“一帶一路”背景下基于價值認同視域的中醫藥國際營銷策略

顏魯合

(甘肅中醫藥大學經貿與管理學院 甘肅蘭州 730000)

“一帶一路”倡議為中醫藥國際化提供了廣闊的平臺與機遇，“一帶一路”背景下我國中醫藥貿易額進一步增長，在醫療衛生領域的國際合作不斷拓寬。我國中醫藥資源與中醫藥產業優勢突出，為全球提供了80%的中藥材，但總體貿易額僅占全球中醫藥貿易的7%，我國處于國際中醫藥產業鏈的低端，仍以初級中藥材產品出口為主，缺少中醫醫技與中醫藥文化的推廣，中醫藥優勢資源并未在國際貿易中為我國帶來應有的收益。究其原因，中醫藥價值未得到國際社會的認同，中醫藥文化吸引力不足。

營銷離不開消費，建立消費者關系是營銷的終極目標。商品之所以被消費，就是因為其具有價值屬性。中醫藥是中華民族五千年歷史中實踐理性的產物，是經過了時間與實踐的驗證而發展的事物，在中國之所以能傳承，且至今仍在醫療衛生保健中發揮重要作用，就是因為中醫藥有效，即中醫藥具有價值，中醫藥的有效性毋庸置疑，這是人們達成價值共識的基礎。簡單來說，價值是事物對人的意義，在人類歷史進程中，人們從個人利益與需要出發，建立關系與探知世界，即在價值追求中探索人存在的意義。生存與發展的追求是人類最基本的需求，形成了人們共同的價值目標，這與中醫藥消費產生了必然的聯系，消費具有價值追求的特性，同時受到價值觀與文化的影響。因此，中醫藥價值認同是促進中醫藥文化認同的基礎，它與中醫藥營銷具有天然的內在統一性，從價值認同的視域研究中醫藥國際營銷，是中醫藥國際貿易發展的有效途徑。

1 中醫藥國際營銷的障礙

1.1 中醫藥消費涉及文化與意識形態，各國政府對中醫藥營銷保持謹慎

消費是在人們滿足生存和發展需要的過程中產生的一種社會現象[1]。在剩余價值與勞動分工出現后，現代人的生活離不開消費。中醫藥作為傳統醫學，是中國古代科學的瑰寶，在中華民族繁衍、維系人民健康與文化傳承中發揮了極其重要的作用。中醫藥治療疾病綠色、安全、有效，中醫藥消費可以滿足人們最基本的生存與健康的價值追求目標。同時，中醫藥是以中藥為有形載體，以中醫為服務的綜合性商品。在這些因素的共同作用下，中醫藥成為現代社會典型的消費品。

在經濟全球化、社會現代化的背景下，消費已超出了簡單的生存需要，更體現著人的自我意識和自我認同。消費對人具有強制性，并隱含著文化形式與意識形態，特別是表現在知識、信息與精神領域，人們在消費時必然受到信息與既有意識的作用而作出自由選擇。中醫藥具有商品價值屬性的基礎是中醫藥知識體系與中醫藥文化，同時文化的意識形態屬性是文化固有的。因此，中醫藥消費脫離不了中醫藥文化的價值觀與意識形態的作用。意識形態是一種客觀存在的主觀意識，是人類精神創造的產物。對于一個國家而言，意識形態是統治階級思想與認知偏好的集中體現，表現為國家的政治文化，影響著國家的政治立場、價值觀及國家的文化，是各國政府極為重視的領域。所以，各國政府從自身政治安全、文化獨立性與貿易保護出發，對中醫藥營銷與中醫藥文化傳播十分謹慎、敏感，導致中醫藥國際營銷先天便遭遇瓶頸與誤解。

