全渠道零售商分銷策略選擇與定價決策研究

蔣慧慧　劉珍芳

摘 要：電子商務的快速發展推動了全渠道商務模式的發展，在此背景下，BOPS（線上購買，線下提貨）零售服務應運而生，并受到了廣大零售商的歡迎。運用Stackelberg博弈模型和需求理論，探討了零售商在保持原有線上和線下分銷渠道的同時，使用BOPS分銷渠道對分銷質量差異化產品的影響。通過構建模型，計算得出市場最優價格、最優需求以及最優利潤，進一步分析均衡結果的關系，并比較不同分銷策略下的利潤差異，從而確定最優分銷策略和產品定價決策。結果表明，當質量感知差異系數較大且零售商建立BOPS渠道的成本較低時，零售商更愿意將低質量產品投放到線上分銷渠道以及BOPS分銷渠道，高質量產品投放到線下分銷渠道，即LH分銷策略。

關鍵詞：全渠道；質量差異；分銷策略；定價決策

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211175

Research on Distribution Strategy Selection and Pricing Decision of Omni Channel Retailers

Jiang Huihui，Liu Zhenfang

（School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510006， China）

Abstract：The rapid development of e-commerce has promoted the development of Omni channel business model. In the context of Omni channel， it is possible to open BOPS （Buy Online and Pick in Store） retail service， which has attracted the deep attention of a wide range of retailers. This paper applies a Stackelberg game model and defined demand theory to study the impact of opening and using BOPS distribution channels on the distribution of quality differentiated products under the premise of the original online and offline distribution channels. Retailers sell two kinds of products with different quality to consumers， and consider how to choose channel distribution strategies and pricing decisions for products with high and low quality differences. By using Steinberg game theory to build a model to solve the market optimal price， optimal demand and optimal profit， finally analyze the relationship between the equilibrium results， compare the profit differences under different distribution strategies， and finally choose the optimal distribution strategy. The results show that when the difference coefficient of quality perception is large and the cost of establishing BOPS channel is low， retailers are more inclined to put low-quality products into online distribution channels and BOPS distribution channels， and high-quality products into offline distribution channels， that is， LH distribution strategy.

Key Words：Omni Channel; Quality Difference; Distribution Strategy; Pricing Decision

0 引言

日益發展的數字技術逐漸改變著整個商業領域，尤其是零售領域。在零售領域，線上線下渠道的整合已不再是新鮮事，許多零售商在尋求提升客戶價值的同時，也在提高運營效率[1]。全渠道零售（線上渠道、線下渠道和BOPS渠道）作為一種全新的商業模式，給客戶提供了更好的購物體驗。其中BOPS（Buy Online and Pick in Store）渠道指的是消費者在線上下訂單，然后在實體店取貨的一種新型購買方式。相比線下店鋪受到空間等限制，BOPS渠道不僅能夠擴大零售商的產品銷售范圍，還能減少線上訂單的配送成本等。因此，建立BOPS渠道可以為零售商帶來新的交易機會和更高的收益。一些知名品牌在國外已經開始使用這種銷售模式，例如服裝品牌ZARA、優衣庫等。在國內，許多零售商也紛紛建立了BOPS渠道，比如著名的寶島眼鏡店就在實體店的基礎上開通了BOPS渠道，實現了顧客在線上下單，線下取貨的新型購物方式[2]?，F實中的零售商在銷售差異化產品時往往根據產品質量的高低來定價。那么，在全渠道的背景下，擁有不同質量級別產品的零售商如何選擇分銷策略？高低質量產品對零售商的分銷策略又會產生怎樣的影響呢？

本文通過構建Stackelberg博弈模型來分析全渠道零售商在銷售高低質量產品時的分銷策略。零售商通過線上、線下和BOPS 3種渠道分銷產品，并對不同渠道的產品定價，消費者從中選擇購買渠道。因此，本文考慮了零售商采取兩種分銷策略：一種是HL分銷策略，即通過線上和BOPS渠道銷售高質量產品，線下渠道銷售低質量產品；另一種是LH分銷策略，即通過線上和BOPS渠道銷售低質量產品，線下渠道銷售高質量產品。通過模型主要研究零售商采取哪一種分銷策略最有利以及將如何定價的問題。

本文設定消費者能夠識別產品質量的差異，并能在零售商提供的3種銷售渠道中進行購買。零售商基于構建的需求函數和利潤函數，以作出最佳的分銷決策。本研究的目標在于探討零售商對質量差異的產品的定價決策以及分銷渠道選擇。本研究能夠增進對分銷渠道的理解，并且能夠把這些研究成果應用到實際場景中。

