牛大吉開出1000家店的秘密

華與華咨詢

吳總，32歲。在學校就創業，2011年做了一個社交網站，類似微博。2012年做了一個數碼產品電商（企業第一原理，降低交易成本），2016年底離開創業公司正式開始創業。

互聯網成為基礎設施，2017年上半年他研究各種行業，總結了2條創業理論：產業規模一定要大+行業兩端、上下游要分散（對下游的議價能力強、上游供應商的議價能力強）。他發現牛的行業2017年規模5 000-6 000億元，牛的交易市場也類似中關村數碼市場，用計算器打出價格不讓別人聽到、把手放到衣袖里出價，行業大+很原始。

創業的目的不是簡單做一個項目或者一個很耀眼的公司，而是可以一直持續做的事業。誰都不是天才，最重要的是有足夠的時間空間學習、積累，先做10年20年，所以行業要大。

他覺得“牛”產業符合他創業的條件，于是從最上游實踐，開始在貴州家鄉養牛，最多在欄1 000頭。他發現網上的研究報告不準確，于是調研全國的養牛區，與同行互相交流、做生意，對行業建立了初步認識。然后他發現，養牛很難形成大規模，生豬5～7個月出欄一胎多個，養牛周期長，沒有辦法催熟。現在行業規模近8 000億元，生產供應分散，且流通效率太低，交易成本太高。

原來他想做互聯網交易平臺，解決流通環節，降低交易成本，撮合牛廠和需求方，后來發現不現實。于是他開始做2C，把牛肉直接賣給消費者。電商還是離消費者太遠，應該主動去找消費者，于是他在居民樓下開了個店。

賣肉要學農貿市場，就是交易活動的場所。于是他在生鮮店租位置擺攤練手。后來，在深圳開始做獨立店——牛大吉鮮牛肉店。

2020年下半年，消費者開始希望賣鹵牛肉，鮮牛肉還要買鹵料回家再鹵。另外，他發現，生鮮是剛需，交易穩定，痛點是有尾貨。尾貨是本錢，大公司的辦法：訂貨存貨科學+2B銷售，晚點打折不賺錢但甩掉了成本負擔。牛大吉SKU少，本質都是牛肉，尾貨拉到工廠做牛肉丸+直接鹵牛肉，還不用電商做冷鏈，開店做零售就可以。

服裝行業的痛點也是尾貨、庫存，優衣庫只做基本款，每年都能賣，比做時裝利潤高。工程痛點收不到錢，廣告痛點投標比稿。獨特經營活動帶來獨特的成本結構，做熟食和牛肉丸，成了他主攻的方向和解決之道。

做熟食有了食品經營許可證，他開了60平方米的專賣店。鮮牛肉+牛肉粉、鹵牛肉、牛肉干、牛肉湯、飲品…請了專業的空間設計公司設計，但不設座位。開始叫“牛肉工坊”，生意非常好，4個員工一天賣2萬元。

越來越多的人希望在店里吃，最終，他增加了座位，比便利店的小吧臺寬一點。

2022年，他的牛肉工坊大概做到了100家，粉、面、飯，7：00-23：00兩班倒。沒做什么主動推廣，就是開店，食材好，復購率很高。

牛肉粉的湯，行業里一般是復合工業高湯，簡單標準化。牛大吉堅持做原始骨頭熬湯，湯可以喝后來反而成為口碑。“做生意就是做本來應該的樣子，我們愿意吃再賣給消費者，長期做。”吳總總結說。

也有很多餐飲同行批評他不專業，但消費者認可了。餐飲店的環境搞干凈是老大難問題，干凈的衡量很灰度。他每天安排員工做一次大掃除，時間安排在閑時下午3點開始半小時，并搞比賽邀請顧客當評委。透明“裸奔”一年多，就很少有人批評不干凈了。

品牌不僅是自己的，通過消費者參與的方式，讓消費者認為至少一大半是他們一起的品牌。

2023年，吳總的牛肉飯賣得越來越多，超過了一半，順帶賣出了一個餐飲店，徹底走到了餐飲業。

牛肉飯成立專賣店，牛肉粉成立專賣店，牛肉工坊啥都賣，都用一個品牌——牛大吉，一牌三吃。

總有各種新觀念，很多企業家不能定心，把事情搞復雜了。比如餐飲品牌的老板，有一種很強的自我意識，覺得我很牛，把品牌當成了目的。比如認為“吃牛肉飯就認準牛大吉”，太把自己當回事兒。

牛大吉滿足了一個很普遍的、廣泛的需求。顧客要吃牛肉，恰好我的店在附近，不弄虛作假，好牛肉。

大家和你熟悉，來的就多了，可能只是習慣的作用，并不是品牌的作用。如果產品很爛，品牌再大也不行。

品牌不是目的，只是一個代號、識別，同時也是責任。做得不好會找你麻煩，有名字也方便消費者追責，就是這樣樸素的道理。

店要離消費者近，就會出現多店可能開在一起的現象。現在300米有3家牛大吉，2家牛肉飯，1家牛肉工坊，最近的2家僅有一墻之隔。

按照定位理論，牛大吉品牌做3個工坊、牛肉飯、牛肉粉是不對的。假定沒有牛大吉，3個個體戶的店工坊、牛肉飯、牛肉粉，消費者也會來，其實回到生意本身看問題，后來證明根本沒有人會問這種問題。

企業家的內在目的和社會方便監督的外在目的，共同作用，幫助消費者建立風險防范機制。消費者建立信任了，做電動車也沒問題，一個品牌可以用到所有地方。

只要市場容納得下，3個小的好過1個大的，就像快銷品的多點陳列。

這種情況下，吳總僅在深圳，就開1 000家店。

吳總說，牛大吉沒有那么特別，也沒有那么創新，就是做了很基礎的東西，然后立志長遠做。這是很多人明白，但卻不能堅持去做的道理。