數字技術推動下動漫旅游融合發展與實踐創新

韓若冰

（山東大學 管理學院， 山東 濟南 250100）

全面貫徹新發展理念，創新發展模式，融入數字經濟發展大潮，實現與實體經濟的有機融合既是文旅行業轉型升級和提質增效的必由之路，也是推動文旅產業深度融合，實現高質量發展的必然要求。2021 年6 月文化和旅游部發布的《“十四五”文化產業規劃》《“十四五”文化和旅游發展規劃》的核心要義，即堅持以人民為中心，充分發揮文化鑄魂和文化賦能的作用，全面貫徹落實系統觀念，科學規劃文化產業發展，統籌協調各方積極因素，以新發展理念驅動實現文化和旅游融合發展、高質量發展；而在具體實踐中，要積極尋找現代文化產業和旅游產業鏈條各環節的對接點，統籌文化和旅游資源發掘，以文化提升旅游的內涵品質，以旅游促進文化的傳播消費，推進數字經濟格局下的文化和旅游深度融合，尤其是要積極推動動漫文化數字內容向旅游領域延伸，充分運用數字技術提高動漫文化與旅游融合發展的數字化能力與水平，在推動以融入式觀感、沉浸式體驗、互動式學習、參與式創造等動漫旅游項目設計開發的基礎上，探索推進動漫旅游IP 化和動漫旅游品牌化，創新動漫旅游新產品新模式新業態，努力實現動漫旅游的理論創新與實踐創新。

一、動漫旅游的多元化實踐與價值共創

文化既是人類社會文明發展的歷史積淀，也是充滿活力與創造力的歷史長河，而旅游則是人們以旅行、游覽、觀光、休閑、娛樂為目的的社會行為活動，是社會生活方式的重要組成部分。文化與旅游融合發展不僅形成了“以文塑旅、以旅彰文”的良好社會氛圍，而且為現代社會各行各業在更廣范圍、更深層次、更高水平融合，即“能融則融，能融盡融”及其生態化發展提供了范本。尤其是數字技術在文旅領域的廣泛應用和互聯網文旅平臺的搭建，不僅為中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展拓展了空間，同時也為動漫旅游的創新發展提供了多元化實踐路徑。

動漫藝術作為一種文藝形式是社會文化的重要組成部分，也是文化建設的重要載體；同時，由動漫故事創作、角色塑造所衍生出的動漫角色商品化過程及其角色衍生品消費市場的快速發展進一步豐富和擴展了現代文化產業的內涵與外延。而伴隨著數字經濟的發展，以及“互聯網+動漫”發展模式的不斷深化，動漫的類型、題材和呈現形式日趨多元化，動漫創新的內生動力和生產力得到了進一步提升與釋放，國家知識產權保護系列法規的實施和司法實踐保護政策的落地落實，為其提供了良好的社會環境，動漫產業集群帶和動漫角色品牌培育不斷取得進展，動漫產業鏈和價值鏈進一步延展，“全產業鏈”和“全年齡段”發展態勢強勁。在此基礎上，“互聯網+動漫+N”的發展模式正逐漸發揮作用，即動漫與其他產業類型的融合發展、迭代升級和迭代創新進入到一個新的階段。無論是從供給側結構性改革還是需求側消費欲求來看，動漫與旅游的交融與滲透成為文旅發展的一種新模式新業態并呈現出旺盛的活力和巨大的產業張力：一是從動漫產業、旅游產業的特性來看，動漫產業創作周期長、成本高、前期投入大，而旅游產業流量變現能力強，且對文化內涵和價值有迫切需求，兩者形成優勢互補；二是從動漫產業和旅游產業融合的意義來看，動漫與旅游相互聯系、相互作用、互相賦能、互相成就，有助于推動文旅產業的守正創新，打造更具有影響力的文化品牌，以優質文化旅游產品引領文化旅游消費，滿足人們多樣化、個性化的產品與服務需求，增強民族自豪感和文化自信心；三是在疫情后的較長時期內，動漫和旅游的融合發展無論是在需求增量上還是表現形式上都會出現新的突破，都會帶來新的資源、新的流量和營銷方式的創新，形成共建共生共享共榮的生態化發展態勢。

推動實踐基礎上的理論創新是實現文化產業高質量發展的有效路徑，尤其是數字技術的廣泛應用和數字化應用場景的不斷開發與延展，在很大程度上拓展了社會生活的廣度、深度和維度，為個體的價值創造與發揮、個性釋放與塑造以及人的全面發展提供了豐富的實踐路徑和多元化選擇。從我國動漫旅游相關既有研究來看：

