新消費(fèi)降溫，良品鋪?zhàn)舆€能走多遠(yuǎn)？

鹿堯

如果時間倒退到多年前，楊紅春應(yīng)該不會料到現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥木秤觥?/p>

從2006年創(chuàng)立至今，前半段良品鋪?zhàn)咏?jīng)歷了品牌升級，從線下發(fā)展到平臺電商、社交電商，做APP客戶端進(jìn)行全渠道的營銷，把一家曾入不敷出的小店，養(yǎng)成年利潤過億元的高端零食大公司，似乎每一步都精準(zhǔn)地踏在時代的節(jié)骨眼上。

行業(yè)層面，國內(nèi)零食市場規(guī)模也從楊紅春剛創(chuàng)業(yè)時的數(shù)千億元激增到現(xiàn)在的數(shù)萬億元。對比良品鋪?zhàn)觿倰炫茣r的68.7億元的市值，現(xiàn)在這一數(shù)字已接近100億元。然而，一份看起來還不錯的答卷，并沒有受到外界更多的青睞。

上市剛滿一年，高瓴系資本就開始減持良品鋪?zhàn)拥墓煞荩刂寥ツ?1月，持有的最后5.56%，也全被納入減持計劃中，這是高瓴系第四次減持良品鋪?zhàn)樱塾嬏赚F(xiàn)約9.87億元。緊隨其后的是，良品鋪?zhàn)拥牡诙蠊蓶|——今日資本徐新旗下的達(dá)永有限公司也在早前首次宣布減持。

雖然良品鋪?zhàn)?022年的營收仍在增長，但幅度和利潤率都在明顯放緩。今年第一季度營收負(fù)增長的同時，公司大幅關(guān)閉122家門店，在去年關(guān)閉的346家店中，還有227家是虧損的。

這也對應(yīng)了一些投資散戶的看法，從產(chǎn)品角度，良品鋪?zhàn)拥膶I店并不是超市和便利店的玩法，一般消費(fèi)者很難理解；雖然一開始堅定高端，但當(dāng)有零食很忙這樣以低價為主的網(wǎng)紅店出現(xiàn)，還是會給良品鋪?zhàn)右挥浿厝蝗绻呒?xì)分場景，比如健身代餐、兒童食品、控糖養(yǎng)生，相應(yīng)都有品牌推出，不過現(xiàn)在基本上都沒了消息。

過去看好良品鋪?zhàn)拥模哧操Y本合伙人曹偉是其中代表，他覺得在行業(yè)理解和模式研究上，高瓴資本與良品團(tuán)隊(duì)有很多共鳴，這讓人眼前一亮。徐新更是認(rèn)為，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)掌握了零售業(yè)基業(yè)長青的“控貨、控店、控心智”三個真理。

反觀現(xiàn)在，兩個大股東相繼減持，給市場傳遞出一些似乎不太好的信號，但相比考慮機(jī)構(gòu)套現(xiàn)和股份的流動性，這背后透露出更多的是行業(yè)問題，并且這已經(jīng)被很多投資人意識到了：休閑零食品牌已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的跡象，企業(yè)的估值邏輯自然也會同時變化。

一家新型零食公司的誕生

有證券公司這么評價良品鋪?zhàn)樱核菗碛袠I(yè)內(nèi)唯一線上線下結(jié)構(gòu)均衡，且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的零食公司。意思非常明顯，在當(dāng)時，它的實(shí)體店和電商很早就都在做，并且做得很全、很均衡，完整度上也領(lǐng)先了同類玩家。

楊紅春一直都是個緊跟時代變化的人。從2006年創(chuàng)業(yè)以來，早期門店開在武漢，到第二年進(jìn)行區(qū)域拓展，湖南、江西等在內(nèi)的華中市場都有他的身影，到2009年年末，門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到168家。

不過他的店鋪比較特殊，據(jù)說2008年的時候就啟動了信息化管理的建設(shè)，此后不久又全面上線了ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)。楊紅春創(chuàng)業(yè)前是電器銷售冠軍，對消費(fèi)市場的變化非常敏感，這些信息化管理的配置，為良品鋪?zhàn)尤蘸筮M(jìn)軍電商奠定了基礎(chǔ)。

