互動儀式鏈視角下劉畊宏健身直播爆紅原因分析

王 綺

（作者單位：重慶交通大學）

隨著網絡技術的發展，短視頻發展速度很快，每個人都有手機等智能設備，獲取健身教程也越來越容易，這對健身運動的發展和理念推廣起到了一定作用[1]。2022 年2 月，劉畊宏和妻子王婉霏在其抖音個人賬號進行時長為90 分鐘的健身操教學直播。蟬媽媽數據網站顯示，僅在2022 年4 月21 日晚的直播累計觀看人次超5 600 萬，最高人氣峰值達4 476 萬，漲粉333 萬[2]，創下2022 年抖音直播人氣的最高紀錄。因為劉畊宏喜歡在直播間自稱“劉教練”，并親切地稱呼跟著他跳操的網友們為“畊宏男孩”“畊宏女孩”，所以隨著其直播間的爆火“出圈”，“‘劉教練’和他的男孩女孩們”也一度成為熱門社交話題。以小紅書平臺為例，“劉畊宏”“劉畊宏女孩”“本草綱目”等話題累計瀏覽量超8 億。除了網友們的熱捧，更有人民日報、央視新聞、新華網、南方都市報等主流媒體轉發并點贊其直播視頻。基于上述原因，筆者選擇劉畊宏的健身直播作為研究對象，利用網絡民族志的方法，以自身觀看其直播和參與互動的感受，加上分析從專業數據平臺獲取的數據來探究其爆紅的原因。

1 劉畊宏“直播+健身”爆紅原因分析

1.1 直播間互動儀式鏈的構建得到受眾認可

“互動儀式鏈”一詞最早由美國社會學家蘭德爾·柯林斯在其2004 年出版的著作《互動儀式鏈》中提出，指“在一定情境之中的個人與個人之間的不斷互動（際遇）形成鏈條一樣的互動網絡關系”[3]2。學者鄧昕在其文章《被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋》中提到，互動儀式鏈的形成有兩個“前提性要件”，即“群體的聚集”（Group Assembly）和“對局外人設置的邊界”（Barrier to Out-siders）；兩個“過程性要件”，即“相互的關注”（Mutual Focus of Attention）和“情感連帶”（Rhythmic Emotion Entrainment）[4]。本文從這四個條件入手對劉畊宏直播間的互動儀式進行分析。

1.1.1 虛擬“身體在場”的互動調動觀眾積極參與

根據蘭德爾·柯林斯構建的互動儀式鏈模型（見圖1）可以看出，群體能夠形成大規模聚集的首要條件是互動儀式參與者的“身體共在”，整個互動過程中個體充分的身體接觸是形成相互的關注焦點和共享的情緒的基礎[3]94。隨著5G 等新媒體技術的不斷完善，抖音直播已逐漸形成相當成熟的模式。每一個互聯網用戶都可以通過進入自己感興趣的直播間與他人聚集在同一線上空間，實現虛擬的身體共同“在場”。然而，健身直播跟其他類型直播相比，所追求的直播效果不能只是單純地形成觀眾線上“群體聚集”，而是要引導觀眾能跟著自己一起運動。這就需要主播（教練）通過各種在線互動形式，把進入直播間的觀眾從“只是看”變成“跟著動”。筆者通過觀察劉畊宏在2022 年12 月舉行的10 場直播（直播時間固定在每周日、周二、周四晚上19:30—21:00），發現每次劉畊宏和妻子王婉霏都會一直積極地跟“在場”觀眾互動，從開播時的打招呼，到跳操時有節奏地喊口號，再到休息間隙分享自己健身的心路歷程或是家庭趣事，以及結束時表揚大家“打卡”成功等。例如，每一次在跳最火的《本草綱目》毽子操時，劉畊宏都會大喊“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”的口號，以此來激勵在屏幕另一端跟跳的“學員”；在整個跳操的過程中，劉畊宏也會“見縫插針”地隔空對觀眾喊話“大家不要光是看，跟著我一起動起來”等，希望調動起觀眾參與的積極性。這樣的互動形式在一定程度上還原了在健身房上課的場景，讓觀眾感覺雖然居家，但健身的氛圍不減；同時夫妻倆跳得大汗淋漓的形象也可能會對觀眾形成刺激，讓他們產生一種“明星教練都如此賣力，我也不應該‘躺平’”的心理，由此激發了鍛煉的欲望。另外，觀眾還能在直播間通過點贊、發彈幕、贈送虛擬禮物等方式與主播和其他觀眾進行交流，實現個體的互動表達。這也充分表明了觀眾雖然身體在不同的現實空間，但是也能實現虛擬的群體聚集。劉畊宏成功地調動了觀眾的健身積極性，這樣的互動方式也成功地幫助直播間吸引了更多人。劉畊宏的直播間從2022 年2 月剛開始時的當月最高觀看人次只有114.9 萬，到4 月21 日單場觀看人次突破5 000 萬，短短兩個月時間就實現了人氣的井噴式增長，并且在觀察期間（2022 年12 月4 日—12 月29 日）內的每場直播觀看人次都超過同日大部分的其他直播。平臺數據顯示，2022 年12 月劉畊宏每場直播的平均觀看人次為648.54 萬，其中12 月13 日的直播觀看人次突破1 600 萬，為當月最高；平均人氣峰值為30.04 萬，平均彈幕總數有3.58 萬條（見圖2）。由此可見，劉畊宏可以稱得上是健身直播的頭部達人。

