困境與破局：全媒體視域下政務新媒體建設研究

隗靜秋?孫玉豪

【內(nèi)容摘要】全媒體體系建設事關當下主流輿論格局的塑造，政務新媒體作為全媒體建設的有生力量表現(xiàn)出強大的新媒體適應性，針對不同的平臺法則逐漸形成了一種規(guī)模效應。但不同地域、不同部門由于對新媒體規(guī)律認識程度的深淺不一，使得政務新媒體建設也呈現(xiàn)出馬太效應，頭部影響力巨大而更多的是“看不見”的政務新媒體。因此針對當前的“看不見”與“聽不清”，亟待推動政務新媒體變革，使政務新媒體在全媒體建設背景下真正成為黨和人民溝通的橋梁與紐帶。

【關鍵詞】政務新媒體；全媒體；媒體建設

一、引言

加快全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，是黨在二十大報告提出的新時代新要求。①隨著互聯(lián)網(wǎng)多屏式聯(lián)動、輿論話語失常的新發(fā)展模態(tài)，政務新媒體在全媒體時代背景下的轉型中已成為聯(lián)系政府與民眾的關鍵介質(zhì)之一。政務新媒體是公權力部門在平臺型媒體上注冊的賬號或自行開發(fā)建設的平臺，②在政府社會管理中承擔著信息傳遞、公共服務、引領社會輿論等重擔，有助于建設具有強大凝聚力和話語權的社會形象。截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，③微信、微博、客戶端、抖音和嗶哩嗶哩儼然成為政府傳播矩陣中信息發(fā)布的重要途徑，加快建設具備全媒體傳播邏輯的政務新媒體迫在眉睫。

政務新媒體歷經(jīng)Web1.0時代和Web2.0時代的技術與平臺的更迭，現(xiàn)如今正朝著數(shù)字智能化傳播的方向發(fā)展。網(wǎng)絡新媒體的迅猛發(fā)展使得政務新媒體加快了多平臺布局、全能型人才上崗和多方位優(yōu)化改革的步伐，政府類目多樣的公共服務促使其傳播矩陣的傳遞結構也各具特色。政務新媒體對政府信息公開、優(yōu)化政府服務、報道時事熱點、團結社會凝聚力、完善社會治理具有功能顯著的推手作用。當前，政務新媒體在“兩微一端”和抖音平臺的布局較為普遍，嗶哩嗶哩基于高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和高人氣的移動平臺已吸引眾多政務新媒體的入駐。全媒體背景下政務新媒體的建設雖不遑多讓，但仍面臨諸多發(fā)展困境的挑戰(zhàn)。諸如“浙江宣傳”此類具有強大影響力和傳播力的政務新媒體仍不多見；隨處可見“十萬+”閱讀量和瀏覽量的紅海時代一去不復返；政務新媒體運營IP模糊、內(nèi)容發(fā)布陳詞濫調(diào)、信息發(fā)布更新不穩(wěn)定不及時等一系列問題長期得不到解決；“機器人賬號”“尸位素餐”“零互動”和“零服務”等情況屢見不鮮，這些都一定程度上影響了政府的形象和公信力。基于全媒體時代下政務新媒體良莠不齊的建設現(xiàn)狀，本研究試圖探討政務新媒體建設面臨的困境與挑戰(zhàn)，探索數(shù)字智能傳播時代政務新媒體將如何破局，重塑主流輿論新格局。

二、政務新媒體現(xiàn)狀觀照

當前，國內(nèi)的政務新媒體矩陣正處在高速發(fā)展階段。為了能夠在新媒體時代的網(wǎng)絡輿論場中站穩(wěn)腳跟、引導輿論，更好地滿足社交媒體中不同圈層用戶的信息需求和使用體驗，搭乘5G、人工智能等技術快車，相關部門不斷創(chuàng)新運營策略、豐富傳播手段、拓寬傳播渠道，已經(jīng)成功打造了一批敢為人先、品質(zhì)優(yōu)良、形象鮮明的主流政務新媒體，譬如“中國普法”“上海發(fā)布”“天津消防”“浙江宣傳”等。政務新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀集中表現(xiàn)為以下幾點：

