安德瑪高校女子足球聯賽營銷價值研究

譚靜怡

(華東理工大學體育科學與工程學院 上海 200237)

我國體育事業發展向好，賽事逐漸成為體育市場開展經濟活動的關鍵載體。受政策傾斜，高校體育賽事成為企業贊助的關注點。賽事由企業出資包裝、運營、推廣，是目前主要的商業化運作方式，賽事發展，企業獲取相關利益，高校運動隊提高技術水平，共同發展。安德瑪高校女子足球聯賽是繼大學生足球聯賽后的新嘗試，并致力于發展為全國性足球聯賽，以提高品牌知名度，助力體育事業發展。

1 研究背景

1.1 我國高校女子足球發展新契機

2022 年2 月6 日，亞洲杯決賽，中國女足以3：2 絕殺韓國女足，時隔16 年重新登頂亞洲之巔，第九次奪得亞洲杯冠軍。同年，《中國女子足球改革發展方案》提出，助推校園女足普及，預示著女足復興的到來。據德勤《女子體育興起：邁向商業化之路》研究報告指出，女子體育能夠為贊助商創造巨大價值，女子體育商業化將成為主要趨勢。支付寶、蒙牛等贊助商在女足亞洲杯賽后加大贊助力度，證明了女足市場的可開發性。體育事業發展到新階段，產業鏈上游體育資源開放，企業爭相涌入，以校園足球賽事為核心的市場擴大，企業對女子體育贊助興趣日漸濃厚。隨著我國高校教育結構的變革，高校體育發展也在尋求新突破，與企業共同搭建賽事平臺以解決機會、資金、發展等問題。

1.2 安德瑪高校女子足球聯賽

安德瑪高校女子足球聯賽是廣東省首屆高校女子足球賽事，由廣東省粵港澳文化體育傳播委員會、番禺區體育總會領導，安德瑪獨家冠名。聯賽長達3個月，70 余場比賽，20 余所高校，500 余名女性球員參與，是廣東省規模最大的校園聯賽。《粵港澳大灣區發展規劃綱要》發布后，該賽事也成為促進粵港澳三地體育交流合作的重要推手，利用品牌賽事，將影響力從廣東輻射至全國，推動足球項目發展。

2 研究對象

該文以安德瑪高校女子足球聯賽的贊助行為作為研究對象，分析安德瑪贊助高校女子足球聯賽的形式和手段，探討安德瑪贊助舉辦賽事的績效回報，分析安德瑪的贊助行為對高校女子足球運動發展的影響。

3 研究分析與討論

3.1 安德瑪贊助高校女子足球聯賽的動因及經濟學意義

3.1.1 制約高校女子足球發展的因素

第一，足球品牌賽事減少、規模小。目前，我國高校足球賽事仍處于發展階段，以校內或地區性賽事為主，辦賽規模小。如2002年飛利浦大學生足球聯賽等規模較大的品牌賽事近年來皆已停辦。2019年疫情開始，為配合高校疫情防控，校園賽事數量迅速削減。

第二，女足賽事普及程度低。2022年，中國女足拿下亞洲杯冠軍，再次引起社會對女子足球的關注，但女足發展仍面臨著一些問題和挑戰：受歷史和社會文化影響，人們對于女性體育活動仍存在一定偏見；基礎設施建設不完善、教練隊伍人才短缺、投資扶持力度不平衡；女足球迷數量少。在粉絲時代，粉絲基數能夠決定運動員的地位和影響力，繼而影響賽事普及程度。

第三，場地有限、硬件不足。場地與器材是運動員比賽訓練的基本保障，硬件滯后會影響訓練效果。少數高校擁有一流的訓練場，而多數高校的設施仍陳舊，難以提供優質的訓練環境，以致存在訓練條件差、訓練內容不飽和、受傷隱患等問題。

第四，教育體制對體育本質的忽視。學校體育被貼上增強體質，促進身體健康的標簽，體育的競爭性被忽視，賽事難以扎根校園。目前仍依靠三級體系培養足球運動員，因此，依然存在高校運動員文化水平低，大學生體育水平低兩極分化的局面。另外，高校生課業壓力大，考研、就業仍占據主要時間。

