全媒體傳播體系建設(shè)的現(xiàn)實困境、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與協(xié)同策略

黃楚新?許可

編者按

媒體融合是加強全媒體傳播體系建設(shè)的重要過程，而全媒體傳播體系建設(shè)是媒體融合發(fā)展的主要目標。如何將全媒體傳播體系建設(shè)與四級媒體融合的發(fā)展、與我國社會治理能力與治理體系現(xiàn)代化緊密結(jié)合起來，是當今媒體深度融合的探索方向。本刊特邀中國社會科學院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任，研究員、博士生導(dǎo)師黃楚新?lián)沃鞒秩耍l(fā)一組相關(guān)主題探討文章，以饗讀者。

【內(nèi)容摘要】全媒體傳播體系作為傳媒行業(yè)發(fā)展的時代命題，面臨著發(fā)展不均衡、創(chuàng)新性不足、協(xié)同效果差等現(xiàn)實困境。為了推進媒體深度融合，實現(xiàn)全媒體傳播體系的建設(shè)目標，本文提出，主流媒體應(yīng)通過價值引導(dǎo)、縱向貫通、橫向打通進行戰(zhàn)略層面上的系統(tǒng)布局，同時在具體創(chuàng)新路徑上以協(xié)同策略為重點，實現(xiàn)共建共享、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與跨界融合，推動全媒體傳播體系向全媒體傳播格局、全媒體傳播生態(tài)轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】全媒體傳播體系；媒體深度融合；協(xié)同策略

當前，數(shù)字化、智能化的傳媒生態(tài)趨勢不斷加強，媒體深度融合成為主流媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的必經(jīng)之路。在政策導(dǎo)向、技術(shù)賦能與媒體自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的多重因素疊加下，媒體深度融合的目標是建設(shè)全媒體傳播體系。2019年，習近平總書記對全媒體傳播體系有過重要論述，他曾提出全媒體傳播體系的特征是“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”①；2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出，要建設(shè)“內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障”②的全媒體傳播體系。我國的媒體融合發(fā)展由此開啟了以建設(shè)全媒體傳播體系為目標和方向的重要階段。特別是黨的二十大報告，更是將加強全媒體傳播體系建設(shè)作為社會主義意識形態(tài)建設(shè)的重要舉措，主流輿論新格局的塑造、數(shù)字媒體時代的智能化轉(zhuǎn)型、主流媒體體制機制創(chuàng)新等都需要加強全媒體傳播體系建設(shè)。面對網(wǎng)絡(luò)平臺崛起、技術(shù)快速迭代、產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷、社會結(jié)構(gòu)變化等多種因素的影響，全媒體傳播體系更需要以戰(zhàn)略眼光、整體思維開展系統(tǒng)布局和協(xié)同推進。

一、發(fā)展背景：全媒體傳播系統(tǒng)建設(shè)的現(xiàn)實困境

從我國傳媒生態(tài)整體情況而言，全媒體傳播體系正適應(yīng)當前媒體深度融合的戰(zhàn)略定位和發(fā)展愿景。當前我國的全媒體傳播體系處在政策導(dǎo)向、框架搭建向縱深推進、創(chuàng)新賦能的轉(zhuǎn)型期，整體而言，全媒體傳播體系建設(shè)依然存在著現(xiàn)實困境與發(fā)展難題，需要厘清難點、消除阻礙、打破隔閡，才能為實現(xiàn)傳媒現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供路徑。