1.2 西醫文化環境導致中醫藥價值被嚴重誤判

循證醫學是西醫學的基礎，是西醫診療與發展的理念、方法和體系。西醫學通過對照、雙盲、隨機等實驗獲得醫學證據，利用統計學手段對證據進行分析，并結合知識與技能制定最佳的診療決策。西醫診斷以儀器檢查獲得檢驗數據、實測圖像，診斷手段和結果都是形象、直觀的數據或圖像，這種循證的結論更符合人們對事物合理性認知與判斷的習慣。西醫按照循證醫學的理念，醫生診療依據已證明好的結論選擇藥物與治療路徑，更顯得西醫具有較高的科學性。然而，中醫藥理論玄妙深奧，中醫診療、辯證難形象化，藥理作用機制難測量，中藥成分復雜難定量。因此，中醫藥無法按照循證醫學的體系進行檢驗，中醫藥無法從西醫的視角證實科學性。中醫注重宏觀思辨，西醫注重微觀實證，如果依照西醫的標準，就會對中醫的合理性、科學性產生誤判，進而對中醫藥價值與文化的認同及中醫藥國際營銷帶來巨大的負面影響。“一帶一路”沿線國家人民雖對中醫藥有所知曉，但缺少中醫藥文化環境與實際體驗，對中醫藥的認知十分有限，加之根深蒂固的西醫價值觀念，中醫藥在國際市場上的認可度有待提高。

此外，人是“認知吝嗇者”，在進行事物的認知與判斷時，往往傾向形象化、易懂性的事物，回避認知難點，甚至有可能將無法認知的事物冠以迷信或偽科學之名。因此，國外民眾從理論上很難合理認知中醫藥，加之語言障礙及固有的西醫消費理念，中醫藥價值被嚴重低估、誤判。適應文化已是國際營銷面臨的最大任務，由于各國之間客觀存在的文化差異，個人在消費時根據本國的自我參照標準和民族中心主義進行消費決策，本能地從自身文化的意義、價值觀、審美等文化因素做出其所認為最佳的消費選擇[2]。涉外營銷者不能單純從自身文化的價值觀與視角來衡量、評價目標市場，但中醫藥具有自身的理論體系與文化屬性，如果在營銷中失去了中醫藥的文化傳統，中醫藥的價值基礎就將松動或不復存在。文化差異導致中醫藥營銷與目標市場文化難以調和，產生了中醫藥國際市場消費鴻溝，這是中醫藥貿易壁壘形成的主要原因。

1.3 中醫藥國際化程度低，國外缺少對中醫藥價值的全面認知

中醫藥在參與抗擊非典的過程中，表現出的優異成效進一步提高了國際社會對其的認可度。2019年10月，當代中國與世界研究院聯合知名調查機構共同完成的《中國國家形象全球調查報告》在北京發布，中醫藥文化海外好感度大幅提高。報告顯示，50%海外受訪者認為“中醫藥”是中國文化的代表元素，占比位居第二，第一為中餐(55%)，第三是武術(46%)[3]。2022年11月5日，由商務部主辦的第五屆虹橋國際經濟論壇“推動產業高質量發展 共建人類衛生健康共同體”分論壇上，中國科學院院士、上海中醫藥大學創新中藥研究院院長林國強表示，中國中藥材市場增速明顯，預計2024年市場規模將達2000億元，較2017年的1018億元增長近一倍。從國際市場來看，全世界約80%的制藥和藥膳原材料來自中國，但他同時表示，我國中藥材并未全面打開國際市場，中成藥在國際市場銷售份額的占比僅為7%，中藥材在全球市場的“存在感”也并不強，提高中藥材在全球的認知度仍任重道遠[4]。

由此可見，中醫藥的國際社會認可度正在穩步提高，中國供應全球80%的中藥材，但我國中醫藥貿易只占全球中醫藥貿易的7%,并主要以原材料與藥膳的形式出口，巨大的中藥材出口量與有限的中醫藥貿易收益形成了巨大的反差。中醫藥要獲得更大的國際市場，就必須重視中醫藥國際營銷，好的營銷是從更多人看到商品開始，讓國際民眾在不同場合看到、聽到、接觸到中醫藥，在此基礎上進一步通過教育、引導，提高中醫藥的社會化程度，讓民眾深入認知到中醫藥的價值，才會形成中醫藥消費意識，進而轉化為中醫藥消費行為。然而，現實中我國并未構建完整的中醫藥公共領域與推廣平臺，國際社會無法詳盡地了解中醫藥信息。