首先，我國動漫旅游研究呈現出鮮明的實踐先行發展態勢，聚焦于現實熱點，緊貼實踐過程，不僅體現了學界的時代性和問題意識，也促進了動漫旅游的經驗性研究和理論研究的整體上升。例如，主題公園作為動漫旅游中發展較為成熟的業態，國內引進較早且實踐豐富，產業帶動效用強，國內學術界對其給予高度關注，并從產業鏈完善，產業結構優化、商業模式和市場機制創新等方面進行總結與研究，推動了整個業態的規范化特色化發展。2010 年前后，隨著我國動畫產量成為世界第一，動漫旅游研究開始呈現出較高的熱度。2015 年前后，我國動漫生產進入到由“量”到“質”的轉型調整階段，隨著市場環境改善與國漫崛起等共識的形成以及數字化進程的加快和國家文旅融合發展相關政策的陸續出臺，動漫旅游已經成為文旅產業研究的前沿課題與理論熱點。

其次，圍繞動漫旅游實踐中開展跨領域交叉融合研究成為新趨勢。我國動漫旅游相關研究主要集中在“主題公園”“動漫產業”“動漫旅游”“文化產業”“旅游產業”“產業融合”“產業鏈”“體驗經濟”“創意產業”“文旅融合”“文化旅游”等方面。尤其是“主題公園”“動漫產業”和“動漫旅游”與其他領域之間的關聯較強，研究熱度高。整體來看，我國動漫旅游研究偏向于產業視角和產業融合領域，即以產業的發生、發展和內在邏輯建構等為實踐基礎內容，進而探討動漫旅游融合的可行性、可塑性與實踐性及其發生、發展、壯大的過程。

其三，動漫旅游研究已經逐漸由單一的現象探索過渡到較為深入的多元化分析。一是圍繞動漫產業與旅游產業的融合發展，從早期的對策、營銷、經營，到模式、策略、路徑以及產業鏈構建等；二是從聚焦主題公園到關注不斷涌現出的動漫旅游新產品新模式新業態，包括動漫吉祥物角色、動漫節慶、鄉村旅游、動漫IP、圣地巡禮等。尤其是數字化背景下互聯網成為現代社會去中心化和去邊界化的新型社交平臺，使得具有相同興趣愛好，共同價值取向以及文化認同的網絡社群，構建起非中心化、扁平化的鏈接模式和聯結圖景。這種新的網絡社會空間及其聯結方式的形成，不僅沖擊著既有的社會組織架構、傳統社會組織形式和社會群體經濟活動方式，而且影響著人們的價值觀念、人際關系、交際方式、文化意識和信息傳播形態，也為新時代我國文旅融合發展與創新實踐帶來了深刻而又深遠的影響。

由上可知，動漫旅游本質上是以動漫資源為核心，以動漫IP為基本內涵，以動漫角色及其周邊衍生品開發為顯性特征，通過旅游載體的開發與迭代升級而形成的一種新型文化旅游形式，其在自然風景、人文歷史、文物遺址以及非物質文化遺產等既有旅游資源基礎上，將動漫的表現手法、制作技術以及動漫角色等相關元素引入其中，在深度開發與融合的基礎上實現對既有優質旅游資源的創造性轉化和創新性發展，從而實現文旅行業的轉型升級與提質增效。無論是實踐領域對動漫旅游新產品新模式新業態的建構，還是學術和理論界的理論總結和學術闡釋，都在很大程度上體現了動漫文化的社會影響力以及動漫元素在更多社會領域的廣泛應用，進一步揭示了動漫旅游的多元化實踐與價值共創。

二、動漫旅游發展的內生動力與創新機制

文化與旅游的深度融合使得既有的旅游概念和旅行實踐活動得以豐富和發展，尤其是互聯網、物聯網、數字化、數據匯聚以及移動通訊等現代科學技術的進步與發展不僅為文旅經驗總結與理論探索提供了新的范式、工具和手段，同時也為我們以數字經濟視角研究動漫旅游實踐創新、研究動漫作品與旅游目的地品牌融通、研究動漫角色在動漫旅游中的社會互動功能和價值共創效能提供了更為廣闊的應用場景。在動漫旅游中，消費的主體、客體及其消費行為都是因人的旅游實踐活動而展開的。因此，人不僅是動漫旅游實踐的主體和載體，而且是動漫旅游發展的內生動力和最為活躍的生產力要素。而動漫及動漫角色作為“動漫文化的主要構成要素，是動漫文化產業生產、市場拓展與非線性擴張的基礎生產資料，并且這種生產資料不是一次性消費資料，而是一種不斷累積和自我增值的生產資料，應用次數越多，使用頻率越高，其經濟效益就越大，社會效益就越強”①韓若冰：《動漫角色的文化象征與符號性表達》，《山東社會科學》，2021年第8期。。也就是說，動漫旅游活動中的人、動漫及動漫角色，既是動漫旅游業態的生產資料即動漫旅游建構的主體，也是動漫旅游發展中最為活躍的生產力要素即動漫旅游意義表征的主要載體；在動漫旅游中，各種角色人設不僅是動漫作品的社會映照、審美客體和敘事對象，而且是服務地方、引領時尚，以及塑造社會價值、生活理念和社會生活方式的重要范式；這些也為現代或后現代狀態下動漫旅游需求的喚起，社會文化及價值觀念傳播載體和傳播機制的構建以及動漫旅游內生動力和創新機制的形成奠定了基礎。