（一）“拿來主義”：緊跟熱門，時效性強

隨著全媒體時代向縱深發(fā)展，政務新媒體矩陣間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，已有“福禍相依”之勢。政務新媒體矩陣在傳播內(nèi)容的選題方面，通常都會在依托傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容的基礎之上緊跟時事熱點，從政務新媒體自身的子媒體或其他媒體的傳播話題中選取熱度較高的內(nèi)容，作為其新媒體矩陣傳播內(nèi)容的引爆素材。當下諸多政務新媒體和黨媒直接轉載閱讀量與轉發(fā)量較高的話題內(nèi)容，并通過@首發(fā)媒體或被轉載媒體的形式進行傳播，這種快速的“拿來主義”的傳播內(nèi)容經(jīng)過多家政務新媒體的成功“實驗”，具備極強的話題性與時效性。“拿來主義”的傳播策略在“兩微一抖”的平臺上表現(xiàn)得尤為明顯。

（二）同行競爭：高頻發(fā)文，可見度高

全媒體時代，政務新媒體的發(fā)展不僅要同市場化媒體及自媒體進行競爭，政務新媒體同行之間的影響力爭奪戰(zhàn)也較為激烈。顧名思義，可見度即可以被社交媒體用戶看見的可能性，熱度越高越容易被用戶所看見，進而引發(fā)用戶的點贊、評論以及分享。在當前加速社會的背景下，成功搶奪到用戶的注意力是一件極其困難的事情，因此，政務新媒體只有通過提高發(fā)文頻率，對當天發(fā)生的所有熱點事件或新鮮事件進行報道，在源源不斷的信息洪流中持續(xù)出現(xiàn)在用戶眼前，借此提高其可見度，以鞏固自己作為主流媒體的重要地位。

（三）公信背書：黨媒光環(huán)，資源優(yōu)越

政務新媒體本身即代表政府權威，屬于黨媒的重要分支，極大提升了其媒體內(nèi)容的傳播力、影響力和公信力。譬如“杭州發(fā)布”的政務微信簡介：政府權威信息發(fā)布，熱點事件快速回應。正是擁有黨媒屬性的加持，政務新媒體的傳播矩陣也具有權威性。其一，普通微信賬號主體注冊的微信訂閱號，即微信公眾號每天只能發(fā)送1條推文內(nèi)容，而黨媒所屬的微信公眾號每天可以發(fā)送10條左右的推文內(nèi)容。其二，在黨媒權威性的影響下，黨媒的新媒體矩陣對于新聞熱點、重大主題事件、災難報道、敏感事件的迅速報道更易呈現(xiàn)在用戶面前，能夠及時、有效、動態(tài)地向社會公眾傳播事實，有利于揭露真相、解決社會問題、引導社會輿論。其三，習近平總書記在中央全面深化改革委員會第四次會議上著重強調(diào)“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的問題，提出要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”，④政務新媒體自然也得到國家的大力支持。

（四）視頻賽道：形式豐富，傳播力強

隨著短視頻時代的來臨，政務新媒體也迎來了傳播新賽道——政務視頻號。互聯(lián)網(wǎng)為政務短視頻的廣泛傳播提供了強大的物質(zhì)基礎和技術支持，適應了新時代用戶“短平快”的媒介接觸習慣，與此同時也填補了用戶碎片化的時間。政務視頻號的碎片化傳播能在有限時間內(nèi)最大限度地傳遞有效信息，用戶可以在短暫的停留中接收短視頻內(nèi)容的全部信息。“天津消防”政務抖音號憑借“藍朋友”有趣、有料、有顏值的特點吸粉447.2萬，獲得了抖音短視頻平臺上青年一代的極大關注。其視頻內(nèi)容不僅關注時事熱點，更擅長直播連麥宣傳，通過與平臺的網(wǎng)紅博主互動，剪輯直播連麥宣傳的高光片段作為部分內(nèi)容發(fā)布選題，提高了視頻流量引爆的可能性，這種短視頻運營方式也為其他政務新媒體的建設發(fā)展提供了參考。

