三種維度的說(shuō)服術(shù)

羅振宇

怎么成為一個(gè)說(shuō)服高手呢？我們先來(lái)看一個(gè)例子。

春秋時(shí)候，魯定公十年，齊國(guó)和魯國(guó)的國(guó)君組織了一場(chǎng)高峰會(huì)談。這次會(huì)談上的明星人物是大名鼎鼎的孔子，怎么回事呢？

原來(lái)，齊國(guó)國(guó)君齊景公勾結(jié)了一些當(dāng)?shù)赝林柯洌眠@次開(kāi)會(huì)的時(shí)候搞恐怖活動(dòng)，劫持魯國(guó)國(guó)君魯定公。結(jié)果，孔子一邊掩護(hù)魯國(guó)國(guó)君撤退，一邊跟齊景公說(shuō)了一段話。

他說(shuō)，你這個(gè)事不能干啊，三個(gè)原因，于神為不祥，于德為愆義，于民為失禮。在神靈上天看來(lái)，你這叫不吉利；在道德上，你這叫不仗義；在民間習(xí)俗上，你這叫不講禮儀。齊景公一聽(tīng)這話，馬上就罷手了。

從這段話里，總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵詞：最高主題、最低主題和中間主題。

孔子拿神靈上天來(lái)說(shuō)事，這是訴求于最高主題；拿道德來(lái)說(shuō)事，這是訴求于最低主題；拿禮儀規(guī)范來(lái)說(shuō)事，這是訴求于中間主題。天下所有的說(shuō)服術(shù)，本質(zhì)上就是要湊齊這三個(gè)主題。

下面我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。首先，什么是最高主題？就是那些最崇高、最普世的價(jià)值。比如和平、正義、平等、自由、祖國(guó)統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)、世界大同，等等。這些價(jià)值，不用再論證為什么，只要一喊出來(lái)，聽(tīng)眾自然就知道，這是天然正確，不容褻瀆和冒犯的。

比如，第一次世界大戰(zhàn)中，英國(guó)人提出的一個(gè)宣傳口號(hào)是，“為人類的最后一次戰(zhàn)役而戰(zhàn)”。你看，打完這仗，人類就永久和平了，因?yàn)槲覀円驍Ｖ频牡聡?guó)。這是英國(guó)宣傳的最高主題。

但是德國(guó)這邊的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員，也有自己的最高主題。

1918年7月15日，第一次世界大戰(zhàn)已經(jīng)到了最后時(shí)刻。這一天，正好是德國(guó)皇帝威廉二世登基30周年的日子。凌晨1點(diǎn)，威廉二世趕到德軍前線，發(fā)表了一份公告，宣布這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是“世界上兩條道路之間的沖突，要么是普魯士-日耳曼的道路：公正、自由、體面、道德，繼續(xù)受到尊重；要么是盎格魯-撒克遜的道路，這條道路意味著崇拜黃金”。這是德國(guó)人的最高主題。

接著再來(lái)說(shuō)“最低主題”。其實(shí)也不是低的意思，而意味著最大公約數(shù)，是沒(méi)有受過(guò)教育、不需要有崇高理想的人心中也會(huì)有的東西，也就是那些原始、樸素、本真的情感和價(jià)值。比如，做人要誠(chéng)實(shí)、忠貞，要有愛(ài)、有友誼，要顧及彼此的面子和尊嚴(yán)等。

最高主題和最低主題，一個(gè)來(lái)自我們對(duì)人和世界關(guān)系的認(rèn)知，一個(gè)來(lái)自人性深處的底線。但是它們的特點(diǎn)是一樣的，有超驗(yàn)性和不可顛覆性。

所謂“超驗(yàn)性”，就是不用討論，也不需要討論，它就是絕對(duì)正確的。所謂“不可顛覆性”，就是指應(yīng)該堅(jiān)決捍衛(wèi)它。

在最高、最低主題之外，還有一類叫“中間主題”，這就是直接號(hào)召行動(dòng)或者訴求于利益了。比如，戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員的時(shí)候說(shuō)：“小伙子來(lái)當(dāng)兵！”“把糧食捐給前線！”或者商家對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“我這個(gè)東西質(zhì)量好、價(jià)格低，你快下單。”

提到說(shuō)服技巧，大家一般以為都是這些“中間主題”。具體玩法包括：訴求于某種利益，某種差異，某種風(fēng)潮，某種誘惑，某種恐懼，某種權(quán)威……

只有讓這些中間主題、最高主題和最低主題結(jié)合在一起，才是說(shuō)服技巧的最高境界。

在成功的政治、商業(yè)、文化、宗教宣傳中，通常都是這么混搭的。比如，中世紀(jì)的羅馬教廷，一邊喊著你要信上帝，一邊讓你做具體的行動(dòng)，買贖罪券。這就是最高主題和中間主題的混搭。

再比如，洗衣粉的廣告，一邊喊著你是個(gè)愛(ài)心媽媽要呵護(hù)全家，一邊讓你馬上下單買某種殺菌洗衣粉。這是最低主題和中間主題的混搭。

當(dāng)然，最好是這三個(gè)主題全有。比如雅典奧運(yùn)會(huì)，它的主題是“回家”。你看，短短一個(gè)詞里面，既有奧運(yùn)會(huì)回到自己的發(fā)祥地、自己家園的最高主題；也包含有每個(gè)人眷念家園的最低主題；當(dāng)然，還有號(hào)召大家到雅典看看，這個(gè)具體行動(dòng)的中間主題。這就是高手中的高手了。

這三個(gè)主題，其實(shí)是各有分工的，最高主題征服你的信念，最低主題激發(fā)你的情感，中間主題訴求利益，直接讓你行動(dòng)。我們都是普通人，怎么受得了這樣的轟炸？

這里面有兩個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)。第一個(gè)就是我們前面提到的，只講中間主題，只拿利益和行動(dòng)說(shuō)事，這就顯得沒(méi)有靈魂和溫情。這樣的宣傳太過(guò)粗暴，很難成功。

第二種，就是只講最高主題和最低主題，沒(méi)有中間主題。那就會(huì)流于空洞和煽情，也很容易讓聽(tīng)眾覺(jué)得疲勞。

舉個(gè)例子，選美大賽。姑娘們都很漂亮，你問(wèn)她有什么理想，她會(huì)說(shuō)“世界和平”，最高主題有了。

你問(wèn)她當(dāng)選后會(huì)做什么，她會(huì)說(shuō)我要做公益，灑遍人間都是愛(ài)——最低主題也有了。但如果僅止于此，你可能還是會(huì)覺(jué)得這個(gè)姑娘普通了點(diǎn)。

如果這個(gè)時(shí)候有人爆料，說(shuō)這個(gè)姑娘還是個(gè)學(xué)霸，有博士學(xué)位，這說(shuō)明她還有行動(dòng)能力，那不得了，馬上魅力爆棚。中間主題也不能缺。

做最好的說(shuō)服、做最好的生意和做最好的自己，其實(shí)道理是相通的。

（秦堅(jiān)薦自《領(lǐng)導(dǎo)文萃》）