通常情況下，動漫旅游是以動畫、漫畫等文化資源為基礎，依托旅游目的地、景區、主題公園、創意園區等實地場景與旅游資源，開發文化旅游產品及服務以吸引人們參觀、體驗、消費的一種文化旅游形式，具有大眾化、個性化、定制化、特色化休閑旅游的基本特征，且表現出極強的參與性、互動性、共情形和體驗性。目前，有關動漫旅游融合發展的研究大致可分為“動漫旅游化”和“旅游動漫化”兩個方向，二者并非此消彼長的關系，而是在融合貫通共創共享基礎上發揮各自優勢的能量聚合，為進一步拓展動漫旅游發展路徑，探討動漫旅游的體制機制創新、動漫旅游新產品新模式新業態的形成和可持續發展提供了思路與方法。

“動漫旅游化”是指以動漫為基礎性資源的旅游開發，豐富的動漫資源不僅可以吸引旅游者到訪，可以使旅游者以參與、融入、互動的方式沉浸到動漫故事中，并且以此拓展相關旅游活動，帶動旅游目的地多元化發展。“旅游化”源于人們對旅游發展影響的關注，涉及人與事、地、物之間的聯系與互動，包括旅游活動對目的地旅游氛圍與秩序形成的影響、旅游活動能否加快地方性的消弭以及創造新的地方性，旅游發展對目的地人、事、物以及人事物之間的互動與影響等等。①董寶玲，白凱等：《非遺商品的旅游化開發利用指標體系建構與測量》，《陜西師范大學學報》（自然科學版），2021年第6期。例如，旅游資源宣傳與開發中對動漫元素的創造性運用，不僅給消費者帶來了全新的視覺感受與體驗，也有利于挖掘旅游的在地化特色和品牌特色，進而彰顯其區域文化魅力；旅游景區采用動漫化的表現方式、技術手段，通過現實景點的虛擬化、數字化、動畫化，或是虛擬世界在真實旅游場景中的再現，或是真實旅游景觀在增強虛擬現實中的強化，以實現動漫與旅游景點的有機結合；動漫旅游目的地則是以動漫文化為主要資源，通過定制式動漫IP、角色IP 等方式積極開展目的地營銷與旅游品牌建設等活動，不僅增加了旅游內容的深度與廣度，而且也能為目的地博取更大的流量。

相較于旅游主導的“動漫旅游化”，“旅游動漫化”則是動漫產業的基礎性資源向旅游產業的滲透，是動漫產業鏈條的延展與創新，不僅帶來了新的旅游資源，豐富了旅游場景體驗，也創造了高附加值的文化產品，助力于文化消費的升級并帶動動漫產業的快速發展。典型的旅游動漫化是指通過經營運作將動漫及其相關元素轉化為旅游資源，可分為動漫作品、動漫衍生產品、動漫取景地、故事發生地、動漫主題游樂園以及動漫作品制作技術、制作工具和制作過程等。于是，動漫節會、動漫角色商店、動漫博物館、動漫產業園區、動漫故事發生地等也變為了旅游“圣地”。由此，也衍生出以動漫制作、角色設計、動漫生產、動漫場景體驗、動漫角色購物、動漫研學、動漫角色扮演等為內容的各式各色旅游活動；基于動漫數字技術的互動應用、游戲競技、虛擬現實等產品開發和打造沉浸式場景并進一步延展和增強人們的旅游體驗。另外，發揮地方優勢也有利于特色動漫品牌的打造以及特色動漫產業發展模式的形成：例如杭州就以知名動漫企業為基礎，以中國國際動漫節為發展機遇帶動城市旅游空間與市場的拓展并推動區域動漫產業深入發展。在這個意義上，動漫旅游雖集結于動漫產業鏈的下游環節，但可以通過動漫文化的深度開發而形成產業高端形態，其產業價值會得到擴展與放大，因此，動漫旅游具有巨大的經濟價值和潛在的市場開發價值。

動漫文化與旅游資源的雙向奔赴和有機融合，不僅豐富了旅游目的地的文化內容，吸引了游客的注意力，提高了關注度，也進一步增強了旅游產品的文化含量和附加值，盤活了既有旅游資源，進而形成新的旅游增長點。旅游資源通過動漫的表現手法與技術手段，不僅實現了既有生產資料的多樣開發與多次利用，而且還反哺動漫創作并為其帶來巨大的想象空間和無限可能；而人們對動漫旅游需求的增長和多元化訴求的不斷更新則成為推動動漫旅游不斷發展的內生動力。目前，關于動漫旅游融合發展內生動力機制的經驗性實踐及其新興業態的不斷發展已經引起學界的跟進與關注。從動漫旅游文獻積累來看國外多于國內，主要結合目的地、涉入度、行為、動機等方面進行了深入解讀。旅游領域中的“媒體引致旅游”為此奠定了方法論基礎，即動漫作為一種影視媒體，其對目的地形象的塑造或強化影響著人們的目的地感知并吸引人們前往目的地②Beeton S.，Film-induced Tourism，Channel View Publications， 2005.。具體表現在以下兩個方面：