三、政務新媒體面臨困境

（一）敏感事件“新聞回避”，信任危機頻發(fā)

社交媒體使得社會敏感議題得以在公共場域中被討論，而很多社會議題涉及的并非具體的事件，而是更多地指向其背后的結構性壓力。結構性問題往往與發(fā)展中的問題相關聯(lián)，使得政務新媒體將其視作“雷區(qū)”與“紅線”。面對社會敏感議題三緘其口，使得后真相時代公眾的情緒表達往往占據(jù)主流輿論場，造成公眾對政務新媒體的不信任。一味地回避發(fā)展中的問題，只會使政務新媒體脫離群眾。直面質(zhì)疑，積極引導介入社會議題，才能真正回歸其“政務”的本質(zhì)。一些重大突發(fā)事件中，一些地方政府未能及時有效、真實客觀地對事件進行回應，而是撇清責任、極度敷衍，甚至在事件的輿論發(fā)酵期開啟篩選過濾評論留言的功能，更有甚者直接關閉評論區(qū)的留言功能，此舉不僅引發(fā)了公眾的極度不滿情緒，也在很大程度上加深了公眾對黨媒的信任危機。

（二）內(nèi)容高度同質(zhì)化，用戶產(chǎn)生倦怠心理

“拿來主義”的傳播策略與高頻發(fā)文，雖然能夠在一定程度上提高政務新媒體的自身影響力，但也會成為用戶的視覺負擔，導致負面的傳播效果。政務新媒體媒介間的互相學習和高頻發(fā)文，易造成相當程度的信息同質(zhì)化現(xiàn)象。無論在微博平臺還是在抖音平臺，其大數(shù)據(jù)算法技術對于熱點事件的追逐都是趨于接近的，新媒體用戶極大可能頻繁地接觸到對同一事件的報道。起初用戶出于新鮮感，愿意通過點贊、評論及好友分享與政務賬號進行互動交流；一旦有關報道的智能推薦數(shù)量過載，用戶便會感到信息接收倦怠，進而產(chǎn)生回避心理，強化拒絕互動的意愿。特別是運營者沒有進行深刻的事件剖析，使得信息缺乏可讀性。在碎片化閱讀的時代，這種淺顯同質(zhì)的信息內(nèi)容浩如煙海，不進行內(nèi)容深耕與形式創(chuàng)新很難留住用戶。

（三）信息觸達馬太效應顯著

2013年的“8.19”講話中，習近平總書記明確提出黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的。⑤政務新媒體作為黨報體系的有生力量，一直堅持黨性原則，將黨的方針和政策體現(xiàn)在其日常的報道中。但是伴隨著政務新媒體建設的逐步推進，卻呈現(xiàn)出顯著的“馬太效應”。根據(jù)截至2023年6月23日的抖音數(shù)據(jù)顯示，頭部的政務抖音號“廣州禁毒”的粉絲數(shù)達到4385979，視頻平均點贊數(shù)達到19963.58。而“大理消防”的粉絲數(shù)卻僅70000，視頻平均點贊數(shù)254.04。信息觸達率不高的政務新媒體都在不同維度呈現(xiàn)出互動的缺失與平等關系的建立。疫情期間深圳衛(wèi)健委的出圈，正是因為其在微信公眾號的評論區(qū)積極回應與平等溝通，實現(xiàn)政務新媒體黨性與人民性的統(tǒng)一。

四、政務新媒體何以破局

伴隨互聯(lián)網(wǎng)邁向了AIGC時代，傳統(tǒng)媒體的運作方式已經(jīng)不能夠完全適應當下日新月異的新媒體的發(fā)展速度。為適應全媒體時代的新局面，“為有源頭活水來”，政務新媒體應立足自身去探索破局之法，在原有的平臺建設基礎上既破又立。