3.1.2 安德瑪贊助舉辦高校女子足球聯賽的動因

體育的功能伴隨社會發展呈現多元化。足球賽事為參賽者提供技能展示的平臺，為觀賽者提供娛樂休閑的機會，是體育商業發展良好的載體。市場競爭重營銷，應把握主動權，大學生是待發掘的消費力，能夠成為營銷新的突破口，培育忠誠的年輕消費者。

品牌信念以及發展戰略與女足聯賽高度契合。安德瑪“Protect this house”的主題已有20 年，運動員們演繹著“團隊榮譽高于一切”的信念，為團隊而戰，“團隊”被賦予新的意義。足球是最具代表性的團隊運動，每一個球員都不可忽視。將團隊文化帶入聯賽中，能夠深化每個球員的團隊意識。

與此同時，女足聯賽的成功舉辦能夠帶來商業機會，實現企業盈利。一是銷售角度，女足聯賽能夠直接推廣女性產品，如運動內衣，并促進購買率提升。賽事舉辦促進特許經銷商進行團隊采購，如器材、服裝等。二是參與角度，安德瑪可以深入青少年和女性體育社區，洞悉消費者偏好，深耕社群營銷；安德瑪為消費者打造了一站式線上運動社區UA HOUSE，運動員可以在平臺中輕松獲得賽事圖片，增加與官方的互動度并提高媒體平臺的曝光度，有一定的宣傳作用。三是宣傳角度，聯賽與主辦方以及相關贊助商的合作能夠獲得更多團隊銷售機會。通過高校女足聯賽平臺，安德瑪宣傳了產品、企業文化、企業精神，也獲得了直接或間接的經濟利益。

安德瑪贊助舉辦聯賽有經濟利益與企業發展因素的考量，對于運動員、賽事本身、女子足球運動或是其他利益相關者，皆是互利共贏的。

3.2 安德瑪高校女子足球聯賽營銷戰略

體育營銷是將體育活動作為載體，推廣產品和品牌的一種市場營銷活動。體育營銷與品牌認知存在正相關，體育營銷活動中的體育事件傳播度越大，受眾的認知越廣。體育受眾的認知同時也會影響消費者對企業的品牌聯想、回想、識別和品質認知等［1］。因此，對于安德瑪以及各大體育品牌來說，體育營銷是市場營銷戰略的重要環節。

自李寧、特步等體育公司退出對大學生足球聯賽的贊助以來，安德瑪高校女足聯賽是近年來全國范圍內規模最大、人數最多、辦賽規格最高的七人制足球比賽。各大高校踴躍報名，大學生熱情參與，助力賽事舉辦，推動足球運動在高校的發展，提高大學生足球競技水平，完善高校足球競賽體系。據悉，安德瑪有意打造全新的足球產品線，高校女足聯賽的舉辦，同樣能夠為足球產品線造勢，服務于企業發展戰略。

安德瑪于2022 年9 月啟動了UA NEXT 青少年精英運動家平臺計劃，消除運動壁壘。UA NEXT 為運動員提供競技機會、運動裝備、技術支持、教練資源等，助力運動表現的提升。UA NEXT項目在美國已發展得非常成熟，將其引入國內，對中國青少年體育發展大有裨益。據有關資料統計，截至2022年，中國青少年人數高達15 699萬，代表著中國青少年體育市場的潛力巨大。其中，大學生總人數近3 700 萬，大學生是青少年中最活躍的群體，具有一定的消費潛力，如果能在賽事舉辦過程中使之產生好感度，無疑能夠增強其品牌傾向，促進購買行為的產生，有益于品牌戰略長期有效展開。足球運動較之于其他項目，具有人數多、影響大等特點，因此贊助足球賽事能夠幫助企業更快達成預設目標。安德瑪高校女足聯賽是UA NEXT在中國的首秀，是安德瑪加強校企合作的第一步，為校園足球的發展提供了專業的解決方案，是具有社會擔當的表現。

