新形勢下國產日化品牌的機遇與發展

房婧昕 趙梓竹 馬坤(通訊作者)

(沈陽化工大學經濟與管理學院 遼寧沈陽 110142)

1 引言

2023年，藥監局發布《化妝品抽樣檢驗管理辦法》《關于優化普通化妝品備案檢驗管理措施有關事宜的公告》，代表我國日化行業制度更為完善，為日化行業高質量發展奠定堅實的基礎。新冠疫情時期，供應鏈斷裂和“封鎖”政策等突發事件對國內外日化企業都產生了短暫影響，但國產日化品牌同時迎來了新機遇。從我國日化行業的發展來看，消費者對日化品牌的選擇更偏向國際知名品牌，國產日化品牌仍面臨巨大挑戰。為此，本文分析我國日化行業的發展現狀，探究新冠疫情后新形勢給日化行業帶來的新機遇，制定符合我國日化行業高質量發展的建議，對國產日化品牌健康、持續發展具有重要意義。

2 國產日化品牌面臨的新形勢

2.1 日化行業零售市場回暖

隨著2023年國內政策的轉變，我國消費市場開始呈現新的消費形勢。國家統計局公布的2023年1—2月社會零售額數據顯示，我國在2023年開年的商品零售額達到68638億元，同比增長2.9%。同樣，我國日化行業市場開始回暖。以化妝品類零售額為例，國家統計局數據顯示，2023年1—2月化妝品類零售額同比增長恢復至3.8%，國內消費市場開始恢復穩定。以化妝品為例，如圖1所示，過去十年我國化妝品類零售額一直穩定增長，2022年新冠疫情導致的局部封控政策使國內物流、線下門店的經營受到一定的影響，零售額出現下滑，但是2023年1—2月零售額開始恢復穩定，整體消費市場呈現出向好的供需預期，即使2022年消費市場低迷仍然存在壓力，但可以看出日化市場已恢復增長的態勢，好轉潛力巨大，預計2023年市場零售額會顯著增長。

圖1 2013—2022年中國化妝品類限額以上企業商品零售額及同比增長

2.2 原料價格動蕩

2022年俄烏戰爭爆發，國際形勢動蕩，由此造成原油價格的大幅上升。然而，日化品牌的基礎原材料，尤其是化妝品類產品的基礎原材料就是石油，各個日化企業由于原材料的價格不斷上漲、成本增加，因此不得不對產品進行調價。各大日化企業財報數據顯示，各大企業在過去一年營業利潤仍然大幅下降，大多數企業都出現了增收不增利，或同時下降的現象。例如，作為中國日化品牌巨頭，上海家化2022年的營業利潤為-25.76%，原因很大一部分源于原材料價格的上漲。同時，從日化品牌產業鏈上中游來看，過去三年由于新冠疫情導致的供應鏈緊張的問題對原材料供應和化妝品代工企業產生了較大的影響。處于供應鏈上游的原材料價格上漲，成本壓力會施加到中游的代加工廠，原材料價格的上漲使得化妝品代工企業的生產成本增加，同時部分下游企業選擇節省成本，進而導致化妝品代工企業的營業收入和凈利潤的增長率均降低。此外，2023年4月，沙特等產油國家有意在5月起減產石油，國際原油期貨價格隨之上揚，日化企業面臨的原料價格危機依舊是需要解決的重點問題。

3 我國國產日化品牌的新機遇

3.1 消毒產品的需求激增

雖然解除防控限制，但新冠疫情病毒的傳播速度過快造成了人們的恐慌，因此中國對消毒產品、洗化產品的需求快速增加。政府和醫療機構對消毒產品的需求突然增大，而洗化行業企業除了保障公共事業部門對消殺產品的數量要求外，還要保證市場的供給，將日常消毒產品提供給消費者，以滿足國內消費者居家消毒的需求。由于消費者對健康的關注日益提高，消毒類產品消費支出增長較快。根據國家統計局數據，2020年初人均購買洗滌及衛生用品支出增長27.2%，2020年全年消費者人均購買醫用酒精、口罩等醫療衛生器具支出增長2.0倍。根據中研普華產業研究院整理的數據可知，2021年我國消毒產品市場規模達121.6億元，并以每年5%的增速穩定增長，為中國洗化行業帶來了新的機遇。

此外，即使疫情防控政策改變，近幾年疫情、流感及各大自然災害實踐的發生給絕大部分消費者帶來了健康觀念的轉變，消毒、洗化行業借此機遇可以加速技術創新，針對消費者需求進行有目的的產品創新，將專業消毒用品開發成更多種類的日用品，并在互聯網、電視廣播等傳播平臺上加強消毒防疫科普宣傳，提高居民的消殺意識，刺激居民的消費需求，有效拉動消毒產品的銷售量。

