高校招生宣傳方式中大數據的應用路徑

錢 成

江蘇理工學院，江蘇 常州 213000

傳統的招生宣傳方式不能形成差異化的宣傳策略，沒有針對考生的特點進行招生。導致高校宣傳的成本比較高，而且招生的效果不強，很多考生沒有進入目標化和理想化的高校求學，對后續的就業也會產生不良的影響。而在大數據時代，針對考生關注的焦點不同，通過考試的咨詢信息和網絡搜索信息，高校可以確定不同階段、不同地域的考生報考需求，從而實現精準化的宣傳投放，所以最終形成了差異化的精準化宣傳策略。

一、高校傳統招生宣傳方式存在的問題

（一）招生紙質宣傳資料內容滯后

招生宣傳資料包括招生簡章在內的資料，內含學校的概況介紹，往年的錄取結果，今年的錄取計劃等等，是高校宣傳的直接途徑之一，也是傳統化的高校宣傳招生方式，主要通過印發的方式郵寄到當地的高中，便于學生參考相關的信息。但是，招生簡章只能在高考前一段時間內進行集中宣傳和印刷，其內容比較陳舊，往往根據往年的招生計劃進行一定的修訂和更新，時間上存在一定局限性，內容上呈現滯后，不能作為高校招生的長期宣傳方式。

（二）公共媒體宣傳持續性效果差

高校一般會利用公眾媒體進行招生宣傳，包括電視、廣播、網站、雜志、報紙等等，它的宣傳優勢之一就是不必集中在高考前一階段進行招生宣傳，雖然宣傳成本比較高，投放效果相對于招生簡章來說比較好。而且，公共媒體以電子化的形式覆蓋面積比較大，時效性比較強，類似于電視廣告的特質，能夠對大面積的考生形成有效的觸達。且受眾對象比較穩定，公共接觸程度高。不過，現在利用電視等公共媒體進行電子化宣傳，沒有持續化的宣傳策略，難以形成固有的印象。

（三）現場招生咨詢宣傳效果受限

現場咨詢，主要是利用高校的場地資源召開招生咨詢會，它能夠使學生面對面地進行交流咨詢，及時了解學校概況，及時回答學生和家長的咨詢問題，也使學校能夠了解學生的報考意向。它相當于一次初級面試，可以幫助高校及時調整策略，宣傳了解學生類型，了解學生的初級概況。不過受到地域的限制，很多外地的考生不能到現場進行咨詢，地域的限制使這種宣傳策略觸達范圍有限，宣傳效果有限。

（四）與中學聯系招生宣傳成本較高

很多高校的生源來源于與中學校辦直接聯系來獲取生源，這部分考生一般是學校搶手資源，雖然信息的直接對接加強了高校與生源地的聯系，不過其競爭力比較大，不利于高校進行擴大化宣傳，而且這種聯系通常是建立在高考前夕，生源的不穩定性影響了招生的成本和溝通的時間，時間成本是這種宣傳方式的局限性之一。

（五）網絡招生宣傳受網絡技術制約

招生網絡宣傳可以分為兩大陣營，一個陣營是通過官方網站設置來幫助家長和學生了解學校狀況，對于考生自主了解院校具有極大的推動作用。門戶網站已經成為高校招生的重要形式，其信息承載量較大，時效性較強，媒體的資訊載體形式豐富，具有圖片、文字、視頻等多種形式，可以形成長期、持續、有效的宣傳效果，成本也相對比較低。不過，不是所有的學校都設置了官方網站，官方網站的維持和運營需要專業的技術人員［1］。在一些小型的高校或者偏遠地區的高校，其官網的維護成本比較高，很多學校選擇放棄。同時，不是每個學校的官方網站都能觸達到所有的生源。對于邊遠地區的學生，網站登錄方式和訪問方式對這部分偏遠地區的生源來說是一種陌生的宣傳方式。直到現在，還有一些偏遠地區的高中生不習慣采用官網登錄的方式進行學校概況了解。

另一陣營是通過新媒體的方式幫助學校進行招生宣傳，例如學校的微博、微信、抖音等。它具有跨地域性強、互動性強、時效性強的特點，而且使用方便，只要有信息終端——例如手機、平板電腦等等，就可以通過一定的媒介了解到招生宣傳信息。不過，新媒體覆蓋范圍仍然不夠廣大，對于欠發達地區作用相對較小，地域性限制比較強。

