旅游數字化體驗價值對游客公民行為的影響研究
——基于價值共創理論的實證分析

黎 玲，眭海霞，黃 萍

（1.文化產業發展研究中心，四川 成都 610213；2.成都大學 旅游與文化產業學院，四川 成都 610213）

0 引言

在數字中國上升為國家戰略的時代背景下，數字經濟已成為旅游業轉型升級和實現高質量發展的新引擎。隨著大數據、云計算、人工智能、虛擬現實等數字技術與旅游業的深度融合，旅游產品數字化開發和旅游服務數字化創新不斷迭代升級，游客旅游消費體驗數字化重構的特征也逐漸凸顯，旅游數字化體驗成為影響旅游體驗價值實現的關鍵要素。同時，數字經濟也為旅游價值共創提供了新的方向，在顧客主導邏輯的價值共創理論視角下，游客是旅游價值創造的主體，游客公民行為是價值共創行為的重要維度［1］。而游客在與旅游目的地互動過程中形成的旅游地方依戀則可作為一種情感聯結，以突出價值共創的情感要素。探索價值共創視角下旅游數字化體驗價值的內涵及維度，探討旅游數字化體驗價值對旅游地方依戀和游客公民行為的影響機制，對旅游目的地為游客提供情感聯結的數字化服務，實施旅游供給側數字化轉型，實現旅游價值雙向創造均具有重要意義。從現有研究成果來看，學者們在旅游體驗價值量表開發、游客公民行為的影響機制等方面形成了豐富的研究成果，但鮮有研究聚焦旅游價值共創的視角，對旅游數字化體驗價值的測量和數字化體驗價值對公民行為的影響開展研究。

鑒于此，本文通過深度訪談，采用質性研究的方法探索旅游數字化體驗價值量表開發，并在此基礎上，采用定量研究的方法驗證旅游數字化體驗價值對地方依戀和游客公民行為的影響，以及地方依戀在旅游數字化體驗價值對游客公民行為之間的中介效應，以期為數字經濟時代的旅游消費者行為研究提供借鑒。

1 理論基礎與文獻綜述

1.1 體驗價值與旅游數字化體驗價值

體驗價值理論是學者們在顧客價值理論的基礎上，聚焦服務業特征，從顧客感知的角度，關注顧客對產品和服務的體驗感受與綜合評價。作為典型的服務業，體驗是旅游的本質和核心，是游客價值是否實現的關鍵要素。旅游體驗價值具有主觀性特征，眾多學者聚焦旅游體驗價值維度，開發了旅游體驗價值量表，如那夢帆等通過扎根理論，提出旅游目的地體驗價值由功能性價值、享樂性價值和符號性價值三維度構成［2］。此外，部分學者從體育旅游［3］、紅色旅游［4］等旅游細分市場入手，研究了旅游體驗價值的結果效應。隨著數字經濟時代的到來，數字化轉型升級成為旅游業的時代主旋律。數字化技術通過優化旅游服務、創新旅游產品，改變著旅游者的傳統行為模式，使新型旅游體驗成為可能。同時，數字化技術還拓展了旅游體驗價值共創的時間和空間，為旅游企業和旅游目的地實施供給側改革提供了新的方向。現有研究大多從旅游APP［5］、旅游短視頻［6］、虛擬旅游［7］、智慧旅游服務平臺［8］等微觀層面探討旅游數字化對旅游者行為的影響，鮮有研究從整合性視角出發，基于價值共創理論探討旅游者數字化體驗價值及其測量維度和影響。鑒于此，本研究擬從價值共創的視角構建旅游數字化體驗價值量表，并探討旅游數字化體驗價值對旅游者行為的影響。

1.2 價值共創理論與游客公民行為

價值共創理論認為顧客和企業都是價值創造的主體。在管理學和營銷學領域，Prahalad 等最早提出基于顧客體驗的價值共創理論，該理論認為，價值內嵌在顧客的體驗之中，顧客與企業互動是價值共創的核心和基本方式［9］。隨后，Vargo 等在基于服務主導邏輯的價值共創理論中提出［10］，所有的經濟都是服務經濟，服務是價值創造的根本基礎；經過不斷的修訂和完善，Vargo 等于2011 年提出基于服務生態系統的價值共創理論。Heinonen 則認為，基于顧客體驗和基于服務主導邏輯都是企業主導的價值共創，而顧客是價值創造的主體，他們在消費過程中通過投入時間、精力、情感等自身資源，與多元主體互動，共同創造價值，并在此基礎上進一步提出基于顧客主導邏輯的價值共創理論［11］。