一是動漫影響著人們的旅游目的地形象感知與目的地選擇。這是因為動漫本身具有一定的自發性即能夠喚起人們的情緒與想象并給予反應。例如，動漫作品的角色、配樂和視覺風格不僅是動漫的重要結構也是目的地感官印象的基礎，結構的質量可以影響旅游者的動機和消費興趣，而動漫角色和觀看者之間的相似性可以增加人們對目的地的熟悉與安全感；動漫作品中的自然風景和文化氛圍作為感官印象的主體，在一定程度上反映著旅游目的地的形象并影響著人們的認知；動漫故事情節可以觸發觀眾對動漫故事與角色的共鳴與情感，是感官印象的關鍵，經典的情節和場景加強了潛在旅游者對目的地的熟悉，激發了他們的強烈興趣，并激勵他們前往該地點。①Chen Q. P.，Wy J. J.，Ruan W. Q.，What Fascinates You：Structural Dimension and Element Analysis of Sensory Impressions of Tourist Destinations Created by Animated Works，Asia Pacific Journal of Tourism Research，Vol 26，No. 9，2021，pp.1038-1054.這些也往往被視為動漫旅游的先決條件，即人們通過與動漫的接觸形成對目的地的感知。感知可以潛在地促發人們來到目的地，實現與目的地的相遇，這其中的關鍵在于接觸的對象是否有差異性。②Wilson H F.，On Geography and Encounter，Progress in Human Geography，Vol 41，No.4，2017，pp.451-470.動漫最為突出的特質是可以改變、顛覆與超越現實，即滿足人們的幻想（fantasy）。幻想源自人們的美好想象，這種與現實的差異使得人們想要身臨其境，以模糊現實與想象的界限或者沉浸于無謂虛實的擬像超真實的快感之中（例如，迪士尼樂園）。不僅如此，人們還會獲取目的地的信息以了解其吸引力和相關體驗，主動地將目的地與其感興趣的動漫內容聯系起來。而從動機程度來看，動漫涉入揭示的是人們對于動漫的一種難以察覺的觸動與激發，一種難以言表的情動與興趣，涉入程度越高，對于目的地形象的認知越強烈，這也是影響人們目的地選擇的關鍵所在。約翰·厄里指出，游客對旅游目的地的選擇是基于對娛樂、實現夢想以及參與的愿望，這也是一種營銷方式并能以獨特的效應把人們吸引到熒幕上見過的地方去旅游。③Urry J.，The Tourist Gaze， London：Sage，1990.而且很多動漫作品能夠陪伴人們的成長，具有長期的影響力，進而影響著人們自我認知與自我發展以及他們的行為與作為消費者/游客的決策選擇，有助于培育“童心未泯的成年人”（kidult），擴展潛在的旅游目的地市場④Tung V.W.S.， Lee S.， Hudson S.，The Potential of Anime for Destination Marketing： Fantasies， Otaku， and the Kidult Segment，Current Issues in Tourism，Vol 22，No.2，2019，pp.1-14.。目的地形象也往往與游客滿意度、口碑與復游率有直接聯系，例如購物、目的地信息、社會化、期待、動漫原真性、知識獲取以及推薦與重游意向等主題都是人們感知動漫旅游目的地形象的主要方面，這些對現實亦有指導意義，可以結合人們的具體感知針對性地制定與調整目的地營銷策略。⑤Liu T J.，Liu S J.，Rahman I.，International Anime tourists’ Experiences：A Netnography of Popular Japanese Anime Tourism Destinations，Asia Pacific Journal of Tourism Research，Vol 27，No.2，2022，pp.135-156.然而，動漫幻想喚起的目的地形象可能與真實的地方有所出入或者并不真實存在，不過通過動漫也往往能轉變為對相關地方歷史、文化與社會的興趣與喜愛。⑥Drianda R.P.，Aritenang A.F.，Zohrah L.，Noda Y.，Time-Slip Journey to Jomon Period：A Case Study of Heritage Tourism in Aomori Prefecture，Japan，Heritage，Vol 4，No.4，2021，pp.3238-3256.在具體實踐中，動漫文化特征亦體現在動漫旅游之中，尤其以動漫粉絲為代表的動漫旅游者會在目的地進行相關的角色扮演（cosplay）活動等，他們還會自發地創造新的目的地并賦予其意義及舉辦儀式表演。同時，粉絲、旅游目的地與動漫企業的合作共贏與價值共創十分重要，即以動漫內容為核心，粉絲（旅游者）、當地與動漫企業之間可以形成共建共享共榮的緊密、良好且持續的共同體關系，也為社會交流的開展與社會價值的傳遞奠定堅實基礎。

