墻倒“眾鵬”推，合資徒傷悲

趙春璋 王露露 楊依和 傅山

7月26日“眾鵬”合作是中國(guó)汽車行業(yè)劃時(shí)代的里程碑事件，是壓死駱駝的最后一根稻草。傳統(tǒng)燃油車合資品牌已走到盡頭，而自主品牌憑借在新能源賽道的品類創(chuàng)新，終于從割地求生存的地位轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆战^對(duì)話語(yǔ)權(quán)。以此為起點(diǎn)，中國(guó)新能源汽車未來在中國(guó)乃至全球都將具備超乎想象的發(fā)展空間。

中國(guó)汽車行業(yè)正式步入“大更迭時(shí)代”

正如寒武紀(jì)時(shí)期，氣候劇變導(dǎo)致生物大滅絕，但自此也開啟了生命大爆發(fā)。中國(guó)車市以合資品牌為代表的燃油車頹勢(shì)難止，而新能源品牌卻如雨后春筍般蓬勃生長(zhǎng)。2023年6月新能源車滲透率高達(dá)28%，已超額實(shí)現(xiàn)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中所設(shè)定的2025年20%的目標(biāo)，背后正是因?yàn)槠奉愓诎l(fā)生更迭。

1.回顧上半年，一眾合資品牌頹勢(shì)盡顯、加速衰敗

1月起，特斯拉宣布全系降價(jià)2.9萬(wàn)—4.8萬(wàn)元，迫使大批車企紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)。其中降幅最大的當(dāng)數(shù)合資車企，廣汽豐田“買bz4x送威馳”，東風(fēng)雪鐵龍C6“最高降價(jià)9萬(wàn)元”，奧迪等豪華車降幅高達(dá)10萬(wàn)元。4月，合資品牌在上海車展的關(guān)注度降至冰點(diǎn)。過去穩(wěn)固占據(jù)一樓C位展臺(tái)的合資品牌，今年已悄然走上二樓，且展臺(tái)“門庭冷落”。合資車企高管也不再高傲，頻繁駐足自主純電品牌展臺(tái)觀摩并體驗(yàn)產(chǎn)品。7月，廣汽豐田提前終止了近千名勞務(wù)派遣員工的就業(yè)合同并給予相應(yīng)補(bǔ)償。近期，里斯咨詢經(jīng)多輪市場(chǎng)走訪也發(fā)現(xiàn)，無論是經(jīng)銷商端還是消費(fèi)者端，均表現(xiàn)出新能源汽車的勢(shì)不可擋。如天津某品牌經(jīng)銷商表示：“燃油車已經(jīng)沒什么人關(guān)注了，合資作為燃油車的代表，自然也就越來越難熬。”消費(fèi)者也表示：“換車只考慮了新能源車，包括身邊的朋友，幾乎沒人買傳統(tǒng)燃油車了。”

以上種種均不難看出合資品牌當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)面臨的窘境。

2.合資品牌驟然從大繁榮到大蕭條，只因未能把握品類的更迭趨勢(shì)

舊合資時(shí)代，面臨合資品牌在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、價(jià)格上的全面壓制，自主車企唯有以“市場(chǎng)換技術(shù)”謀生存。改革開放后，外資正式進(jìn)入中國(guó)。不可否認(rèn)的是，以“市場(chǎng)換技術(shù)”讓汽車在中國(guó)得到了快速普及。但是自主車企并未真正獲得核心技術(shù)，因此持續(xù)處于劣勢(shì)。合資品牌在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為是質(zhì)量好、技術(shù)好的代表。日系車節(jié)油、乘坐舒適，德系車底盤扎實(shí)、動(dòng)力充沛，美系車操控性好、配置高。買合資品牌也顯得更有面子。在合資品牌稱霸中國(guó)燃油車市場(chǎng)的階段，“市場(chǎng)換技術(shù)”的做法在丟失市場(chǎng)的同時(shí)，也為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展埋下極大隱患。

然而，在新能源趨勢(shì)下，合資品牌已被國(guó)產(chǎn)品牌徹底顛覆，可謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

市場(chǎng)地位的顛覆

燃油賽道，中國(guó)品牌雖然在近10年大幅縮小了與合資品牌的差距，但依舊僅有30%左右的市場(chǎng)份額；而在新能源品類爆發(fā)后短短幾年間，中國(guó)品牌則獲取了約80%的市場(chǎng)份額，全面碾壓合資品牌。

