情感化表達?故事性敘事

楊田喜?杜佳昊

【內容摘要】近年來，視聽公益廣告呈量質齊升態勢，在推進社會主義現代化建設方面發揮了重要的作用。但在題材選擇、情感表達、內容敘事、形式編排、拍攝制作等方面也暴露出一些問題。其中，情感表達和內容敘事直接影響到視聽公益廣告的傳播效果。本文以近年來全國優秀視聽公益廣告為分析對象，就如何創新視聽公益廣告的情感化表達和故事性敘事展開討論。

【關鍵詞】情感化表達；故事性敘事；視聽公益廣告；創作策略

一、視聽公益廣告的概念界定和發展現狀

視聽公益廣告是經濟社會不斷發展和媒體形式不斷革新的產物，以其篇幅小、投入低、表現力豐富、感染力強、便于傳播等特點備受關注。作為視聽媒體的重要內容之一，視聽公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、引導社會文明新風尚、弘揚中華優秀傳統文化、推動社會經濟高質量發展等方面發揮著重要作用。概言之，視聽公益廣告是一種利用現代拍攝、剪輯方式，以廣播電視及新媒體平臺等為播出平臺，以有益于人民群眾身心健康、促進社會進步、增進民族團結等為主要內容，簡潔明了地向廣大公眾傳遞相關信息、理念、思想，旨在對大眾的思想和行為產生潛移默化影響的廣告形式。

黨的十八大以來，中央和地方各級黨委、政府高度重視公益廣告的制作。2014年，國家廣電總局設立了廣播電視公益廣告專項扶持資金。2016年，國家六部委聯合發布《公益廣告促進和管理暫行辦法》，首次以部委文件的形式對公益廣告作出規定，為廣播電視公益廣告發展提供政策支持。文件指出，公益廣告是“旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解的廣告形式”。①從這個定義中可以看出，視聽公益廣告本質上仍是一種廣告形式，只是“必須是非營利性的廣告，其核心是要展現出公益價值”。②

在我國，視聽公益廣告從最初“講文明樹新風”的單一宣傳內容，到如今的既有愛國主義、鄉村振興、疫情防控等重大主題宣傳內容，又有傳統美德、生態環保、普法強基、安全教育等豐富多樣的一般主題宣傳內容。

二、視聽公益廣告創作的情感化表達方式

視聽公益廣告中的情感化表達能激發受眾做出相應的認知或反應，進而實現以情動人的目的。具體表現在以下幾方面。

（一）選題緊跟時代

對于視聽公益廣告創作，上級主管部門每年都會就作品主題作出較為明確的要求，這些要求具有鮮明的時代特征。比如，2022年以來組織開展的“我們的新時代”等主題公益廣告創作展播活動，緊緊聚焦迎接宣傳貫徹黨的二十大。同時，《冰雪有你更精彩》《數字新時代，美好新未來》《民族要復興，鄉村必振興》《致敬最美勞動者》等一批以北京冬奧會、鄉村振興、新冠肺炎疫情防控等為主要選題的優秀作品脫穎而出，這些視聽公益廣告緊跟時代，觀照現實。

（二）熟練運用視聽語言

視聽語言是利用視聽元素的合理安排向受眾傳播某種信息的一種感性語言。視聽語言包括景別、拍攝角度、運動鏡頭、構圖、光線、色彩、聲音、剪輯等，是情感表達的外在形式，其中畫面和聲音是兩個基本元素。2022年春晚公益廣告《媽媽的幸福年》就將畫面和聲音進行了完美融合。該片以母女情感為紐帶，通過寫實的細節和暖心的影像，將慈祥操勞的母親對兒女無時無刻的掛念和漂泊在外的兒女對家的眷戀娓娓道來。這是春晚公益廣告第一次采用大量旁白配音來詮釋作品的魅力，同時，抒情的背景音樂和放煙花的音響營造了過年的喜慶氛圍和濃濃暖意。

（三）直接采用真實人物和場景

通過呈現真實人物和場景，能更直接、更有效地激發受眾的情感共鳴。例如，央視視聽公益廣告《禮物篇》中，抗疫一線的白衣天使、建設方艙醫院的工人、公安干警、餐飲從業者、志愿者，他們都是真實的人物；醫院、建筑工地、高速路口、食堂、街道小區和菜地，這些都是真實的場景；這些真實的人物和場景，緊緊抓住了受眾的情感痛點，引起了受眾的共鳴和關注。

（四）情節引導情感

視聽公益廣告應該通過情節的展示和鋪陳，逐步引導受眾產生共情的情感體驗。精巧的情節安排不僅能表現宏大主題，也可用來刻畫小人物的日常。例如，央視新聞頻道的公益廣告《讓愛無礙之導盲犬》設計了殘疾人帶導盲犬出行的幾個情節，引導受眾設身處地感受殘疾人出行的不易，從而對殘疾人群體的生活和困境更加關注和理解；廣東廣播電視臺公益廣告《健康中國，永不止步》，將垃圾賦予人的情感，通過巧妙的情節設置，讓受眾在觀看中產生情感共鳴，從而樹立要正確進行垃圾分類的觀念。

