品牌效應理論視角下的當代藝術品資本化研究

白美佳（魯迅美術學院，遼寧 沈陽 110000）

藝術品作為一種文化的載體，是經濟市場中一個非常重要的范疇。隨著經濟發展水平的提高，人們的物質需求進一步被滿足，同時，對精神層面的需求促使人們對藝術、藝術品有了更高的要求，這也促使當代藝術在發展中不斷突破自我。作為藝術資源的藝術作品通過藝術營銷等一系列活動，實現了市場流通和交換，才能成為藝術資本。而當代藝術作為一種符號化的藝術品，其價值涉及經濟價值、文化價值、審美價值等多個層面，在對一件藝術品進行評價時，也會綜合考慮以上的因素。作品的品牌因素也在對其評價的過程中發揮著重要作用。

一、藝術資本化

中國藝術市場作為一種新興的產業形態，正沿著規模化與金融化的發展道路前行，此時，藝術資本化運作應運而生。尤其在當下這個知識經濟時代，藝術作為一種無形的資產，其資本化運作也就具有了更大的升值潛力與運營空間。藝術資源是藝術資本的基礎、前提、來源，藝術資本是通過對藝術資源的優化配置而形成的藝術生產、藝術服務，以物質財富和精神財富的形式具體表現出來的藝術價值的積累及其形態，通過市場生成經濟價值 。

藝術資本化是一種與市場需求緊密結合的一場藝術經濟活動。一方面，當代藝術通過產品的市場化運作，使藝術作品和藝術品所具有的文化價值被更廣泛地認可，實現了藝術作品對消費者的價值轉化和傳遞。另一方面，藝術品作為一種符號化的產品存在著大量市場需求，為它提供了良好的銷售環境。文章The Sapural Investment:Distinctive Features, Advantages and Disadvantages中，學者V·Verbytska和V·Bredikhin提到“在金融市場危機的背景下，對藝術品的需求量有顯著的增加。實踐證明，幾乎任何證券都可能成為一張廢紙，而‘永恒’的價值—藝術品和房地產總是自給自足的，幾乎不會出現這樣的狀況，更確切地說，這兩者總是與資本化聯系在一起。”

二、資本化開發過程中藝術市場中品牌效應的影響力

（一）當代藝術市場中品牌效應的根源——收藏家的“不安全感”

品牌一詞最早可以追溯到1960年。1960年，營銷學詞典中給品牌作了一個比較確切的定義：用以識別另一個或另一群產品的名稱、術語、記號或設計其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區別。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務 。

藝術品市場中的品牌效應是指由于作品自身具有較高價值、較為獨特之處而被市場所認可和接受。例如我們所熟悉的畢加索、達利等藝術家，或者是畢加索和達利所創作的一些具有個性、非常流行并深受大眾歡迎的藝術品。

唐·湯普森在《瘋狂經濟學》中提到：“在當代藝術界中，如果你不是知名品牌，就什么都不是。”“多元”和“前衛”這兩個當代藝術的關鍵詞，大大加劇了收藏家們的不安全感。當代藝術總是與日常物品重疊，甚至藝術流派和評論家也無法就作品的價值達成一致。一些當代藝術更注重的是人的觀念如何劃分商品與藝術品的界限，那些被藝術家擺在藝術館里的東西就成了藝術品。“藝術不必是藝術家用手創作的結果”，像赫斯特的《生者對死者的無動于衷》（圖一）和杰夫·昆斯的《全新胡佛牌豪華洗地打蠟機》（圖二）和沃霍爾的大多數作品都不是他們親自創制的，都有其他技師工作者的參與。昆斯更是把一件全新的洗地機放進玻璃罩中并以商品名來命名這件藝術品。

圖一 生者對死者的無動于衷

圖二 全新胡佛牌豪華洗地打蠟機

僅從二者的圖片資料來看，其首先引發觀者關于藝術品的“形式”與“內涵”的思考，在了解作品的名稱、尺寸和闡釋說明等詳細信息后，再引導觀者進入更深的體悟環節。與中世紀、古典主義等作品相比，觀者在欣賞當代藝術時更多的是對這一作品“是什么？為什么？怎么做？”的疑問和思考。就像《生者對死者的無動于衷》，這是一條泡在福爾馬林液里死掉的鯊魚，但作品的名字卻很耐人尋味，也有很大爭議。在欣賞當代藝術品時，比起細致地推敲，觀者更會從整體的感覺和作品意義角度進行深入的思考。同時，作品的經濟價值也在思考范圍內，昆斯的洗地機和赫斯特的鯊魚標本能賣出天價，就是藝術家個人的品牌效應在藝術品市場中發揮作用的最好舉證。

