鄉村振興戰略背景下貴州花茂村傳統土陶文化的傳承與傳播

◎吳顯劍 廖 慧 謝龍鳳 彭俊行 唐 潔

(貴州財經大學，貴州 貴陽 550025)

貴州花茂傳統土陶文化是貴州省非物質文化遺產之一，也是花茂村的文化根基。花茂傳統土陶文化擁有一百多年的歷史，20 世紀六七十年代，當地對土陶制品的需求增加，使相關產業成為花茂村重要的經濟來源之一。

1978 年農村經濟體制改革以后，花茂傳統土陶制造業大規模停止生產，加上現代工業技術的沖擊，花茂土陶的制作及傳承面臨著巨大挑戰。[1]隨著鄉村振興戰略的提出，花茂村土陶發展迎來了前所未有的機遇，花茂土陶文化資源的異質性、文化產品的多樣性以及文化內容的廣泛性，構成了花茂村經濟發展的文化基石。近年來，當地政府部門不斷加大對花茂村特色農業旅游產業的支持力度，激發了土陶文化的發展活力，使土陶制作成為當地的支柱性產業，土陶文化旅游也了促進花茂村的旅游發展和轉型升級。

一、基礎資源理論下花茂土陶文化資源分析

(一)關于資源基礎理論

1984 年，美國學者沃納菲爾特發表《企業的資源基礎論》，提出了資源基礎理論，將企業的資源分為有形資源和無形資源，認為企業的競爭優勢來源于特殊的異質資源，即稀缺的資源不被其他企業同時擁有，否則將無法具備獨特的競爭優勢。

競爭優勢的持續性是資源不可模仿性的重要體現，無法仿制的資源具備歷史條件獨特、起因模糊以及具有社會復雜性，是難以替代的資源。不能夠存在一種既可復制又不稀缺的替代品，可以長期維持企業的競爭優勢。特殊資源是一個企業進行戰略構思、計劃實施、提升自我的重要基礎，企業可以通過組織學習、知識管理、建立外部網絡來進行特殊資源的獲取與管理。[2]

(二)花茂土陶的資源優勢

1.有形資源

花茂土陶的有形資源指自然界以及人類社會中能對土陶文化受眾產生吸引力，可以挖掘研究花茂土陶文化，并可以為花茂土陶產業的發展帶來經濟、社會和環境等方面效益的各種資源。[3]

(1)白鱔泥

制作花茂土陶采用的原材料是花茂村特有的白鱔泥。白鱔泥形成于排水不暢、易于積水的低洼地勢。受季風氣候的影響，花茂村降水豐富，常出現洪澇天氣，是白鱔泥形成的獨特條件。因此，白鱔泥在花茂村分布廣、土層深厚，且白鱔泥具有密度大、顆粒細、耐高溫等特點，是制作花茂土陶的上好原料。

(2)釉料

土陶上釉要按比例進行配方，釉料由鐵礦石、石灰、泥漿組成，通常按1 ∶3 ∶6 配方，這樣燒出來的成品才能色彩正常、晶瑩剔透。針對花茂土陶產品特定配方調制出的釉料，與土陶所需的土質契合，能夠緊密貼合器身，不易掉色。因此，該釉料具備特殊性和異質性的特點，對土陶產品的顏色塑造具有關鍵作用。

(3)制陶工具

支泥架、手動轉盤、木搭子、碾輥等工具是制作花茂土陶探索出的一套制陶工具，這些工具具有對土陶產品的可塑性特征。無論是哪一個生產環節，都缺一不可，對于土陶的選泥、制胚、塑形都具有關鍵性作用。因此，花茂土陶制作工具的異質性致使其成為區別于其它土陶類產品的重要有形資源。