1.4 中醫藥國際產業鏈被國際醫藥巨頭掌控，中國中醫藥貿易競爭力不足

2015年10月，隨著屠呦呦獲得諾貝爾生理學或醫學獎，具有鮮明中醫藥特色的青蒿素備受世界關注，中醫藥國際化向前邁出了重要一步。眾所周知，雖然青蒿素是我國首創，但青蒿素的知識產權并不屬于我國，屠呦呦與青蒿素的成功并未給中醫藥產業、中醫藥貿易的發展困局帶來根本性的改變。據報道，中國為世界提供了7成以上的青蒿素原料，但中國企業處于青蒿素產業鏈上游的基礎產業環節，缺少技術研發與具有知識產權的產品，利潤豐厚的青蒿素產業鏈下游基本被國際醫藥巨頭掌控。由于藥品的特殊性，國際醫藥采購要求供應商必須通過WHO的預認證(即WHOPQ)及WHO的GMP認證。按照國際慣例，新藥在國外注冊前必須進行GMP檢查，由一個公認法定機構派員對生產廠的生產條件和管理進行實地考察并作出審評，但我國大部分中醫藥種植與制藥企業未能達到認證標準[5]。一位WHO官員尖銳地指出：“一些中國企業提供的數據很漂亮、沒有任何問題，但是太完美的數據通常會引起懷疑”。根據以往的申報經驗，由于語言障礙及缺少專業機構與政府部門的輔助，我國藥企在申請國際認證時，在材料規范和規則認知方面不夠準確和全面，提交的材料最常見的問題包括材料管理、標準操作規程，生產記錄缺失，生產過程描述不充分，廠房的清潔程度、產品的批次報告、標簽不專業，以及廠房內存在的交叉污染等，這與國外大型藥企所具有自主知識產權的高起點形成了鮮明的差距。

我國是中藥材出口大國，也是中藥材進口大國。中國海關數據顯示，2022年1—11月，中國中藥材進口數量為11.47萬噸，進口金額為3.41億美元，出口數量為12.14萬噸，出口金額為8.93億美元，中國中藥材進口金額總體小于出口金額，進出口貿易以順差為主。與此同時，我國中醫藥國際貿易面臨著一個十分尷尬的問題，藥方源自中國，藥材來自中國，中醫藥專利被大量搶注，生產的成品藥再賣給中國。以日本為例，8成中藥材從中國進口，8成藥品返銷中國，搶占7成專利，全球90%的中成藥市場銷售由日本牢牢把控[6]。漢方得到日本政府與中醫藥行業的充分重視，進口藥材質量高，工藝和提純技術好，藥品質量優，有效保證了日本中藥市場的絕對地位。反觀國內，中醫藥產生的利潤少且慢，不被視為主流，即便是中醫醫院，也是西醫診療手段占了大部分。中藥種植、采收、炮制違反規律，急功近利，藥材質量下降。中藥市場缺少有效監管與指導，藥材價格波動大，嚴重挫傷了市場信心。中醫藥產業集群程度低，未形成合力，缺少自主知識產權與先進技術，難以實現從原料到成品的有效生產。中藥材產業的不健康、不專業發展，已嚴重威脅到了中醫藥價值的基礎。

2 價值認同與中醫藥消費、中醫藥營銷的聯系

消費已成為全球化時代自我認同的主要指示器和標尺，人們通常以自己的消費界定自我認同的邊界和內容[7]。在現實生活中，自我認同與消費有著更加明確而直接的聯系,在一定意義上，消費界定存在的邊界及其構成要素。同時，由于消費水平、習慣、文化和風格等因素的差異，形成了消費的分化。