（一）傳媒行業(yè)生態(tài)發(fā)展的不均衡性

全媒體傳播體系建設(shè)強調(diào)的是“全媒體”，即“四全媒體”視角下主流媒體發(fā)展的全面突破和整體創(chuàng)新。在傳統(tǒng)意義上，“全媒體”被理解為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的內(nèi)容互動、渠道融合、技術(shù)交互等結(jié)構(gòu)性融合。但數(shù)字媒體時代，“全媒體”不再局限于傳統(tǒng)媒體和新興媒體，而將全媒體結(jié)構(gòu)范圍拓展到各類平臺、各類技術(shù)及各類主體。“全媒體”需要全部過程整合、全部信息融合、全部成員參與、全部效果反饋的“四全媒體”生態(tài)結(jié)構(gòu)與傳播模態(tài)。對比來看，傳統(tǒng)意義上的“全媒體”只是全媒體傳統(tǒng)體系建設(shè)中的一個方向。特別是結(jié)合到傳媒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實生態(tài)，目前全媒體傳播體系建設(shè)最突出的問題是發(fā)展的不均衡性，不均衡性表現(xiàn)在媒體深度融合的多種面向。首先是不同媒介形態(tài)發(fā)展的不均衡性，紙質(zhì)媒體、電視、廣播、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體的技術(shù)架構(gòu)、傳播形式和內(nèi)容特征已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體、移動媒體、數(shù)字聚合平臺等存在明顯的差距，這便是新舊媒介形態(tài)發(fā)展的不均衡性；其次是不同層級媒體組織的不均衡性，即我國四級媒體發(fā)展存在著差異性，中央級媒體擁有技術(shù)、資金、人力等優(yōu)勢，初步建構(gòu)起傳播體系的框架組織結(jié)構(gòu)，但省級、市級、縣級媒體則仍需要解決體制機制、傳播手段、技術(shù)支持等關(guān)鍵核心要素，不同層級媒體的發(fā)展步伐不一致；再次是不同空間區(qū)域媒體組織的不均衡性，這也表現(xiàn)在不同地域的媒體差距和不同空間的媒體差距，一是經(jīng)濟社會發(fā)展水平不同的區(qū)域其媒體發(fā)展存在差距，二是從空間結(jié)構(gòu)看主流媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺存在發(fā)展差異。全媒體傳播體系強調(diào)的是全面、系統(tǒng)、立體，不均衡性的發(fā)展結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實情況是全媒體傳播體系建設(shè)過程中首先要破除的關(guān)鍵難題。

（二）體制機制困境造成創(chuàng)新性不足

媒體深度融合需要主流媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境、技術(shù)迭代、用戶需求與垂直場景、多元產(chǎn)業(yè)模式，但傳統(tǒng)媒體自身的行政壁壘、隸屬關(guān)系、組織架構(gòu)、運行機制等仍然處在改革的攻堅克難階段，雖然由媒介融合帶動的“中央廚房”模式、移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的移動客戶端模式、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新引發(fā)的工作室制模式等均在一定程度上撬動且賦能了傳統(tǒng)媒體的組織形態(tài)，但諸多改革措施并未深刻且徹底觸及體制機制層面，整體的運行結(jié)構(gòu)只是適應(yīng)性調(diào)整，考核激勵機制、人才發(fā)展機制等仍然存在不靈活、不協(xié)調(diào)的問題。與此同時，社交媒體、“短視頻+直播”、新聞聚合平臺、資訊平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起，其內(nèi)容傳播模式、算法推薦形式、用戶策略等創(chuàng)新要素使得其迅速成為傳媒生態(tài)格局中的重要力量，均對傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容生態(tài)、傳播模式和用戶積淀造成影響，形成主流媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺競合的發(fā)展環(huán)境。主流媒體自身體制機制、網(wǎng)絡(luò)平臺崛起影響著兩個因素，導(dǎo)致媒體深度融合過程中全媒體傳播體系建設(shè)的創(chuàng)新性不足，這在一定程度上使得全媒體傳播體系的內(nèi)生動力不足。

（三）面向社會的整體協(xié)同效果較差

從結(jié)構(gòu)功能主義視角看，傳媒功能的目的是與社會發(fā)展、社會建構(gòu)相鏈接，傳媒發(fā)展處在社會發(fā)展的整體框架內(nèi)，傳媒子系統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)展關(guān)系到社會整體系統(tǒng)的進程，同時傳媒子系統(tǒng)也與社會其他子系統(tǒng)的發(fā)展存在交叉和互動，包括政治、經(jīng)濟、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等。目前，以主流媒體為主體的傳媒系統(tǒng)，雖然受到政治引導(dǎo)、技術(shù)與資本支持、市場驅(qū)動等要素的嵌入與影響，逐漸由形式上的媒介融合走向過程上的社會融合，但傳媒系統(tǒng)與社會其他子系統(tǒng)、與社會整體系統(tǒng)的協(xié)同、融合程度仍然較低，協(xié)同效果仍然需要加強。主流媒體的傳播效果如何轉(zhuǎn)化成社會發(fā)展的傳媒效能是值得考慮的問題。雖然中央級、省級、市級、縣級融媒體中心都在嘗試“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的多元模式，但媒體如何與政府機構(gòu)、企業(yè)組織、社會團體乃至社會公眾產(chǎn)生可持續(xù)的連接，并在連接基礎(chǔ)上實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)生協(xié)同效果，目前仍處在探索階段。