運用白鱔泥、釉料和制陶工具，使花茂土陶在有形資源的用料環境和物質條件占據充分優勢，獨特的地理條件使花茂土陶的原材料、釉料和制作工具以唯一產地的先天優勢開辟了就地取材的單列生產線，而這種生產線是其他土陶無法復刻的，其競爭資源優勢的本質便是有形資源的不可模仿性。因果關系的混沌使花茂土陶的制作具有不確定性和高度復雜性，在劣勢產品中，沉沒成本往往高于優勢產品，花茂獨特地理環境產生的白鱔泥、釉料和土陶制作工具的異質性成為花茂土陶發展具有遠見性的有形資源，其獨特性使劣勢產品(即其他土陶)模仿成本更高。

2.無形資源

花茂土陶的無形資源是指在花茂傳統土陶文化的繼承和發展過程中，能夠間接地對其產生促進作用的，諸如文化內涵、品牌價值、制作工藝等各種隱形資源。

(1)土陶文化價值

花茂土陶以傳統的藝術表現手法，將黔北文化形象展示出來。筆者采訪花茂土陶研學實踐教育基地負責人楊波，將花茂土陶的文化價值總結如下：一是藝術價值，土陶產品線條流暢，爐火純青地運用了民間藝術表現手法，其作品淳樸、質實，給人一種親切感和美的享受；二是歷史價值，貴州花茂土陶是遵義文化活著的歷史，是打造特色文化的載體，對于土陶歷史的研究具有極為重要的意義；三是實用價值，花茂土陶集觀賞性、藝術性、實用性于一體，廣泛應用于各個方面。

(2)文化多樣性

花茂土陶文化歷史悠久，始于清代光緒年間，當地一位毛姓人運用花茂白泥制作陶碗，自此花茂土陶便開始了百年的制陶歷史，百年歷史展現了花茂村的生活狀態與人文精神面貌。1935 年，紅軍長征經過花茂村，在此發生了一系列的紅軍故事，諸如“紅軍長征一分錢”的故事、“蒲家洞二十位紅軍英勇就義”的故事以及“茍壩會議”等，這些都為花茂村的紅色文化奠定了基礎。

花茂村共有苗族、彝族、土家族、仫佬族等少數民族，民族文化、民族服飾、民族風俗等都是花茂村文化多樣性的鮮明特征，與少數民族人民共同發展，對于鑄牢中華民族共同體意識具有深刻意義。

(3)文化品牌

花茂土陶于2019 年6 月被列入貴州省非物質文化遺產保護名錄。貴州茅臺酒最初進行包裝的酒瓶就是花茂土陶制品。1915 年“巴拿馬萬國博覽會”上，茅臺酒奪得金獎，花茂土陶制品茅臺酒瓶得到了歷史的見證。“擲酒瓶振國威”的故事為花茂土陶奠定了品牌傳播基礎，是花茂土陶的重要文化品牌，具有深遠的品牌歷史和重要的品牌價值。

(4)制陶工藝

制作花茂土陶經歷淘泥、拉坯、捺水、上釉、燒窯等十道工序，需要十分熟練的手法與獨特的技藝。在制作工藝上，花茂土陶與中國傳統的紫砂陶、五彩陶等陶器都大相徑庭，其制作工序更多，制作工藝更復雜，是花茂土陶不可復制和模仿的重要無形資源，亦是花茂土陶可持續性發展的重要體現。

圖1 花茂土陶制品——茅臺酒瓶

文化多樣性、品牌價值和制陶工藝等無形資源共同構成了花茂土陶的異質性。這些異質資源無法被其他同種類型的土陶產品同時擁有，而文化的內涵、價值更是無法被其它競爭產品模仿的。這些無形資源直接決定了花茂土陶文化繼承發展的復雜社會性質，形成了花茂土陶的獨特競爭優勢。