圖1 互動儀式鏈模型

圖2 2022 年12 月4 日—12 月29 日劉畊宏直播數據

1.1.2 “對局外人設限”的互動滿足社交需求

柯林斯提出互動儀式的組成要素之一就是“對局外人設定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外”[3]93。抖音平臺推送的直播內容可謂花樣百出，每個用戶都可以根據自己的喜好進行選擇，而對于直播間來說也等于反向篩除了不同喜好的用戶。例如，一開始就對劉畊宏直播間感興趣的人基本上是原本就有健身習慣或者對瘦身塑形有要求的群體，這樣的群體出現在同一直播間就比較容易產生共同話題，從而構成“對局外人設限”的局面。前文提到劉畊宏直播間的觀眾可以通過發送彈幕進行互動，作者通過觀察發現，常見的彈幕內容有以下幾種：第一，展示自己的健身效果，如“已經跟跳××天瘦了××斤”；第二，反映自己遇到的問題，如怎么還沒有瘦或者跳操之后身體某個部位疼痛；第三，回應劉畊宏的互動提問，如“暴汗沒有”“猜我下一首跳什么歌”“你來自哪個城市”等；第四，發送搶直播間福袋的口令，如“點關注，跟畊宏夫妻快樂燃脂”。平臺數據顯示，在12 月4 日—12 月29 日進行的10 場直播中，平均每場彈幕總數為3.58 萬。從蟬媽媽數據平臺抓取的詞云可以看出，常出現的彈幕熱詞一種是“暴汗”“瘦了”“好累”等與健身感受有關的，另一種則是福袋口令的關鍵詞，如“快樂”“年輕”“汗水”等（見圖3）。不管是哪種彈幕，都只能是跟練過的觀眾才會“有感而發”，可以引起其他在場“局內人”的情感共鳴。當他們討論起彈幕內容的時候，沒有看過直播的“局外人”就會覺得毫無參與感，融入不了這個圈子。另外，在直播間的觀眾也了解到夫妻倆因著裝被抖音平臺警告，被迫改為穿羽絨服跳操，劉畊宏因承諾送妻子王婉霏一臺按摩椅一直沒有兌現而被戲稱為“劉大餅”等趣事。這些事不僅成為觀眾茶余飯后的談資，有的還因為討論度較高在其他平臺上形成了熱搜。例如，截至2022 年12 月31 日，“劉畊宏回應穿羽絨服跳操”的話題在微博上累計有2 億的閱讀量，這也無疑幫助其直播間增添了更多的關注度。

圖3 劉畊宏直播間彈幕詞云

根據蟬媽媽數據平臺給出的粉絲畫像可以看出，直播觀眾人數占比較多的兩個年齡段分別是“24 ～30歲”和“31 ～40 歲”（見圖4），這兩個年齡段的觀眾也是對周杰倫歌曲較為熟悉的群體。所以劉畊宏用《本草綱目》《龍拳》《牛仔很忙》等一首首周杰倫早期經典作品作為健身操的背景音樂時，也讓直播間的觀眾很有親切感，勾起了他們青春的回憶。而且，隨著他們跟劉畊宏跳操的時間越久，這些歌曲對于他們來說也會包含許多關于健身的記憶。久而久之，當他們聽到這些歌曲的時候首先想到的是劉畊宏，這同樣也是“局外人”無法體會到的。