正式入局電商的那一年，賣堅果的三只松鼠也成立了，趁著移動互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng)，良品鋪?zhàn)影裀C商城、微信小程序、支付寶服務(wù)窗、淘寶、京東等平臺都滲入了。同時在信息化建設(shè)上，與IBM等公司合作涉及產(chǎn)品生產(chǎn)制造的各個流程。3年線上線下銷售額累計突破45億元。

不過，真正讓良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入大眾視野的，還是在2017年高瓴資本入股后展開的高端化戰(zhàn)略。

高瓴資本本身就很善于改造傳統(tǒng)企業(yè)，之前在私有化百麗后，并且助推百麗旗下拆分出的滔搏國際成功上市。媒體曾報道，高瓴資本入股良品鋪?zhàn)雍螅怖么髷?shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，專門給其研發(fā)了一套門店選址系統(tǒng)，用來預(yù)測門店虧損情況，現(xiàn)在預(yù)測準(zhǔn)確率在不斷提升。

Logo、門店升級，找流量明星代言，對標(biāo)日本零食，產(chǎn)品線也更加豐富。等到上市之后，良品鋪?zhàn)娱_始在原先的高端路線上，分出一條走性價比路線的零食量販賽道，主要原因在于逆高端化對手的攻勢太猛。故事到這里也出現(xiàn)了變化。

總的來說，良品鋪?zhàn)拥钠迫Γ谟诠?yīng)鏈的完備、門店信息化管理的成熟、產(chǎn)品本身和大部分同類商品的差異化，以及品牌上的造勢。

值得注意的是，更晚創(chuàng)立的三只松鼠，上市時間卻比良品鋪?zhàn)釉缌艘荒辏_盤首日暴漲44%，給今日資本帶來了數(shù)十倍的回報。徐新在良品鋪?zhàn)由砩峡偼度?100萬元，向高瓴資本轉(zhuǎn)讓了5.26%的股權(quán)，凈賺2.5億元。按照當(dāng)時的市值計算，今日資本一個項(xiàng)目浮盈45倍。

這些情況直接說明，在新消費(fèi)火熱的前提下，模式創(chuàng)新的零售品牌獲得了市場上空前的歡迎。

至于為什么良品鋪?zhàn)右岢龈叨肆闶硲?zhàn)略，楊紅春認(rèn)為是未來趨勢。他們發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)、養(yǎng)生、健身逐漸成了國民需求，要關(guān)注需求痛點(diǎn)，比如預(yù)防兒童近視、降“三高”等，這些都成了他們?nèi)蘸螽a(chǎn)品研發(fā)的方向。

不過按照事實(shí)來看，這些年里，良品鋪?zhàn)俞槍∩砣耸俊和⒗先送瞥龅募?xì)分子品牌，并沒有獲得預(yù)期的市場關(guān)注度。典型的例子，2020年推出的兒童零食子品牌小食仙，合作的一家代工廠車間投入高達(dá)2億元，但關(guān)于小食仙的最新業(yè)績，還停留在去年的半年報里。

甚至有媒體觀察到，良品鋪?zhàn)邮召彽耐悆和放茝奈垂_過業(yè)績情況；主打健身代餐的子品牌良品飛揚(yáng)在2021年的財報中就沒有了消息。

這時候再重新去審視高端化這個話題的時候，它究竟是不是個偽概念，逐漸成了個很棘手的問題。

消費(fèi)者真的喜歡高端零食嗎？

上市后的良品鋪?zhàn)右廊谎永m(xù)了新消費(fèi)品牌“上市即巔峰”的魔咒。

在資本上：高瓴資本旗下3只基金陸續(xù)減持，良品鋪?zhàn)庸蓛r幾近腳后跟斬；還有實(shí)際贏利：2020年前三季度營收基本停滯，凈利潤同比驟降16.99%，主要經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入增加，但加盟店這一重要的客戶銷售渠道卻在大量消失。