二、系統(tǒng)布局：全媒體傳播體系建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

媒體深度融合是一項需要長期推進的系統(tǒng)工程，需要的是價值理念轉(zhuǎn)變、內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)模式研發(fā)、傳播手段拓展、組織體系完善、社會互動模式發(fā)展等，因此這就指向了媒體融合在全局觀、系統(tǒng)觀視角下的整體布局與協(xié)同創(chuàng)新，即媒體深度融合視域下的全媒體傳播體系建設(shè)。正是由于發(fā)展的不均衡性、發(fā)展動力不足、媒體零散式創(chuàng)新等問題，與全媒體傳播體系強調(diào)的一體化、全面化和協(xié)同化目標有所差距，因此需要全媒體傳播體系從系統(tǒng)布局的角度進行完善與發(fā)展。

（一）價值引導(dǎo)：提升主流化與本土化傳播

全媒體傳播體系建設(shè)是一項結(jié)構(gòu)清晰、系統(tǒng)布局、持續(xù)完善的媒體深度融合工程，是新時代我國傳媒現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。因此，需要打破傳統(tǒng)思維束縛，融入時代發(fā)展思維。一方面，要強化全媒體傳播體系的主流化導(dǎo)向，將全媒體傳播體系建設(shè)納入到意識形態(tài)工作的布局中，全面貫徹落實黨的二十大精神，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場。主流媒體要將權(quán)威內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精細化內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集，以陣地建設(shè)推進主流化步伐；同時，積極做好理論傳播、重大主題宣傳報道等內(nèi)容，切實讓主流化傳播具備豐富的素材與資源。另一方面，堅守本土化的傳播方向，主流媒體要通過多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升中國社會民眾對本土歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、地域特征的認同，形塑本土價值的延展性、傳承力，③從而推進全媒體傳播體系建設(shè)的時代性特征。

（二）縱向貫通：塑造層級化與圈層化結(jié)構(gòu)

全媒體傳播體系是傳媒生態(tài)變革與創(chuàng)新的重要面向，對于傳媒行業(yè)生態(tài)格局而言更要突出不同層級媒體的融合發(fā)展。在我國的媒體深度融合進程中，中央級、省級、市級、縣級媒體屬于媒體組織形態(tài)的縱向結(jié)構(gòu)，當前全媒體傳播體系的不均衡性同樣存在于這一縱向結(jié)構(gòu)中，為了實現(xiàn)主流輿論新格局的形塑，就要充分發(fā)揮不同層級媒體的作用和功能，實現(xiàn)四級媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播形態(tài)、資源整合方式、社會服務(wù)模式等方面的貫通，中央級媒體通過全國性的數(shù)字平臺為其他級別媒體提供內(nèi)容資源，省級媒體立足區(qū)域提供可行性的技術(shù)方案，市級媒體輻射本地打造媒體生態(tài)圈層，縣級媒體貼近實際滿足當?shù)厣鐣姷亩嘣枨螅ㄟ^各有側(cè)重的發(fā)展定位，再進行交叉合作與資源共享，四級融合布局才能實現(xiàn)數(shù)據(jù)、技術(shù)和資源的有序流動，從傳媒行業(yè)內(nèi)部完善的角度提升全媒體傳播體系的核心競爭力。

（三）橫向打通：強化平臺化與交互化連接

全媒體傳播體系作為時代命題，需要更加觀照國家戰(zhàn)略、時代發(fā)展和社會變化，特別是針對市場環(huán)境的變化，從均衡性、創(chuàng)新性兩個角度，與主流媒體橫向?qū)Ρ鹊木W(wǎng)絡(luò)平臺、與主流媒體有著業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的社會主體，其發(fā)展運行方式能夠為主流媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供合作路徑。主流媒體應(yīng)不斷探索自身的發(fā)展模式，增強與網(wǎng)絡(luò)平臺互動、交流融合的適配能力，同時積極利用數(shù)據(jù)整合優(yōu)勢、平臺聚合能力和中介價值，成為多元社會主體數(shù)據(jù)、技術(shù)、資源交流、聚合的中樞。通過這種橫向合作，主流媒體要打通與網(wǎng)絡(luò)平臺、社會主體的數(shù)據(jù)壁壘，創(chuàng)新合作模式，使得全媒體傳播體系中主流媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮技術(shù)和運營優(yōu)勢，政府、企業(yè)和社會組織等發(fā)揮資源優(yōu)勢，進一步打造互通有無的全媒體傳播體系。