價值是指以主體的尺度為尺度的一種主客體關系狀態[8]。簡言之，價值就是事物對人的“意義”，人的生存與利益的需求，決定了價值追求與價值實踐的存在，正是靠著價值追求的實踐活動，人們通過物質生產、精神生產與社會交往來滿足自身的需求。因此，人對于中醫藥的尺度理應如此，即在生存與健康需求的驅動下，通過價值實踐來認識中醫藥的價值，只要人判斷中醫藥具有其所需要的價值，就會對中醫藥產生相應的價值觀念，對中醫藥價值認同，并對中醫藥形成客觀、整體的評價和觀點，即中醫藥價值觀。最終在中醫藥價值觀的作用下，認同中醫藥文化，進而轉化為中醫藥的消費，并促進中醫藥營銷的發展。同時，中醫藥營銷將進一步促進中醫藥消費與中醫藥價值的提高(見圖1)。

圖1 中醫藥價值認同促進中醫藥營銷路徑

文化的本質是價值體系，價值觀是文化的核心，文化的認同是在文化自覺的背景下實現的，文化自覺的形成是以認知主體的自覺價值觀為基礎的。人們在認識世界與創造價值的實踐過程中，必然會對事物形成一定的價值觀念，并在價值觀念的作用下形成相應的價值意識，通過一定的價值實踐后，主體對客體形成了總的評價與認識，即價值觀，支配人們的外在行為。價值觀分為自發的價值觀與自覺的價值觀，自覺的價值觀是指人們在正確認識事物的本質和規律的基礎上，積極、主動、理性地價值追求中的價值觀念。所以，在中醫藥文化的認同中，必然會涉及中醫藥價值觀的內容，而中醫藥價值認同為中醫藥文化的認同從價值、價值觀等核心內容的研究提供了相應的視角與理論指導，為中醫藥文化的認同提供了自覺的可能。此外，中醫藥文化是中國人民在長期實踐中通過主、客體關系的價值原則得到的，中醫藥文化的產生、發展過程受到客觀規律的指導，客觀規律促進了中醫藥文化的真理性，中醫藥文化也促進了客觀規律的發現。這種價值與真理的辯證統一，為中醫藥文化的傳播、價值的提高及認同提供了實踐的基礎。

人們對生存與發展的價值目標的統一，以及中醫藥具有典型商品的價值屬性，使得中醫藥具有消費的自然與社會屬性。中醫藥的有效，即中醫藥突出的價值性特點，使得中醫藥與價值理論有了天然而必然的聯系，必將促進從價值認同的視角從根本上研究中醫藥文化的認同，這將是一條在價值理論指導下推進中醫藥文化認同與中醫藥消費、營銷的有效途徑。同時，中醫藥理論哲學性強、難理解，文化的概念與含義極為豐富，單純的中醫藥文化傳播難以形象化、具體化地展現中醫藥文化，大眾難以認知中醫藥文化，更談不上認同中醫藥文化。但是，中醫藥的有效性與客觀價值實事，是中醫藥文化認同的載體，可促使人們形象地、有效地認知中醫藥文化，這個形象認識中醫藥價值的過程也幫助人們形成中醫藥價值觀。由于價值觀是文化的核心，決定著文化的根本，文化也是價值觀塑造的載體，因此實踐中醫藥價值認同必將建立中醫藥價值實踐與中醫藥文化的必然聯系，從根本上找到中醫藥文化認同的基礎。所以，促進中醫藥價值認同，只有在形成合理的中醫藥價值觀，形成中醫藥文化的認同之后，才能實現中醫藥的消費，深化中醫藥營銷。

