教育出版面臨的挑戰與突破淺析

邵培松

摘 要：在“雙減”政策落地實施和持續推進中，教育出版行業的積極參與和配合起了重要作用。在后“雙減”時代，中國教育將迎來根本性的變革，出版市場亦將面臨重大調整。教育出版業亟待做出新的調整、新的布局，以獲得更好的發展。本文立足“雙減”變局，分析了“雙減”政策對教育出版的影響，后“雙減”時代教育出版的困境，并以出版、服務和運營為重點，提出了教育出版突出重圍的策略，希望能對后“雙減”時代的教育出版探索發展有所啟發。

關鍵詞：教育出版 “雙減” 流程再造

“雙減”是黨中央站在實行中華民族偉大復興戰略高度對教育教學的整體布局，也是助力新時代基礎教育高質量發展的重要舉措。后“雙減”時代，中國教育迎來重大調整。面對這樣的宏觀環境，教育出版行業應找準方向定位，抓住教育出版發展的新契機，在出版和營銷兩方面及時做出調整，提高出版質量，擴大優質教育供給，為教育教學提供更好的產品。同時將政策影響轉化為發展機遇，構建出版新模式，以智慧出版為目標調整產品線，重構出版流程，乃至進行產業聯動，切實為維護教育生態的良性發展與平衡作出貢獻。

一、“雙減”對教育出版的影響

（一）政策要求起到引領作用

學生負擔過重，校外培訓需求旺盛，教育嚴重內卷，是我國教育的頑疾。2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，提出了“雙減”目標，即減輕學生的作業負擔和校外培訓負擔，減輕家庭教育支出和家長的精力負擔，提升人民群眾的教育滿意度。國家之所以施出“雙減”重拳，是想通過貫徹新發展格局，構建新發展理念，從源頭治理教育教學問題。教育出版與教育事業存在緊密的邏輯關聯性。在“雙減”背景下，學校對學習輔導材料和基礎教育讀物的需求量減少，選用或推薦教輔類圖書的主動性降低，培訓機構所需的教材教輔量也會大幅度縮減。教育出版要為學校教育供應教學必需用品，關注課外讀物的增量，在內容產品供應和使用上推陳出新，改變多年來同質化、標準化的產品格局，滿足教育的個性化需求，這必將對其發展模式、部分出版物出版造成影響。面對形勢變化，教育出版業要讀懂“雙減”政策，將社會效益放在首位，堅持宣傳文化主業，堅持正確的政治方向和出版導向，基于頂層設計推動教育實踐變革，穩步提升教育教學服務能力和水平。

（二）產品形式和服務亟待轉型

在“雙減”政策帶動下，一些地方已經出臺了更嚴厲的政策和監管令，限制文教類圖書進校園，強監管令不僅會給教育出版業帶來不適感，也會壓縮教育出版的發行空間。[1]在此情景下，教育出版社需要規范教輔圖書發行工作，精簡圖書出版數量，還要重構學校教育課程供給體系，根據學生需求，深耕素質教育的垂直領域，改變教輔圖書的品種、形式、結構，提高圖書質量，滿足用戶對出版服務提出的新需求。同時“雙減”讓教育回歸育人本真，也使教育發生“秩序重建和融合創新”的“裂變”，導致用戶的智能化教育服務需求急劇上升。在非學科出版大有可為的情景下，教育出版行業需要轉換賽道，做好與互聯網科技公司在教育領域賽跑的心理準備，依托高新技術開發更高層次的數字教育出版產品，構建海量教學資源，為用戶提供權威、系統化的知識服務。總之，在“雙減”背景下，教育出版行業要想探尋教育新藍海，需要充分發掘結構化、規范化數據，加快智能化產品和服務轉型。

二、后“雙減”時代教育出版的困境

（一）缺少求變意識，創新能力不足

第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國在線教育用戶規模達4.23億人，在線教育應用達到千萬。而2022年受疫情影響，全國幾億在校生普遍轉向線上課程，線上線下融合成為教育行業發展趨勢。與此同時，人工智能、大數據的發展，使得數字業務、智媒出版成為教育出版行業發展的新動向。在后“雙減”時代，許多出版社、出版集團就傳統紙質媒介市場與數字出版的占比進行了調整，在加快傳統出版與數字出版融合發展方面進行了大膽的嘗試，打通了線上線下教育服務產業鏈。不過，由于應變意識、求變能力不足，缺少學科專家、教研人員和技術人才，一些出版社的線上線下融合出版之路走得并不順。譬如，在開發與錄制學科精品課程時，有的出版社缺少經驗，只能照搬照抄同行模板，無法根據實際需求和自身資源密切聯動，自由組合。又如，輔導答疑和直播課堂服務，需要出版社有一定數量掌握人工智能技術的人才，但是專業人才恰恰是個別出版社的短板。所以，在以自有的評議類教輔為依托，借助公眾號、小程序等進行用戶導流時，數字產品落地經常會受鋪碼、流量限制，推廣和落地困難。