三、創(chuàng)新路徑：全媒體傳播體系建設(shè)的協(xié)同策略

當前我國媒體深度融合進入復(fù)雜的攻堅階段，而全媒體傳播體系建設(shè)也處在轉(zhuǎn)型期，或者說發(fā)展關(guān)鍵期，而實際情況是目前的全媒體傳播體系建設(shè)并未真正實現(xiàn)一體化。因為全媒體傳播體系建設(shè)不是單一媒體的獨立發(fā)展，而需要多種媒介形態(tài)的優(yōu)勢互補、多種媒體組織的互動創(chuàng)新，需要以一種互動、協(xié)同的方式進行戰(zhàn)略布局。如何真正實現(xiàn)全媒體傳播體系一體化視角下的系統(tǒng)性與全局性，是事關(guān)全局的重要問題。在國家戰(zhàn)略支撐的基礎(chǔ)上，主流媒體同樣需要結(jié)合自身發(fā)展定位，從理念創(chuàng)新、發(fā)展模式、社會連接等方面不斷創(chuàng)新。全媒體傳播體系建設(shè)需要動態(tài)更新理念認知，也需要著力勾連融合路徑，④從而實現(xiàn)協(xié)同理念的更新與協(xié)同模式的創(chuàng)新。

（一）共建共享：自我革新，探索模式創(chuàng)新

全媒體傳播體系的一體化需要共建共享，而前提是要認同差異、承認差距，即承認全媒體傳播體系建設(shè)過程中的不均衡性和差異性，并努力尋找不同媒介形態(tài)、不同媒體組織、不同社會主體之間可以進行互動、共享、融合的共同點，發(fā)展的契合點，超越媒體自我組織模式、傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)領(lǐng)域和影響范圍，將不同的結(jié)構(gòu)、模式、領(lǐng)域、空間和資源進行充分共享，將不同媒體、不同主體當成一個整體來加以調(diào)度和運籌及使用，從而化解全媒體傳播戰(zhàn)役層面空間協(xié)同存在的問題。⑤在縱向貫通、橫向打通的系統(tǒng)布局下，主流媒體需要實現(xiàn)內(nèi)容資源的廣泛傳播、傳播形態(tài)的充分聚合、媒介技術(shù)的充分結(jié)合、數(shù)據(jù)資源與用戶資源的積極共享，從而探索出適合不同主流媒體發(fā)展的創(chuàng)新模式。

（二）統(tǒng)籌協(xié)調(diào)：增強互動，嵌入社會結(jié)構(gòu)

在全媒體傳播體系的建設(shè)中，協(xié)同策略需要共建共享的戰(zhàn)略姿態(tài)，同時更需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的具體路徑。特別是針對傳媒行業(yè)而言，要以行業(yè)發(fā)展為動力，以傳媒行業(yè)的整體優(yōu)勢融入社會行業(yè)發(fā)展和社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，增強全媒體傳播體系與社會整體發(fā)展、經(jīng)濟社會進步、社會空間建構(gòu)、社會公眾發(fā)展的多元互動。在面向社會的整體協(xié)同中，目前“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”是切實可行的路徑，未來的全媒體傳播體系應(yīng)該充分發(fā)揮主流媒體的主體性、協(xié)調(diào)性和能動性，推動主流媒體通過電子政務(wù)、數(shù)字政府、多元社會服務(wù)、商務(wù)合作等形式增強與政府、企業(yè)、社會組織的充分互動，以主流媒體數(shù)據(jù)對接、技術(shù)扶持、運營服務(wù)等形式成為社會其他行業(yè)發(fā)展的媒介化要素。

（三）跨界融合：激發(fā)活力，拓展產(chǎn)業(yè)方向

全媒體傳播體系實現(xiàn)由媒體融合到社會融合的轉(zhuǎn)變，不容忽視的是如何將傳媒產(chǎn)業(yè)與社會產(chǎn)業(yè)的對接和合作。在數(shù)字經(jīng)濟與社會分工日趨精細化的過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)跨界融合，將媒體資源與社會資源有機融合，突出不同生產(chǎn)要素的活力迸發(fā)及價值共創(chuàng)。⑥此外，在社會分工精細化、用戶需求差異化、傳播場景化的環(huán)境下，垂直細分成為重要的市場特征，主流媒體面向社會也需要與垂直細分領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)主體形成緊密連接，提供內(nèi)容垂直生產(chǎn)、傳播垂直拓展、服務(wù)垂直分布等模式，這也需要主流媒體以更加廣泛的服務(wù)嵌入社會，使全媒體傳播體系成為一項社會工程。未來，媒體深度融合的方向也應(yīng)該遵循和實現(xiàn)“全媒體傳播體系—全媒體傳播格局—全媒體傳播生態(tài)”這樣一種邏輯脈絡(luò)和升級路徑，以系統(tǒng)化、一體化的思維指導(dǎo)媒體實踐，以生態(tài)共繪、全景共生、融合互補作為方法，⑦從而推動主流媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺、主流媒體與社會主體由協(xié)同走向互動、共生。