隨著價值共創理論在旅游研究領域的廣泛應用，研究者主要從游客、旅游地居民和旅游企業的視角聚焦于旅游價值共創的影響和形成機制展開實證研究。如，何彪等基于價值共創理論研究了價值共創行為對感知價值、滿意度和未來行為意向的影響［12］；李如友等驗證了旅游體驗價值在游客價值共創行為影響旅游滿意度過程中的中介作用以及社會支持的調節作用［13］。在價值共創行為維度的研究中，研究者多采用Yi 等提出的二維概念，即顧客價值共創行為是由顧客參與行為和顧客公民行為組成。顧客公民行為的概念源自組織公民行為的內涵［14］；Liu等首次將顧客公民行為拓展到旅游研究領域，提出游客公民行為的概念，即游客公民行為是指游客在旅游活動過程中自愿表現出的利他行為，是游客參與價值共創的重要路徑［15］；Groth 首先提出了由推薦、反饋、幫助構成的顧客公民行為三維模型［16］；王建芹設計了由口碑／推薦、建議／反饋、理解／寬容、支持／幫助、環境友好5 個維度構成的旅游消費者公民行為量表［17］。相關研究證實了游客公民行為一方面受到游客感知價值、地方認同和主客互動的影響［18］，同時對提升游客滿意度和企業服務質量，增強游客與旅游企業的互動等具有積極的促進作用。本文的研究目的是為旅游目的地實施數字化轉型升級提供路徑，助推旅游目的地高質量發展，因此主要通過游客反饋行為和游客推薦行為兩個維度考察游客公民行為。

1.3 地方依戀理論與游客地方依戀

地方依戀是Williams 等基于環境心理學的視角，在地方理論的基礎上提出的關于人地關系情感聯結的理論。在旅游學研究領域，地方依戀是游客與旅游目的地相互作用形成情感聯結的過程，通常被劃分為地方依賴和地方認同兩個維度［19］。其中，地方依賴是從功能性的角度出發，體現游客在參與和體驗旅游活動過程中對旅游目的地所提供必要條件的依賴程度；地方認同則是從認知和情感性的角度出發，體現旅游者在參與和體驗旅游活動的過程中對旅游目的地各種要素所形成的積極認同。關于地方依戀的研究，學者們首先聚焦地方依戀量表的開發。Williams開發了基于地方依賴和地方認同的二維量表［20］；Williams等開發了森林旅游地方依戀量表［21］，其量表在我國國內被眾多學者運用和驗證；Kyle 開發了登山旅游地方依戀量表等［22］。此外，學者們還探討了地方依戀的影響因素和結果變量，研究表明，原真性感知［23］、環境認知［24］等均正向影響地方依戀；地方依戀對旅游者口碑推薦［25］、行為意愿［26］、旅游支持［27］、幸福感［28］等存在顯著影響。現有研究對旅游地方依戀影響因素和影響機制的研究成果較為豐富，但未有研究聚焦數字經濟時代，游客的數字化新體驗對地方依戀產生的影響。基于此，本研究聚焦數字經濟時代，探討游客與旅游目的地情感聯結的數字化新模式，并驗證地方依戀與旅游數字化體驗價值和游客價值共創行為之間的關系。