市面上對于良品鋪?zhàn)拥脑u價風(fēng)向也發(fā)生轉(zhuǎn)變，所謂的高端化究竟體現(xiàn)在哪里，大部分消費(fèi)者認(rèn)為是在包裝設(shè)計和賣力營銷上。

零食的毛利率其實(shí)很高，比如像果干果脯一類能夠達(dá)到35%以上，但自從發(fā)力高端，在營銷上過度用力之后，良品鋪?zhàn)拥睦麧櫬什]有顯著提升，加上由于研發(fā)投入占比相對較低，關(guān)于這家公司重營銷、輕研發(fā)的說法也此起彼伏。

從增量走向存量，要論行業(yè)本身，實(shí)際上并沒有多么絕對的技術(shù)壁壘，前幾年比較火的高端零食，大家卷原料，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新。回過神來發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的替代性強(qiáng)，隔靴搔癢，口味不一定有多出挑，食品安全方面的問題卻層出不窮。

如果將良品鋪?zhàn)由鲜械?020年作為一個分水嶺，此前一直在說的“消費(fèi)升級”轉(zhuǎn)了個向，臨期食品、批發(fā)量販、自制平替反而火了起來，趙一鳴零食、零食很忙等零食量販連鎖品牌也逐步興起。

零食量販連鎖主要以低價著稱，并且以加盟的形式在華中、華東、西南等區(qū)域快速擴(kuò)張，良品鋪?zhàn)拥膽?yīng)對策略主要有兩方面，一是對上述公司進(jìn)行投資；二是推出新的子品牌零食頑家，目的是快速搶占門店，利用此前積累的供應(yīng)鏈和加盟商優(yōu)勢，來提高覆蓋率。

不過零食頑家不賣良品鋪?zhàn)樱u的是第三方品牌，對于這種低價走量的店來說，形成規(guī)模優(yōu)勢是繞不開的點(diǎn)，但是量販模式下幾乎不靠什么品牌的溢價效應(yīng)，也不會有人因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)佣x擇零食頑家，面對同樣的商品，影響消費(fèi)決策的最終還是價格。

多年前徐新點(diǎn)評良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展模式時篤定，“良品鋪?zhàn)訛槭裁促u得好？就是有體驗(yàn)、有人文。他們給店主的政策是掌柜承包責(zé)任制，只要有最后一個顧客，店主就不下班”。但到了量販店里，游戲規(guī)則肯定會發(fā)生變化，零食頑家的slogan是“便宜才是硬道理”，這幾乎打破了過去楊紅春“不打價格戰(zhàn)”的座右銘。

打透一個品類心智真的可以無限延展嗎？

很長一段時間以來，如果對標(biāo)國外消費(fèi)水平，我國在零食上的人均消費(fèi)量，為日韓的60%左右，為歐美國家的20%左右，尤其在國民生活水平日漸提高的時候，零食賽道看起來增長前景巨大。

然而和大多數(shù)快消行業(yè)類似，隨著競爭的加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重，零食一邊向高端化要利潤，一邊陷入價格戰(zhàn)泥淖的矛盾仍然難以避免。很多人會說，如果能夠打透一個品類的用戶心智，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的無限延展，這件事并不是絕對的，還得看品類是否具有稀缺屬性。

公開信息顯示，良品鋪?zhàn)佑媱澖衲晷麻_1000家門店，還要擴(kuò)大新開門店的面積，除零食之外，它們還進(jìn)入餐飲賽道，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕點(diǎn)、水飲和進(jìn)口產(chǎn)品等品類。其實(shí)追溯到2021年，良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)嘗試過“Tbreak良品茶歇”的門店，不過也沒什么水花。

事實(shí)上，相比線下店，線上的良品鋪?zhàn)臃炊形Γ炫灥甑膬?yōu)惠活動從未停止，價格都已經(jīng)便宜不少，良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒筮@類高端零食的玩家已經(jīng)開始了價格上的比拼。可惜的是，它們自己的故事，已經(jīng)沒有多少吸引力了。

（本文來自微信公眾號新眸）