數字賦能深化文旅產業融合發展的實踐探究

金奇

摘 要：近年來，文旅產業融合發展已成為浙江湖州旅游經濟高質量發展的重要抓手；與此同時，數字技術的發展也可以賦能文旅產業深度融合發展，需要該市給予重視。本文基于湖州文旅產業融合發展現狀，提出數字化轉型視角下湖州文旅產業融合發展的新路徑，從而為湖州及其他旅游城市發展文旅產業提供新思路。

關鍵詞：文旅融合；數字文旅；產業升級

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A

2021年6月，《浙江省新型貿易發展“十四五”規劃》中指出，大力發展數字文旅，建設數字圖書館、數字文化館、全域旅游數字服務平臺。在此背景下，順應文化旅游產業數字化發展趨勢，深入實施文旅產業數字化戰略，構建特色鮮明、技術先進、布局合理、鏈條完善的數字文旅產業發展格局勢在必行。文旅產業已成為湖州戰略型支柱性產業，更肩負著擦亮“在湖州看見美麗中國”金名片的歷史使命。為深化湖州文旅產業供給側結構性改革，本課題將探索數字化轉型視角下湖州文旅融合發展的新路徑，推動湖州文旅產業規模持續擴大、發展質量持續提升。

自2018年國家組建文化和旅游部，文旅融合已經成為文化產業和旅游業發展的現實方向[1]，越來越多的旅游業界人士和學者開始關注文旅融合這一熱點議題，熊友平認為要借力文化底蘊提升旅游品位，依托旅游產業促進文化傳播，實現文化和旅游在理念、職能、產業、市場、服務、對外交流等層面的深度融合[2]。在此基礎上，有學者從供給側改革角度對如何構建文旅融合高質量發展新格局展開探索，其中黃永林在2019年的《人民論壇·學術前沿》中指出文旅融合既對文化產業和旅游產業的供給側改革提出了新要求，又迎合了居民文化消費升級的需要，文化和旅游融合是為了文化產業和旅游業協同高質量發展[3]。隨著浙江成為全國數字經濟發展的先行省，利用數字技術推動文旅產業融合發展，已經成為該省旅游業轉型升級的核心內容。在數字化轉型的大背景下，有學者試著厘清數字經濟對文旅融合發展的作用機理[4]。李建軍認為利用數字技術對文化產業和旅游產業進行全方位、多角度、全鏈條的改造，能夠使產業重構、新業態得以發展[5]。隨著數字文旅研究的深入，越來越多的學者意識到地方政府治理對提升文化和旅游公共服務水平，以及加強對數字文旅產品知識產權保護的重要性。新業態下的政府監管必須體現互聯網思維，對接網絡平臺，依托信息歸集、共享與公示，加強信息監管，構筑以信用監管為核心的新型市場監管制度[6]。然而，由于文旅行業收益邊際效應遞減和傳統文旅行業受物理空間制約等，加之目前學術界缺乏對湖州數字文旅產品知識產權保護和湖州數權經濟政策監管的研究，湖州在文旅融合發展的具體實踐中不可避免地產生文旅收入來源單一、文旅融合深度不夠、文旅產品同質化嚴重等問題。為填補這方面的空白，本文將關注湖州地區文旅融合發展的要素基礎，基于對湖州文旅產業融合發展現狀的調研分析，從數字化轉型視角出發探索通過數字技術的運用、數字網絡的構建和數字平臺的傳播賦能湖州文旅產業高質量融合發展的路徑。

（一）湖州文旅產業的要素基礎

湖州近年來不斷加大對高層次文旅人才的引進與培養力度，實施文旅人才提升工程，開展業務培訓30批次，年培訓文旅從業人員不少于2 000人次，通過“未來藝術家計劃”“新松計劃”“新鼎計劃”“金牌導游”等英才計劃選出一批產業發展領軍人才和文旅行業工匠能手。從產業要素來看，湖州現有4A級及以上旅游景區27個、省級以上旅游度假區7家、鄉村民宿3 000多家，2019年接待國內外旅游者人數13 223.5萬人次，旅游總收入超過1 500億元，可見，文旅產業已成為湖州戰略型支柱性產業，繼“兩山”理論踐行地、美麗鄉村先行地、生態旅游樣板區之后，更肩負著擦亮“在湖州看見美麗中國”金名片和持續打響“鄉村旅游第一市”旅游品牌的光榮使命。從文化要素來看，湖州是國家歷史文化名城，歷史悠久。相關學者考證研究發現，湖州是馬家浜、崧澤文化、良渚文化的有機組成部分，并創造了具有地域特色的“錢山漾類型文化”。在全面推行鄉村振興戰略的大背景下，湖州的鄉村文化和鄉愁文化憑借其獨有性、地域性和不可復制性，成為“在湖州看見美麗中國”的重要文化IP。