2 研究假設與模型構建

2.1 旅游數字化體驗價值量表開發

旅游數字化體驗價值是指隨著數字技術的快速發展，旅游者在旅游活動行前、行中、行后的各個階段，通過各類數字化旅游技術，完成旅游信息查詢、產品預訂、沉浸體驗、旅游分享等環節，獲得不同于傳統旅游體驗的數字化體驗感知與評價。華成鋼等基于價值共創理論，對移動信息技術影響下的旅游體驗進行梳理，識別出服務改善、社會聯系、心理收獲、精神休閑、分享共生、利他服務6 種新型旅游體驗［29］。本研究以價值共創下的新型數字化體驗為基礎，結合旅游體驗價值量表的相關研究成果，從功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值4 個維度開發旅游數字化體驗價值量表，并于2022年5—6 月，通過面對面、電話、網絡等多種形式對18 名被訪者就旅游過程中的數字化體驗感知與評價開展深度訪談，被訪者中男性與女性的比例為1∶1，被訪者職業類別涉及公務員、企業管理人員、技術人員、自由職業者、大學生等群體。此外，被訪者旅游經歷豐富，表達能力強，對旅游數字化的使用熟練度高，能較好地表述對旅游數字化體驗的感受。訪談后對訪談文字資料進行整理，提煉出被訪者共同感受的關鍵詞，以此為依據設計4 個維度的問卷題項。

2.2 旅游數字化體驗價值與公民行為

作為一種從投入和產出關系的視角研究社會行為的理論，社會交換理論能較好地解釋旅游數字化體驗價值與游客公民行為的關系。社會交換理論認為，個體會根據互惠的原則，在判斷對方是否能為自己創造價值的基礎上，為對方做出特定的行為［30］。當旅游者通過數字化技術在旅游活動的功能性、情感性、社交性和社會影響等方面獲得價值時，會通過反饋和推薦的游客公民行為進行回饋，以獲得持續的利益。屈小爽等聚焦傳統村落，驗證了旅游體驗價值對游客在傳統村落的公民行為具有正向影響［31］；陳再福等基于旅行社團隊游客驗證了游客體驗價值對游客公民行為具有正向影響［32］；李如友驗證了旅游體驗價值對游客公民行為有正向影響［33］。基于以上分析，提出以下假設——H1a：功能性價值正向影響游客反饋行為；H1b：情感性價值正向影響游客反饋行為；H1c：社交性性價值正向影響游客反饋行為；H1d：社會影響價值正向影響游客反饋行為；H2a：功能性價值正向影響游客推薦行為；H2b：情感性價值正向影響游客推薦行為；H2c：社交性價值正向影響游客推薦行為；H2d：社會影響價值正向影響游客推薦行為。

2.3 旅游數字化體驗價值與地方依戀

人地互動是地方依戀形成的基礎，數字化技術使人地互動的方式發生了巨大的變化，當旅游者通過旅游數字化手段獲得新的旅游體驗時，在功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值等方面的感知和評價都會影響其對旅游目的地功能上的依賴和情感上的認同，旅游者與旅游目的地就會形成數字化體驗情景下的地方依戀。張輝、盤勁呈、劉彬等分別證實了旅游體驗場景、體育旅游體驗、旅游美食體驗均對地方依戀具有顯著正向影響［34－36］。基于以上分析，提出以下假設——H3a：功能性價值正向影響游客地方認同；H3b：情感性價值正向影響游客地方認同；H3c：社交性性價值正向影響游客地方認同；H3d：社會影響價值正向影響游客地方認同；H4a：功能性價值正向影響游客地方依賴；H4b：情感性價值正向影響游客地方依賴；H4c：社交性價值正向影響游客地方依賴；H4d：社會影響價值正向影響游客地方依賴。

關于地方依賴和地方認同兩個維度之間的關系，鄭春暉、余意峰、肖瀟等眾多學者都驗證了地方依賴正向影響地方認同［37－39］。基于此，提出以下假設——H5：游客地方依賴正向影響地方認同。

2.4 旅游地方依戀與游客公民行為

當游客與旅游目的地通過互動建立起基于人地情感聯結的地方依戀，勢必會產生角色外的游客公民行為，即游客對旅游目的地在功能上的地方依賴感和在情感上的地方認同感越強，在旅游活動過程中產生利他的反饋行為和推薦行為的意愿就越強。唐培、許峰等研究均證實地方依戀作為一種人地之間的情感聯結對游客行為意向會產生正向影響［40，41］。基于以上分析，提出以下假設——H6：游客地方依賴正向影響游客反饋行為；H7：游客地方依賴正向影響游客推薦行為；H8：游客地方認同正向影響游客反饋行為；H9：游客地方認同正向影響游客推薦行為。

