“低價(jià)”狂歡折射平臺(tái)困境

羅克研

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“618”認(rèn)知就是“低價(jià)消費(fèi)日”，各平臺(tái)打的噱頭本質(zhì)應(yīng)該都是低價(jià)讓利消費(fèi)者。

今年“618”“低價(jià)策略”的一大特點(diǎn)，是從平臺(tái)策略升級(jí)到行業(yè)策略，平臺(tái)圍繞供給、算法、生態(tài)協(xié)調(diào)和心智展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。“低價(jià)”作為主基調(diào)貫穿整個(gè)大促周期。

各路品牌迎合消費(fèi)心理

消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品依然保持很高的熱情。據(jù)淘寶天貓發(fā)出的一份中小商家“618”戰(zhàn)報(bào)顯示，600多萬(wàn)人下單了背心，30多萬(wàn)人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多萬(wàn)人買了鋼絲球。高分子細(xì)滑牙線棒、踩屎感拖鞋、一次性擦臉巾是消費(fèi)者下單量前三的商品，成為新的家庭三件套。

低價(jià)趨勢(shì)也出現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“618”第一周，手機(jī)品牌累計(jì)銷量前三名中，只有iPhone 14 系列單價(jià)維持在五千元以上。而今年蘋果罕見(jiàn)參加“618”大促，降價(jià)力度很大，從部分產(chǎn)品幾百到部分機(jī)型降幅近千元，直接產(chǎn)品降價(jià)著實(shí)會(huì)吸引消費(fèi)者入手。國(guó)產(chǎn)廠商激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)在中低端市場(chǎng)。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，單價(jià)從 600 多元到 2000 元左右不等。

“618”期間，蘇寧易購(gòu)針對(duì)消費(fèi)者年中需求較大的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品，聯(lián)合家電廠商推出了“超級(jí)低價(jià)”的活動(dòng)，做到年中最低入手價(jià)。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，平臺(tái)能做到“低價(jià)”主要有兩方面原因：“第一個(gè)是規(guī)模效應(yīng)，大型的電商平臺(tái)通常有大量的用戶和訂單，可以和供應(yīng)商進(jìn)行批量采購(gòu)和談判獲得更低的采購(gòu)成本，這種規(guī)模效應(yīng)可以使電商平臺(tái)以更低的價(jià)格向消費(fèi)者銷售商品。第二個(gè)是直供，一些電商平臺(tái)采取直接與品牌或制造商合作的模式，繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，從源頭獲取商品，減少了分銷環(huán)節(jié)的成本，從而降低了價(jià)格。”

除此之外，“618”作為上半年平臺(tái)流量最高和消費(fèi)者最關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，是一些新品牌和商家取得“入場(chǎng)”和增長(zhǎng)的一次寶貴機(jī)會(huì)，他們更愿意配合平臺(tái)在活動(dòng)期間低價(jià)讓利。

一味“低價(jià)”不可持續(xù)

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者作為消費(fèi)鏈條的末端，感知到的“低價(jià)”其實(shí)是片面的。

例如一個(gè)商品，從產(chǎn)地到原料加工廠，再通過(guò)數(shù)次物流運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)品生產(chǎn)線、經(jīng)銷體系，最后通過(guò)銷售渠道到消費(fèi)者手中，是一個(gè)龐大且復(fù)雜的鏈條。過(guò)去有些平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，燒錢補(bǔ)貼消費(fèi)者來(lái)?yè)Q取低價(jià)和銷量，其實(shí)就是在最終的銷售環(huán)節(jié)人為創(chuàng)造低價(jià)，搶奪流量。

當(dāng)下來(lái)看，流量扶持只能解決部分問(wèn)題，有一些商家覺(jué)得低價(jià)并未讓他們收獲更多利益。對(duì)部分小商家而言，參加618是一個(gè)“被迫”的選擇。活動(dòng)的讓利，如優(yōu)惠卷、補(bǔ)貼、滿減都是由商家承擔(dān)。實(shí)際上，小商家本來(lái)降價(jià)空間就有限，加上今年活動(dòng)力度又大，利潤(rùn)空間更低。站在商家角度，都想借助補(bǔ)貼獲得曝光，但這并不容易，綜合流量成本并不低。

分析指出，如果一味在最終的銷售環(huán)節(jié)實(shí)行低價(jià)，不僅補(bǔ)貼不可持續(xù)，商家的讓利也是有限的。通過(guò)壓縮店家生存空間去換取低價(jià)，只會(huì)產(chǎn)生畸形市場(chǎng);而與供應(yīng)鏈更深層結(jié)合，維護(hù)消費(fèi)者和整個(gè)供應(yīng)鏈的利益所帶來(lái)的低價(jià)，才是健康長(zhǎng)久的商業(yè)模式。

商家和平臺(tái)都在思變

過(guò)去，品牌方往往會(huì)在618、雙11大促期間準(zhǔn)備充足的預(yù)算，哪怕是賠本賺吆喝，也要以“低價(jià)”換取成交量。但現(xiàn)在，這種狀況正發(fā)生改變。

一方面是，品牌方的預(yù)算正在縮水;另一方面，618、雙11的預(yù)算被分流，品牌方會(huì)通過(guò)將預(yù)算分配到一年中的各大小促銷節(jié)點(diǎn)，將“低價(jià)”以更低的成本完成。

歸根結(jié)底，低價(jià)策略是為了實(shí)現(xiàn)用戶的高頻交易，從而留住用戶，提高用戶的購(gòu)買心智。阿里早就意識(shí)到要做存量市場(chǎng)。京東也在去年確定，服務(wù)當(dāng)前6個(gè)億的存量用戶是戰(zhàn)略核心，重中之重是提升用戶ARPU（每用戶平均收入）和復(fù)購(gòu)能力。這背后也釋放出一個(gè)明顯的信號(hào)——消費(fèi)者不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，而是謹(jǐn)慎選擇，這就要求平臺(tái)提供的每一件商品都需要更高的競(jìng)爭(zhēng)力與性價(jià)比。