茅臺避不開的問題

林然

“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候。”

關于年輕人為什么不喝茅臺酒的問題，這是曾任貴州茅臺酒廠名譽董事長的季克良2020年在一檔訪談欄目中的回應。

等年輕人長大就好了，一度被認為是貴州茅臺解決“Z世代”難題的不二法門。而隨著茅臺屢次與年輕品牌玩起了聯名，出起了周邊，又開始讓這一預設松動：

2022年5月，茅臺推出冰淇淋；今年9月，與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”；同月，又與德芙共同推出““茅小凌酒心巧克力”。

茅臺集團董事長丁雄軍在巧克力新品發布會致辭中表示：“站在新的時代風口，面對新的消費趨勢，作為一個中國傳統品牌企業，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代的年輕一代；就必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。從‘出圈的茅臺冰淇淋，到‘刷圈的醬香拿鐵，再到‘官宣的酒心巧克力，就是茅臺‘穿新鞋、走新路、行美徑的勇敢嘗試，努力讓茅臺的美酒、美食、美生活，成為更多人心中‘一生的守望。”

受眾更迭，是茅臺避不開的問題。

茅臺需要年輕人

在部分人眼中，茅臺要看年輕人的臉色？那不可能：你看，茅臺上市以來的業績年年增長，白酒業務強勁，需要再去籠絡年輕人嗎？

你看，即使茅臺聯名冰淇淋、咖啡，但稍稍撩撥就能讓年輕人主動搶破頭，需要茅臺去主動嗎？

你看，茅臺今年上半年營收就有695.76億元，算下來每天將近4億元。而醬香拿鐵全部賣光營收也只有0.3億元，聯名貢獻的那一丁點營收需要茅臺稀罕嗎？

你看，茅臺現在不是停止聯名，恢復身段了嗎？

但從另一面來看：

數據顯示，多年來，茅臺酒銷量雖然持續增長，但增速正在變慢。未來若繼續靠原有業務實現高增，似乎沖勁不足。

表：茅臺酒銷量

數據來源：貴州茅臺歷年財報

茅臺聯名品出場即巔峰，但效力并不持久。茅臺冰淇淋2022年剛推出時遭瘋搶，公司預計當年爆賣2.62億元，超越一眾冰淇淋主流品牌。然而熱度在后來逐漸褪去：據媒體報道，有杭州的茅臺冰淇淋經貨商今年賣不動，虧了不少；北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下旗艦店也開始“買一送一”；今年6月還有實體門店就做起了“滿減”，三款茅臺冰淇淋滿66元減40元……

醬香拿鐵首日銷量突542萬杯，單品首日營業額突破1億元。但銷量在9月5日升至最高后也急劇下滑，9月13日醬香拿鐵微信指數環比下滑25.51%。

茅臺在年輕人中不夠有名氣嗎？當然不是，要不然聯名單品怎么會引起眾人瘋搶。但后期產品銷量總是不能持續出彩，也反映出年輕人與茅臺有壁的，是口味、情懷或消費觀，而不是年齡。他們之所以愿意搶購，更多是出于一時的好奇心。

當現在的受眾群體的老去，現在的年輕人遲早要接棒成為消費群體的主流，那時候，只靠白酒是否仍可以保持強勁增速不得而知。

那為何茅臺要停止聯名？考慮到前幾波聯名“先熱后冷”的情況，相比放不下身段，怕消費者審美疲勞的概率倒是更大。畢竟董事長丁雄軍已經明確表態“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”，如果要保持身段，又何必如此呢？

江蘇餐飲行業協會會長于學榮表示，為吸引眼球、刺激市場消費的行為，本身是積極地探索，值得鼓勵。但聯名創新類產品要想在市場上“長久吃香”，必須考慮是否能被更多消費者接受，同時避免單純“1+1”的“拉郎配”帶來的“硬性聯名”。

只為打入年輕人？

就在大家紛紛認為茅臺屢次聯名只為打入年輕人群體，尋求“破圈”時，更有意思的觀點出現了：茅臺聯名，恐怕是想推廣它的“i 茅臺”，精簡經銷體系。

“i茅臺”即線上賣茅臺，防止中間商賺差價。茅臺的經銷商圈子放到全球來看，都是很神秘的存在。早在2012年，就有新聞曝出茅臺想一年籌建110家直營店，但后來進度緩慢，其中就有部分強勢經銷商不愿讓利，難以撼動的緣由。想回收老經銷商手里的蛋糕再重新分配，并非易事。

事實上，“削藩”也不是從“i茅臺”開始的。茅臺多任老大上臺燒的第一把火就是削藩，只是打著不同的名目。有些搞直營店，有些搞數字化。

無論是開拓受眾還是精簡渠道，貴州茅臺發力“i茅臺”，擁抱年輕人的舉措終歸是積極的。i茅臺上線試運行第一天，總計233萬人，620萬人次，申購26328瓶酒，沖頂蘋果應用商店免費排行榜；上線19天，i茅臺注冊用戶突破1000萬。2022年5月19日，i茅臺正式運營。在試運行的49天中，注冊用戶1365.46萬人，累計預約人次3.51億；試運行100天，注冊用戶達1900萬，每日申購用戶291.56萬人，日活388.88 萬人，酒類銷量1329.34 噸，酒類銷售額49.91億元，整體銷售額49.98億元；2022年平臺銷售額達150.35 億元（含文創冰淇淋）；2023 年一季度銷售額為60.63億元。

貴州茅臺在2022年度及2023年第一季度業績說明會上透露，截至今年5月18日，i茅臺注冊人數超4000萬人，累計銷售額超230億元。

茅臺董事長丁雄軍認為，這些年茅臺針對產業生態橫向拓展上進行了系統思考，一方面是在基酒的應用上，茅臺利用基酒，打造了一系列周邊產品，靠近年輕人；另一方面則是在微生物技術上，希望未來可以利用微生物技術研發一些未來食品。

商業世界，不變的，只有變化本身。