2.5 地方依戀的中介效應

認知—情感—行為理論認為認知是情感和行為產生的前提，行為是認知和情感的表達方式。人們在認知評價的基礎上產生情感，進而導致行為意向［42］。基于此理論，游客在旅游活動中對旅游數字化體驗進行多維度認知性評價，由此對旅游目的地產生功能性的依賴和情感性的認同，即地方依戀，最終促使游客公民行為的產生。基于以上分析，提出以下假設——Hz1：地方認同中介旅游數字化體驗價值對游客反饋之間的影響；Hz2：地方依賴中介旅游數字化體驗價值和游客反饋之間的影響；Hz3：地方認同中介旅游數字化體驗價值和游客推薦之間的影響；Hz4：地方依賴中介旅游數字化體驗價值和游客推薦之間的影響。

基于上述分析，研究選取旅游數字化體驗的功能性價值、情感性價值、社交性價值、社會影響價值和地方認同、地方依賴、游客反饋、游客推薦8 個核心構念構建研究的理論模型（圖1）。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical model

圖2 結構方程模型檢驗結果Figure 2 Structural equation model testing results

3 研究方法

3.1 問卷設計與變量測量

研究模型共有8 個核心變量，其中地方認同和地方依賴的測量量表主要參考Yuksel A、Yuksel、Bilim Y.的研究，共6 個題項；游客推薦和游客反饋主要參考Groth、Bove等的研究，共6 個題項。旅游數字化體驗價值的4 個核心變量根據相關研究和訪談結果自編量表，其中，旅游數字化體驗功能性價值是旅游者對旅游數字化技術的功能性和實用性的體驗感知，主要設計信息查詢、產品預訂、提高效率、沉浸體驗、解決問題、追蹤反饋6 個題項；旅游數字化體驗情感性價值是指旅游者在使用旅游數字化技術的過程中情感的滿足度和提升度，主要設計精神休閑感受、安全感、新奇感、獲得感、成就感5 個題項；旅游數字化體驗社交性價值是指旅游者通過虛擬社區、短視頻、直播等數字化平臺與其他游客、目的地居民、旅游企業等多元主體建立聯結而獲得的感知與評價，主要設計行前尋求同伴、行中結交朋友、行后擴大社交圈3 個題項；旅游數字化體驗社會影響價值是指旅游者通過數字化手段分享旅游經歷、傳播旅游知識，從而使利他服務體驗得到滿足的感知和評價，主要設計強化積極生活理念、傳播旅游信息、增強文化素養3 個題項。

綜上，研究模型共涉及29 個題項，采用李克特5 點量表，“1”表示“完全不同意”，“2”表示“比較同意”，“3”表示“一般”，“4”表示“比較同意”，“5”表示“完全同意”。此外，問卷人口統計特征調查部分設計有性別、年齡、受教育程度、月收入、職業5 個測項。

3.2 數據采集與樣本描述

研究主要采用網絡調查的方式搜集數據，于2022 年7 月開展預調研，收集90 份問卷，其中有效問卷84 份，經過SPSS22.0 軟件檢驗，問卷的信效度良好，研究可用于正式調查。正式調查時間為2022年8—10 月，調研對象為有過數字化體驗的旅游者，正式調查共回收問卷628 份，剔除填寫時間過短或模式問卷等無效問卷48 份，獲得有效問卷580 份，有效率92.36%。

從被訪者性別來看，男女分別占比43.97%和56.03%；從被訪者年齡來看，18 歲以下占比8.79%，18—25 歲占比較高，達62.24%，26—35 歲和36—50 歲占比分別為12.76%和13.79%；從被訪者受教育程度來看，有效樣本主要分布在大學本專科學歷，占比達62.76%，其次是碩士研究生占比達20.52%；從月收入水平來看，樣本主要分布在3501—5000 元和5001—7500 元之間，分別占比為32.41%和35.17%；從被訪者職業來看，樣本職業涉及公務員、企事業單位人員、教師、學生、專業技術人員、自由職業者等類型。總體上，有效樣本呈現出中等收入、以年輕人為主、學歷水平較高等特征。