3 價值認同下的中醫藥國際營銷策略

3.1 以質量統領中醫藥價值取向，筑牢中醫藥價值永恒基礎

價值是主體的尺度為尺度的一種主客體關系狀態。不難看出，主體價值判斷的基礎是客體應具有相應的價值屬性，客體價值是驅動主體認同的基礎。中醫藥價值是以有形的中藥為載體，通過無形的中醫服務技術來展現中醫藥價值的。在國際營銷中，有太多失敗案例警示文化因素對國際營銷的重要性。中醫藥國際營銷的成功與否，應深挖中醫藥的價值，從價值的認同來促進中醫藥文化的認同，更進一步地促進中醫藥國際營銷的發展。中醫藥的價值屬性，包括中醫技術、中藥及提供相關服務的人。質量是價值屬性的總和，中醫藥要得到社會認同，就必須確保其質量。所以，將質量作為統領中醫藥價值取向的目標，以中藥質量、中醫醫技的有效，中醫藥從業者及中藥材產業的健康發展為重點，打牢中醫藥價值產生的基礎，才能保證中醫藥國際營銷的基礎牢固。

任何文化想要“走出去”，就必須有足夠的價值吸引力。中醫藥文化要得到國際社會的認同，就得固本培元，只有在國內構建能夠賦予中醫藥價值的文化環境，才能筑牢中醫藥價值永恒與中醫藥文化繁榮的基礎，中醫藥對外才能表現出足夠的吸引力。第一，構建中醫藥市場發展機制，以政府為主導，成立專門負責醫技保護、傳承的政府部門，積極推進中醫診療醫技、中藥材炮制、經方、驗方、秘方的保護與推廣，形成一套針對中醫藥方、醫技進行保護的標準化的市場運作機制。第二，優化中醫藥專業教育體系結構，突出中醫藥特色，低年級減少西醫課程，加強中醫經典學習，強化中醫動手能力，培養具備中醫思維的合格中醫藥從業者。第三，繁榮民間中醫藥發展，參照“赤腳醫生”培養模式發展民間中醫從業者，進一步放寬民間中醫從業資格，并加強職業能力培養，建立大數據中醫診療、藥品質量監管體系。第四，推進中醫社會化，讓中醫走進群眾生活，在傳統節假日、節氣舉行“中醫藥文化宣傳”活動，加強中醫藥科普知識進小區，推進八段錦、五禽戲的免費學習活動。第五，向社會開放中醫藥教學環境與資源，中醫藥院校通過媒體向社會公告學期開設的中醫藥課程，并把已建設的網絡教學資源向社會開放，讓更多的中醫藥愛好者走進中醫藥校園學習、體驗中醫藥文化。第六，中醫走進中小學，加強年輕一代的中醫藥文化傳承是中醫藥發展的基礎，由教育主管部門為中小學聘請中醫藥文化宣講專家，每年在節氣、傳統節日為中小學開展中醫藥文化專題教育活動，并向學生發放中醫藥宣講材料、中醫藥文化創意產品等。

3.2 構建中醫藥全產業鏈“互聯網+”運營模式，促進中醫藥產業健康發展

以往中醫藥產業中存在信息導航缺失、產銷嚴重失衡、價格暴漲暴跌、中間環節層層加價、假冒偽劣泛濫、中醫服務難評價、消費者地位低等問題，不僅嚴重制約了中醫藥產業的健康發展，還嚴重影響了中醫藥價值與中醫藥文化的認同。中醫藥具有以中藥為有形產品，以中醫為服務的綜合性商品的特征，要想提高中醫藥產業健康度與服務能力，就必須依托“互聯網+”技術，以產業運營管理的理念，重點將消費、評價環節納入，整體推動中醫藥產業的信息化改造，形成具有合力的中國中醫藥產業集群，構建中醫藥“互聯網+”全產業鏈閉環運營模式。

