文旅融合背景下吉林省鄉村旅游發展對策探析

羅佳卉 苑海龍

摘 要：在鄉村地區，旅游業已經成為促進鄉村經濟發展的重要力量。文化和旅游融合發展是我國文化產業與旅游產業發展的新趨勢，在文旅融合政策的引導下，吉林省積極響應國家號召，并依托豐富的文化旅游資源，出臺一系列政策推動鄉村旅游發展。本文首先探討吉林省鄉村旅游發展的優勢條件；其次總結文旅融合背景下吉林省鄉村旅游發展存在的問題，包括發展規劃不合理、人才支撐不足、鄉村文化品牌不鮮明；最后在保持現有優勢的基礎上，提出吉林省應從推動科學合理規劃、完善人才培訓機制、構建智慧旅游體系角度推動鄉村旅游高質量發展，從而促進吉林省鄉村地區文旅融合發展。

關鍵詞：文旅融合；鄉村旅游；吉林省

中圖分類號：F327；F592.7 文獻標識碼：A

文化和旅游融合發展是我國文化產業與旅游業發展的新趨勢，既促進了文旅產業結構性改革，又迎合了游客消費升級的需要，特別是在鄉村地區，農家樂、鄉村民宿、文化街區等業態的不斷豐富，不僅促進了農民致富，還帶動了鄉村經濟發展。在新的時代背景和政策引導下，鄉村地區促進文旅融合，順應了市場發展潮流。作為實施鄉村振興戰略的重要切入口，鄉村文旅融合更需要以高品質的產品供給、豐富的文化內涵吸引游客。隨著消費結構的升級和鄉村振興戰略的有效推進，吉林省將文化與旅游深度融合對于推動鄉村經濟發展有重要作用，因此本文探究文旅融合背景下吉林省鄉村旅游發展的策略具有極強的現實意義。

（一）地理位置優越，交通便利

吉林省地處東北亞地理中心，是中國面向東北亞開放的重要窗口，也是中國 “一帶一路”向北開放的重要窗口。近年來，吉林省積極發展高速公路和鐵路運輸事業，并逐步完善公路、航空、水路等綜合交通系統。

2022年，吉林省新改建農村公路3 252 km，新增10個鄉鎮通三級公路，提檔升級16個產業園區通達線路。2023年，吉林全省高速公路通車總里程將達到4 643 km；新改建國省干線公路469 km，建成通車125 km；建設農村公路3 000 km，創建“美麗農村路”1 000 km以上；完成客運班線公交化改造 100條，建設農村物流服務網點1 500個。另外，吉林省還將以強化聯通、提檔升級為重點，建設通自然屯公路649 km、鄉村聯網路1 858 km，新增10個鄉鎮通三級以上公路，建設旅游路、產業路、資源路419 km[1]。

從公交化改造客運線路、啟動全域公交建設、開通旅游專線、升級鄉鎮運輸服務站、建設建制村農村物流服務點等方面入手，吉林省不斷加強城市間、市縣區間的經濟聯系并促進地區間的文化交流，為鄉村旅游的發展奠定了良好基礎。未來，吉林省將以強化旅游路、產業路、資源路等行業路線為重點，同時規劃新改建農村公路和建設美麗農村路等項目，努力打造吉林省交通網絡的“一張網”，為鄉村旅游的繁榮發展提供更好的條件。

（二）政策支持力度大

吉林省積極響應國家號召，一直致力于推進鄉村旅游的發展。為優化鄉村旅游的發展環境，吉林省在2018年召開了全省鄉村旅游提質升級推進大會，從規劃布局、產品打造、宣傳營銷、公共服務、市場培育、旅游扶貧、人才培養等8個方面促進全省鄉村旅游提質升級。2021年，吉林省“醉美吉鄉”推廣提升行動與分級創建鄉村旅游精品村工作取得了階段性成果，游客接待量與旅游收入分別增長37.6%和29.5%。另外，吉林省分級培育了一批精品村、精品民宿、精品線路，出臺了一系列支持人才服務鄉村振興政策。2022年，吉林省文化和旅游廳通過發放文旅消費券鼓勵市民前往吉林省各大景區、度假區、鄉村旅游經營單位等消費。2023年，《關于加強5G+智慧旅游協同創新發展的通知》發布后，吉林省積極探索“5G+鄉村文化”“5G+民俗風情”等新型表現形式，打造5G鄉村旅游精品項目，對本省鄉村旅游的發展起到了積極的推動作用。