3.2 互聯網日化電商平臺蓬勃發展

后疫情時代，隨著消費者自主防護意識的加強，線下門店業務量銳減嚴重，這必將繼續影響日化品牌的銷售，但各大電商平臺仍銷售火熱。預計今后兩年消費者對線上消費的消費慣性仍將保持，并逐步增加，日化企業電商平臺銷量不降反升。從中國化妝品銷售渠道來看，2016—2021年，線下銷售逐漸減少，占銷售額的比率從79%降至61%，由于電商平臺的發展，人們傳統消費習慣發生了改變，日化企業為了適應這一轉變，線上銷售逐漸增加。由圖2可知，2020—2021年由于疫情封控的限制，人們選擇線上購物大幅增加。珀萊雅發布的2022年三季報數據顯示，2022年前三季度公司通過線上渠道實現的營收占比達到88%，線上銷售成為推動營收增長的主要動力。自電子商務平臺發展后，日化企業為了保持自身品牌在大眾面前的曝光度，紛紛采取明星帶貨、電商直播、開屏廣告各種方式進行線上營銷，借助各大電商平臺進行直播帶貨，利用流量拉動銷售率的提高。例如，2022年“618”期間，拼多多平臺的銷售數據顯示，日化品類整體銷售額同比增長110%，是整個平臺上銷售量最先破億的品類，其中銷售量最高的品牌為聯合利華、立白，發展電商對日化企業的重要性和可行性不言而喻。在流量的帶動下，人們的消費能力不斷恢復，對中高端日化品牌需求逐漸提高，未來日化行業發展潛力巨大，預計2023年將迎來新的增長。

圖2 2016—2021年中國化妝品銷售渠道占比

3.3 消費者護膚意識隨出行恢復而提高

后疫情時代，人們出行逐漸恢復，在工作之余開始更加關注自身保養，護膚意識進一步覺醒，促進中國護膚品銷量的增加。商務部研究院發布的《2020年中國消費市場發展報告》顯示，90后消費群體正是市場消費的主要力量。年輕的消費者對本土品牌接受度高，更熱衷線上挑選商品，且追求更高的生活質量，愿意在產品性能、產品質量、包裝設計等方面進行消費。商務部在第三屆消博會上發布的《2022年中國消費市場發展報告》顯示，2022年我國消費市場呈現出網絡消費快速發展的特點，尤其是90后、00后的消費者喜歡通過抖音、Bilibili、小紅書等網絡平臺關注護膚知識。年輕的消費者群體在新冠疫情時因為居家隔離忙于學業和工作，無法長期調理肌膚狀態，而現在隨著新冠疫情消退，艾媒咨詢研究所數據顯示，有近56%的90后群體開始關注護膚知識，有效拉動了國內護膚品銷售量的增長。同時，報復性消費和護膚觀念轉變的雙重作用下，中國的護膚品市場結構逐漸由中低端化妝品轉向高端化妝品。

3.4 國外經濟衰退給本土企業增加海外并購機遇

新冠疫情的爆發帶來的線下門店關閉、物流運輸受阻、產業鏈斷裂等風險同樣使國外中小日化企業運營環境更加惡化，同時國產日化品牌借助互聯網平臺發展電商的前景大好，崛起強勁，海外并購進入機遇期。2021年3月，完美日記母公司逸仙電商收購了英國高端護膚品牌Eve Lom；同年，彩妝品牌Kevyn Aucoin被國內多品牌美妝集合店HARMAY話梅收購；2022年7月，水羊股份對外宣布要以約3.37億元收購法國高端化妝品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股權及部分債權；我國珠光顏料生產商環球新材國際在2023年1月與韓國珠光材料公司CQV達成并購協議，將以約4.7億元購買CQV部分股份及公司庫存股份。隨著中國日化企業對國外日化企業投資行為的日漸活躍，國產日化品牌競爭力日漸增強，國產日化品牌在產品研發創新上不斷追趕國外品牌，未來國產日化品牌的產品功效和質量有望提高，有望在國內外占據更多的市場份額，中國日化企業應抓住機會，將國產品牌進一步推送至海外。

4 國產日化品牌的發展對策

4.1 本土化發展對策

4.1.1 擴大品牌數字營銷

新冠疫情過后，線上線下融合的趨勢更加明顯。傳統的日化企業應利用數字技術，將數字化貿易和傳統的線下零售相結合，在企業的發展路徑上規劃出電商發展的路徑，學會利用網絡媒介進行品牌營銷。中國網民人數已突破10億，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。在數字化營銷的大環境下，中國日化企業可以通過互聯網算法來精準定位消費者需求，直擊痛點，以研發推送爆品，有效降低日化企業的經營成本，提高企業營業收入。此外，國產日化品牌應注重數字化技術的發展，進行線上線下渠道銷售額的對比分析，了解消費者的消費習慣，通過互聯網各種社群、營銷平臺的布局，幫助日化企業拓寬營銷渠道，提高品牌競爭力。

