80年代懷舊玩具元素在文創產品設計中的應用研究

楊淼淼　劉昕曈　項李等

關鍵詞：80年代 懷舊玩具 文創 產品設計 數字媒體

中圖分類號：J524.1 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）18-0102-04

一、文藝初興的80年代

（一）80 年代歷史背景與兒童玩具

20 世紀80 年代，中國處于改革開放初期，社會各方面快速發展。經濟上，外企來華投資，海歸同胞華僑歸鄉建設，對外貿易得到迅速發展。文化上，社會對文化藝術的需求不斷上升，發達國家的藝術和文化思潮隨著中外文化藝術的交流而深刻地影響著當時的中國[1]。人們驚嘆于西方的文化與藝術的質量之高，也對本土文化做出了許多探索與嘗試，這種對“新文化”的嘗試為社會帶來了包容與接納[2]。

由于當時的中國正處在從計劃經濟向市場經濟過渡的時期，社會氛圍變得開放的同時，為工業化所透支的國力使人均民生指標仍處于低水平，較落后的生產力和舊觀念仍然存在。人們普遍崇尚節儉實用的消費觀，日用品相對簡樸，兒童玩具也較為樸素，諸如在當時頻繁可見的沙包、陀螺、鐵皮玩具、游戲機等玩具，成為這一時期孩子們的童年記憶，同時也形成了人們對80 年代的特定印象。

（二）80 年代玩具的視覺風格特征

1. 圖形風格

在20 世紀80 年代，玩具裝飾圖形不僅滿足了當時的審美需求，更體現了當時的設計風格。由于當時生產力尚未發展成熟，人們對于玩具上的裝飾美感并無太高要求，例如鐵皮青蛙、木陀螺、游戲機等。紋樣上大多選擇了簡約大氣的幾何圖形進行裝飾，裝飾圖案具有圖案簡約、色彩純度高等特點（如圖1-1）。

2. 字體風格

80 年代玩具字體風格主要體現當時有關玩具的大字報宣傳畫，其字體主要有以下特點：第一，廣告標語內容多與黨政口號、政策宣傳相契合，并且具有明顯的80 年代視覺特征，多應用于雜志、招貼、掛歷等載體上。第二，具有特殊的手作風格，數字技術的不成熟使得這些字體往往采用圓規、直尺、云尺等工具繪制，具有特殊的設計感。第三，字體線條整體較為粗厚，較多采用無襯線字體，或在此基礎上進行字體筆畫的拉伸與字形結構的變化。（見圖1-2）。

3. 色彩分析

色彩是設計風格的重要視覺特征。選取具有代表性的80 年代的玩具木陀螺、鐵皮青蛙、游戲機，對其進行色彩分析，為后續的設計提供色彩參考。

木陀螺作為較為傳統的玩具，其顏色采用基本的木材質顏色，采用木、鐵等材質色加入少量或不加裝飾色（如圖2），這也為80 年代大部分傳統玩具的色彩特點之一，與此有關的例如滾鐵環、竹蜻蜓等。

鐵皮青蛙的色彩與傳統的木陀螺玩具不同，其色彩順應了弘揚大力提高生產力的時代背景，采用紅綠互補色作為主要配色，對比強烈，配色較為明亮鮮艷，（如圖2）。

80 年代的游戲機大多為初代掌上游戲機，在色彩搭配上，游戲機的外殼與當時的電腦等電子產品外殼相同，多為單一色彩，按鈕為明度較低的彩色與外殼區分，游戲機屏幕是黑白SNT 屏幕，整體色彩具有質樸的特點（如圖2）。

（三）80 年代懷舊玩具文創的現狀

隨著生產力與物質生活水平的提高，人們從只追求物質上的滿足轉而追求精神與物質的雙重滿足，80 年代風格也從彼時的時代特色變成了今日的懷舊風，并作為一個形容詞應用在各類文化產品中。通過對現有80 年代懷舊玩具文創產品的調研，發現其存在以下問題。

1. 數量少

利用“80 年代文創”“懷舊玩具文創”等關鍵詞在線上和線下調研后，發現相關文創在市場上數量稀少?，F有文創大多為已形成較為完善的設計與銷售規模的博物館文創或是旅游紀念品。相較于此，80 年代懷舊玩具文創產品主要分布在網絡購物平臺，且大多為將缺乏設計的老物品直接售賣，而關于80 年代懷舊玩具的文創數量也同樣較少，存在著與線上產品相同的問題（見圖3）。