二、花茂傳統土陶文化發展現狀

(一)優勢有形資源留存收益下供需不平衡

花茂村充分利用白鱔泥制作陶器，將土陶技藝傳承人集聚到陶藝文化創意一條街，大力發展土陶文旅產業。花茂特質白鱔泥、釉料和工具制作的土陶生活用品，實用性強，滿足了當地村民的物質生活需求。但是隨著文化旅游產業規模不斷擴大，消費者需求日益增加，與土陶產量呈現不平衡狀況。[4]在有形資源的有效利用上，產能的供給與需求的平衡是非常重要且與產品線緊密結合的一環，但花茂土陶文化產業鏈和產品產業鏈的形成仍然存在非常明顯的短板和空缺。加速提高產品產能，同時保證質量的可靠性，即在擴大生產規模的同時保留有形資源的優勢，是產業產品發展的第一驅動力，也是文化傳承與傳播的重要載體。

(二)土陶產品藝術價值尚需提升

花茂土陶產品器身顏色呈黃色或深褐色，體現了土陶“土”的特點。橫向對比其他陶瓷的普遍審美，花茂土陶有形資源存在的優勢十分明顯，即保留了土陶原本的特色，色彩樸素單一，不采用華麗的色彩給人帶來短暫的視覺沖擊，但也意味著花茂土陶在產品上缺乏創新，無法滿足當代消費者的審美需求。縱向對比花茂土陶的文化發展，早期的土陶制品代表了一個時期的人民生活精神面貌，但現在為了增大土陶的產量而忽略了土陶文化的精神內涵，注重外形的土陶制品難以受到消費者青睞，體現土陶文化和土陶制作精神的產品更具創新性。

(三)缺乏專業知識管理

土陶工藝復雜、純手工生產效率低、成本高、收益少，在現代工業技術的巨大沖擊下，土陶作坊逐漸倒閉；當代年輕人缺乏對土陶文化的繼承與保護意識，土陶制作工藝對年輕人吸引力不強，這些因素導致如今掌握土陶技藝的傳承人僅剩不到10 人，花茂傳統土陶文化面臨嚴峻的傳承問題。由此看來，高效的知識管理在資源的價值管理中非常重要，而花茂土陶存留的眾多有形和無形資源沒有被合理規劃和利用。缺乏產業的專業技術人才和優秀的資源管理者會給產業的建立和發展帶來嚴重不良影響，對土陶文化的傳承傳播造成嚴重阻礙。

(四)外部網絡建立的異化與失衡

經筆者調查，花茂村尚未創立任何屬于花茂土陶的官方傳播渠道，沒有長期、潛移默化地對受眾產生影響。產業關系鏈與產業結構化是產品產業發展的基礎，由此可知，外部網絡建立的秩序化與體系化尤其關鍵。花茂土陶外部網絡的建立尚不完善，在傳統官方媒體資源上的傳播較廣，但在新興媒體技術資源上的使用欠缺。傳統媒體受眾資源少、關注度有限；互聯網媒體平臺資源豐富，但利用不充分，導致花茂土陶文化傳播外部網絡建立的異化與失衡，也無法推動花茂土陶產品的網絡營銷發展。

三、花茂傳統土陶文化產業發展及傳承傳播思考建議

資源基礎理論為花茂土陶的長遠發展指明了方向，即培育和獲取會為其傳承傳播帶來競爭優勢的特殊資源，這種資源的價值能帶來可持續性的經營和發展。對其面臨的不確定性和復雜性，通過資源基礎理論分析花茂村的優勢資源，得出花茂村的資源競爭優勢明顯，對于有形資源的利用很充分，但無形資源的利用略顯不足，對于土陶文化的異質性和不可模仿性特點沒有充分發揮，因此結合資源基礎理論，根據花茂土陶文化的特點，提出以下幾點思考建議：

