出版企業移動傳播場景構建策略探析

趙曉麗

摘 要：“場景”是移動傳播的關鍵要素，本文從梅羅維茨的媒介場景理論出發，探討了出版企業在移動傳播中構建場景的策略，總結出三種不同的場景構建策略：讀者需求場景、閱讀使用場景和圖書展示場景，并通過具體的案例分析展示了這些策略在實踐中的運用和效果，為出版企業提供新的思考和啟示，幫助它們更好地適應移動傳播時代的變化。

關鍵詞：場景構建 出版企業 移動傳播

移動傳播以其便攜性、交互性和個性化等特點，迅速地改變了人們的文化消費方式，也給出版業帶來了前所未有的挑戰。出版企業是否適應移動傳播形態，成為競爭的關鍵。而其中“場景”被認為是移動傳播中的核心要素。[1]“場景”這一概念，從文化研究領域逐漸擴展到城市空間、互聯網傳播等領域，目前尚未形成統一的定義。[2]媒介環境學派學者梅洛維茨認為場景不僅是空間環境因素，還包括媒介信息所營造的行為與心理的環境氛圍，并指出空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素。[3]由此可見，場景可以被看作是一個包含人物、物體、情境和事件等因素的完整情境，是人們行為和心理狀態的基本單元。因此，構建豐富有趣的場景，提供更好的用戶體驗和價值，具有重要意義。本文從梅羅維茨的媒介場景理論出發，歸納了出版企業在具體的實踐生產過程中的三種場景：讀者需求場景、閱讀使用場景和圖書展示場景的構建策略，以實現在移動傳播中的競爭優勢。

一、創造讀者需求場景

讀者需求場景指激發讀者閱讀需求產生的場景。讀者需求場景既包括讀者在閱讀物品時所處的物理空間：不同的場景中，讀者會有不同的閱讀需求和期望，從而需要不同的閱讀材料或閱讀體驗。在當當網發布的《2023國民閱讀洞察》中，包含了“學生用書/雞娃”“自我提升/自雞”“撫慰情緒、緩解焦慮內耗”“職場進階”“有態度的生活”等10個常用的閱讀場景。[4]

場景不僅僅指讀者消費行為發生的特定環境或情境，還指讀者需求與消費的高度匹配，一個好的圖書產品必然是解決了讀者的某個特定的場景需求：如購買繪本的場景需求是為了能夠在晚餐后與孩子一起閱讀，如購買小說的場景需求是為了在周末的下午消磨時間……出版在圖書策劃過程中，應納入場景元素并最終還原到特定場景里來考慮，以逐漸適應用戶需求。

構建讀者需求場景，需要對讀者場景進行深入分析，深入挖掘讀者的閱讀需求?；谧x者的生活背景、生活方式、習慣等因素來預測閱讀偏好、需求和期望。圖書產品策劃初期，就要思考如何為讀者提供一種上下文互動效率較高的動機，進而激發用戶情感，順應用戶意愿?！稅凵祥喿x的秘密》便是一個典型的用戶需求場景構建案例。在該書的策劃階段，提供了具體的繪本使用方案，嵌入了用戶的生活場景。這種創新方式有效地提高了孩子的閱讀能力并緩解了家長對孩子閱讀過程的焦慮情緒，從而使該書在兩個月內賣出了4萬冊。[5]

讀者需求場景可以通過問卷調查、人員訪談、統計數據分析和大數據信息等方式獲得。大數據在創造讀者需求場景方面發揮了積極的作用，通過分析大數據，出版企業可以跟蹤讀者的潛在需求和閱讀喜好，從而更好地滿足讀者的需求，并提高出版物的推銷效率和精準度。海量的大數據可以用來定制用戶畫像和商品化標簽，優化人與貨的鏈接，進而提高商品與用戶的匹配度。