一切圍繞著產品進行的人工干預都叫運營，運營的目的是拉新、促活、留存，使產品保持持續的生命力，通過對運營過程的計劃、組織、實施和控制，做好與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作。第一，建立“互聯網+中醫藥”的運營方式，推進中醫藥產業結構的升級與信息化改造，促進中醫藥健康服務模式的創新，為消費者提供個性化、便捷化、共享化、精準化、智能化的中醫藥健康服務。建立一套“互聯網+”的中醫藥產業運營模式與運行機制，是促進中醫藥產業適應信息時代發展的需要。第二，“互聯網+中醫藥”運營的模式將中醫服務、消費者融入中醫藥產業鏈條，以互聯網平臺為基礎，在中醫藥產業閉環鏈條中重新界定政府、中藥材生產基地、中藥加工生產商、科研單位、監管部門、醫療機構、消費者的功能與地位，以網絡運營的視角與理論構建中藥材交易、融資的電子商務平臺與中醫藥消費服務平臺，完善各環節信息傳輸方式、工作流程、運行機制，為中醫藥的發展開啟一個中醫藥網絡運營的新領域。第三，有助于中醫藥產業鏈條的延伸，真正形成從中藥材前端生產、中間加工到中醫服務提供，再到終端消費、評價的中醫藥產業閉環全產業鏈，有助于深化中醫藥產業結構，加速產業鏈信息高效流轉，形成中醫藥產業集群，檢驗中藥、中醫服務質量，提升中醫藥產品的質量和生產技術水平，促進中藥材GMP生產，提高中醫藥產業競爭力，打造具有地域特點的中醫藥優勢品牌，進一步提升中藥質量與中醫藥服務效果，保障中醫藥價值的活力，助推中醫藥產業全面健康地發展。第四，中醫藥“互聯網+”全產業鏈閉環運行模式的形成，將為中國中醫藥企業通過WHO-PQ及WHO的GMP認證，提供切實有效的數據支撐，促進中醫藥營銷從單藥到復方藥的轉型，打造中國中醫藥品牌，提高中國中醫藥產業在國際中醫藥產業鏈中的絕對地位。

3.3 發掘中醫藥價值實事，確立中醫四大經典的中醫藥標準，建設中醫藥國際公共領域

由于中醫藥價值被嚴重低估，國際社會對中醫藥未表現出足夠的興趣與需求。中醫藥能夠有效治療什么病？中醫藥的優勢是什么？這些有關中醫藥最基本的信息，沒有以一種價值實事的形態由一個權威、有效的渠道展現。同時，網絡、自媒體、西方媒體以不科學為中醫冠名，或夸大中醫診療效果，這些對中醫藥過于否定或過于迷信的評價信息影響了國際社會對中醫藥價值的判斷，使國際社會不能形成對中醫藥的合理認識。同時，中醫藥界應勇敢面對中醫藥治病機理與標準的疑問，只有解決好這個問題，中醫藥價值與中醫藥文化認同才能更好地實現，中醫藥營銷的困境也將迎刃而解。

從哲學的角度來看，事實是在一定的價值活動中主體身上引起的效應與結果，是價值存在及其價值現象[9]。中醫藥營銷要想得到穩步推進，就需要通過中醫藥的價值實事提高國際社會對中醫藥價值的正確認知，并確立中醫四大經典為中醫標準，結合中醫四大經典講明治病機理，促使國外民眾產生對中醫藥的信任感，進一步塑造國際社會對中醫藥的自覺消費環境。同時，建立中醫藥國際公共領域，只有在國際社會中建立與中醫藥相關的互動、交流場所，人們才能在溝通中超越地域、族群和狹隘習慣的束縛，重新認識中醫藥。