（二）服務能力弱，缺少核心競爭力

后“雙減”時代，教育出版減量成為必然，但是“雙減”也會刺激教輔類圖書、閱讀類出版物、互聯網知識產品市場，使一些減量轉化為增量。優質內容是出版單位的核心競爭力，后“雙減”時代的教育出版要以優質內容為核心，糾正“短視化、功利化”觀念，遵循教育規律，在“雙減”中做加法，重構出版流程與模式，對教輔教材進行改進，并根據教育需求改變教輔圖書產品的品類結構、內容質量、服務方式，提升精準高質量教學的服務力，以高質量原創內容和資源贏得市場。不過，受傳統理念制約，一些教育出版社在頂層設計中，始終有著迎合應試教育的傾向，其產品在內容編排上存在欠缺。如個別出版社的教輔圖書內容偏、難、多、雜，涉及面較廣但是知識點講解不詳細，知識鏈不成體系，產品的競爭力不高。而且出版社缺少線上線下聯動教育服務能力，教輔產品缺少匹配的在線教育產品，產品在設置方面存在著超前或者滯后等明顯缺點，無法滿足學生個性化學習、研究性學習需求。

（三）缺少品牌意識，數字化水平有待提高

“雙減”減掉了學生過重的學習負擔，為學生探索世界、進行素質拓展提供了條件。后“雙減”時代，教育出版只有就產品選題、開發、規模等做出策略性的調整，制訂精品化出版策略，構建精細化生產模式，實現內容和質量的改變，打造“精、細、專”的品牌教輔，提升服務營銷質量，才能重新贏得讀者，搶占市場。但是，長期以來，許多出版社都是依賴“一科一輔”的公告評議類教輔存在的，出版物低價高折扣促銷是常見的營銷手段。即便是“雙減”落地，余震連連，一些出版社的產品營銷和服務模式也沒有做出改變。一些地方教育出版社在根據教育新政發掘新產品、構建教輔出版體系時，未將社群營銷、話題營銷結合起來，打開營銷局面。在教輔產品線上服務方面，受數據服務能力影響，部分出版社的產業鏈和新型服務還無法做到對教育培訓、智能評價、學期分析、作業診斷的全覆蓋，教育出版與教育信息化的聯合還停留在淺層，在利用信息技術、引領數字發展方面存在明顯的短板，教育出版業務布局和流程重構任重道遠。

三、后“雙減”時代教育出版突出重圍的策略

（一）加強教育研究，調整發展策略

“雙減”是持續推動創新型國家建設的理性訴求，也是一場沒有硝煙的戰爭。“雙減”落地，使教育出版社之前以教輔圖書、應試能力、應試技巧為中心的立足點受到了嚴重的沖擊，之前形成的或穩定或良好的局面不復存在。在后“雙減”時代，教育出版社、出版集團要想創新發展，需要以政策為引領，根據教育創新需要，轉變思維，關注后“雙減”時代的教育發展新理念，根據新時期教學的特點，對學科、課程進行整體研究和科學規劃，為核心素養教學提供課程教學解決方案。以安徽教育出版社為例，該社有著豐富的通識性教材、讀本開發經驗，在“雙減”政策出臺后，該社抓住機遇，開發了系列經典誦讀、硬筆書法、藝術考級類出版物，并制訂了一站式課后服務方案，利用陽光智校、課后托管等為學生、家長提供了便利，切實減輕了學生的課業負擔。以此為鑒，教育出版社要加強教育研究，讀懂“雙減”背后的教育邏輯，優化教輔類產品的結構，改變以品種數量為基本產品規劃點換取規模效應的做法，優化與基礎教育相關的讀物產品出版，打造全新的考輔教輔品牌。同時加強優質互聯網產品開發，以內容數字化、產品互聯網化為發力點，完成傳統出版與數字出版的銜接。