二、運用大數據進行招生宣傳的可行性

首先，大數據具有巨大的預測價值和海量級特征，只要將數學運算方式運用到這些海量數據中，就可以達到預測和預估的目的。我們要明確利用大數據招生方式并不是一種與傳統招生方式相割裂的形式，反而傳統方式的很多宣傳渠道能夠形成一定的數據池，只要針對傳統的招生方式進行一定的聯合，就可以獲取大量的數據價值。大數據之所以可以利用到招生宣傳中，是因為在大數據信息化背景下，數字技術條件已經成熟，考生的信息會遍布于網絡，只要對這些信息進行記錄和抓取，就可以形成一定的有效數據池，這些數據就是高校進行招生宣傳的重要支撐。在大數據記錄下，考生的報考行為不再是互不干涉的獨立數據，而是相互依存的整體，并且可以對這些基本的數據行為，通過軟件技術進行分析，從而制定有效的招生宣傳策略，提高學校的招生效果。

其次，對于數據的來源問題，有以下兩種方式，第一，通過傳統方式的招生聯合，仍然可以產生強大的數據效應。例如大多數考生在選擇電話及官網進行報名咨詢的過程中，學校要對這些咨詢數據進行有效地記錄和抓取，這有利于克服傳統招生方式的短期效應，有利于高校持續獲取考生的當前數據和未來數據。電話和網絡咨詢仍然是目前學生采取的基本咨詢方式，學校要通過這兩大途徑有效地獲取考生的地域成績和基本報考意向。第二，通過網絡咨詢的部分考生，高校可以通過IP 地址確定等方式分析考生的地域特征、關鍵詞分析、報考意愿分析、搜索信息分析。及時確定考生的身份和信息背景，為考生提供個性化的服務，提供宣傳效率，并且網絡咨詢的數據抓取方式也比較低，這些數據在后臺都可以進行有效呈現。

再次，數據分析技術的應用。通過信息化、數字化的招生技術實施，大部分高校都會累積考生大量的數據源，這些數據源存在著巨大的挖掘價值，利用一定的數據分析軟件可以形成決策性的導向結果。這些導向結果對于招生決策和招生宣傳策略的制定具有重要的支撐意義。所以，大數據的意義并不在于獲取數據本身，而是對于數據進行一系列的分析，得到預測性的結果，這是數據分析的第一項好處。通過在線咨詢以及對問題的及時回答，學校能夠跨越招生簡章的滯后性問題，讓學生及時了解高校狀況，這是大數據分析的第二項益處。最后，通過系統實時在線咨詢，可以克服現場宣傳的不足，擴大宣傳范圍，實現地理空間和時間的局限性，在一定程度上能夠達到招生目標的快速實現。想要有效地實現數據分析技術的結果導向性和決策支撐性，就必須提前對數據進行抓取，對數據進行錄入，進行數據庫的建設。這一過程需要采用一定的抓取軟件和人工錄入工作，需要去除其中無效的數據，進行數據清洗，保持數據的有效性［2］。現存的有效的數據分析軟件，包括matlab、Excel 等等都可以進行精準化的數據分析，相關的招生辦人員應該熟練地掌握這兩項分析技術軟件的操作過程，以有利于在招生過程中形成高效的輔助作用。

最后，人工智能技術進行招生宣傳。大數據的招生應用，不僅僅在于繁重的數據抓取和數據分析工作，人工智能時代的來臨促生了招生機器人的產生，它能夠自動化地抓取數據、分析數據，能夠節省繁瑣的人工數據記錄、數據分析、預測功能，實現招生的自動化。這一系統主要是實現了在線咨詢的整體化運營過程。首先，學生在咨詢問題之前就要求在系統內填寫個人信息，這些詳細的信息包括聯系方式、成績、所在中學信息等等。根據這些信息，系統可以進一步向考生推送相關的自身信息，這些信息包括所匹配的專業學校概況、未來的培養方向以及就業信息等等。通過信息的閱讀，考生都會輸入想要進一步咨詢的關鍵字和句子，招生機器人可以結合數據庫資料推送，考生需要了解的信息，提升回答問題的準確性。在進行互動結束之后，系統應對考生的咨詢時間、咨詢內容進行進一步統計分析，可以迅速地得到考生的匹配性錄取志愿，加強招生的精準性。