3.3 分析方法

研究主要采用SPSS22.0 和AMOS24.0 軟件進行數據分析。首先，運用SPSS 軟件進行信度分析，確保數據的可靠性；接著運用探索性因子分析對旅游數字化體驗價值量表進行檢驗，并運用驗證性因子分析檢驗問卷效度。其次，運用AMOS 軟件進行結構方程模型擬合度檢驗和模型路徑顯著性檢驗。最后，運用SPSS Process Model 4 驗證地方依戀在旅游數字化體驗價值與游客公民行為之間的中介效應。

4 結果及分析

4.1 信度分析

利用SPSS22.0軟件對問卷內容進行內部一致性信度分析。由表1 可知，量表各變量的Cronbach′s α均大于0.8，且總量表Cronbach′s α為0.954，說明問卷信度良好。

表1 信度分析結果Table 1 Reliability analysis results

4.2 量表探索性因子分析

運用SPSS22.0 軟件對旅游數字化體驗價值量表進行KMO 和巴特利特球形顯著性檢驗，數據顯示，量表的KMO 值為0.912，巴特利特球形檢驗的統計值達顯著性水平（P ＜0.001），說明量表適合做因子分析。接著，選取正交旋轉法進行因子旋轉，提取特征值大于1 的因子，結果提取的因子數為4。由表2 可知，各指標在公因子的載荷均大于0.5，4個因子的累積方差解釋率為76.314%，說明功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值這4個因子對量表的解釋度較好。

表2 旅游數字化體驗價值量表旋轉成分矩陣Table 2 Rotated component matrix of tourism digital experience value scale

4.3 驗證性因子分析

為進一步驗證變量的效度，研究采用AMOS 24.0 對因子進行驗證性因子分析。由表4 可知，所有假設模型適配度指標值均在可接受的范圍內（χ2／df＝2.664，RMSEA ＝0.054，IFI ＝0.957，CFI ＝0.957，TLI ＝0.950，PNFI ＝0.802，PCFI ＝0.822），說明模型的適配度比較好。由表3 可知，量表所有測量題項的標準化因子載荷均大于0.5，各個變量的CR值均大于0.7，AVE 值均大于0.5，說明模型具有較好的收斂效度。此外，表4 對角線上各個變量AVE 的平方根均大于對應變量之間的相關系數，說明各變量具有良好的區分效度。

表3 測量模型聚合效度檢驗Table 3 Convergent Validity Test of Measurement Model

表4 模型區分效度檢驗Table 4 Discriminant validity test of the Model

4.4 結構模型主效應檢驗

由表5 可知，所有假設模型適配度指標值均在可接受的范圍內，說明結構模型的適配度較好。由表6 可知，功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響性價值均對游客反饋行為具有顯著的正向影響（β ＝0.186，p ＜0.001；β ＝0.153，p ＜0.01；β ＝0.150，p ＜0.01；β ＝0.129，p ＜0.01）假設H1a—H1d得到支持。功能性價值、情感性價值和社會影響性價值均對游客推薦行為具有顯著的正向影響（β ＝0.185，p ＜0.001；β ＝0.161，p ＜0.001；β ＝0.212，p ＜0.001）H2a、H2b、H2d得到支持；社交性價值對游客推薦行為不具有顯著的正向影響（β ＝0.080，p ＞0.05），假設H2c未得到支持，這可能與游客外出結伴方式以家人、朋友、伴侶等同伴為主，個體獨自出游者較少有關［43］。功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響性價值均對地方認同具有顯著的正向影響（β ＝0.083，p ＜0.01；β ＝0.209，p ＜0.001；β ＝0.276，p ＜0.001；β ＝0.174，p ＜0.001），假設H3a—H3d得到支持。功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值均對地方依賴具有顯著正向影響（β ＝0.173，p ＜0.001；β ＝0.186，p ＜0.001；β ＝0.371，p ＜0.001；β ＝0.096，p ＜0.05），假設H4a—H4d得到支持。地方依賴對地方認同具有顯著正向影響（β ＝0.362，p ＜0.001），假設H5得到支持。地方依賴對游客反饋行為具有顯著的正向影響（β ＝0.122，p ＜0.05），假設H6得到支持；地方依賴對游客推薦行為不具有顯著正向影響（β ＝0.044，p ＞0.05），假設H7未得到支持。地方認同對游客反饋行為和游客推薦行為均具有顯著的正向影響（β ＝0.213，p ＜0.05；β ＝0.223，p ＜0.01），假設H8、H9得到支持。