（二）湖州文旅產業融合發展的瓶頸

一是湖州文旅產業供給側改革驅動力尚顯不足。由于文旅行業收益邊際效應遞減、物理空間制約和數權經濟政策監管缺失等，湖州在文旅融合發展的具體實踐中不可避免產生文旅收入來源單一、文旅融合深度不夠、文旅產品同質化等問題。湖州市旅游大數據中心和抽樣數據顯示，2021年春節期間湖州實現旅游收入25.35億元，全市A級景區、賓館酒店、鄉村旅游和文博場館春節共接待全域游客334.27萬人次。從文旅產品結構來看，絕大部分供給仍源于門票收入、餐飲和酒店住宿等傳統旅游業態，線上文化產品、數字化內容產品供給不足。二是湖州文化旅游消費需求升級。近年來，“90后”“00后”逐漸成為湖州文化旅游消費的主力軍，此類人群更愿意為優質內容和服務買單，輕產品重體驗，熟悉和習慣于線上消費，對抖音旅游直播、線上文化節目和優質旅游視頻記錄等線上文旅產品的需求激增。為創新湖州文旅產業的變現模式和打破空間制約，湖州文旅融合發展急需破局。

近年來，湖州在數字化改革中重塑治理體系，注重文旅現代化先行。通過整合文化和旅游資源，湖州文旅產業構建了“1+4+N”的數字化改革框架體系，具有一定的先行性，但仍未充分激活文旅融合發展的數字新引擎，具體表現為數字電影、數字出版等數字文化內容產業不夠發達，數字文旅產業集聚效應和品牌效應不夠明顯，以及湖州文旅產業未能打破空間制約。調研顯示，湖州80%以上的文旅企業表示行業變化快，急需數字文旅復合型專業人才；但是，由于受規模、發展空間等因素的制約，高素質數字文旅復合型人才的引進具有較高難度，特別是文旅電商運營、智慧景區規劃、數字藝術創作等方面的核心人才較為缺乏。在深度訪談過程中了解到，多數文旅經營主體開始注重采用小紅書、抖音等新媒體進行產品推廣；但在實際操作中，未充分發揮數字創作和數字傳播的經濟社會效益，數權保護缺位，市場上存在大量內容重復和參差不齊的數字文化產品，一定程度上不僅影響游客消費體驗，而且影響行業長期健康發展。湖州作為南太湖之濱的文化之鄉、旅游之城，擁有得天獨厚的文旅融合發展要素基礎，下一步可以通過深化數字技術運用、構建數智治理網絡和搭建數字傳播平臺，賦能文化旅游產業，實現文旅產業高質量融合發展，具體路徑如圖1所示。

（一）加強數字技術運用，推動產業升級

一是依托數字技術推動文化產業和旅游業在相互滲透融合發展過程中，形成新業態，實現產業鏈延伸，提供新的附加價值。具體來說，湖州可以通過優秀的數字內容輸出與先進的數字創作技法，如旅游數字電影、數字非遺文化館、數字文化名片等數字化創新驅動的文旅產品來拓寬旅游市場邊界，打破物理空間和行業界限對該市文旅產品的制約，實現湖州文化產業和旅游產業的價值鏈重組。二是加強市場監管，限制無序擴張，進一步激活美麗鄉村經濟新業態。文旅主管部門應該加快數智湖州、數字政府建設，對互聯網平臺無序擴張的競爭模式加強監管，注重常態長效，避免出現區域內價格競爭“內卷化”趨勢，鼓勵生態景區和農旅基地針對不同推廣渠道開發差異化、個性化產品；鼓勵電商平臺和線下文旅企業廣泛合作，促進互融互補，切實激發農村發展市場動力，帶動產業增收、促進農民致富。三是充分發揮國有資本的重要作用，打造國有文旅企業數字化“樣板間”。國有資本作為國民經濟的中堅力量，要利用文旅產業數字化的契機，以數字國資增值擴能為出發點，加強數據的歸集、共享和綜合應用；加強創新載體建設，打造一批區域集中、文化濃郁、場景集聚、用戶數據互聯的數字文化產業創新示范基地。