三、高校大數據招生宣傳相關措施

（一）多樣化應用大數據技術

大數據的應用減少了人工宣傳過程，節約了大量時間和人力資源成本，它的招生具有快捷性，高效性和安全性的特點，及時保證了招生精準性和高效性。在大數據背景下，招生更加有針對性。這有效地提高了高校的宣傳效果，促進了招生工作的順利有序進行。通過大數據技術的多樣化應用，高校可以更加多維化、層次化地完成招生，從多個角度尋找匹配性的精準生源。大數據的多樣化應用有利于通過對考生的不同階段情況、不同屬性背景進行分析，可以掌握學生的基礎信息，預測學生的未來行為以及報考該校的可能性；多樣化的數據采集方式能夠增加數據來源的可靠性，增加分析結果的精準性，通過將數據分析結果和教育宣傳招生進行融合，可以更加精準地確認宣傳方式，針對性地對目標生源地進行精準招生。利用大數據進行傳統方式招生改善，不僅提高了宣傳的效率，重點在于可以為不同的考生匹配精準化的報考需求，以便于考生在人生道路上少走彎路，獲得自己理想的報考學校，方便在今后的就業過程中，不會產生專業和分數不匹配的情況，也不會產生專業和就業不匹配的情況。

（二）實時性咨詢策略

眾所周知，在高考改革之后，實行先考后報的政策，這加劇了招生過程的競爭性。如果不能抓緊時間進行報考咨詢，那么可能會在錄取上呈現出被動的狀態。而實時在線系統的設置，彌補了傳統宣傳過程中出現的時效性不足的問題，有效地彌補了招生過程中的點對點信息不足問題，打破了時間的限制，打破了地域的限制。報考生有疑問，家長有疑惑，可以及時采取系統咨詢的方式，實現信息的點對點傳達［3］。大數據時代，學生處于海量信息之中，身處的信息化環境會促使其針對報考問題形成一套信息系統，針對這個系統中的所有信息，會呈現出學生的基本概況。通過回答這些學生的基本問題，能夠形成招生辦招生宣傳的一整套信息數據，這從一方面方便了考生能夠實時地獲取信息結果，另一方面，也方便了招生信息辦及時針對學生的生源情況，確認精準化的宣傳策略。與此同時，在線咨詢和實時咨詢打破了地域性咨詢的特點，使外地的生源比例豐富化，優化了生源本地化的局限性情況。與此同時，在線咨詢也突破了時間限制，無論何時何地都可以進行在線咨詢和實時咨詢，滿足了咨詢的持續化效果，補充了咨詢的局限性問題、信息容量不足問題。所以在線咨詢能夠克服宣傳中的各種不足，克服了傳統宣傳中的信息壁壘，有效地彌補了招生宣傳中的信息缺失問題。

（三）差異化宣傳策略

在傳統的招生宣傳模式中，報考學生對全國的學校進行海投，其命中效果比較低，不僅浪費了時間資源和考生資源，而且形成了一定的信息繁瑣性，對于高校甄別匹配性的生源加大了難度，同時也降低了高考的錄取率。而實施大數據信息報考宣傳策略之后，各地可以針對不同的生源、不同學校的生源進行信息分組，實行結構化的招生策略，可以有效地避免長距離招生的困難度。可以采用權重設計的方式對長距離招生進行一定的比例縮減，而對于就近生源進行一定的比例放大，在此過程中可以形成高校區域化的招生效果，這種區域化的招生可以形成高考的差異性，也有力地促進了不同地區高校招生過程中的生源保護。此處的“生源保護”意義不是地區保護主義，而是一種基于地理條件的現實因素。眾所周知，本地的大學對于本地學生的招募比例一定會多于外地學生的招募比例。這是自高考制度實施以來就存在的現實，具有一定的生源栽培有效性，能夠促進學生和高校文化之間的融合。在使用大數據技術之后，能夠有效地甄別生源的來源地，對于不同地區的招生比例進行優化，能夠提高學生報考的命中率，通過及時準確地回答學生的問題，及時確定考生的報考志愿和基本分數信息。

總之，高考制度改革之后，畢業生從先報后考改為先考后報，為大數據的積累提供了先決因素。在這種背景下，所有的學生考試信息和基礎身份信息都成為一種大數據來源，它是招生宣傳工作的基礎。如何發掘這些大數據的潛在價值，為高校的招生工作奠定合理化、科學化的基礎，逐漸受到各個高校的重視。在現階段高考教育改革下，招生宣傳工作不再是盲目投放，而且要考慮到后續的學生生源數量合理性和生源結構的合理性，以及在校培養的目標和出校后的畢業情況，這在招生之初就要對學生進行綜合評價，來進行匹配性招生。大數據的招生策略實施，為高校精準化招生、高效化招生提供了輔助條件，在未來，大數據環境會隨著技術條件進一步優化，為廣大學子的報考提供一臂之力。