3.3 安德瑪高校女子足球聯賽營銷策略

3.3.1 賽事獨家冠名權

賽事冠名指在一賽事中，由贊助商為其品牌命名并曝光的一種營銷方式。安德瑪高校女子足球聯賽由安德瑪獨家冠名，安德瑪作為贊助商，為賽事提供贊助資金，在賽事中貼上其品牌標識，讓安德瑪在其他眾多贊助商品牌中脫穎而出，更好地被消費者認識和接受。除此以外，賽事舉辦會聚集大量媒體和觀眾，賽事的獨家冠名權能夠讓品牌方獲取更多關注，獲得營銷機會。賽事冠名是一種有效的廣告宣傳方式，能夠提高品牌知名度、認知度，增加品牌曝光與銷售，給消費者提供正面的品牌印象，從而增加購買行為［2］。2014 年阿迪達斯獨家冠名的世界杯足球賽、2018 年的特步大學生足球聯賽均為品牌方獲取了直接與間接利潤，也佐證了獨家冠名權對品牌方的重要性，這也是安德瑪斥資獨家冠名的直接原因。

3.3.2 媒介營銷策略

當今，互聯網媒體快速發展，體育賽事和媒體之間有著緊密聯系，伴隨媒介報道的介入，加大宣傳力度，增加賽事曝光度，會對賽事本身以及品牌方造成較大影響。就安德瑪高校女子足球聯賽來說，安德瑪利用了多方媒介營銷策略。賽前，通過高校足球圈微信公眾號、微博、小紅書平臺以及各體育專業媒體預熱、推廣賽事。賽中，當地電視臺、報社媒體跟蹤報道。賽事結果每周于公眾號公布，活動會于同一時間由品牌內部在微博平臺上轉發，并由數字部門進行內部運營，促進相關用戶活躍、提升用戶體驗與價值，幫助賽事管理、戰略規劃，總結分析。同時，每一場賽事都由專業媒體平臺全程現場直播，關鍵場次會同步在官方抖音號和視頻號進行直播。據安德瑪流量分析報告數據顯示，自3 月4 日至4 月15 日，高校女足聯賽校園組舉辦了48 場比賽，直播平臺共吸引了17 625 名觀眾，8 408次訪問，獲得592 722 的熱度，平均每場賽事觀眾數為367 名，訪問數為175 次，熱度為12 348，數據可觀。賽后，品牌內部與主辦方共同進行賽事復盤，總結運營優缺點，并進行賽事優化。賽事數據主要在高校足球圈微信公眾號上發布，以方便高校、企業獲得球員數據，篩選優秀球員。高校足球圈公眾號設有安德瑪賽事專欄，上傳了校園組以及超級組的賽事精選照片，所有進入公眾號的人都可以一覽精彩賽事。高校足球圈專注高校足球垂直領域，深入高校學生群體，因此使得宣傳、運營通路更加順暢。該平臺能夠提供便捷的賽事資訊，增加優質品牌賽事的接觸機會，利于足球運動的發展。

3.3.3 女足聯賽的明星效應推廣營銷策略

競技體育領域，比勝負更讓人關注的是體育賽場的明星，由于體育明星自帶話題以及流量，成為媒體爭相報道的焦點，在賽事宣傳方面，邀請明星運動員是對賽事最好的推廣方式之一［3］。安德瑪高校女子足球聯賽邀請了職業足球簽約運動員戴偉浚、汪琳琳和楊淑慧為高校女子球員們加油助威。通過明星運動員的宣傳，能夠吸引大批粉絲、觀眾前來觀看比賽，活躍賽事現場氛圍；能夠提高賽事知名度與專業度，吸引更多媒體關注，加強報道，增加賽事曝光度，引發轟動效應；幫助品牌標識露出，增加潛在消費機會，并且作為參賽福利，增加工作人員以及參賽學生的賽事好感度，滿足大學生的追星愿望。賽事影響力擴大，能夠募集更多的優秀球員，夯實賽事基礎，擴大賽事規模，助力安德瑪高校女子足球聯賽發展成為全國性聯賽。