第一，標準是實踐經驗的總結，是標準化活動的產物。中醫雖不能像西醫、循證醫學能夠精細化定量，但在實踐、使用與驗證的過程中也具有一套完整的理論體系，即中醫四大經典。中醫四大經典是實踐標準化的產物，《黃帝內經》是醫理的標準化，《傷寒論》是醫術的標準化和可重復性，《難經》是脈法的標準化，《神農本草》是藥性歸經的標準化。后世醫家一直沿用中醫四大經典中所記錄的理論知識與治病原則來診療，經過幾千年的驗證，至今仍然效果顯著。因此，要將中醫四大經典作為診治準繩，推進中醫四大經典成為中醫藥標準，用中醫四大經典講明中醫藥的合理性應是中醫藥主管部門的首要任務。第二，由國家中醫藥管理局出面成立中醫藥文化推廣與運營部門，中醫藥主管部門與中醫藥文化推廣部門配合，廣泛發掘中醫藥價值實事，對中醫藥治療的優勢病種，中藥治療的經典病例，整理名老中醫的診療病案或拍攝診療視頻，充分利用大眾傳媒、網絡、自媒體向海內外傳播。第三，建立中國中醫藥雙語網站，發布與中醫藥發展相關的信息，對中醫藥基本理論知識、中醫診療、中醫養生等信息進行整理、加工，以視頻、圖文等形式，通過網站、App、公眾號等網絡渠道向社會免費開放，以此反映中醫藥價值實事，加快中醫的社會化進程，加深社會對中醫藥價值的認知。第四，建立中國主導的中醫藥國內、國際學會，形成專業的中醫藥學術團體，針對中醫診療、適宜技術開展、中醫藥發展等問題進行討論，以提高中醫藥在國內外的影響力。第五，推進以文帶醫、以醫帶藥模式，政府提供支持，幫助有實力的中醫藥服務機構“走出去”，通過“一帶一路”倡議，建立中醫藥海外服務機構。同時，培育一批開拓能力強的中醫藥服務企業或企業集團，加強中藥新產品的研發，建立和完善境內外營銷網絡，形成知名品牌，提高中藥產品市場占有份額。第六，建立中醫藥信息服務中心，將中醫藥價值實事案例、中醫藥書籍、中醫藥相關視頻、中醫藥基礎理論等信息形成包括中醫藥醫療、科研、教學、市場等信息的中醫藥數據庫，促進中醫藥信息的國際交流和知識共享。第七，運用中醫藥國內發展經驗，建立中醫藥行業國際標準，推進中醫藥認證中心與認證體系的建立，規范中醫藥國內外發展環境，指導中醫藥醫療、教育、研發、生產、注冊、市場準入和銷售等環節的健康發展。第八，拓寬中醫藥海外發展渠道，加強國家層面的政府交流，積極推動簽署中醫藥雙邊合作協議，承認中醫藥的國際合法性。

3.4 聚焦“知信行”，構建國際中醫藥價值認同環境

在經濟全球化時代背景下，文化交流已是勢不可擋的實事，由于各國具有適合本國國情的特有文化，這就形成了文化差異的客觀存在。現代性的發展及全球化進程的加深，并不能使某種文化被普及或取代其他文化，而是促進多種文化重構性互動的過程。文化的發展需要交流、碰撞和競爭，缺乏交流的文化是缺少活力的文化，不敢與其他文化碰撞的文化是缺乏自信心的文化。文化認同反映了權力、利益、欲望、價值追求的動力和意志，文化認同不是中性的，它具有鮮明的價值觀和好惡傾向，這種價值觀往往以某種象征與民族、歷史、傳統和觀念聯系起來，成為集體動員的符號和標志。面對全球化與世界貿易的發展，必將經歷嚴酷的競爭，競爭雖是壓力，但也是機會，只有敢于競爭的國家、民族才會傳承、發展自有的獨特文化。因此，我國必須聚焦中醫藥的“知信行”，構建中醫藥國際文化環境，促進中醫藥文化認同，引導中醫藥國際消費，才能促進中醫藥國際營銷。