（三）旅游資源豐富

截至2021年8月，吉林省共有33個村落分3個批次分別入選為全國鄉村旅游重點村，是全國鄉村旅游發展較快的省份之一。截至2022年11月，吉林省共有國家5A級旅游景區7家，國家4A級旅游景區83家。為提升鄉村旅游發展質量，吉林省擬確定清泉湖文化與旅游度假區等6家旅游景區為國家4A級旅游景區，并計劃新建10個省級鄉村旅游精品村[2]。在文化和旅游部推出的113條“鄉村四時好風光——春生夏長 萬物并秀” 全國鄉村旅游精品線路中，吉林省入選6條，居東北三省一區首位。

吉林省擁有多個集生產性、觀賞性、娛樂性和休閑性于一體的鄉村旅游目的地。例如，延邊朝鮮族自治州琿春市的防川村擁有國家4A級旅游景區防川風景名勝區，是中、朝、俄三國交接的邊境朝鮮族村落，瀕江臨海，依山傍水，自古就有“雁鳴聞三國，虎嘯震三疆”之稱，其邊境游、歷史文化游、山水風光游等一直備受游客青睞；通化市通化縣的曲柳川村河里抗日紀念館設有紅色展館觀摩區、會議培訓接待區、自然生態觀賞區、休閑娛樂服務區等功能區，可以讓游客重走抗聯小路，學唱抗聯歌曲，聆聽抗聯故事，品嘗抗聯美食；為打造鄉村觀光旅游、休閑農業，積極配合四平旅游城發展而建設的“趙家大院”，是一個集旅游、觀光、用餐、主色、娛樂、采摘、垂釣于一體的特色農家樂；位于四平市獾子洞村的叢泉湖緊鄰吉府源采摘園，交通便利，環境優美。

（一）發展規劃不合理

目前，旅游市場需求的多樣化使得吉林省鄉村旅游向個性化、差異化、深層次方向發展，雖然鄉村旅游產品數量增長較快，但是質量堪憂。由于鄉村旅游產品對區域生態環境、鄉土景觀、社會人文和文化資源依賴程度較高，因此，在同一區域開發時，會不可避免地出現同質化問題，文化創意產品的開發也會較為滯后。現階段，我國鄉村旅游存在的問題之一就是缺乏精準定位和總體規劃，吉林省也不例外。由于缺乏科學的規劃和保護管理措施，缺少必要的資源整合，吉林省一些鄉村喪失了原有風貌與特色，產生“千村一面”的現象；部分鄉村在經營理念上缺乏全方位思考，雖然能夠提供標準化的產品和服務，但是對游客的個性化需求把握不足，導致鄉村旅游項目與產品的開發缺乏特色。

（二）人才支撐不足

人才與優秀團隊是文旅融合發展的內生動力。根據第七次全國人口普查結果，吉林省全省總人口約2 407.3萬人，與第六次全國人口普查相比減少了約337.9萬人。近年來，吉林省城市一體化進程加快，但是部分地區經濟發展速度緩慢，特別是鄉村地區“空巢”“空心化”現象逐漸加重，多數人才和勞動力更愿意去比較發達的城市發展，這就導致吉林省專業性人才流失，鄉村文旅產品的開發單憑自身條件難以吸引這類人才參與[3]。雖然政府在鄉村旅游人才扶持方面出臺了一系列政策，但是仍然存在人才引進不足，培訓機制不健全，服務質量管理教育不到位等問題，導致吉林省鄉村文旅融合發展的內生動力不足，旅游服務質量不高。

（三）鄉村文化品牌不鮮明

文化發展需求是文旅融合的外在驅動力。隨著旅游產業的優化升級，鄉村旅游的名片不再是簡單的“觀光”和“農家樂”，在文旅融合的時代背景下，文化IP的塑造顯得尤為重要[4]。“旅游+動漫文化”“旅游+汽車文化”“旅游+演藝”是用創意IP優化吉林資源組合的3個代表，但是擁有地方特色的吉劇、二人轉等只是服務于小范圍吉林人的精神文化生活；利用三維動畫與多媒體技術制作而成的《長白神韻》成為吉林省對國內外宣傳的文化名片，卻沒有走入民眾的生活中。長期以來，吉林省鄉村旅游品牌既沒有知名的旅游吉祥物，也沒有鮮明的品牌LOGO，營銷渠道數量極少，諸多原因導致吉林省鄉村旅游知名度較低。同時，吉林省鄉村文化創意產品與農產品等缺乏品牌化開發，娛樂、體驗性消費拉動作用不夠顯著，難以對游客產生持久的吸引力，從而難以使其轉化為忠實的消費群體。