二是動漫角色能夠觸發人們的共識共鳴共情，進一步促發動漫旅游消費。動漫涉入也往往以動漫角色為對象，尤其在媒體融合與社交網絡的帶動下，跨媒體與場景的拓展為角色帶來諸多可能。甚至于角色涉入比故事涉入更能影響人們的動漫旅游意圖，所以目的地營銷中角色亦發揮著重要作用。從旅游動機來看，動漫角色不僅是觸發美好回憶與豐富情感的焦點，也在一定程度上反映的是一種社會構建的理想自我，這也使得人們對其產生深刻認同，并且還會圍繞角色積極了解與其相關的知識與地方背景文化，以一種感同身受的方式重塑幻想與現實之間的聯系⑦Lin Z.，Wong I. A.，Zhen X. C.，Chan S. H. G.，Doraemon and Snow White Dreams Come True：Understanding Cartoon Pilgrimage Travel Motivations，Journal of Travel & Tourism Marketing，Vol 38，No.2，2021，pp.167-168.。于是，角色具有著地方認同標志、文化建構、社會聯結、游客參與以及信息資源的功能，所以許多目的地及其營銷中積極采用有著可愛友善設計的“目的地吉祥物”角色，不僅能讓人過目不忘（其傳遞的目的地信息）還引導人們的消費行為決策與聯系人們的情感。①Radomskaya V.，Pearce P L.，Adding Character：The Role of Destination Mascots in Tourism Development，Tourism Management，Vol 84，2021，P.104248.

綜上，圍繞“幻想”，動漫及動漫角色、目的地與人們之間形成了緊密且多樣的互動聯系，也揭示了動漫旅游融合發展的內在動力及其多樣的價值創造與實現方式（見圖1）。雖然并不是所有的動漫旅游都以商業開發為目的②Thelen T.，Kim S.，Understanding Fan Tourists at a Non-commodified Fan Pilgrimage Site：An Application of Fan Capital Theory，Current Issues in Tourism，Vol 26，No.1，2023，pp.12-17.，但目的地形象感知與目的地營銷可以促發動漫旅游者意識與出游并帶來經濟效益與產業效應。

三、動漫旅游發展的產業基礎與實踐邏輯

實踐是理論創新的源頭和基礎。數字化時代，整個社會的產業迭代發展和提質增效不僅為文旅行業高質量發展奠定了生產力基礎，而且創新消費場景、擴大消費已然成為實現文旅行業跨越式發展的基礎性力量。動漫旅游業態的形成是動漫行業和旅游行業打破自身邊界束縛，實現現代產業融合的成功案例，其實質是提升產業體系現代化水平，共同挖掘消費市場潛力，拓展消費應用場景，在相互賦能相互成就的基礎上實現高質量發展。尤其要“抓住全球產業結構和布局調整過程中孕育的新機遇，勇于開辟新領域、制勝新賽道”③習近平：《當前經濟工作的幾個重大問題》，《求是》，2023年第4期。。

產業融合是探討動漫旅游融合發展路徑的重要視角與理論基礎。產業融合受到廣泛關注源自技術的廣泛滲透與創新發展帶來的眾多機遇，包括產業滲透、產業間互補或延伸、產業邊界收縮或消失、產業重組、產品整合等，具體路徑有資源融合、技術融合、產品融合、業務融合、市場融合、功能融合等，產業融合也意味著現有價值鏈的解體、重構及新競爭關系的形成①Hacklin F.，Raurich V.，Marxt C.，Implications of Technological Convergence on Innovation Trajectories：The Case of ICT Industry，International Journal of Innovation and Technology Management，Vol 2，No.3，2005，pp.313-330.，進而推動產業結構的創新性優化、市場競爭合作的合理化、企業組織結構的創新、產業競爭力提升、區域經濟一體化發展與促進消費等②陳柳欽：《產業融合的發展動因、演進方式及其效應分析》，《西華大學學報》（哲學社會科學版），2007年第4期。。消費需求與產業管制放松是產業融合的客觀條件也是驅動要素。許多研究對產業融合的類型進行了劃分，其中主要以替代——互補性融合類型為核心。產業融合的本質是產業創新，其外部推動力則是由技術革命所帶來的產業形態的改變、創新與迭代發展。而數字經濟條件下，產業融合是市場主體利用技術優勢尋求新發展動力與新競爭優勢的過程，推動了新技術、新產品、新業態、新模式和新服務的誕生以及網絡狀產業鏈條與生態體系的建構。③史丹：《數字經濟條件下產業發展趨勢的演變》，《中國工業經濟》，2022年第11期。