3.4 安德瑪高校女子足球聯賽營銷價值分析

3.4.1 舉辦高校女子足球聯賽對安德瑪品牌的影響

第一，有效提高品牌知名度。與一般商業賽事相比，高校的體育賽事贊助帶有一部分公益屬性，而公益性能夠幫助企業提升知名度，提升企業形象。通過高校賽事贊助，能夠拉近學生與品牌的距離，產生親和力，并增加學生對品牌的好感度［4］。

第二，首屆安德瑪高校足球聯賽的參賽隊伍來自廣東省20余所高校，包括校園組與超級組，共500余名球員。辦賽規模大，影響范圍廣，因此不用投入高昂的宣傳費用，通過人流量與觀眾，也能起到很好的推廣效果。

第三，增加品牌銷量［5］。據主辦方和品牌方介紹，賽事并未完賽時，就有眾多參賽球隊提出團隊購買以及個人訂購的訴求，伴隨賽事推進，訂購增加。廣州作為安德瑪高校賽事的起點，將在未來幾年逐漸向全國范圍輻射。隨著賽事規模進一步擴大，將有更多參賽者接觸到產品，感受品牌質量，購買規模也將繼續擴大。

第四，消費群體拓展。從市場看，人口基數是非常重要的數據。高校聚集性決定了大學生的數量與密度。大學生有一定購買力，消費具有趨附性，存在消費潛力。而品牌偏好，購買行為的產生很大程度上取決于人際傳播。在高校中，學生間的口口相傳會加強學生對品牌的認識，大學生體育消費與滿意度存在正相關［6］，賽事良好的口碑會增加大學生對賽事以及品牌的滿意度，因此，安德瑪贊助高校女子足球聯賽，能夠開發大學生消費群體。

第五，扶持品牌戰略。安德瑪于2022 年開啟了中國UA NEXT 計劃，安德瑪高校女子足球聯賽作為UA NEXT在中國的第一場賽事，在廣州打響。賽事成功舉辦能為UA NEXT 計劃起到良好的宣傳作用。安德瑪與主辦方在廣告宣傳上進行了合作，賽事舉辦地為廣州市番禺區的木生緣球場，球場日人流量大，且常承辦專業賽事，在這片場地長期置放品牌標識為UA NEXT做宣傳，會吸引更多人關注到該青少年項目，長遠來說，可以助力品牌未來發展戰略。

3.4.2 安德瑪高校女子足球聯賽對高校的影響

第一，豐富的專業裝備，提高競賽水平。各參賽隊伍會獲得安德瑪公司的產品支持，優勝隊伍也將獲得高額代金券等獎品用于采購產品，以彌補高校經費受限的問題，豐富專業運動裝備。專業的運動裝備在競技體育中能夠幫助激發運動員潛能，減少受傷概率，提升舒適感，增加自信，提高競技水平［7］。

第二，為大學生創造機會，豐富校園生活。比賽部分，受經費限制，學生能夠參加的賽事有限，安德瑪高校女子足球聯賽為學生提供了展示球技的平臺，有更多場次的足球賽事等著球員，讓他們在球場上以賽代練，打出成績，展現自我。實踐部分，安德瑪高校女子足球聯賽籌劃的前期、辦賽中期均需要高校人員的大力支持，其中包括賽事宣傳、球員組織等，在這過程中也為大學生提供了鍛煉機會。

第三，豐富校園體育文化，培養足球后備人才。體育賽事是加強校園文化建設的重要載體，不僅能夠活躍校園文化氛圍，品牌賽事還能夠將品牌文化融入校園，將團隊精神根植于校園文化，強化學生的團隊意識。安德瑪高校女子足球聯賽是商業化運作的賽事，為足球運動普及與發展提供了一個良好的平臺，同時也為足球人才挖掘與培養貢獻力量。賽事成功舉辦，向社會展示了一條全新的運動員培養道路。大部分運動員都是從小培養，并進入傳統的三級培養體系，所以普通高校大學生的足球技能很容易被忽視。因此，該賽事能夠為足球運動篩選出一些未經專業訓練的天賦運動員，為他們提供平臺，創造條件。賽事規模擴大，會有更多青少年出圈。