綜上所述，場景是圖書產品與消費動機、消費形態、體驗設計與解決方案的高度匹配。出版企業在進行圖書策劃之前，需要通過各種方法了解讀者的閱讀需求，以及洞察讀者產生閱讀需求的上下文語境。通過建立生產者與消費者的認知和情境連接，并通過作者和編輯的描繪，來構建和強化讀者的需求場景。這種方法在提高出版物推廣效果和銷售的同時，也可以進一步改善讀者的閱讀體驗，提高出版企業的競爭力。

二、連接閱讀使用場景

閱讀使用場景是讀者在特定的環境和時間下，選擇適合自己的閱讀材料，并與該使用場景相匹配進行閱讀的過程。該場景包括讀者的年齡、性別、文化背景、職業等特征，以及當前所處的環境、情境和心理狀態。在不同的閱讀使用場景中，讀者可以根據選擇不同屬性的閱讀材料，與當前的使用場景相匹配，以獲得更好的閱讀體驗。本文從空間環境和閱讀狀態的角度出發，將圖書的閱讀場景劃分為固定場景的沉浸式閱讀和移動場景的碎片化閱讀。

1.固定場景的沉浸式閱讀

固定場景指的是用戶在相對靜止的狀態下，在室內和半戶外空間中的閱讀使用場景。這些場景包括臥室、客廳、圖書館、書店以及火車、飛機等公共交通工具中等。在這些固定場景中，用戶的行為模式相對穩定，處于一個相對靜止、悠閑和舒適的狀態，在無任何干擾的情況下集中注意力沉浸式閱讀。讀者閱讀目的和行為是相對單一的，不伴隨其他行為，全身心地沉浸在與閱讀材料相關的環境或場景中，通過沉浸式閱讀，讀者能夠深入感受和理解文本的內涵，進而提高閱讀的效果和樂趣。

固定場景的沉浸式閱讀可以通過圖書設計來實現。紙質書籍的沉浸式閱讀是一種獨特的體驗，不僅包括文本內容的沉浸，還包括讀者對紙張、書本材質和裝訂等方面的感知和情感體驗。此外，書香味道也是一種獨特的沉浸感，紙質書籍通過時間的沉淀和氣味的氧化，會散發出一種獨特的書香味道。這些元素都可以幫助讀者深入體驗書本中所傳達的情感和思想，提高閱讀沉浸度，進而更好地理解作品。

出版企業可以使用虛擬現實、增強現實等技術，營造全方位、身臨其境的閱讀體驗，使讀者在不同的常規閱讀場景中選擇適合自己的閱讀材料，并與該使用場景相匹配，獲得更深層次的閱讀體驗。例如，提供數字化閱讀平臺在家中、咖啡店、公共交通工具等不同場景下，利用人工智能技術為讀者推薦不同的閱讀材料，從而更好地擴展數字化閱讀的使用場景。通過采用虛擬現實等技術，將閱讀場景和故事情節相融合，以提高閱讀沉浸度和閱讀體驗，同時可綜合運用視覺、觸覺、聽覺等多種感官體驗，讓讀者獲得全面的閱讀體驗。

2.移動場景的碎片化閱讀

移動場景是指人們在日常活動中不斷遭遇的空間環境，比如開車、旅行、購物、運動等戶外活動空間。讀者在這些移動場景中所處的時間和空間在快速切換，并帶來不斷變化的用戶需求。在移動場景中，用戶的行為模式不穩定，處于一個碎片化的閱讀狀態中。它與固定場景下的沉浸式閱讀方式的區別在于，固定場景的沉浸式閱讀，通常需要較長的時間段和較高的專注度，而移動場景的碎片化閱讀則更注重效率和靈活性。

適合在移動場景下進行碎片化閱讀的圖書，具有如下特征。首先，篇幅較短，有利于讀者在碎片化時間內快速閱讀完一篇文章，從而更好地體驗閱讀的過程。其次，結構較為簡潔，往往由多個相對獨立的章節或文章組成，讀者在閱讀時，根據自己的需求選擇不同的章節或文章，不必按照傳統的線性順序進行閱讀，從而更好地適應碎片化的閱讀模式。再次，語言簡單易懂，有利于讀者在短時間內快速理解文章內容，提升閱讀效率。