2. 缺乏時代文化層面的思考

設計是文化的體現，是文化現象的反映。通過設計，我們可以合理地利用舊文化，使之成為新文化[3]。80 年代是一個特殊的年代，所留下的文化符號是可供設計師深層提取的設計資源?？v觀市場上相關產品，大部分停留在將文創等同為普通美術工藝品階段，對文創的歷史背景缺乏了解，使懷舊風格流于表面，弱化了文創產品所具有的文化屬性，一定程度上缺乏對歷史的深入探索與思考（見圖3）。

3. 市場存在空缺

為大概得知大眾對80 年代童年的興趣與了解情況，線下隨機對50 名被采訪者進行了采訪問答，采訪包括“對80 年代童年游戲是否了解”與“對80 年代游戲是否感興趣”兩個問題。結果得出，約三分之一的被采訪者表示自己并不了解80 年代游戲，所有人對80 年代童年游戲都抱有較強興趣（見圖4）?？梢钥闯?，有關80 年代童年玩具的文創產品并不缺乏消費群體，其市場需求卻與其較少的數量不匹配。

二、80年代懷舊玩具元素設計思路

當下設計，越來越強調傳統文化與創新理念的結合，新的時代要求我們在設計中要將傳統文化與現代風格實現有機統一。而80 年代與現代的審美差異是需要著重考慮的，在設計中，要突破傳統80 年代視覺風格的桎梏，力求保留80 年代情感屬性的同時，通過設計的方式實現新穎的視覺語言與文創產品的結合。80 年代懷舊玩具元素與一般玩具的區別在于其所承載的時代內涵與文化情感，一般玩具是同齡伙伴之間的交流媒介，而懷舊玩具是父母們與千禧一代溝通的紐帶[4]。 設計以80 后視角選取其所熟悉的童年玩具元素，并以實現與當下年輕人進行對話的目的，對80 年代懷舊玩具元素進行了主題概念層、基礎元素設計層與元素重組層三層次的分析與設計。

（二）主題概念層

對80 年代的特殊懷舊情感是吸引人們對80 年代懷舊玩具產生興趣的主要原因之一，因此，在設計前期我們首先構建了“昔哈”這一品牌概念，以加強人們的情感共鳴。使用“昔哈”二字作為主題名，“昔哈”音同嘻哈，表達設計對象的娛樂特性，昔字義為往昔、過去，體現了其作為懷舊文創的時代性；“哈”字則寓意著歡快的童年時代。

“昔哈”二字再設計后作為logo，字體造型上借用了80 年代墻體印刷字的設計形式，內部造型使用拼接的風格；色彩主要為紅色、橙色、紫色、藍灰色以及藍綠色，外輪廓加以黑色描邊，保留其文字識別度與懷舊調性的基礎上，加入了現代潮流的元素（見圖5）。

IP 形象能使80 年代的時代感和概念能更加具象地體現，因此，整體外形采用了一個孩童的形象，服裝選用具有強烈80 年代特色的飛行帽，飛行帽在20 世紀80 年代較為流行，例如80 年代動畫《舒克和貝塔》的角色也佩戴有飛行帽。此次文創產品的IP 形象與當時的經典元素相呼應，將飛行帽融入IP 設計中，拉近與年輕群體尤其是兒童的心理距離。同時，服裝上以帶有朋克與工業化氣息的齒輪作為裝飾圖形，采用較為復古的深紅色與深藍色作為服裝顏色，進一步強化懷舊風格（如圖5）。

（二）基礎元素設計層

80 年代懷舊玩具是有形的文化符號，選取其中的鐵皮青蛙、游戲機與木陀螺，將其轉換成直觀的、具有現代潮流之感的平面元素并應用在設計中，需要注意規避傳統80 年代風格的先入思維，進一步考究其圖形的凝練度與簡約度，使人易懂，同時設計需要融入現代視覺風格。

1. 鐵皮青蛙

鐵皮青蛙作為80 年代極具代表的童年時代玩具之一，近乎普及全國各地，備受80 后乃至90 后的深厚喜愛。

在外形設計方面，簡化鐵皮青蛙的俯視造型，保留其水滴形外觀，并將背部的紅綠花紋進行幾何化設計，放大眼部使其更具吸引力。輔助元素選取齒輪和發條，齒輪選取其最原始的圖形形狀，發條造型保留自身兩側的圓孔并進行簡約化設計。在顏色方面，使用鐵皮青蛙原有的顏色：紅、綠、白，并在其原有色彩基礎上進行色階調整作為主色，使色彩搭配不失復古之感。同時，紅綠色相對比也保留了玩具元素本身的活潑性（如圖6）。