1 文獻綜述

全渠道銷售已經成為當前的研究熱點。Wei等[3]主要面向炫耀性消費者的奢侈品全渠道供應鏈運作的情況進行研究，結果表明在不同的渠道策略下消費者在估值和渠道選擇上的行為存在差異，并且在全渠道策略下，產品價格和實體店的庫存水平會相對較低。Li等[4]分析了在全渠道零售下開設實體展廳對產品價格和信息服務提供的影響，研究表明線下信息傳遞和消費者之間的展示行為對零售商利潤的提高有一定作用。Liu等[5]更進一步考慮全渠道供應鏈的運營策略，其中主要研究展廳對其的影響，研究表明，無論哪種渠道結構，展廳都能給制造商、零售商以及整個全渠道供應鏈帶來利潤。劉詠梅和周笛[6]通過比較傳統渠道與BOPS渠道的利潤，發現企業是否在傳統雙渠道模式基礎上增設 BOPS 服務取決于市場中傳統型消費者的占比規模以及各類型消費者對線下服務的敏感程度。Gao等[1]分析實行BOPS渠道對零售商運營的影響，并得出BOPS渠道的實行并不總是增加零售商的利潤。Zhang等[7]分析了在全渠道策略下網絡零售商的最優定價和庫存決策。

在差異化產品定價的相關文獻中，Zheng等[8]研究了概率銷售是否會提高提供垂直差異化產品的賣家的利潤。結果表明，在產品組合中加入概率產品會降低現有的銷售額，即當消費者是理性的時候，任何水平的供應的利潤都會下降。Altug等[9]分析了供應商通過分銷商網絡向對質量有不同評價的終端消費者銷售一系列垂直差異化的產品。Stamatopoulos等[10]通過構建模型分析壟斷企業設計其庫存的質量概況，證明高低質量產品均提高了所有剩余產品的價格。Keskin等[11]研究了在成本模型不確定的情況下，動態產品差異化政策的最優和接近最優設計，并且發現最佳的產品差異化取決于質量選擇的信息性。Tookanlou等[12]研究了在客戶異質性的市場環境下，考慮產品屬性估值的制造商在銷售定制產品時的產品線設計決策，最后發現考慮在途庫存和安全庫存成本可以使得定制水平最優化。

2 模型描述與假設

本文構建了零售商通過線上、線下以及BOPS 3種渠道銷售高低質量產品的全渠道供應鏈模型。如圖1所示。

零售商銷售兩種垂直差異化產品，參照Zheng等[8]的研究分別用H和L表示高質量產品和低質量產品。其中一種假設為高質量產品的質量水平qH（qH>0），另一種假設為低質量產品的質量水平為qL（qH>qL>0），假設消費者可以從零售商的3種分銷渠道以單位高質量產品的零售價格pH（pH>0）或者單位低質量產品的零售價格pL（pH>pL>0）至多購買一件產品。

在模型中運用Stackelberg博弈理論模型，零售商為主導方，利用逆向歸納法求解決策變量。具體的時間線如下：零售商首先決定采用哪種分銷策略，在這個決策條件下，零售商根據利潤最大化原則決定產品零售價格。為了使模型與現實情況對應，消費者對產品質量的感知不同（由t表示），其中μ （0<μ<1）表示高質量產品的質量水平，μt表示低質量產品的質量水平。δ表示增加BOPS渠道后的市場規模擴展系數。此外，零售商在建立BOPS渠道時，會產生額外的成本h （0

本文主要研究如何將高低質量的產品投放到相應的銷售渠道，以及是否能夠得到最優的價格和利潤。針對以上問題，本文假設了兩種產品投放策略：一種是通過線上渠道和BOPS渠道分配高質量產品，線下渠道分配低質量產品，即HL分銷策略；另一種是通過線上渠道和BOPS渠道分配低質量產品，線下渠道分配高質量產品，即LH分銷策略?；谝陨夏Ｐ图僭O，兩種策略的需求表示分別如下所示。

2.1 計算均衡解

2.1.1 當零售商選擇HL分銷策略

根據文獻Bhattacharya等[13]、 Maiti等[14]、Taleizade等[15]，本文采用線性函數分別表示傳統零售渠道需求函數DHLoff、線上渠道需求函數DHLon、BOPS服務渠需求函數道DHLos：