圖4 劉畊宏直播間觀眾畫像

綜上所述，無論是彈幕、趣事還是音樂等都給直播間觀眾的互動話題形成了一個對“局外人”的設限。觀看直播的“局內人”不僅能通過在微博、小紅書等社交網絡平臺上發布相關帖子吸引“同道中人”點贊評論，提高自己賬號的人氣，還能幫助其在現實社交場合中迅速拉近與陌生人的距離或者增強與熟人社交的活躍度，極大地滿足了自己“線上+線下”的社交需求。而一些“局外人”可能會因為想要維持與身邊“局內人”的社交關系，從而開始接觸劉畊宏的直播間，這也從側面增添了直播間的人氣。

1.1.3 共同關注焦點及共享情緒催生情感共鳴

從互動儀式鏈模型可以看出，“相互關注焦點”和“共享的情緒”是促成“集體興奮”和“群體團結”的重要因素。當在同一個互動儀式場景中的成員開始圍繞共同關注的焦點進行交流時，就會形成一種情感共鳴和情感體驗。劉畊宏直播間也是如此，前文提到其在線觀眾會通過彈幕進行互動交流，并把這種交流延伸到了其他社交網絡平臺。以微博為例，截止到2022 年12 月31 日，話題“劉畊宏直播”累計閱讀量19 億，討論次數37.2 萬；“劉畊宏女孩”累計閱讀量3.8 億，討論次數15.5 萬。話題中的帖子大多都是網友的跳操“打卡”或者分享自己跳操以來的身體變化，話題參與者還會互相在評論區加油打氣。因為擁有“變瘦變美”的共同追求和追求路上付出了不少艱辛的共同經歷，使得“畊宏女孩（男孩）”們產生了強烈的情感共鳴，推動他們繼續保持這種積極向上的生活狀態。

柯林斯在書中提出，高度的“情感能量”是一種對社會互動充滿自信與熱情的感受，是個人所擁有的大量對于群體的儀式團結。一個人如果對群體感覺良好，并且能夠成為有能量的領導者，當群體聚集在一起時就能激起具有感染力的情感[3]174。在劉畊宏的直播間，參與者會通過發送彈幕或者私信的方式向劉畊宏反饋自己瘦身的成效，而劉畊宏在收到反饋后會不時地在直播間把這些成功案例分享出來，鼓勵當事人和其他參與者繼續堅持練下去。這樣的良性循環使得參與者在健身的道路上更有干勁，對自己充滿信心。與此同時，劉畊宏的妻子王婉霏在早期的直播中還會拿出自己生產后身材較為臃腫的照片與當下身形苗條的自己進行對比，并表示這都是跟著劉畊宏跳操瘦下來的。粉絲畫像數據顯示，劉畊宏直播間的觀眾有83%都是女性，其有不少產后想要恢復身材的媽媽，這樣的對比和話術使她們能從王婉霏身上獲得堅持健身的動力，并且更加相信跳操的效果。另外，因為王婉霏不是專業健身人士，在體力上不能跟劉畊宏相比，所以她在跳操時會經常“喊累”，有時也會有“劃水”（指做動作不標準），跳完癱倒在地等行為，很難精力充沛地跳滿90 分鐘。這種表現讓直播間的很多觀眾，尤其是女性觀眾仿佛看到了跳操時的自己，由此產生一種“明星鍛煉也會跟我一樣狼狽”的情感共鳴。劉畊宏和觀眾雖然隔著屏幕，但是拉近了彼此的心理距離。由此可見，劉畊宏直播間是一個會產生強烈情感共鳴的“場景”，從而促使參與者愿意更加積極地投入集體行動中去。