4.1.2 加速技術創新

中國日化企業想要對抗新冠疫情和外資日化企業的沖擊與競爭，必須加速技術的創新，生產出能夠滿足不同消費者的差異化產品，且使競爭對手難以模仿或無法替代。中國日化企業應事先進行市場調研，了解消費者最準確的需求，針對其需求進行產品定位，并有目的地對產品更新。企業應在研發階段投入一定的人力和資本，積極進行新產品的研發，促進國產日化品牌的創新。日化企業除了生產差異化產品以滿足消費者各種需求外，還應針對人們對新冠疫情下想要改善皮膚狀態的心理推出更加有功效、有質量的產品，并通過各種銷售渠道提高企業營收。把握新冠疫情下消費者對殺菌消毒和護膚抗老等需求的增加，進行適當的品牌延伸，同時避免不相關多元化而加大企業的運營風險。此外，企業內部要進行數字化技術的提升，數字化技術可以幫助企業的產品進行更精準定位，更高效的信息收集處理，更有效的營銷推廣，使國產日化品牌可以更多地走進消費者的生活中。

4.1.3 加強國內市場的爭奪

國內市場規模和潛力巨大，中國正處于國內消費升級加快，文化自信和消費者意識開始覺醒的階段，人們不再盲目崇拜他國，國產品牌有望大放異彩。我國正處于經濟高質量發展階段，要想持續擴大內需，就需要企業提高產品供給質量，政府繼續深化改革開放，完善促進消費者進行消費的機制，優化國產日化品牌營商環境，進一步擴大國內生產規模。近年來，國產日化品牌憑借高性價比的產品進一步提高了口碑，國內消費者更愿意選擇國產日化品牌，尤其是當國家面臨安全危機時，國內企業紛紛伸出援手的舉動使人們的愛國情緒更加強烈，對國產品牌認同度大大提高，可以激發人們對國產日化品牌的購買欲，中國日化企業需要進一步占領國內市場。此外，日化企業可以在品牌設計和宣傳中加入中國文化元素，增強文化自信，提高國貨品牌認知度。

4.1.4 塑造國產日化品牌形象

建立合理的傳播渠道對國產日化品牌發展有著重要意義。除了品牌產品傳統的線下銷售渠道外，日化企業應注重廣告宣傳、平臺促銷、線上運營、KOL投放多種形式的宣傳，引導消費者在多種產品進行選擇時，能夠選擇國產日化品牌。此外，中國日化企業應建立專門的公關部門，以處理品牌可能存在的聲譽問題，增強企業的抗風險能力，防止一些莫須有的事情對企業發展產生負面影響。企業自身要樹立危機意識、建立防御體系，增強處理危機事件的能力。另外，中國國產日化品牌需要注重知識產權問題，保護國產品牌的專利技術。

此外，在新冠疫情爆發后，許多日化企業，特別是生產消毒類產品的企業紛紛調動企業現有資源，保障政府和醫療機構能夠實現每日大面積的消殺政策。面對國家公共安全危機，企業應在自己的能力范圍內，為社會貢獻一份力量，履行企業的社會責任，這也是塑造日化企業品牌形象的有效方法。

4.2 國際化發展對策

中國日化企業想要使品牌走向國際化，沖擊國外市場，就應選擇在海外開設線下門店，進行本地化生產經營，通過線下實際體驗，提高中國日化品牌在國際上的知名度。中國日化企業在進軍海外時，不應將國內爆品照搬國外，而是應迎合目標市場國家人們的生活習慣，重新設計一款產品，尤其是化妝品的對外銷售，應迎合當地審美與人們的皮膚狀態，對產品進行適當調整再進行銷售。

(1)銷售渠道方面，中國日化企業同樣可以采取海外并購的形式，與熟悉目標市場的本地企業達成戰略聯盟，這樣可以獲得當地企業在目標市場上成熟的銷售渠道，也可以避免中國日化企業因不熟悉當地法律法規、產品檢驗等問題而無法現場銷售的問題。同時，中國日化企業不僅可以利用國外品牌的營銷渠道發展自有品牌，還可以利用被并購品牌的價值運營雙品牌或多品牌，有效提高企業的品牌知名度。但是，中國日化企業不能盲目跟風并購，而是應有目的地擴大市場規模，選擇適合該企業的進入方式，并在并購后有效進行資源整合。

(2)品牌形象與宣傳方面，中國日化企業決定布局國際市場時，應重視品牌形象的塑造，加強品牌管理建設。對于國產日化品牌而言，世界其他國家的消費者主要是從中國日化企業選擇對外營銷的產品和服務渠道進行了解，好的企業形象會拉近與消費者間的距離，可以幫助企業在品牌國際化的過程中更好地被國外消費者接受，消除文化差異可能帶來的負面影響，引導消費者理解和接受品牌。中國日化企業同樣可以借助目標市場國家的互聯網、電視廣播等傳播平臺進行廣告投放，提高品牌知名度，加深人們對該品牌的印象，從而達到提高銷量的目的。在廣告投放的過程中，應注重形象設計的差異化。在進行宣傳時，可以融入目標市場國家的文化習慣，提高人們對品牌宣傳的接受度。此外，中國日化企業在海外同樣要負起應有的社會責任，日化企業在國際市場落地生根后，應主動為東道國發展做出貢獻，將企業利益與當地發展戰略視為一體，塑造國家形象，為更多的中國日化企業走出國門創造良好的營商環境。