短視頻廣告的研究熱點呈現和趨勢

李卓 江時祥

［摘要］短視頻廣告在視頻廣告中占據主導地位，由此相關研究大量出現。文章以CNKI數據庫為數據來源，通過CiteSpace對2012—2023年的340篇短視頻廣告文獻進行圖譜分析。研究發現，這些文獻的核心議題為短視頻廣告的媒介載體和投放平臺、主要種類、營銷模式三個方面。通過關鍵詞時間線圖譜可發現，短視頻廣告的研究熱點變遷伴隨傳播媒介、政策和社會環境的變化而發生迭代，文章在研究主題、視角、方法三個方面對短視頻廣告研究進行總結與展望。

［關鍵詞］短視頻廣告；CiteSpace；可視化分析；研究熱點

短視頻廣告是“以移動網絡為投放平臺、時長在5分鐘以內的視頻化廣告文本”^［1］。縱觀國內關于短視頻廣告的研究，大部分學者基于短視頻廣告的本體特征、典型案例、機遇與挑戰等方面進行分析，鮮有研究針對國內短視頻廣告的熱點和趨勢進行系統梳理和總結。因此，文章采用文獻計量學的方法，使用CiteSpace軟件，對CNKI數據庫2012—2023年的相關短視頻廣告文獻進行研究，針對該領域研究熱點演變和研究趨勢兩個方面展開圖譜分析，對國內短視頻廣告研究進行更具體的梳理。

一、數據采集與研究方法

筆者在CNKI數據庫以“短視頻廣告”為篇名、主題、關鍵詞等組合對學術期刊進行檢索，時間范圍設置為“2012－2023年”，最終共獲得有效文獻340篇，并導入CiteSpace軟件，得到高頻次、中心度關鍵詞表以及關鍵詞時間線圖譜，進而對短視頻廣告的研究現狀、熱點和發展趨勢進行可視化分析。

二、結果與分析

（一）短視頻廣告研究主題分布

關鍵詞是文獻研究的高度提煉，是研究文獻主題內容的關鍵性詞匯。筆者通過CiteSpace軟件得到短視頻廣告研究頻次、中心度排序前10位的關鍵詞統計表（表1），發現國內對短視頻廣告的研究主要集中在短視頻、短視頻廣告、抖音、短視頻平臺、信息流廣告、新媒體等方面。筆者再通過CiteSpace軟件的關鍵詞聚類功能對340篇文獻進行關鍵詞共現分析，共得到7個主要的關鍵詞聚類，形成關鍵詞共現聚類的可視化圖譜。圖譜參數模塊Q（ModularityQ）=0.5946>0.3，平均輪廓值S（MeanSilhouette）=0.8664>0.7，說明聚類圖結構顯著，結果可信度高。根據圖譜結果，筆者將短視頻廣告研究關鍵詞共現聚類排序靠前的研究歸納為7個熱點主題：#0短視頻廣告、#1短視頻、#2抖音、#3信息流廣告、#4原生廣告、#5內容營銷、#6盈利模式，其中#0標簽詞是短視頻廣告，系研究主題本身，故不做闡述。筆者結合對文獻的深度閱讀，將短視頻廣告研究的主要議題歸納為以下3類。

1.短視頻廣告的媒介載體和投放平臺

與此相關的聚類有：#1短視頻、#2抖音。聚類#1的標簽詞是短視頻，衍生熱點有自媒體、豎屏、商業模式等。2013年，我國短視頻開始興起，國內學者結合國外YouTube、Twitter、Facebook等社交平臺以及國內一條視頻、壹讀視頻等短視頻平臺案例的研究，將短視頻認定為廣告推廣的一個新風口。短視頻在經歷“再媒介化”的過程中繼承了部分傳統大眾媒介的內容和形式，傳播模式由一對多變為多對多，在視頻營銷方面具有制作投放成本低、廣告效應高的特點。聚類#2的標簽詞是抖音，衍生熱點有短視頻營銷、品牌傳播、植入式廣告等。抖音是一個有社交屬性的音樂創意短視頻平臺，隨著抖音日活用戶數的增長且用戶接受程度高，抖音平臺、內容創作者PUGC和廣告主也逐步在該平臺投放商業廣告。陳英將抖音平臺的廣告分為五種：信息流廣告、開屏廣告、貼紙廣告、定制挑戰賽、達人合作^［1］。同時，抖音在平臺開放性、趣味豐富性、互動及時性、消費個性化四個方面與短視頻營銷傳播高度契合^［2］。因此，短視頻是目前廣告投放新的媒介載體，抖音基于平臺龐大的用戶基數和高黏性成為廣告主所追捧的投放平臺。