因此，在圖書包裝階段，出版企業應該考慮到圖書的閱讀場景，特別是在移動場景下碎片化閱讀的圖書。一種解決方案是，設計一個清晰的目錄，將圖書的各個章節和主題列出，方便讀者快速找到自己感興趣的內容，并使用顏色、字體、字號等方式區分，使目錄更加易于辨識和使用。另一種方法是，為每個章節設置短小精悍的概述，介紹本章節的主要內容和要點，方便讀者快速了解本章節的核心內容，可以使用精美的圖片、引用名言、用粗體或斜體突出重點等方式，使概述更加生動有趣。此外，排版設計也很重要，要使用大字體、大行距、簡潔明了的段落等方式，使得文本內容易于閱讀和理解，適合在移動場景下進行碎片化閱讀。

數字技術是圖書出版企業實現碎片化閱讀的重要工具之一。出版企業通過數字化的方式將圖書內容轉化為電子書或在線閱讀形式，使讀者可以使用移動設備隨時隨地進行閱讀。此外，出版商還可以建立自己的在線閱讀平臺，為讀者提供更加便捷的閱讀體驗，例如定制化的閱讀設置和互動式的閱讀體驗，并通過實現個性化推薦，基于機器學習和數據分析技術，根據讀者的閱讀歷史和偏好向讀者推薦相關的圖書，幫助讀者快速找到自己感興趣的內容。這些數字化技術能夠滿足讀者在不同移動場景下的閱讀需求，增加數字化閱讀的實用性和用戶體驗，提高產品的商業價值。

三、設計圖書展示場景

場景是由人、物、事件和環境等因素共同構成的一個場合或情境。圖書的展示場景是將圖書、人、環境等因素相互融合，營造出一種適合展示圖書、吸引讀者的環境和場合。圖書的展示場景包括物理和社交兩個方面。物理展示場景主要通過展示架、展示柜、展示墻等物理方式來展示圖書，以此吸引讀者的注意力。而社交展示場景則是通過社交媒體等網絡渠道來展示圖書，并通過分享、轉發等方式吸引更多的讀者了解和關注圖書。

1.物理展示場景

圖書的物理場景，主要是在實體書店，通過應用各類標識、展示裝置、真實感強烈的環境背景和音效等，塑造出一個舒適和安逸的環境，增強客戶對商品的體驗感和消費欲望。設計物理場景需要注重場景元素的組織，場景元素是指在場景中展示的相關細節。這些元素可以是物理對象（如空間、陳列等），可以是非物質元素（如音樂、燈光、聲音效果等）等。在進行場景構建時，這些元素的組織和使用，可以影響用戶對場景的感知和體驗。

設計物理場景可以通過借鑒圖書中的創新創意，將場景中的人物、情節、音樂、色彩等元素組合出讓讀者心生共鳴的場景。例如楊紅櫻童書館，緊密圍繞著兒童審美特點展開，使用了亮麗的顏色、生動的圖案以及適合兒童觸摸的材質，吸引了小讀者的注意力，并為他們提供了一個觸覺和視覺上的愉悅體驗。同時，童書館將楊紅櫻的童話元素融入布置和設計中，大量運用了蘑菇、草地、花朵等童話場景元素，營造出一個具有夢幻色彩和童趣的閱讀環境。此外，該場所還開辟了一個互動區域，包括繪畫、游戲等活動，讓小讀者可以在閱讀之余與其他讀者交流、互動，增強了他們的參與感和愉悅感。

同樣地，在物理展示場景中，多媒體素材如文字、語音、視頻等，也可幫助打造更加生動吸引人的場景。例如，在展示動物百科全書時，可以設置屏幕播放有關動物生態和特征的視頻，幫助他們更好地理解圖書內容。而在展示兒童故事書時，可以設置一個語音導覽器，通過按鈕或掃描二維碼來播放故事的音頻或解讀，增強孩子的閱讀體驗和學習成效。這些多媒體材料應與出版商和書店共同合作，創造出一個適合展示圖書、吸引讀者的環境和情境。通過多媒體素材的運用，物理展示場景可以更好地吸引讀者、展現圖書的魅力，提高圖書的銷售量和讀者的閱讀體驗。在選擇多媒體素材時，應量身定制，確保內容與圖書主題相符，同時保證搭配合理，避免引起讀者的視覺疲勞或分散注意力。