三、視聽公益廣告創作的故事性敘事策略

視聽公益廣告的故事性是指通過多樣化的敘述組合方法，將所要表達的信息和情感傳達給受眾。

（一）采用多樣化的故事敘述方式

視聽公益廣告傳播是傳遞價值觀的過程，影響受眾的思想及其行為，從而實現公益廣告的社會功能。在傳播的過程中，要達到預期的效果，就需要敘述者巧妙地“說”給受眾，“說”的方式即敘述方式有很多。第一種是以畫外音的方式進行敘事。例如，視聽公益廣告《瓷娃娃》通過畫外音解釋畫面，讓受眾知曉瓷娃娃所代表的人群，傳遞關愛脆骨病兒童主題。第二種是以第一人稱的口吻講述，讓聽眾產生情感共鳴。例如，湖北之聲公益廣告《改變》，故事的主人公是一位在武漢畢業生活了6年的女生，我們透過主人公第一人稱視角的講述，能真切地感受到時代的變遷、生活的巨變。第三種是通過聲畫不對位等剪輯手法進行講述。聲音和畫面的不同組合可以營造出不同的含義。例如，視聽公益廣告《爸爸的謊言》通過聲畫不對位的方式，讓受眾感受到爸爸口中的“一切都好”并不是都好。

（二）調動不同的視角講故事

楊義先生在《中國敘事學》中提到，敘事視角是“一個綜合的指數，一個敘事謀略的樞紐，它錯綜復雜地聯結著誰在看，看到何人何事何物，看者和被看者的態度何如，要給讀者何種‘召喚視野”。③如《讓家成為最有聊的地方》系列視聽公益廣告，每個故事都圍繞“放假安排”對父母和子女分別進行采訪。分別從孩子和家長的視角進行敘述，不同的觀念引發受眾反思。此外，對于宏大主題，以“小視角展現大世界”是一種較流行的敘事視角。2022年云南公益廣告大賽獲獎作品《回鄉》是一個關于鄉村振興的廣告題材，這是一個老話題，同時也是一個宏大的主題。化繁為簡并選擇一個合適的小切口，是這件廣告作品的創意出發點。為此，作品通過男主角與媽媽在三個不同時期的對話，塑造了一名從小渴望走出大山、長大后又返鄉參與鄉村振興的男主角形象。通過親情引出鄉愁，進而引申到鄉村振興大背景下的青年擔當，這樣的層層遞進，既能引起受眾的情感共鳴，又可以通過情節的變化吸引受眾的注意力，從而達到公益宣傳的效果。

（三）制造懸念或矛盾，使故事充滿張力

故事的魅力在于其本身充滿著各種未知的可能性，在于對懸念的期待。視聽公益廣告可以通過制造懸念的方式激發受眾的興趣。例如，央視公益廣告《你的安全有我在》，以救援人員為主要人物，通過懸疑的情節和緊張的音樂，展現了救援人員的勇氣和擔當，讓受眾感受到救援人員的偉大和付出；重慶臺公益廣告《父子篇》，把場景放在家里，正在玩玩具的孩子和爸爸發生了一段對話，孩子問爸爸恐龍為什么不說話，爸爸說你別惹他，他在氣頭上呢，孩子追問為什么，爸爸站起來邊走邊說，你把那么大的單子做砸了……這時孩子才發覺爸爸是在和同事打電話。該廣告有懸念、有張力，產生了一種意想不到的效果。

總之，在視聽公益廣告中，故事性是非常重要的因素之一，可以讓廣告更生動形象，更容易被觀眾理解和接受。

四、視聽公益廣告在情感化表達和故事性敘事中存在的問題

（一）情感化表達方面存在的問題

1.情感不真實。一些視聽公益廣告在表現情感時，往往缺乏真情實感，難以引起受眾共鳴。

2.情感過度渲染。有些視聽公益廣告為了達到預期的效果過分煽情，影響廣告的傳播效果。

3.情感體驗不豐富。一些視聽公益廣告的情感表達相對單一，往往無法引起受眾多層次的情感體驗。另外，有的情節不連貫，節奏把握不恰當。

上述問題都會使受眾的情感體驗難以滿足。

（二）故事性敘事方面存在的問題

1.敘事方式單一，敘事模式出現同質化傾向。一些視聽公益廣告的故事性表現相對單一，缺乏多視角，內容重復，過于老套。比如，新冠肺炎疫情防控期間的視聽公益廣告主題大多局限在國家層面的宏觀宣傳上，人物主要是醫護人員，有些畫面被反復使用，這些同質化的敘事易使受眾產生審美疲勞。另外，敘事語言的單一也是問題。比如新冠肺炎疫情防控期間很多公益廣告說教意味明顯，反復出現“勤洗手、戴口罩、勤通風”等，如果能用故事性的敘事來傳達這些健康知識，效果會好很多。