2. 任天堂掌上游戲機

游戲機大部分分布在城市范圍內，在當時80 年代深受孩子們的喜愛，也是80 年代的懷舊玩具的重要代表之一。

在主要外形設計上，采用游戲機的基礎外觀以及游戲進行時的界；輔助元素選取卡帶機與游戲手柄，這兩個元素在一定程度上也同樣代表了80 年代的玩具，卡帶機在20 世紀80 年代主要是當代青年群體所使用，是當時潮流的代表，在其形象設計上，保留其兩個揚聲器與中間的卡帶植入的位置，并進行幾何化設計；游戲手柄則是連接電視與游戲機的重要組成部分，所以作為輔助圖形進行幾何形的簡化設計（如圖6）。顏色主要顏色采用了白色、紅色作為主體顏色，同時加入藍色、橙色進行撞色的搭配，增加視覺的沖擊感。

3. 木陀螺

木陀螺在20 世紀80 年代的主要受眾為青少年群體，打陀螺也是當時同齡伙伴們進行互動競技的主要游戲之一。在元素設計上，整體造型為較為常規的木陀螺的外形，在保留其原有造型基礎上進行色塊化分割，加上其使用時的鞭子纏繞造型，從而加強木陀螺的識別程度；輔助元素主要選取抽繩與手掌的造型，這兩個元素是使陀螺轉動起來的關鍵因素；抽繩造型為纏繞在陀螺上的螺旋狀；手掌造型為將手掌內部添加幾何化蒙版，使其風格統一（見圖6）。該元素的主要顏色采用黃色與橙色，也是木陀螺的主要顏色，加入少量紫色與粉色進行畫面調整，使色彩與圖形較好地結合。

（三）元素重組層

文化符號與現代風格設計的組合形成了80 年代懷舊玩具基礎設計元素，基礎元素的組合需要抓住其本身與現代視覺風格的契合點，而不是隨意組合。在綜合設計層面，對三類80 年代懷舊玩具元素進行了圖形設計。

首先，在視覺表現上采用孟菲斯設計風格，通過加入點線面和幾何圖形的重復，以一種抽象的形式來表現情感、信息或是觀念，并加以極具視覺沖擊的色彩搭配從而產生強烈對比的視覺效果[5]。孟菲斯原為傳統的設計風格，在近年來因其鮮艷的色彩和豐富的幾何圖形深受人們喜愛，已然成為當下流行的設計風格之一。因此，在20 世紀80 年代玩具的圖形元素設計手法上采用幾何拼接法，將主要元素與輔助圖形排列組合，打破橫平豎直的構圖，使用線面結合來表現視覺上的空間感，再搭配點線面和小的幾何形加以趣味性點綴以增強畫面的趣味性。同時使用極具“孟菲斯感”的鮮艷明快的色塊與大膽的撞色來豐富畫面。

其次，基于孟菲斯的設計風格，對80 年代三個玩具圖形元素進行結構重組。木陀螺圖形設計上，主要選取了一些與之相關的元素，并融入了一部分 80 年代的生活符號到設計中：如房屋、樹木、街道上的橋洞以及逢年過節家家戶戶都會粘貼的“?！弊值葓D形元素以增強畫面氛圍感，使畫面整體更加協調美觀；色彩方面，選用木陀螺材質色黃色、互補色紫色、鄰近色紅色來作為色塊與元素的主色，加以少許的粉色、 橙色、黑色輔助畫面，使畫面的色調統一，偏暖的色調給人以溫暖、熱烈之感（見圖7）。

掌上游戲機，在圖形設計上包含的元素與其自身相關：游戲機身、電池、按鍵和具有代表性的游戲“俄羅斯方塊”的界面。輔助圖形有80 年代潮流象征的卡帶機、游戲機投幣口造型、紅白機游戲手柄的方向鍵造型和俄羅斯方塊中的方塊造型，使用幾何拼接法將色塊與各元素進行拼接設計。顏色上，主要采用具有電子風的白色、藍色以及紫色，加以紅色、粉色以及黃色進行輔助，在冷色調的基礎上融入少量的暖色進行對比，使畫面增加一定的層次感（見圖7）。

鐵皮青蛙在圖形設計中，主要提取了與鐵皮青蛙自身相關的元素，以鐵皮青蛙內部的螺旋形發條結構、轉動發條形發條結構以及身上的水滴狀花紋造型為主要元素，其輔助圖形為齒輪、80 年代特色的房屋和代表農村的柵欄和樹林的造型元素，在其元素基礎上進行拼接設計得到此幅圖形。圖形的顏色選取主要以鐵皮青蛙自身的綠色系為主，加以紅色、黃色、粉色等顏色進行色塊化的拼接和對比色的搭配，可以增加視覺沖擊力，同時又能增加一定圖案的協調性（見圖7）。