其中，β表示渠道需求對渠道的產品質量水平的敏感性。為利于計算分析，假設線上渠道、線下渠道以及BOPS渠道基于相同的市場潛在需求a（0

綜上，零售商選擇HL分銷策略時的利潤表達如式（2）：

論文運用Stackelberg博弈理論模型，再利用逆向求解法解得決策變量。通過Mathematic求解分析，可得引理1：

引理1：通過πHLR對pHLs、pHLo同時求導，存在獨特的均衡解，即：

通過πHLR對pHLs、pHLo同時求導，另ΠHLRpHLs=0，ΠHLRpHLo=0，再驗證pHLs、pHLo的Hessian矩陣是否負定，可以得到以上pHLs、pHLo的解為最優解，再將所得的pHLs、pHLo代入各需求函數，可得DHLoff、DHLon以及DHLos，最終將所得的解代回原利潤函數，即可得最優的收益。

2.1.2 當零售商選擇LH分銷策略

根據本文HL分銷策略需求表示，采用線性函數分別表示傳統零售渠道DLHoff、線上渠道需求函數DLHon、BOPS服務渠道DLHos：

2.2 均衡分析

命題1：消費者產品的質量差異感知系數t對零售商兩種策略最優價格的影響，當且僅當0<θ<2 23時：

命題1表明在兩種分銷策略下，產品價格在一定范圍之內隨著t的增大而增大（0pLHo；同樣地，LH分銷策略是指將高質量產品投放在線下渠道，低質量產品投放在線上渠道，同理也會有pHLs

命題2：HL分銷策略和LH分銷策略下的線上渠道、線下渠道、BOPS渠道的均衡需求的差異如下，當且僅當有0<θ<2 23時：

命題2說明了三個銷售渠道的均衡需求與t呈線性關系。其中，HL分銷策略時的線下渠道需求小于LH時的線下渠道需求（DHLoffDLHon）以及HL分銷策略時的BOPS渠道需求大于LH時的BOPS渠道需求（DHLos>DLHos）。零售商銷售高質量產品隨質量差異t的增加，零售渠道的最優需求增加。相反，零售商銷售低質量產品隨質量差異t的增加，零售渠道的最優需求減小。由命題1可知，選擇HL分銷策略時的線上價格較高，此時會促進零售商銷售量，所以可解釋線上渠道需求大于線下渠道的需求。同理亦可解釋線下渠道以及BOPS渠道的需求大小的比較。此外，本文還發現，在選擇HL分銷策略時，線上渠道、線下渠道以及BOPS渠道的產品需求總和大于采用LH分銷策略時的需求總和，這說明對于零售商而言，HL分銷策略可能更為有利。這是由于更高的產品質量將會促進零售商更多產品的銷售，以至于使得零售商提高產品的價格，且高低質量產品的差異性較大，也會刺激零售商銷售高質量產品的需求。

命題3：如果h

證明：通過比較HL分銷策略下零售商最優利潤ΠHLR和LH分銷策略下零售商最優利潤ΠLHR的差值，即：

命題3 解釋了如果零售商建立BOPS渠道的成本越低，零售商越青睞于LH分銷策略。由此可以看出，當h

3 結論與建議

本文考慮零售商通過線上渠道、線下渠道以及BOPS渠道3種分銷渠道銷售質量差異化的產品，研究不同分銷策略下零售商對高低質量產品的定價以及最優分銷策略的選擇。研究發現，零售商是否采用HL策略或LH策略主要取決于產品之間的質量差異系數和開設BOPS銷售渠道的單位成本。只有當BOPS渠道成本較低且質量差異系數較大時，零售商應選擇LH分銷策略。當BOPS渠道的開設成本超過一定范圍時，零售商將不再選擇LH策略，而轉向HL策略。

本文針對研究結論提出以下建議：第一，當消費者對產品質量的感知提升時，零售商應當適當提高產品的價格，使利潤最大化。第二，零售商應當拉大高低質量產品的差異性，來刺激高質量產品的需求。與低質量產品相比，銷售高質量產品可以吸引更多的消費者，獲得更高的收益。第三，零售商的利潤不是完全來自線下零售渠道，不能只關心零售渠道中出售產品的質量，還應考慮其他成本費用。

誠然，本研究的模型也存在一些局限性，以及未來需要深入研究的問題。比如，本文通過建立需求函數假設零售商的庫存和產品無限制，如果將隨機需求、信息共享、產能限制等因素納入模型，對渠道運營管理的影響會是一個深入研究的課題。

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（責任編輯：張雙鈺）

作者簡介：蔣慧慧（1993-），女，廣東工業大學管理學院碩士研究生，研究方向：供應鏈管理；劉珍芳（1996-），女，廣東工業大學管理學院碩士研究生，研究方向：供應鏈管理。