藝術作品的品牌由藝術家、收藏家、畫廊、美術館和拍賣行等關鍵角色的地位所決定，比如藝術家如果被頂級畫廊代理，其作品就會比在主流畫廊增值幾倍。當藝術家本人形成品牌后，其作品的經濟價值也會受影響而大幅度提升，更有甚者，還會影響同場拍賣的或同一畫廊其他藝術家的作品身價。這樣想來，收藏家對自己的判斷缺乏信心也就不足為奇了。就像蘇富比前拍賣專員霍華德·盧特考斯基所說：“絕不要低估買家對當代藝術的不安全感。他們需要一而再、再而三地得到保證。”

藝術收藏家作為高凈值人群，時間是他們最寶貴的財富。他們日常忙于各種社交與事務，無法投資太多時間去了解每一件自己所投資的當代藝術作品，他們無法用自己對藝術市場、藝術界的了解和認知給自己帶來安全感，所以寄希望于“品牌”的力量。“在高古軒買到的”“參與蘇富比或佳士得的夜拍”……這些標簽都是品牌在迎合消費者對“安全感”的追求后作出的一系列營銷策略。正是這種不安全感導致收藏家對品牌形成依賴。

（二）在資本化運作下藝術品品牌的影響力

當藝術成為一種產業，它必然會受到市場影響，同時，當藝術與市場發生關系的時候，一定會反作用于這個市場。藝術家在創作過程中，必然會形成一個創作群體并且不斷擴大這個群體，使藝術界中每個藝術家所形成的藝術價值都不同，這就使得這個群體具有了差異性和不可復制性。藝術品作為一個具有特殊性質的產品，它本身就是具有獨特屬性的，是一項特殊的、非常值得投資和運作的資產。

曾經，我們理所當然地認為，對藝術家身價影響較大是那些專業的評論家，他們看似專業、公正的分析，給了觀眾認可一件藝術品價值的理由。即使是多么令人不可思議的作品，人們也可以用“自己不夠專業、不夠懂藝術”這一理由強行讓自己相信這件藝術作品是有深度的。但真正讓人們相信這件藝術品值這么多錢的，是主流媒體鋪天蓋地的報道，是藝術品被知名畫廊所展覽，而這些也正是資本化運作下藝術品品牌效應的具體表現。

（三）藝術品市場的品牌化趨勢

當代藝術市場的品牌化，不僅體現在當代藝術產品的設計和生產上，也體現在當代藝術品收藏的全過程中。在營銷過程中，產品已經不是單純地作為一個物質產品出現，而是具有了精神價值。“品牌”作為一種標識符號已逐漸成為文化生活中不可或缺的元素，并已被廣泛地應用于各個領域，品牌已經被越來越多地用來象征、代表和宣傳某一個品牌或企業。

藝術收藏的意義也不再是簡單地將藝術品從拍賣會上買回來賞玩品鑒。以前個體的職業收藏家買自己喜歡的東西，現在卻是金融資本在瘋狂購買藝術品 。當人們對藝術品有了更深層次的理解時，藝術收藏的含義也就不再僅是展示、銷售藝術品這么簡單。它應該代表著一種文化、一種生活態度等，這種文化和態度可以通過藝術家、藝術品本身來體現。

以蘇富比和佳士得為首的一眾藝術品拍賣行和名流畫商等，其實都清楚當代藝術市場中投資者想要的是什么樣的投資：為了增值或保值而投資；為了彰顯自己的財富品位而投資；為了體現自己的階級而投資。

這三種需求是從淺及深、由表及里的遞進關系，收藏者一擲千金是想在最貴的、風頭最盛的藝術品中體會自己所掌握的權力，這些天價的藝術品上附加著許多看不見的價值，遠比藝術品本身要值錢。為了滿足客戶的這些需求，畫廊和拍賣行總是在藝術雜志上做很多廣告。與其說是為了吸引客戶，不如說是為了強化品牌，讓藝術家和機構保持在公眾視野中，增強用戶黏性，發掘潛在客戶，這是心理學強化理論的巧妙實踐。在很多情況下，成功的經銷商本身就是品牌。

三、結論

在藝術品投資領域或者是市場中，產生了一些比較知名的品牌。這些品牌具有一定的知名度和美譽度，能夠給藝術品市場帶來一定的投資價值。在藝術資本化運作過程中，我們會發現，很多藝術品牌跟藝術創作息息相關，這些品牌本身都具有一定意義和價值。同時，藝術家可以從金融市場中得到比較好的保障和較大的增值空間。在這樣的背景下，我們發現這些藝術家已經有了很好的價值支撐或者說藝術市場得到了有效的拓展。我們在對藝術市場和藝術資本化運作進行研究時，除了要關注創作主客體的品質與價值之外，也不能忽視其所具有的隱形附加值—品牌效益的影響力。