3.5 安德瑪高校女子足球聯賽的不足

3.5.1 參賽球員個人宣傳部分欠缺

賽事結束后，高校足球圈公眾號平臺會發送推文，對精彩賽事進行詳細復盤報道，推文中包含參賽球員賽場表現以及個人故事的宣傳內容，但被宣傳球員人數僅占總球員的一小部分。如果對每場比賽、每位球員都能進行報道，那么賽事的曝光度將有大幅的增加。

3.5.2 缺少品牌賽事官方社交媒體平臺

安德瑪有意將高校女子足球聯賽打造成為全國性的品牌賽事，但賽事卻沒有官方的自媒體平臺，如安德瑪高校女子足球聯賽官方公眾號、微博、小紅書等，關于賽事的推文以及報道都借助高校足球圈平臺進行發布。而建立品牌賽事的自媒體平臺，則可以給運動員、足球愛好者們提供更直接的交流分享空間，為賽事本身積累更多的關注。

3.5.3 傳統媒體宣傳力度不足

安德瑪高校女足聯賽主要通過新媒體平臺進行宣傳，忽略了傳統媒體。傳統媒體資源豐厚，報道內容更加深刻、權威、真實。相比于新媒體，傳統媒體具有天然的可信度、品牌支撐力以及號召力，更容易在大眾面前樹立口碑。加強傳統媒體對賽事現場以及球員采訪的報道，將能夠增加人們對賽事的認知度以及品牌好感度。

4 結論

4.1 加深政企合作，加大投資力度，加大宣傳規模

大規模的高校足球品牌賽事數量少。歷經疫情，校園賽事削減更加迅速。教育體制對體育本質的忽視以及高校硬件、軟件不足，導致體育賽事難以在高校中扎根并呈規模化開展。盡管足球運動在國家政策支持下得到普及推廣，但女足普及程度相比于男足仍較低。企業應當加大對女子足球的關注與投資力度，積極響應社會政策，政府也應當給予贊助企業一定的政策優惠，提升企業的贊助回報率。

4.2 聚焦女子足球，加強校企合作，融合體育文化

高校體育與企業合作具有必然性，高校體育賽事是企業營銷的新突破口，能夠培育一批年輕消費者，獲取新的商業機會，促進銷售，實現盈利需要。同時將企業團隊精神融入賽事中，找到與企業文化契合的體育精神。賽事關注焦點轉向女子，彌補當前社會視角的欠缺，幫助企業深入了解女性消費者，企業應當抓住機會，借助女子足球聯賽，拉近與女性消費者的距離。

4.3 部署營銷戰略，創新營銷策略

從目前市場來看，體育營銷是體育品牌企業非常重視的營銷戰略。安德瑪贊助賽事不僅能夠達成營銷目的，還能擴大賽事影響力、普及足球運動、提高球員運動水平、完善競賽體系、扶持企業戰略計劃、深化校企合作等。因此，體育品牌企業應當在重視體育營銷的基礎上積極創新，開創新的營銷策略，吸引更多消費者。

4.4 提高品牌曝光，開設專屬平臺

安德瑪對高校女子足球聯賽具有獨家冠名權，可以在最大程度上提高品牌曝光度與認知度。賽前媒體平臺預熱，賽中直播、跟蹤和報道，賽后平臺報道復盤等，均獲得了較高的流量與關注，但仍需加強傳統媒體宣傳，開設品牌賽事專屬官方自媒體平臺，為運動愛好者提供官方平臺，增加賽事關注度。

5 結語

舉辦安德瑪高校女子足球聯賽，對企業來說，可有效提高品牌知名度，增加產品銷量，拓展消費群體，扶持品牌戰略。對高校來說，可豐富專業裝備，提高運動員競賽水平；為大學生運動員們創造機會，給校園生活添色；豐富校園體育文化，培養足球后備人才。高校與企業需積極合作，以求互利共贏。