第一，創立中醫藥統一標識，打造中醫藥品牌。長期以來，中醫藥缺少具有鮮明特色的標識與CI，難以形成中醫藥特有象征與情境感，未能從傳統文化、中醫藥價值等方面起到認同的作用。借鑒日韓發展中醫藥的經驗，需要我國中醫藥主管部門正本清源、察古鑒今，凝練中醫藥文化元素與符號，為其設計統一的文化標識系統，可將中醫藥對外繼續稱中醫、中藥，對內可稱為國醫、國藥，或將中醫對外稱為中國傳統醫學。優化現有中藥材道地藥材和地理標志的應用與統一，創建突出中藥材傳統加工、炮制技法的傳統中醫藥炮制標識，加強中藥文化屬性，促進中醫藥文化的認同。第二，應注重品牌的價值，建立中醫藥品牌戰略規劃與管理，加快相關中醫藥品牌認證體系的建設，構建品牌推廣組織與運行機制，以提高中醫藥文化的競爭力。第三，加強媒體運營，把牢中醫藥話語權。現代通信手段與媒體是公共領域重要的載體，特別是網絡、手機、微博、直播等新媒體與新媒體平臺的發展，進一步拓展了公共領域，這對中醫藥價值與文化的認同既是挑戰，又是機遇。需要構建官方、權威的中醫藥文化媒體運營平臺或企業，拓寬以公眾號、微博、App等組成的媒體運營渠道，正視中醫藥的優勢與局限，合理、有度地進行中醫藥文化傳播，突出中醫藥價值實事，加強中醫藥文化消費引導，培養合理的中醫藥價值觀。同時，正確處理中醫藥不科學的否定聲音及中醫藥無所不能的高級黑，積極應對中醫藥發展中社會出現的疑慮與關注的焦點，筑牢中醫藥文化傳承的輿論陣地，將中醫藥話語權牢牢掌握在中國人自己手中。第四，推進中醫藥文化傳播項目，建立中醫藥文化產業鏈。充分挖掘中醫藥文化的代表人物、經典故事與醫案，利用多媒體技術與傳統媒介，創立中醫藥文化動漫、移動媒體、數字出版物、網游等新興文化業態，開發通俗易懂、貼近生活且具有鮮明中醫藥文化特色的文創、科普等產品，培育中醫藥文化知名品牌與企業，逐步形成中醫藥文化產業鏈。第五，加強中國國醫節的宣傳與推廣力度，進一步增加中醫藥的社會認同。舉辦中醫藥文化節、文化展覽會與健康教育等活動，在國外進行中醫針灸、推拿等以醫技為主的診療展示與體驗活動，在國際上借助孔子學院、海外中國文化中心、駐外使領館及文化項目，吸引更多國外民眾來中國學習中醫，從而提高國外民眾對中醫藥文化與中醫價值的了解與認知。第六，加強中醫藥文化教育與體驗，突出以醫帶藥。積極推進學漢語海外活動與來華留學項目，借助海外中國文化中心、中醫孔子學院等平臺，通過中醫藥高等學校、名老中醫開辦中醫藥國際教育培訓中心，并開展中醫藥短期培訓與臨床實習。發展中醫藥來華留學教育，吸引國外中醫藥愛好者來華學習中醫與中醫藥相關專業，培養更多國際中醫藥從業者。第七，開發中醫藥文化旅游路線與中醫藥健康診療旅游項目，利用名勝古跡、博物館、中華老字號名店、中醫醫療機構、中藥材種植基地、藥用植物園、藥膳食療館等中醫藥文化元素，重點突出中醫藥綠色消費理念，建設具有中醫藥文化特色的旅游城鎮、健康服務度假區、文化街、主題酒店，開發中醫藥特色旅游商品，打造中醫藥健康旅游品牌與個性化體驗項目，形成“以藝載文”“以技載文”“以俗載文”的推廣方式，讓旅客在旅游中感受、體驗中醫藥價值，進一步深入了解中醫藥文化。

4 結語

具有豐富價值的文化，總會表現出足夠的吸引力，中醫藥不應受到中醫藥標準與中醫藥治病機理的限制而影響中醫藥的消費與營銷。文化的力量因價值而生，也以價值為用。發展中醫藥營銷必須保證中醫藥文化在中國本土的繁榮，以中醫藥價值體現出中醫藥文化的價值，才能對外表現出足夠的吸引力。以中醫藥價值認同的視角研究中醫藥國際營銷，為中醫藥提高價值確立了新的途徑，促進社會對中醫藥價值的正確認知，形成中醫藥合理的消費價值觀與中醫藥文化認同，有效解決中醫藥國際營銷中自我參照標準和民族中心主義的問題，真正推動中醫藥國際營銷的發展。