2.故事情節遠離實際，過分求奇。視聽公益廣告需要在較短的時間內講完故事，觸及受眾心靈。有些視聽公益廣告高高在上不接地氣、情節常常夸張過分求奇、劇情煩瑣懸疑燒腦，這些以夸張、繁復的情節來表達的視聽公益廣告，往往弄巧成拙，難以得到受眾的認同。

以上是視聽公益廣告在情感化表達和故事性敘事上存在的主要問題。這些問題不僅會影響受眾理解并認可所傳達的價值觀，也會限制廣告創作者的創作和傳播思路。

五、視聽公益廣告情感化表達和故事性敘事的創新路徑

視聽公益廣告囿于篇幅，往往無法呈現繁復內容。要快速激發受眾的興奮點，獲得預期的情感體驗，使受眾理解并接受所傳達的觀念，這對創作者的藝術智慧和理論功底提出了很高的要求。在情感化表達方面，視聽公益廣告的情感表達方式需要不斷地創新和突破。時間短，篇幅小，受眾的感性認識體驗尤為重要，這就要求視聽公益廣告創作者從受眾的立場出發，以情動人。在故事性敘事方面，視聽公益廣告可以巧妙地運用敘事手法，將廣告內容轉化為生動的故事，使廣告更具說服力和吸引力。某些視聽公益廣告體現了創新性，為廣大創作者提供了新的路徑。

（一）新技術和新創意

除了傳統的語言、音樂、影像等表達方式，視聽公益廣告可以引入人工智能、AR、VR 等新技術。新技術會使作品的時效性更強、內容更豐富、傳播效果更好。另外，在視聽公益廣告中引入互動式元素，可以增強視聽公益廣告的趣味性。新華視點的視聽公益廣告《十四億場征途》選取了工地的場景，并配上“山東監工”等彈幕，形式緊跟潮流，受到年輕網友的熱捧。視聽公益廣告如何與新興技術相結合，是可以進一步探索的新課題。例如，可以設計互動式游戲、投票、抽獎、彈幕等，引發觀眾的興趣和情感互動；可以利用沉浸交互技術所帶來的“身體在場”的知覺體驗，增強受眾的具體感知度，等等。

（二）創意剪輯和拍攝技巧

視聽語言是視聽公益廣告中重要的表現手段之一，一些創意剪輯和拍攝技巧的使用可以讓視頻素材拼接得更有意義。比如，視聽公益廣告《過年》多處采用“運動匹配”“遮罩轉場”的剪輯和拍攝手法，最精彩的一組開篇鏡頭全部是前移鏡頭，給受眾留下了深刻的印象。

（三）非線性敘事

在視聽公益廣告中采用非線性敘事，即通過跳躍式的時間軸或多重敘事結構來呈現故事情節，可以讓觀眾更加深入地理解和感受廣告主題。目前，視聽公益廣告在敘事上還是以線性敘事為主，非線性敘事為輔。不過，近幾年比較成功的視聽公益廣告開始突破傳統的線性敘事，采用創新的非線性敘事，取得了很好的效果。例如，在視聽公益廣告片《過年》中，將“過招、過癮、過獎”等意象進行非線性的剪輯，使畫面呈現出生動的美感。

六、結語

視聽公益廣告是一種宣傳社會公益事業的廣告形式，對社會發展和進步具有重要的作用。在融媒體環境下，如何更好地利用情感化表達和故事性敘事等創作策略，提升作品的感染力和傳播效果，進而“春風化雨”“潤物無聲”地弘揚社會主義核心價值觀④，是視聽公益廣告制作者需要深入思考和探索的問題。未來，視聽公益廣告研究還需要關注傳播方式，加強國際交流與合作，共同推動視聽公益廣告的發展和應用，為社會進步和發展作出更大的貢獻。此外，還需要加強視聽公益廣告的效果評估和管理，以提高視聽公益廣告的傳播效果和社會效益。

參考文獻：

①劉俊冉：《新媒體時代公益廣告助推鄉村振興的協同傳播路徑探析》，《青年記者》2023年第4期。

②于進寶：《關于廣播電視公益廣告創作的思考》，《中國廣播電視學刊》2016年第5期。

③楊義：《楊義文存（第一卷）·中國敘事學》，人民出版社1997年版，第22-24頁。

④趙培堅、胡錦紅、李艷：《春風化雨 立德樹人——以高質量公益廣告制播推動教育電視高質量發展》，《教育傳媒研究》2022年第6期。