表5 結構模型擬合度檢驗Table 5 Fitting test of the SEM

表6 研究假設檢驗結果Table 6 Hypotheses testing results

4.5 中介效應檢驗

為檢驗地方依戀在旅游數字化體驗價值和游客公民行為之間的中介作用，研究采用SPSS 宏程序PROCESS的模型M4 驗證中介效應。

由表7 可知，旅游數字化體驗價值對游客反饋的總效應和直接效應分別為0.857 和0.61，95%的置信區間為［0.777，0.936］、［0.497，0.724］，通過地方認同影響游客反饋的間接效應為0.246，95%的置信區間為［0.124，0.372］，總效應、直接效應、間接效應在95%的置信區間均未經過0，表明地方認同在旅游數字化體驗價值和游客反饋之間起部分中介作用，假設Hz1得到支持。旅游數字化體驗價值對游客反饋的總效應和直接效應分別為0.857和0.688，95%的 置 信 區 間 為［0.777，0.936］、［0.591，0.785］，通過地方依賴影響游客反饋的間接效 應 為0.169，95%的 置 信 區 間 為［0.089，0.268］，總效應、直接效應、間接效應95%置信區間均未經過0，表明地方依賴在旅游數字化體驗價值和游客反饋之間起部分中介作用，假設Hz2得到支持。旅游數字化體驗價值對游客推薦的總效應和直接效應分別為0.856 和0.646，95%的置信區間為［0.772，0.939］、［0.525，0.767］，通過地方認同影響游客推薦的間接效應為0.21，95%的置信區間為［0.082，0.327］，總效應、直接效應、間接效應95%置信區間均未經過0，表明地方認同在旅游數字化體驗價值和游客推薦之間起部分中介作用，假設Hz3得到支持。旅游數字化體驗價值對游客推薦的總效應和直接效應分別為0.856 和0.744，95%的置信區間為［0.772，0.939］、［0.64，0.847］，通過地方認同影響游客推薦的間接效應為0.112，95%的置信區間為［0.033，0.214］，總效應、直接效應、間接效應95%置信區間均未經過0，表明地方依賴在旅游數字化體驗價值和游客推薦之間起部分中介作用，假設Hz4得到支持。

表7 中介效應檢驗Table 7 The test of mediation effects

5 結論與啟示

5.1 結論

本文基于游客價值共創視角，探索了旅游數字化體驗價值量表，驗證了旅游數字化體驗價值與地方依戀和游客公民行為之間的關系，結合數據分析和模型檢驗結果。主要結論如下：①旅游數字化體驗價值具有多維屬性。研究基于價值共創視角下的旅游數字化體驗特征，對旅游數字化體驗價值進行探索性開發，生成的旅游數字化體驗價值量表包括功能性價值、情感性價值、社交性價值、社會影響價值4 個維度，共17 個題項，且量表具有較高的可靠性與穩定性。②旅游數字化體驗價值的4 個維度均正向影響游客反饋行為，其中，功能性價值的影響度最大。旅游數字化體驗價值的功能性價值、情感性價值、社會影響價值正向影響游客推薦行為，社交性價值對游客推薦行為的影響不顯著。實證結果說明游客對旅游數字化體驗在功能性、情感性和社會影響方面的感知評價會促成反饋行為和推薦行為的產生；而對旅游數字化體驗在社交性方面的感知和評價會促成反饋行為，但對推薦行為的促成不顯著。③地方認同和地方依賴在游客旅游數字化體驗價值和游客公民行為之間均起部分中介作用。研究結果說明，游客對旅游數字化體驗的感知和評價既能夠直接影響游客公民行為，也會通過地方依戀的中介作用，間接影響游客公民行為的產生。因此，關注游客與旅游目的地在情感上的聯結，提升游客的地方依戀是促使游客公民行為實施的重要路徑。