（二）發揮資源優勢，擴大優質資源供給

“雙減”政策不僅是給學生減壓，還給教育終端提出了改革意見，就減負增效做了增量要求和計算，要求“開發豐富優質的線上教育教學資源，提供高質量專題教育資源，增加有質量的教育資源供給”。這對教育出版來說是機遇也是挑戰。許多教育出版社經過多年發展，已積累大量優勢資源，包括作者資源、版權資源、內容資源、渠道資源等，這也為其轉型升級、優質資源開發提供了保障。在后“雙減”時代，教育出版社要在學校主體上做增量，將出版需求重點分為課內和課外兩部分。針對課內教輔圖書設計，出版社首先要制訂精品化教輔考輔、培訓教材出版計劃，明確從紙質出版向紙數融合轉變、打造全新服務體系的發展方向，以打造內容、產品和教育知識服務體系為跳板，走出發展新路。如在圖書選題開發上，開發與基礎教育、素質教育相關的讀物產品，優化精品教輔教材的布局，開發優質互聯網產品。對外要以“求變”意識打通服務內容和渠道，開發符合立德樹人要求的素質教育選題產品，滿足減負后學生的課外學習需求。同時加快互聯網共享平臺建設，助力學校智慧教育、“云上校園”發展。針對個性化閱讀，提供相關的技術和資源，助力學校數字平臺建設，為學生提供個性化的閱讀推薦服務。

（三）深化數字服務，加快融合出版轉型

“雙減”給校園課后服務和教育出版都提出了提質升級的新要求。后“雙減”時代，教育出版單位應與時俱進，統籌謀劃，加快線上線下融合出版，開發、共享優質教育資源，改進產品種類和結構。同時深化數字化服務需求，開發教育服務平臺，探索開發“菜單式”課后服務課程，創新教育教學服務手段。關于融合出版，出版社要基于自身的資源優勢，在學科專家帶頭下，將優秀教師、教研人員組織起來，融合多媒體技術開發、錄制精品課程，加強教輔圖書數字資源建設。同時拓展紙質圖書的線上資源，開發多媒體音頻課件，為教師教學提供培訓課程等，滿足數字化教學需求。在圖書資源推送方面，福建教育出版社的經驗可作為參考：基于優質教輔資源和多樣化的內容資源呈現方式，推出專門的學習APP，讓學生利用二維碼掃一掃、小程序等進行智能學習，并借助多媒體平臺為學生提供增值服務。[2]不過，對于許多教育出版社來說，教育服務平臺、APP開發是不小的挑戰。在自身不具備開發條件的情況下，教育出版社可以成本分攤、收益分成為基礎與互聯網企業構建共贏關系，將學科內容體系和編校團隊與互聯網企業的技術研發、運營經驗結合起來，在數字化服務和銷售方面推陳出新，以節約成本，減輕壓力。針對在線教育平臺普遍存在的沒活力、引流難的問題，出版社要制訂平臺長期投入、不斷耕耘的計劃，通過精細化運營提高自身管理質量，還要將產品內容化、系列化，重視產品包裝，并借助新媒體渠道的流量，向平臺外拓展，為平臺注入活力。

（四）優化運營模式，增強服務營銷能力

后“雙減”時代，許多“校內教輔”被推向市場，出版社在通過產品質量贏得讀者的同時，還要在營銷服務上做出改變，通過提高服務水平和營銷能力延伸出版產業鏈。在服務方面，出版社要以提升學生素質、進行體驗式教學為契機，運用云服務、大數據和信息技術進行優質、系列性內容開發和作業設計。尤其是在作業設計上，根據減負要求，出版社要以素質教育為導向，減少機械作業、重復作業的量，分層、彈性化布置作業，突出作業的基礎性、個性和彈性。根據家長需求，出版社要在在線學習平臺的作業診斷、學期分析、智能評價功能完善方面持續發力，為家長參與教學管理和輔助提供新型服務。此外，根據“雙減”背景下學校和教師優化教學設計、提高教學質量的需求，出版社要進一步拓展服務鏈，為學校提供教育指導、咨詢和培訓服務，為用戶提供多樣選擇。在營銷方面，教育出版社在深耕實體渠道的同時，應緊跟教育新政，借助自營電商、新媒體社群進行社群營銷、話題營銷、精準營銷，以搶占市場先機。[3]如隨著直播的興起，2022年“雙十一”期間，一些出版社或組建自己的直播團隊，或與MCN機構、直播達人合作，在直播平臺上進行了圖書直播營銷，從而拓寬了圖書營銷渠道，在數字化賦能教育服務和品牌傳播方面走出了一條新路。

綜上所述，“雙減”政策出臺，吹響了教培與資本變奏曲，也給教育出版帶來了壓力和挑戰。但是，需要明確的是，“雙減”并不是要沖擊哪個行業，它的根本目的是使基礎教育恢復正常、健康狀態，提高人才培養質量和人民群眾的教育滿意度。在后“雙減”時代，教育出版要抓住機會，以內容和用戶為核心，掙脫傳統發展理念、功能定位的束縛，積極探索新型教育出版新模式、新路子，持續加快融合轉型速度，系統性地提升教育出版服務能力，以滿足教育創新需要，為教育發展步入快車道提供優質服務。

（作者單位系河南大學出版社）