從實踐看，旅游業具有較強的產業關聯性，動漫業則具有較強的產業延展性，而動漫旅游新業態新模式的形成與發展，不僅使其兼具較強的產業關聯性和產業延展性，而且還為產業融合、價值融通、結構優化和實踐路徑創新提供了新的范式。李美云指出，旅游業與動漫業的先行企業通過對各自產業價值鏈上的價值活動進行細分，在識別出自身價值活動優劣勢基礎上，滲透或延伸至彼此的活動領域，結合其內部價值活動并借助技術手段進行優化重組、整合及創新，最終突破原有產業邊界形成涵蓋有二者核心價值活動的新價值鏈，實現融合發展。④李美云：《論旅游景點業和動漫業的產業融合與互動發展》，《旅游學刊》，2008年第1期。具體來說，動漫旅游產業融合發展是市場需求帶動、資源創新與產業鏈完善推動、社會文化經濟政治環境支持以及技術迭代進步形成的一個動態演進過程。⑤董桂玲：《動漫業和旅游業產業融合的動力機制研究》，《經濟研究導刊》，2009年第32期。這個過程有利于動漫產業形成其完整通暢的產業價值鏈，借助旅游產業的資源，主動嵌入旅游產業鏈，進而實現了與旅游產業在品牌效應、銷售渠道、產業鏈條上的融合，同時進一步依托區域其他傳統的產業和優勢產業，帶動動漫衍生產業體系的產業集群建設，以進一步提升動漫產業創新能力，推動動漫全產業鏈構建，實現產業規模效應與衍生效益。⑥王勇：《杭州動漫產業與城市旅游互動關系的思考》，《改革與開放》，2010年第17期。動漫產業也進一步驅動旅游產業發展，其“生產-分發-消費-再生產”過程皆因文化交流、借鑒、融通而豐富多彩，尤其是動漫產消合一生產方式與旅游者生成內容的貫通，有助于旅游景點的提升、旅游產品的創意迸發以及旅游新業態的涌現，如動漫+紅色旅游/冰雪旅游/鄉村旅游等。動漫旅游產業融合模式主要有以動漫主題公園為代表的產業滲透、以動漫園區為代表的產業互補或延伸與以動漫展會為代表的產業重組。近年來，隨著人們對IP發展重要性形成共識，“旅游+IP”作為旅游與動漫文化產業融合發展的新業態不僅有助于進一步延展文化創意產業鏈，也是推動旅游業轉型升級，開發旅游產業新資源的重要手段。

目前，國內圍繞“旅游+IP”融合發展已有豐富的實踐經驗與成功范例，主題公園即為代表。基于主題公園的主題性、空間性、功能性、技術性、體驗性等特征，主題公園本質上是由一個或多個主題構成的，結合現代科技和多層次空間呈現的集表演、游樂設施、展覽等內容的綜合性休閑娛樂消費場所，為旅游者提供了多維的體驗與感受。主題化的設置與表演、展覽、衍生品等多樣化的主題公園產品不僅豐富著游客體驗與知識，也觸發了他們的幻想與懷舊，可以使他們暫時逃離現實生活；持續的技術創新與設計更新不僅可以使游樂設施更具吸引力，而且不斷激發和刺激著游客的好奇心和嘗試欲望，并為其帶來新鮮感、愉悅感、滿足感。主題化為主題公園內外空間提供了符號和物理邊界，通過物理的分離和主題化的敘事，將虛擬的、充滿幻想的主題公園世界與現實的、平凡的外部空間分割開來，使旅游者沉浸其中①Waysdorf A.，Reijnders S.，Immersion，Authenticity and the Theme Park as Social Space Experiencing the Wizarding World of Harry Potter，International Journal of Cultural Studies，Vol 21，No.2，2016，pp.173-188.。同時，這也是一種“空間敘事”，即通過物理的、物質的空間呈現，使游客身處一個幻想的世界，不僅可感知和體驗與主題相關的敘事，在其中，游客也化身為敘事中的角色，親歷著這個世界②Barton K.M.，Lampley J.M.，Fan Culture：Essays on Participatory Fandom in the 21st Century，NC：McFarland，2014.。空間的隔離、氛圍的塑造與場景的串聯，可以帶動旅游者融入園區空間的同時，也會引發游客作為故事角色的自我意識，這不僅體現于情感的共鳴也包括自我認知和思考③Cabanas E.，Experiencing Designs and Designing Experiences Emotions and Theme Parks from a Symbolic Interactionist Perspective，Journal of Destination Marketing & Management，Vol 16，2020，P.100330.。正如上文中動力機制所示，主題（動漫）、角色與空間三者之間緊密的互動關系也是主題公園具有吸引力的實質④Oh J. E.，Kim K. J.，How Nostalgic Animations Bring Tourists to Theme Parks：The Case of Hayao Miyazaki’s Works，Journal of Hospitality and Tourism Management，Vol 45，2020，pp.464-469.。主題化的演繹不是一成不變的，以迪士尼為例，其主題演繹的核心即為IP，IP 不僅是迪士尼文化創意的源泉，更是其品牌創新的核心競爭力。圍繞IP，迪士尼樂園通過塑造經典角色、引領時尚潮流、拉動場景消費、營造歡樂氛圍打造了游客體驗的空間環境。表演作為主題公園敘事的重要部分，可以凸顯主題公園的文化內涵，使主題立體化、形象化和藝術化，從而達到傳遞主題的作用。迪士尼樂園的表演也是緊扣其主題，并與公園的空間敘事和感知高度契合，以互動實現游客從了解主題向融入主題的轉變。同時，迪士尼還運用現代高新科技，融激光、電子、數字、航天等各種最先進的科技來打造樂園的故事意境、情景氣氛和娛樂效果，為旅游者提供身臨其境的體驗⑤于秋陽，徐亞征：《論迪士尼科技與文化融合發展及其啟示》，《經濟問題探索》，2012年第6期。。