心智地位的顛覆

在燃油車中，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）占據(jù)著消費(fèi)者心智階梯的頂層，大眾、豐田、本田等處于中層，自主品牌如吉利等處于下層。然而在新能源汽車中，消費(fèi)者心智發(fā)生了完全的顛覆：開創(chuàng)者與領(lǐng)先者特斯拉處于心智階梯頂層，比亞迪、理想居于第二梯隊(duì)，大眾、小鵬、蔚來等品牌居于第三梯隊(duì)，而BBA等多數(shù)合資品牌卻已無聲退場(chǎng)。

品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，合資品牌正在重蹈諾基亞的覆轍。巔峰時(shí)期的諾基亞，從1996年開始連續(xù)15年保持手機(jī)銷量全球第一。而隨著3G技術(shù)發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)興起，盡管市場(chǎng)上已經(jīng)存在多款智能手機(jī)，但是蘋果洞察到心智中的品類并未形成，所以蘋果率先定義并開創(chuàng)了智能手機(jī)新品類，憑借智能手機(jī)品類的力量實(shí)現(xiàn)了對(duì)諾基亞的徹底顛覆。隨著智能手機(jī)新品類的誕生，一系列新品牌也得以高速發(fā)展。

在新能源化的確定性趨勢(shì)下，合資車企普遍速度緩慢，戰(zhàn)略騎墻，最終被遺憾淘汰。而中國(guó)卻在這一浪潮中誕生了一批成功品牌，不斷搶奪合資燃油車銷量，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

為什么有些品牌成功了，而有些品牌卻失敗了？

1.成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)新品類

里斯咨詢?cè)?022年發(fā)布的《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》就曾判斷，新能源不僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新，更是認(rèn)知中的創(chuàng)新。在新能源時(shí)代，能否實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新將是決定品牌成敗的關(guān)鍵因素。唯有那些能夠洞察心智認(rèn)知、進(jìn)行品類創(chuàng)新的品牌，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最后的勝利。一年過去，這一預(yù)言已經(jīng)得到驗(yàn)證。從現(xiàn)狀來看，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的品牌和未能品類創(chuàng)新的品牌面臨境遇的巨大差異已經(jīng)顯現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的品牌如理想、比亞迪銷量不斷向上突破，而缺乏品類創(chuàng)新、硬撐高端的蔚來卻只能全系車型降價(jià)3萬(wàn)元，寄希望于以價(jià)換量。

小鵬：開創(chuàng)全場(chǎng)景智能駕駛電動(dòng)車，開啟“技術(shù)扶貧”新時(shí)代

近期，“眾鵬”合作事件備受關(guān)注，截至發(fā)稿，小鵬汽車美股盤中最高上漲超40%。大眾唯獨(dú)看中了小鵬，正是因?yàn)榇蟊娡瑯訄?jiān)信智能駕駛是新能源汽車未來的趨勢(shì)。而小鵬通過品類創(chuàng)新，開創(chuàng)了全場(chǎng)景智能輔助駕駛新品類，其全場(chǎng)景智能駕駛系統(tǒng)XNGP不僅領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)車企，更是比肩特斯拉。因此，促就了此次的合作。這一事件不僅僅意味著小鵬自身的潛力，更意味著自主車企正式實(shí)現(xiàn)從“市場(chǎng)換技術(shù)”到“技術(shù)換市場(chǎng)”的里程碑式大反轉(zhuǎn)。

理想：開創(chuàng)并深度綁定奶爸SUV，在高端價(jià)位一馬當(dāng)先

理想踩中了品類創(chuàng)新的良機(jī)，精準(zhǔn)識(shí)別出多胎家庭的用車需求，即缺乏一款適合全家人舒適出行的6座SUV。同時(shí)，增程式電動(dòng)車相比純電車，兼具城市通勤以及遠(yuǎn)方出行的機(jī)會(huì)。理想作為增程家用SUV電動(dòng)品類開創(chuàng)者，不斷教育消費(fèi)者增程式電動(dòng)車是“奶爸SUV”“可城市可遠(yuǎn)方”，做大了增程家用SUV電動(dòng)品類的蛋糕。