（二）構建數智治理網絡，引育文旅項目

一是依托智慧城市、智慧景區等文旅新基建，發揮數字網絡的協同作用，建立以政府主導，由文化和旅游企業、旅游行業協會共同組成的文旅生態系統，在充分借助城市數字大腦、整合文旅領域現有數據基礎上，實現第三方在線旅游平臺、專業技術廠商、智慧景區、旅行社、特色小鎮、酒店民宿、文博場館、文化體驗場所等數據云同步，為政府提高公共文化旅游資源治理效率提供數據支持，加大對湖州數字文旅產品知識產權的保護力度，從而為湖州文旅融合高質量發展提供優良的營商環境。二是完善高層次人才下鄉的激勵政策，吸引優秀專家學者和高素質數字人才投入鄉村一線。首先，湖州文旅部門、商務部門等應聯合成立“引資入村，引智入村”工作專班，通過論壇會議為旅游企業、文化企業、金融企業和頭部咨詢公司牽線搭橋，在鄉村設立創新型文旅企業，吸引應屆生扎根鄉村。其次，湖州相關政府部門應鼓勵高校旅游專業聯合本土文旅企業在鄉村設立校外實訓基地和產業學院，為本地勞動力提供學習相關經驗技術的機會，培養出既懂農文旅產品設計，又有運營管理或營銷思維的復合型本土人才，為鄉村振興提供人力資源基礎。

（三）搭建數字傳播平臺，打響地區名片

一是通過深化數字化改革，打造數字果蔬、數字糧油等智能場景應用平臺，實現域內農旅產業的特色化布局、科學化管理、精細化運作、標準化經營；利用品牌帶來的流量效應大力發展農村電商，打通生產—曝光—轉化鏈路，實現農業產品電商變現。二是開辦普適性職業電商培訓班，將電子商務知識與營銷技能融入農民的職業培訓中，不斷強化其市場意識、品牌意識，推進農產品與“互聯網+”和旅游的深度融合。三是充分利用5G、虛擬現實、增強現實、人工智能、多媒體等數字技術，發展“互聯網+文化”“互聯網+旅游”新模式，提升湖州文化和旅游產品品牌效應，擦亮“在湖州看見美麗中國”金名片，從而真正實現數繪湖州方志、數說湖州文化、數覽湖城智景、數輔文旅治理。

在數字經濟的浪潮下，文旅產業高質量融合發展離不開從“資產驅動型”向“數據驅動型”的轉變。湖州在接下來進一步深化文旅融合，爭創文化和旅游消費示范城市更要關注文化、資本、人才場景、數據等要素的重構，特別是要從數據新要素中積累數字紅利，以此構筑數字經濟時代的比較優勢。第一，要把數據看作資源要素，湖州文旅產業深度融合發展的內驅力要致力于從數字技術的應用轉向數據資源的整體運營；第二，未來的數字文化商品交易將成為獨立賽道，數字藝術內容的創造、數字內容流通及文旅產品的數字化消費會成為城市間文旅產業升級發展轉型的新陣地；第三，湖州文旅企業要致力于數據從資源向資產的轉化，將積累的用戶數據規模和持有的數字文化IP轉換為貨幣可計量的會計資產，讓數據要素和文化內核共同成為新時代文旅企業的核心競爭力。

[1] 徐翠蓉，趙玉宗，高潔.國內外文旅融合研究進展與啟示：一個文獻綜述[J].旅游學刊，2020（8）：94-104.

[2] 熊友平.文旅融合背景下全域旅游的高質量發展路徑研究：以湖州市南潯區為例[J].湖北農業科學，2021（6）：189-192.

[3] 黃永林.文旅融合發展的文化闡釋與旅游實踐[J].人民論壇·學術前沿，2019（11）：16-23.

[4] 周錦，王廷信.數字經濟下城市文化旅游融合發展模式和路徑研究[J].江蘇社會科學，2021（5）：70-77.

[5] 李建軍.數字文旅產業發展思考[J].合作經濟與科技，2021（24）：26-27.

[6] 馮濤，郁建興.走向監管型政府：“互聯網+監管”與“監管+互聯網”的融合[J].中共寧波市委黨校學報，2017（1）：5-13.