綜上可見，主題公園通過表演、環境設置和技術支持開展空間敘事，實現了旅游者與IP 的聯結，也獲得了旅游者各類旅游行為的積極回應，包括衍生品消費、故地重游、口碑傳播、觀看作品等。主題公園是IP 商品化的重要載體，也是看得見的消費空間。衍生品作為一種符號，同樣也是主題公園敘事的重要組成部分。沉浸于空間敘事中并產生情感共鳴的旅游者，會通過消費衍生品的形式來增強他們的體驗，并借助于有形的商品，獲得符號與社會文化象征意義①Dong P.，Siu N. Y.，Servicescape Elements，Customer Predispositions and Service Experience：The Case of Theme Park Visitors，Tourism Management，Vol 36，2013，pp.541-551.，也會通過故地重游、口碑傳播等形式擴展自身體驗，并對主題公園的目的地形象、IP 及其旅游影響等形成認知②盧松，楊興柱，唐文躍：《城市居民對大型主題公園旅游影響的感知與態度——以蕪湖市方特歡樂世界為例》，《旅游學刊》，2011年第8期。。（見圖2）

圖2 主題公園特征與實踐邏輯

同時，主題公園也實現了自身品牌化建構的過程。例如，迪士尼的IP 不僅為迪士尼樂園的主題化設置提供豐富的創意，而且迪士尼的媒體網絡作為IP的內容載體也為迪士尼樂園帶來廣泛傳播與游客資源；同時，迪士尼樂園也為迪士尼的各類消費品與IP 體驗提供了多樣化的消費場景與渠道，進而構建了以創意為核心的“互為內容、互為市場、互相傳播、互相促進”③趙抗衛：《美國主題公園的創意和它的產業形成》，《戲劇藝術》，2008年第1期。的迪士尼IP商業模式，實現了其產業價值鏈的不斷增值與良性循環，形成了較為成熟的迪士尼各組成部分圍繞IP 品牌協同共建，各品牌相互作用、相互賦能、相互成就的生態化發展的“多元宇宙”④Wasko J.，Understanding Disney：The Manufacture of Fantasy （the 2nd edition），Cambridge：Polity Press，2020.生態體系。

國內的主題公園產業發展大致經歷了“游樂園+表演”“科技+動漫”“多元化發展IP”的幾個階段，并形成了以微縮景觀、游樂表演、文化再現、自然生態、科技互動等為特色的主題公園類型，不同階段不同類型各有側重，但總體而言是相互融合、滲透，共同推進了我國“樂園經濟”的快速發展，而隨著主題公園投資、建設規模、產業集群進一步提升，以及我國文化旅游與城市、區域一體化發展趨勢，也逐漸形成了中國特色的“中國模式”⑤朱軍，劉奕晨，王文達：《“迪士尼化”對中國城市的影響及應對——以上海為例》，《上海城市管理》，2020年第1期。。例如，深圳華僑城探索形成了“旅游城”“文化+科技+生態”等發展路徑，并以智慧華僑城戰略推動數字化布局，推出專屬APP、電商平臺實現業務數字化轉型與主題公園的提質升級，同時積極開展IP 合作，例如，與快看漫畫的IP、國家寶藏IP 合作，以拓展主題化場景吸引不同受眾群體；長隆整合主題公園與酒店、會展、商務、休閑為一體，通過豐富的產業鏈形成優勢互補，以當前移動化、個性化、社會化的消費者體驗與需求為導向，以創意引領項目更新，以數字化創新實現品牌效應的最大化，例如，以“互聯網+”帶動微信、微博、短視頻、直播等線上媒體傳播并與消費者建立廣泛連接，以大數據為基礎優化內容規劃與定制，還推出“長隆AR 動物園”等智慧服務豐富線下游客體驗；華強方特圍繞創意設計、研究開發、內容生產、市場運營打造了“創、研、產、銷”一體化的文化科技全產業鏈，堅持自主創新與自有知識產權，以技術研發帶動文化傳承與創新，推出了結合深厚中華文化底蘊與互動體驗為一體的主題公園產品“方特東方神畫”等，還塑造了享譽國內外的原創IP 矩陣并形成其品牌知名度。雖然較國外主題公園還有一定的差距，還存在發展水平參差不齊、同質化、粗鄙化、管理不善等問題，但是總體來看已初步形成了“互聯網+動漫IP+旅游”的數字生態圈發展路徑。