2.短視頻廣告研究的主要種類

與此相關的聚類有：#3信息流廣告、#4原生廣告。聚類#3的標簽詞是信息流廣告，衍生熱點有今日頭條、消費主義、空間生產等。聚類#4的標簽詞是原生廣告，衍生熱點有App原生廣告、新浪微博、用戶參與度等。信息流廣告是原生廣告中最為常見的形式，較早出現在微博、今日頭條、微信等平臺。在大數據的助推下，信息流廣告依托短視頻，結合自身“隱秘”的特點，活躍于抖音、快手、小紅書、淘寶等平臺。“信息流廣告深化了移動時代‘品效合一的理念。”^［3］它“依托短視頻進行空間的再生產，弱化了貼片式、彈窗式等廣告直接呈現形式所帶來的廣告免疫效應。它通過對碎片化空間的擴容，實現了廣告符號的多場景代入與差異化呈現，使碎片化空間變成具有交換價值的消費空間”^［4］。短視頻原生廣告內容豐富，呈現“內容即是廣告，廣告即是內容”的特點，且會根據用戶畫像向用戶推送其偏愛瀏覽的內容，建立場景鏈接，貼合目標用戶的審美趣味，實現精準傳播。但伴隨短視頻廣告的全面布局以及大數據的精準營銷，短視頻原生廣告也暴露版權侵權、質量不合格、監管力度不足、侵犯受眾隱私權、大數據“信息繭房”等問題。劉硯議提出短視頻廣告的生態困境表現在：行政監管不力、行業自律不足、平臺自治不到位、社會監督力度不足四個方面^［5］。

3.短視頻廣告的營銷模式

與此相關的聚類有：#5內容營銷、#6盈利模式。聚類#5的標簽詞是內容營銷，衍生熱點有社交網絡、垂直細分、內容電商媒體平臺等。聚類#6的標簽詞是盈利模式，衍生熱點有廣告投放、直播平臺、廣告點擊率等。內容營銷模式體現為：依托社交網絡，通過垂直細分將廣告分發到目標受眾群體。由此，品牌廣告主精準地傳達了產品理念，個人創作者也積累了自己的粉絲群體，兩者都逐步形成IP人設。短視頻廣告的營銷模式可分為：基于場景體驗的情境營銷、基于關聯互動的關系營銷、基于獵奇心理和稀缺效應的饑餓營銷^［6］。盈利模式主要集中在廣告投放、電商直播、知識付費三個方面。平臺會對廣告主的需求進行量身定做，達人會結合個人垂直特性將產品進行品牌植入。短視頻廣告在營銷傳播策略上更加注重個人化的交流和傳播，將廣告話語權由“自我陳述”轉為“他者敘事”，確保受眾“在場”，廣告內容則圍繞記錄生活、地方景觀呈現、知識內容服務等來滿足受眾的媒介使用習慣。在這種儀式化的傳播中，受眾變成了“參與者”，并對品牌理念產生認同感，最終按照認知、情感、意愿的行為趨勢完成消費轉化。

（二）研究關鍵詞演進及發展趨勢

筆者通過CiteSpace軟件獲得該領域研究關鍵詞時間線圖譜，見圖1。關鍵詞會按照時間順序依次出現在相對應的時間點下方，年輪越大表示關鍵詞出現的頻次越高，由此可以發現，關鍵詞的重要程度以及出現時間與時代背景的關聯和變化，文章根據圖譜結果把短視頻廣告研究歸納為3個階段。

2012—2015年為短視頻廣告研究的起步時期。2012年左右，國內學者結合國外網絡視頻平臺的案例經驗，展望國內短視頻營銷的未來。2013年前后，隨著網絡用戶的數量高速增長，網絡視頻營銷受到學者的關注，愛奇藝、網絡視頻廣告、大數據時代等關鍵詞相繼出現。隨著通信技術、媒介融合的快速發展，信息的傳播由PC端轉至移動端，跨屏營銷開始被關注。2014年，圍繞移動營銷出現了新浪微博、社交媒體、碎片化等關鍵詞。