（一）堅持“三性”原則，把握輿論第一落點

“三性”原則即實用性原則、可讀性原則、傳播性原則。實用性原則，即信息是用來消除隨機不定性的東西，傳播內(nèi)容必須與公眾的社會生活息息相關，能夠幫助公眾解決實際的社會問題，及時、真實、客觀地輸出高質(zhì)量信息。可讀性原則，即根據(jù)不同傳播渠道，選擇不同的內(nèi)容分發(fā)形式。需要深度解讀政策文件、熱點事件背后的底層邏輯，避免長篇累牘與毫無觀點的文章，通俗易懂的內(nèi)容更容易打破公眾對政府的刻板印象，讓不同階層、不同群體、不同年齡段的用戶都能理解。傳播性原則，即爆款傳播內(nèi)容必定能為用戶廣泛轉發(fā)與熱議。政務新媒體在選題內(nèi)容上要更加注重傳播性，從而引發(fā)其他媒體與公眾轉發(fā)、分享、收藏等一系列行為。

（二）堅持社交思維，兼顧“溫度”與“深度”

面對高度同質(zhì)化的信息發(fā)布內(nèi)容，政務新媒體破局的關鍵在于如何維護新媒體平臺現(xiàn)有的受眾以及圈粉更多的受眾群。以往態(tài)度不明、文風枯燥的內(nèi)容使用戶產(chǎn)生倦怠心理和回避心理，政務新媒體的運營者并不擅長與用戶進行持續(xù)互動、與新生代產(chǎn)生關聯(lián)。網(wǎng)上網(wǎng)下兩個同心圓要做到“同頻共振”，其中最難的不是大眾輿論場，而是群體輿論場、社交輿論場。社交領域的同頻共振越往深處越艱難。⑥政務新媒體的運營者進行內(nèi)容創(chuàng)作時需要注入情感，做獨家內(nèi)容，要有態(tài)度、有溫度、有深度，及時對熱點事件回復并作出深度解讀，態(tài)度鮮明、立場堅定、具有人文關懷的文章才能夠廣泛流傳。評論區(qū)也要保持與用戶進行互動，語言幽默詼諧往往是成功與否的關鍵所在，堅持社交思維是牢牢扣住用戶的重中之重。唯有如此，政務新媒體方能不斷擴大平臺影響力和傳播力。

（三）堅持用戶思維，貼近年輕化話語體系

所謂用戶思維，是指在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都要以用戶為中心來思考問題，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。⑦政務新媒體要明確自身的形象定位和功能定位，從用戶出發(fā)處理信息發(fā)布工作，在滿足用戶獲取專業(yè)信息需求的同時，增加更多的服務功能，提高政務新媒體的趣味性、實用性和服務性。此外，政務新媒體的前臺運營與后臺管理也需要貫徹用戶思維。政務新媒體的平臺界面設計要突出自身的特色形象，內(nèi)容版面要將圖文、音視頻、動態(tài)圖、表情包等形式相結合。信息技術時代，各種新技術的迭代瞬息萬變，政務新媒體的后臺方要維持平臺的穩(wěn)定性和持續(xù)性，這對于政務新媒體的運營來說至關重要。

參考文獻：

①習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2022年10月26日。

②曾潤喜、張吳越：《智能傳播時代政務新媒體的發(fā)展維度》，《西安交通大學學報（社會科學版）》2022年第6期。

③CNNIC第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心官方網(wǎng)站，https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html，2023年3月2日。

④《習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議強調(diào)：共同為改革想招，一起為改革發(fā)力，群策群力把各項改革工作抓到位》，人民網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/shipin/n/2014/0819/c243284-25497966.html，2014年8月19日。

⑤陳力丹：《宣傳工作要胸懷大局把握大勢——讀習近平總書記8.19宣傳思想工作會議講話》，《編輯之友》2013年第10期。

⑥支庭榮：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體融合：概念界定、評價標尺與操作路徑》，《教育傳媒研究》2019年第3期。

⑦路鵑、張君昌、農(nóng)淑禎：《政務新媒體用戶體驗與發(fā)展對策研究——以國務院App為例》，《中國出版》2019年第13期。