5.2 建議

結合以上結論，從旅游需求、旅游供給和旅游治理3 個方面提出以下建議：

首先，加強旅游需求分析數字化創新，建立游客與旅游地的情感聯結。游客是旅游體驗價值創造的主體，互動是旅游價值共創的核心，消費需求導向則是互動和游客體驗價值創造的前提條件。在數字技術的支持下，消費記錄、在線互動、軌跡定位等自動生成的游客行為數據成為重要的生產要素，利用模型算法科學，通過客流監測和游客行為畫像對游客行為數據進行匯總、挖掘和分析，最大限度的發揮旅游大數據的需求透視作用，既是旅游目的地和旅游企業實施旅游創意產品研發、旅游個性化服務和旅游精準化營銷的重要支撐，又是游客數字化體驗的功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值實現的重要依托。當旅游產品和服務與游客的消費需求高度匹配時，游客與旅游目的地的主客互動才能被不斷激發，從而促使游客與旅游目的地之間建立情感聯結，構建共生關系，形成旅游地方依戀，助推游客公民行為的價值創造。

其次，加快旅游市場供給數字化轉型，豐富游客公民行為的資源載體。數字經濟時代，旅游消費需求的數字化特征對旅游供給側數字化轉型提出了新的要求，旅游供給側數字化改革不僅要賦能旅游傳統要素，還要創新旅游應用場景，從資源保護、創意開發、展示傳播、體驗消費四大環節構建旅游數字化供給新格局，為游客公民行為搭建載體。資源保護方面，充分運用三維信息建模、虛擬仿真交互、數字孿生等技術實現文旅資源的數字化采集，通過虛擬旅游、智能裝備拓展旅游供給新路徑。創意開發方面，運用“云計算”科技實現線上與線下、虛擬與現實相結合，通過“云旅游”“云演藝”“云直播”“云集市”等新業態延長旅游供給產業鏈。展示傳播方面，充分發揮社交網絡連接游客與旅游供給方的平臺作用，通過微博、微信公眾號、短視頻平臺等媒介，使用戶原創內容和供給端生產內容一起實現多方傳播，增強旅游供給的傳播效應。體驗消費方面，不斷創新虛擬現實、增強現實、全息投影、現代聲光等數字技術在旅游體驗場景的應用，增強游客旅游體驗的沉浸感。

最后，促進旅游治理模式數字化升級，增強游客價值共創的互動參與。數字經濟時代，旅游治理模式已由政府主導、市場主導逐漸向多元化主體協同治理過度，游客與政府機構、行業組織、旅游企業、旅游目的地居民等共同構成旅游治理的參與主體，構建多元主體共同參與的旅游數字化治理生態系統能有效降低游客參與價值共創的難度，增強游客價值共創的互動參與。政府機構是旅游治理數字化升級的頂層設計者，在旅游治理的多元主體中具有統籌協調的作用，搭建旅游公共服務數字化平臺，推進旅游大數據在各方主體間的開放共享是推動游客通過旅游數字化體驗實施價值共創的前提和保障。行業組織和旅游企業是旅游治理數字化升級的中層建設者，充分運用數字化技術延伸旅游的產業邊界，提升旅游業的跨界融合能力，開發旅游數字化產品，創新旅游數字化服務是游客通過旅游數字化體驗實施價值共創的支撐和依托。旅游從業人員和旅游目的地居民是與游客直接互動的底層實施者，是游客價值共創的直接推動者，提升旅游從業人員和旅游目的地居民的數字化運用水平，引導其生產具有地域性的數字化內容是游客通過旅游數字化體驗實施價值共創的基礎和著力點。

5.3 不足與展望

本研究仍存在一些不足：①隨著數字技術對旅游業的影響不斷增強，數字技術的應用場景不斷更新，勢必會對旅游者的數字化體驗價值帶來新的影響，研究所開發的旅游數字化體驗價值量表仍有待進一步驗證和完善。②研究所搜集的數據中18—25 歲的年輕群體占比較大，訪談對象主要集中在四川地區，對研究結論的普適性可能會產生一定的影響，未來應擴大數據收集的范圍，提高樣本的代表性。③影響游客公民行為的情感因素除地方依戀外，還會受到其他情感因素的影響，引入其他情感因素分析游客公民行為的影響因素還有待進一步探討。