2016—2019年短視頻廣告的研究數量呈增長趨勢，至2019年達到頂峰，相關研究領域也逐步細化。2016年被稱為中國“短視頻元年”，此后部分學者相繼將一條視頻、今日頭條、抖音等作為研究對象，以探索短視頻廣告的商業模式。此階段研究的熱點由原生廣告向短視頻平臺、信息流廣告、抖音演進。《中國移動視頻廣告研究報告2019》顯示，2017年和2018年品牌廣告主在App內移動視頻廣告上的支出飆升，短視頻廣告已是廣告主視頻營銷的標配。2019年的《悟空》《啥是佩奇》兩則短視頻廣告在情感營銷、情節設計、后期制作方面引領短視頻廣告走向更高的水平。

2020至今，短視頻廣告的研究熱點覆蓋農業電商、鄉村振興、植入式廣告、廣告法等方面。短視頻廣告融入直播電商成為一種新的營銷模式。2021年的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》也提到要“堅持農業農村優先發展 全面推進鄉村振興”。因此，這一年鄉村振興、農產品、農業電商等關鍵詞受到學者的廣泛關注。但同時，短視頻廣告的火熱應用背后也顯露一定的法律問題，由此侵權、廣告法等開始成為短視頻廣告研究的切入點。2022年前后，學界對短視頻廣告的研究引入新的視角，如智能時代、區塊鏈、中視頻、B站、彈幕狂歡、消費主義等受到關注。

通過以上分析可以發現，短視頻廣告的研究熱點變遷伴隨傳播媒介、政策和社會環境的變化而發生迭代，研究視角也是基于舊媒介的既有經驗。

三、短視頻廣告研究結論與展望

目前，短視頻廣告研究主題主要聚焦在短視頻廣告的媒介載體和投放平臺、主要種類、營銷模式三個方面，文章對短視頻廣告的研究總結和展望從以下三個角度進行思考。

首先是研究主題方面。大部分研究是以短視頻廣告的本體范疇為主題，雖然很多學者開始深挖部分傳播現象背后的行為邏輯，構建理論模型，但是此類研究數量仍較少。同時，抖音中視頻、Vlog廣告、智能廣告、人工智能、區塊鏈等的發展運用及其產生的媒介倫理問題也將是短視頻廣告研究的新主題。此外，隨著廣告內容和廣告本身之間邊界的模糊，一些優質短視頻的文化傳播價值也應被關注。

其次是研究視角方面。學界對短視頻廣告的研究不能單獨以國內的短視頻平臺為對象，還應引入跨平臺視角，如TikTok的海外傳播效果、短視頻廣告的國別研究等。將不同媒介平臺的內容生產與營銷傳播差異進行對比，以求互鑒發展，這也是短視頻廣告研究建構理論與實踐雙重價值的應有路徑。此外，現有短視頻廣告研究是從傳播學、敘事學、符號學、受眾心理學等學科視角切入，而隨著學科交叉研究的發展趨勢，其可以拓展至媒介地理學、媒介人類學等方向的研究實踐，并在發掘本土理論方面開展進一步的探索。

最后是研究方法方面。學界對短視頻廣告的分析大多采用內容分析法，還有少量使用個案研究、問卷調查、深度訪談、參與式觀察等，量化研究較少。因此，學界對短視頻廣告的研究可以通過大數據獲取更多的研究樣本，如評論、彈幕、新聞報道等，以提高研究質量。如今，作為主導地位的短視頻廣告，在人工智能、元宇宙、VR/AR等技術的影響下，伴隨媒介的更迭，其研究熱點將會持續演進。

［參考文獻］

［1］陳英.新媒體時代短視頻廣告的反思：以抖音短視頻平臺為例［J］.出版廣角，2019（16）：68-70.

［2］張靜，王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播：以抖音為例［J］.杭州師范大學學報（社會科學版），2020（04）：113-120.

［3］孔雙.國內信息流廣告的發展及未來圖景［J］.青年記者，2018（30）：91-92.

［4］劉傳紅，廖思維.征服與整合：信息流視頻廣告的空間生產［J］.中南民族大學學報（人文社會科學版），2023（04）：146-154，187.

［5］劉硯議.智能時代短視頻廣告生態研究［J］.青年記者，2021（16）：87-88.

［6］田蕊艷.抖音短視頻廣告營銷模式研究［J］.現代營銷（經營版），2021（01）：14-15.

［基金項目］2021年度國家社科基金“融媒體環境下的西南邊疆民族地區的對外傳播力提升研究”（項目編號：21BXW049）階段性成果。

［作者簡介］李卓（1997—），男，山西呂梁人，昆明理工大學藝術與傳媒學院碩士研究生；江時祥（1998—），男，安徽安慶人，昆明理工大學藝術與傳媒學院碩士研究生。