隨著數字經濟的深入發展，數字化不僅全面賦能動漫旅游的文化表達與實踐創新，而且全鏈賦能產業發展，同時還拓展了時空維度，形成豐富的聯接，“使地理區隔不再成為聯系和交往的障礙，社會活動不再局限于與地點、場所相聯系的某個地域空間，而是隨著信息的流動逐漸向線上遷移，實現空間意義的‘脫域’”⑥楊玉秀：《數字技術深度影響社會發展》，《中國社會科學報》2022年11月1日第6版。。這也極大地延伸了社會生產活動，并以互聯網為基礎，使得生產和/或消費的互補性都可以得到控制和協調⑦Jacobides M. G.，Cennamo C.，Gawer A.，Towards a Theory of Ecosystems， Strategic Management Journal，Vol 39，No.8，2018，pp.2093-2413.，不僅推動了數字生態商業模式價值創新，也為文化傳承與社會發展創造了新價值，即為從“賦能”到“使能”創新①陳劍，黃朔，劉運輝：《從賦能到使能——數字化環境下的企業運營管理》，《管理世界》，2020年第2期。。一方面動漫旅游以IP引領文化傳承、表達與創新，為文化科技、文化旅游融合發展帶來多樣性，另一方面動漫旅游為數字文化創意提供多元化場景，在助力旅游體驗提升與增強游客文化認同的同時，促進社會網絡中的供需直配、社會循環中的價值共創。這也標志著一種新型文旅業態確立，以及人們生存狀態、生活樣態和消費方式的形成，即“多元融合、價值共創、開放共生”的生態化發展（見圖3）。

圖3 動漫旅游產業融合路徑與數字生態圈建設

四、總結與展望

動漫旅游發展的內在動力源自人們對美好生活的向往、愿景的創造性想象和人生價值的不懈追求，因而人們喜愛動漫、動漫角色，又因動漫的敘事效能和符號性表達方式等而形成旅游動機，進而來到旅游目的地，促成了動漫、目的地與人們之間緊密且多樣的聯系，也呈現出獨特的文化表達、社會互動以及顯著的經濟效應。“旅游化”與“動漫化”有助于更好的理解動漫旅游這一概念及其融合發展的特征、方向與路徑，二者并非此消彼長的關系，而是動漫、旅游在融合共創的基礎上發揮各自優勢的不同策略，并且遵循著產業融合理論與實踐規律，亦明確了動漫旅游融合發展的機理與現實路徑（見圖4）。

圖4 動漫旅游融合發展分析框架

動漫旅游是在文化與產業創新的過程形成的。雖然我國動漫旅游的相關研究起步晚，但隨著國內動漫旅游市場的不斷完善和消費需求的進一步釋放，動漫旅游的多元化實踐與價值共創已經取得顯著成效，動漫旅游新業態新模式新產品已初具規模。例如，馬蜂窩發布的《圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報告》顯示，2018上半年，“圣地巡禮”關鍵詞在馬蜂窩平臺上的關注度同比增長313%，平臺中60%的90 后有過“圣地巡禮”經歷，47%的90 后表示曾多次進行“圣地巡禮”。作為新消費時代的典型代表與成長于移動互聯網環繞的Z世代的他們呈現出動漫二次元、電競、模玩手辦、國風等多樣化的文化圈層與興趣偏好，不僅追求高品質、高性價比，也更為注重消費體驗②QuestMobile：《2020 Z世代洞察報告》，2021年1月。，極大地推動著文旅業態的多元融合與模式創新。

從融合發展進程來看，已經開始從初級階段向更高階段轉變。動漫旅游的從業者不僅學習國外先進經驗及成功實踐，也聚焦國內創新應用、存在問題及實踐路徑，具體包括以下幾個方面：一是數字創新推動產業深度融合與生態化發展，豐富動漫旅游多樣性。目前，國內圍繞優化科技創新生態，運用5G、人工智能、物聯網、區塊鏈、大數據、云計算等數字創新技術，推進動漫旅游的產品融合、業態融合、市場融合與品牌打造，例如結合內容呈現與交互體驗的數字主題景區、云旅游、元宇宙、數字化身等虛實互融產品、業態已經開展了豐富多樣的探索與實踐，即以數字技術創新為驅動，實現動漫旅游的多元價值共創，并在共享共生的基礎上共建開放共贏的生態，這也是數字經濟時代發展的要求與體現。二是文化創新提升文化內涵，促進動漫旅游消費轉型升級和迭代發展。文旅融合本質上是以文塑旅、以旅彰文，即在守正創新中實現對中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，培育和塑造具有鮮明中國文化特色的動漫原創IP，強化其對旅游的內容支撐、創意挖掘與內涵提升，推進動漫旅游品牌建設，這也有助于滿足消費者對多層次文旅消費的需求，豐富消費體驗，創造新消費形態，拓展新消費空間，例如，運用動漫符號與角色人設創意帶動非遺旅游的認知與吸引力，推動非遺研學旅游業態等。三是激發社會創新活力，推動動漫旅游賦能人的全面發展和經濟社會高質量發展。新時代我國的社會主要矛盾的轉變，要求我們必須堅持以人民為中心的發展思想，深入貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念。動漫旅游以滿足人民美好生活需要為出發點，也廣泛融入了生態保護與建設美麗家園、鄉村振興等國家戰略之中。這也說明未來動漫旅游的發展與研究需要運用多學科交叉視角及其研究方法給予深入解讀與闡釋。另外，新冠疫情對動漫旅游發展造成了一定沖擊，尤其是對主題公園等線下業態影響較大，這也需要將多元化發展、抗風險能力，以及應急預案和應對措施納入到動漫旅游的管理視野，才能更有效地帶動動漫旅游的健康發展和可持續發展。