(一)融合文化元素，釋放土陶產品藝術價值

組織學習是對無形資源的系統把控。花茂土陶的資源優勢在落實到具體生產時，需要傳承人員的學習研究成本，通過高度統一的組織性學習，將傳統的經驗、技術與花茂村當地文化對焦，從而轉變創作理念，提升制作技藝。深入挖掘花茂土陶的歷史文化、精神內涵、藝術價值，并組織土陶傳承人員系統學習熟知花茂土陶文化、紅色文化及民族文化，創新設計與制作土陶產品，將紅軍長征故事、民族圖案等通過雕刻或繪畫的方式與土陶產品融合，提升土陶產品的藝術附加值及收藏價值，實現花茂土陶產品從生活用品到藝術品再到文創產品的豐富化，拓展花茂土陶文化發展空間，激發花茂傳統土陶文化的無形資源效力。

(二)提升制陶者專業素養，嚴格把控產品質量

知識管理是對有形資源與無形資源的有機結合。知識在文化產業的傳承中，需要有專業的管理人員，才能發揮其特定作用，從寬泛領域的了解以及專攻領域的精通疊加入手，使每一位參與傳承傳播土陶文化的人員既有對基礎文化產業的理解，又能在對應崗位具備專業水平。

花茂土陶制作工序復雜，對于白鱔泥質量要求嚴格，對于制作工具的使用必須熟練。在土陶制作過程中，既要系統學習泥土濕度與黏稠度、釉料調制、燒制溫度等土陶制作原理知識，也要學習管理制作工具、制作工序等，保證土陶產品的質量，受眾就會對土陶文化產生興趣，即以有形資源激活無形資源的內生動力，形成核心競爭優勢。

(三)搭建互聯網生態下的土陶文化傳播矩陣

建立外部網絡，打通多方位傳播渠道，拓寬市場期望以及產品的生命周期。從數據鏈路的深度覆蓋中，發展傳承傳播的經典高效算法，利用貴州大數據資源優勢，打造專業的花茂土陶傳播平臺，精準推送花茂土陶文化相關傳播內容，全面構建花茂土陶品牌傳播矩陣。將花茂土陶歷史文化、“擲酒瓶振國威”的文化品牌價值、花茂紅色文化、民族文化等無形資源與新媒體技術深度融合，傳播文化內涵和品牌理念，擴大文化品牌影響力，提升用戶黏性，使花茂土陶無形資源得到充分利用。同時借助互聯網渠道營銷花茂土陶產品，在產品營銷的同時促進文化的傳播，提升受眾對于花茂土陶文化的認知與認同。

(四)整合多方土陶利益方資源，激發土陶傳承活力

國家政策作為花茂土陶文化傳承傳播的重要無形資源之一，是支撐花茂土陶文化繼承與發展的無形力量。政府部門積極行動，響應國家相關政策，將土陶文化作為鄉村旅游經濟發展的重要項目。整合多方土陶利益方資源，構建政府、土陶傳承人、游客與旅游景點的一體化機制，建立土陶文化發展的競爭優勢。政府需要建立活體傳承保護機制，制定花茂土陶傳承人激勵措施，對花茂土陶傳承人給予榮譽獎勵，加大對花茂土陶傳承人及其創作風格的宣傳力度。同時，引導群眾關注、熱愛花茂土陶文化，為技藝傳承人和受眾創造交流空間。例如，組織土陶產品鑒賞活動、土陶制作體驗活動等，全民參與保護土陶文化，將土陶文化有形資源與無形資源通過潛移默化的方式整合傳播，實現土陶文化的有效傳承。

四、結語

本文結合資源基礎理論，分析了花茂傳統土陶文化的資源優勢，探究了花茂傳統土陶文化的發展現狀以及傳承傳播的不足，根據資源基礎理論提出了對于土陶產業產品發展以及土陶文化傳承傳播的思考建議，希望對發展土陶產業、振興花茂村旅游經濟、傳承傳播花茂土陶文化具有促進作用。花茂土陶文化只有深入挖掘自身的優勢資源，以有形資源激活無形資源，以無形資源帶動有形資源，才能更好地壯大土陶產業，發展土陶文化旅游產業，達到理想的傳承傳播效果。