1.2 國家政策支持與直播技術發展

中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2022 年于3 月印發的《關構建更高水平的全民健身公共服務體系的意見》要求，到2025 年，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%；到2035 年，經常參加體育鍛煉人數比例達到45%以上[5]。在推動“全民健身”的利好政策背景下，體育產業得以迅速發展，健身房在全國各地如雨后春筍般涌現。為了滿足不同群體的健身需求，僅需一個智能終端，在家利用碎片時間就能進行的“云健身”模式開始興起。“云健身”利用的5G 等新技術打破了傳統健身模式對場地的依賴性和對時間的要求，極大地方便了教練和學員。同時，新媒體技術也在不斷升級的過程中為各類網絡平臺的直播提供了更多的技術支持，如抖音平臺上線的點贊、發送彈幕等都是可以增強用戶黏性的功能。這樣在新媒體技術賦能下形成的相對成熟的直播模式，加上平臺自身擁有的龐大用戶群體，為劉畊宏直播創造了“得天獨厚”的條件，促使其人氣迅速飆升，粉絲數量呈井噴式增長。

2 “直播+健身”模式未來發展策略探析

“直播+健身”的模式想要長久地發展就不能僅依靠外部環境，還需要找到自身的優勢和合適的發展方向。筆者對“云健身”模式的未來發展提出以下幾點建議：

2.1 不斷推陳出新以保持用戶黏性

《本草綱目》毽子操在2022 年4 月爆紅之后，劉畊宏趁熱打鐵推出了《龍拳》健身操，并在抖音賬號粉絲數突破6 000 萬、7 000 萬等節點都推出了新的健身操。這些新健身操都繼續沿用了“周杰倫的歌曲+簡單易學的動作”的模式，每次一推出就能迅速贏得“畊宏女孩（男孩）”們的喜愛。不僅如此，劉畊宏還嘗試過戶外直播，邀請其他健身達人來直播間帶觀眾跳操，并搭配各種不同風格的跳操服裝。例如，在2022年8 月24 日的直播中，劉畊宏夫婦和其健身團隊都換上了新式古裝，來了一場“中國風跳操”，1.77 億次的點贊和767.5 萬人次觀看的數據足以證明直播得到了不錯的反響。此外，劉畊宏還會根據社會熱點對直播作出調整。例如，在2022 年國際足聯世界杯期間的直播都巧妙地融合了各種世界杯相關的元素，跳操音樂改用歷屆世界杯主題曲等，通過借勢世界杯來增加直播間的吸引力。這些探索都說明劉畊宏并沒有滿足于最開始掀起的健身熱潮，他在通過不斷地推陳出新來保持現有的用戶黏性，同時以此發展新的用戶。

2.2 與主流媒體合作，加強健身宣傳與科普

劉畊宏直播獲得巨大成功也離不開政府和主流媒體機構的宣傳和認可。前文提到人民日報、新華社、南方都市報等主流媒體都對其直播進行了報道，國臺辦也在2022 年5 月11 日的例行新聞發布會上稱贊其正能量滿滿，增強了兩岸之間青年的交流。主流媒體因其擁有的龐大群眾基礎及極高的權威性和可信度，成為強有力的宣傳陣地。前文提到的兩個劉畊宏相關熱門微博話題累計有上百家媒體進行報道，對提升其關注度起到了重要作用。不僅是助力推廣健身，主流媒體還應該與“直播+健身”行業進行深度合作，加強對運動健身的科普。尤其是針對“云健身”模式無法面對面交流的特點，主流媒體則更應該利用其平臺優勢，通過與健身主播連線，在各大平臺賬號推送文章等方式，大力科普居家健身的技巧和一些日常運動需要了解的知識。同時，健身主播也可以通過參加一些線下活動加大宣傳力度。例如，劉畊宏就在2022 年8 月8 日“全民健身日”參加了由咪咕體育主辦的線下活動，現場帶領大家跳操。這樣結合主流媒體，“線上+線下”的宣傳模式不僅能提升自己的熱度，還能對健身運動進行不錯的宣傳，更能推動“直播+健身”的長期穩定發展。

3 結語

本文利用柯林斯的互動儀式鏈理論分析了劉畊宏健身直播的爆火原因。他在推廣“全民健身”的政策背景下進行健身直播，又因為自身扎實的專業素養和風趣幽默的直播風格，迅速在一眾直播中脫穎而出。然而從長遠發展來看，爆紅之后不應該只是追求流量變現，而是應該承擔起改善網絡直播環境，樹立民眾健身意識，傳遞正能量的責任，為“直播+健身”進一步發展起到“領頭羊”的作用。直播健身不僅讓人們看到互聯網時代健身行業的新發展趨勢，更響應了國家對于“居家健身”的號召。希望今后出現更多“劉畊宏”類的健身博主，帶領全民更積極主動地投入健康生活中去。