三、設計應用

（一）懷舊筆記本

首先，“昔哈”系列80 年代懷舊文創產品應用在平面媒介上，應用過程中不僅考慮其美觀度，還考慮其在消費者日常使用場景中的適用性和趣味性。因此，在圖形的選擇上，懷舊筆記本封面采用80年代經典的盒式磁帶外形作為基礎造型，磁帶在20 世紀80 年代也被廣泛應用，使用其外形可以更好地增加筆記本的時代氣息。筆記本大小與實物磁帶相近，方便消費者的攜帶與單手抓握，封面中心位置鏤空兩個圓孔以模擬盤芯部分；而磁帶內部圖案采用前期的80 懷舊玩具圖形設計，將兩種帶有80 年代色彩的圖形語言相融合，展現其復古特點的同時不缺實用性（見圖8）。

（二）其他文創

絲巾作為飾品類，可起到較好的裝飾與一定的宣傳作用，所以選擇絲巾作為文創產品之一。絲巾平面圖源于前期的游戲機元素重組，整體使用幾何化風格，將點線面元素合理組合，搭配極具沖擊力的色彩，將其平鋪應用在布面上，面料選擇耐皺性較強的聚酯纖維面料，使圖案的美觀度更好地體現（見圖9）。

此外，為了豐富文創產品種類，還將80 年代懷舊玩具元素延展到當下受眾常用的載體如紅包中。在紅包的設計中，采用常規紅包外形，將玩具元素置于紅包正中部位置，抽繩進行拉伸重復變化后作為底部花紋，并加以LOGO 與字體，目的是為了發揮文創產品對于人際關系（尤其是80 后與兒童）起到的正面作用（見圖9）；其次，在手機殼設計中，將前期圖形設計豎版排列，關鍵元素置于中部以防止攝像頭開孔所造成的元素缺失，主體色分別為藍綠色、藍紫色和黃橙色，使產品色彩多樣化（見圖9）。將80 年代玩具元素應用在手機殼上，發揮其傳達信息的便捷性，滿足了80 后人群自我表達的心理與興趣的需要。

（二）數字媒體應用

80 年代懷舊風格作為我國改革開放初期重要的時代風格，在新媒體快速發展的背景下，需要積極探索新型傳播路徑[6]。其在探索新型傳播路徑時應結合互聯網背景下人們產生的新行為方式和生活場景。單純依靠元素固有的形式難以引起人們注意[7]。MG 動畫通常指動態圖形或圖形動畫，其包容性極強，有著良好的圖形表現方式，同時，也是當下最為大眾所接受的數字媒體傳播形式。因此，選擇MG動畫作為載體對80 年代元素進行第三次創新，將80 年代懷舊元素融入MG 動畫中，使圖形通過各種動態組合方式呈現出新的視覺效果，從而拓展其傳播路徑，更好地融入現代生活場景中。

在“昔哈”系列MG 動畫的開頭，“昔哈”IP 形象從畫面右側走出，手持“昔哈”Logo 圖形，做出招手動作后從左側退場（見圖10），后放大主要元素平鋪整個畫面，展現其表面紋理，并在上方添加高斯模糊效果，整體渲染80 年代懷舊氛圍；高斯模糊效果結束后，低飽和度橙色作為視頻底色出現，各主元素依次從畫面中心位置由大變小入場，縮放到一定大小后停止，手部出現，將元素作為按鈕并做出點擊動作，增強觀看者的參與感。為了進一步增加畫面張力和層次，主元素被點擊后，其輔助元素呈幾何形狀從大到小排列并圍繞主元素做出旋轉動作（見圖10），起到吸引觀看者注意力的作用。結尾將“昔哈”logo 放大并傾斜放于畫面中心位置，利用點線面三者的互動穿插，將線對Logo 所組成的面進行切分，各圖形配合圓形作為點元素從切分位置做出發散路徑動畫，旨在點明此次設計的包容性和多樣性（如圖10）。動畫營造了80 年代的懷舊氛圍，同時，又以現代媒體的表現方式讓消費者體會到此次設計的創新點，實現80 年代懷舊文化在互聯網背景下的有效傳播。

結語

80 年代是個特殊的年代，國家改革開放、改造經濟的同時設計領域也發生著巨大的變化。人們逐漸意識到色彩搭配的重要性。這些都給我們圖案設計提供了設計資源，使本次的圖案設計仍會有著歷史的印記。同樣，時代變化也會有許多新的設計理念的出現，所以在圖案設計的同時，要考慮到歷史的發展變化也要考慮到時代變化，將兩者全面結合。把80 年代懷舊的圖案設計通過新視角應用到當下的設計中，具體與文創產品設計相結合，形成獨特的歷史潮流，從而展現出80 年代懷舊文化的獨特魅力。