（一）科學合理規劃鄉村旅游發展方向

吉林省鄉村地區的旅游項目建設應充分考慮游客的需要，滿足各種游客群體多樣化、深層次的需求，拓展客源市場，打造出層次豐富且體驗深刻的旅游產品，讓游客體驗鄉村生活的原真性[5]。首先，做好以鄉村環境與地文景觀、自然景象、鄉村人文活動與民俗活動為主要類型的項目功能定位，充分發揮鄉村景觀的鄉土性、獨特性和協調性優勢。其次，利用鄉村的自然資源和人文資源優勢，做到“一村一景”、去雷同化、去同質化、去形式化，保持鄉村文化的本土性，促進鄉村旅游個性化發展。最后，利用政策優勢，繼續推進美麗鄉村建設，以構建新時代鄉村風貌；進一步完善基礎設施建設，改善供電、供水、通信、消防、生態環境、醫療衛生和文化等基礎條件，在物質方面提升鄉村旅游的服務質量；繼續發展田園綜合體、休閑農場、現代農莊、精品民宿、鄉村博物館等新業態，推動“產學研用”合作，真正做到春農趣、夏納涼、秋采摘、冬漁獵，形成業態更豐富、主體更多元的鄉村文化旅游產業新結構。

（二）完善人才培訓機制

目前，吉林省存在人口外流、缺少專業技術和資本投入等問題，導致鄉村旅游發展緩慢。而有資本、技術、人脈、經驗的鄉賢返鄉創業，可以給當地鄉村帶來新的活力，推動鄉村經濟可持續發展。對此，政府要加強對鄉村旅游產業的宣傳，出臺一系列優惠政策，吸引更多專業性優秀人才到鄉村創業；對于本土村民缺乏服務意識的問題，可以加強與當地村委會、鄉鎮政府等的合作，通過舉辦培訓班、開展宣傳教育等形式增強村民的服務意識；也可以進行薪酬激勵，提升本土村民的工作積極性和專業性。對于來自其他地區的專業人才，吉林省應提供全方位、全過程的跟蹤指導服務，幫助他們更好地適應吉林省鄉村旅游發展環境；建立健全專業化人才培訓機制，建成專業技能齊全的人才隊伍。

（三）構建智慧旅游體系

隨著大數據時代的到來，吉林省鄉村旅游要想獲得游客的青睞，就要以智慧旅游建設為契機，充分發揮互聯網的優勢，創新營銷方式，開發特色鄉村旅游產品，打造區域形象IP，提升游客旅游體驗，為吉林省鄉村旅游的發展提供更多可能性。可以針對不同的地域特點、鄉土文化、自然風光等，合理組合現有資源，開發具有差異化、特色化的旅游產品，如吉林霧凇奇觀、朝鮮族文化、查干湖漁獵文化、延吉美食等；將吉林省各地文化和歷史保護、傳承與利用相結合，推動文化資源開發和價值轉化，打造具有品牌價值的鄉村旅游IP，并積極挖掘鄉村旅游開發的新元素，鼓勵鄉村旅游景區與旅游企業設計制作具有區域特色的文創產品，如紙膠帶、鑰匙圈、手機殼等，將文創IP商業化。還要加強基礎設施建設，提高鄉村地區的網絡覆蓋。同時，要通過互聯網營銷、數據分析等技術手段，提高吉林省鄉村旅游市場的營銷效率和服務水平。

文旅融合背景下實現吉林省鄉村旅游可持續發展是一個長期而復雜的過程，需要政府、企業等主體共同努力。為解決吉林省鄉村旅游發展過程中存在的問題，政府應持續加大政策支持力度，依法制定和完善政策支持體系，采取稅收優惠、補貼、獎勵等措施，積極吸納社會資本，著力培養能創新、可應用、懂技術的專業性人才，特別是在文旅融合創新、市場營銷、產品流通等方面有較強能力的復合型管理人才。旅游企業在營銷推廣過程中，要充分挖掘鄉村旅游資源的潛力，注重宣傳本土鄉村旅游資源的獨特性，提升優勢品牌價值，推進鄉村旅游產業結構調整，可利用微信公眾號、微博、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺進行對外宣傳；也可以和流量博主合作，進行短視頻創作，借助互聯網信息技術，定制化推薦特色服務項目和旅游線路，吸引更多游客關注和參與，助推吉林省鄉村旅游發展。

[1] 鄒鵬亮.今年全省高速公路通車總里程將達到4643公里[N].吉林日報，2023-02-21（2）.

[2] 吳云龍，李俊.鄉村振興戰略背景下吉林省鄉村旅游業發展探究[J].廣東蠶業，2022（10）：119-121.

[3] 鐘華美.文旅融合背景下鄉村旅游產業融合發展理論分析[J].資源開發與市場，2020（4）：421-426.

[4] 曾亞玲，丁飛洋.文旅融合助推吉林省創意旅游發展[J].產業與科技論壇，2019（10）：25-27.

[5] 劉雨欣.吉林省鄉村旅游規劃探究[J].合作經濟與科技，2021（14）：40-41.