2.社交展示場景

現代移動技術為人們提供了多種社交方式，如交流、分享、評論、點贊等，這使得信息傳播變得更加快速和廣泛。在大眾廣泛應用社交媒體的背景下，圖書的社交展示場景指的是在社交平臺上進行圖書展示、形成交流和互動的場景。

在社交展示場景設計中，需要首先考慮如何在社交平臺上展示圖書，通過社交媒體的特性，將圖書進行形象展示，吸引讀者的眼球，提升圖書的知名度和銷售量。這包括圖書的封面設計、摘要、評論、推薦等元素，需要在社交平臺上進行精心規劃和營銷。同時還需要針對不同的社交平臺采取不同的策略進行圖書的展示和推廣。如小紅書平臺，它主要專注于分享生活方式和時尚美妝，因此圖書的展示應注重圖書與生活方式、時尚美妝之間的關聯，強調圖書與用戶的情感共鳴和價值觀的契合。在封面設計方面，注重美觀大方，配合適當的摘要和關鍵字，吸引用戶的注意力。在評論和推薦方面，注重與用戶的互動，增強圖書的社交屬性。而抖音平臺主要是一個短視頻分享平臺，用戶通常會快速瀏覽視頻，因此圖書的展示需要更加簡潔明了、具有視覺沖擊力，以吸引用戶在短時間內對其產生興趣。可以通過視頻短片形式進行展示，將圖書封面和關鍵信息簡單明了地呈現出來，同時也可以通過配樂和配文等手段，增加視頻的藝術感和觀賞性。這樣的設計還可以提高視頻分享率與轉化率，達到更好的推廣效果。

圖書的社交展示場景除了考慮到圖書的封面設計、摘要、評論、推薦等元素外，還包括在社交平臺上形成的交流和互動場景。這種社交場景能夠增強讀者對圖書的信任感和認同感，提高他們對圖書的興趣和購買意愿。出版企業在進行社交展示設計時，也需要將不同平臺的互動場景考慮進去，如微信讀書、微博和豆瓣是三個不同的閱讀社交平臺，它們各自有獨特的交流場景和特點。

微信讀書的交流場景主要是以圖書閱讀小組為主，用戶可以加入不同的小組并參與其中的討論和分享。這些小組通常有一定的規模和聚合度，由于以特定圖書讀者群體為基礎，用戶之間的交流和互動更為精準和深入，能夠建立起更緊密的閱讀社交關系。微博更多地強調了社會化關系，用戶可以通過轉發、點贊等方式，將自己的閱讀分享擴散到更廣泛、更開放的社交網絡中，從而建立和維護更多元化、自由化的社交關系。豆瓣則更為注重對于圖書的評論和記錄，用戶可以通過自己的評價和閱讀記錄，建立起對圖書的專業性和影響力，在社交平臺上維護和擴大自己的社交網絡。因此，在選擇閱讀社交平臺時，用戶需要綜合考慮其特點和自身需求，選擇適合自己的平臺，建立和拓展自己的閱讀社交圈，分享體驗和收獲閱讀的樂趣。

綜上所述，在移動傳播時代，構建豐富有趣的場景對于出版企業來說是提高市場競爭力的重要策略之一。構建這些場景的策略應以用戶為導向，注重用戶需求場景、閱讀使用場景和圖書展示場景等方面的用戶體驗。在場景構建過程中，出版企業需要將用戶需求和期望作為核心，通過提供優質的閱讀體驗和價值來滿足用戶需求。這種以用戶為導向的策略不僅可提高用戶滿意度，還有助于企業在移動傳播市場中提升競爭力。因此，出版企業在設計場景策略時，應高度重視以用戶為導向的理念，注重用戶需求與場景構建協調發展，以提高用戶體驗和企業的商業價值。

（作者單位系團結出版社有限公司）