扁平化風格在旅游文創(chuàng)中的應(yīng)用研究

沈瑞琪　范松華

摘要：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游文創(chuàng)的市場需求不斷增加，而扁平化風格與旅游文創(chuàng)結(jié)合可以產(chǎn)生較高的商業(yè)與審美價值，對地方文化的傳播與弘揚也有著積極意義。文章通過對比研究的方法分析扁平化與擬物化風格的特征，以及二者在表現(xiàn)形式、信息傳遞上的差異，得出扁平化風格更適合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式以及人們個性化的追求。梳理扁平化風格的發(fā)展脈絡(luò)，基于大量的應(yīng)用實例可以發(fā)現(xiàn)，扁平化風格有著極強的包容性與可塑性，與不同的藝術(shù)風格、設(shè)計理念、應(yīng)用載體都可以實現(xiàn)較好的融合，是一種不斷吸納與革新的藝術(shù)表現(xiàn)風格。文章對扁平化風格在旅游文創(chuàng)中應(yīng)用的可行性進行探究，通過案例分析對扁平化風格的應(yīng)用現(xiàn)狀進行解讀，歸納并總結(jié)扁平化風格層級化、色塊化、概括化三種敘事手法，這也是扁平化風格在旅游文創(chuàng)中應(yīng)用的前提與基礎(chǔ)。然后基于扁平化風格的優(yōu)勢，探討其在旅游文創(chuàng)中的應(yīng)用存在受眾群體廣泛、延展性強、革新地方文化等優(yōu)勢，肯定了扁平化風格的藝術(shù)價值，探討其與旅游文創(chuàng)結(jié)合的價值意義，并將扁平化風格敘事手法作為理論依據(jù)，為扁平化風格在旅游文創(chuàng)中的應(yīng)用提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：扁平化風格；旅游文創(chuàng)；地方文化；創(chuàng)意

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）18-0-03

1 扁平化風格的由來

在如今設(shè)計風格日新月異的時代背景下，扁平化風格以其獨特的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)出不可替代的藝術(shù)價值與經(jīng)久不衰的生命力。這主要得益于扁平化風格具有很強的融合性，能夠吸納多樣化的設(shè)計理念與表現(xiàn)手法。簡而言之，扁平化風格就是深度剖析元素，對具有代表性的特征進行高度概括提煉，并通過藝術(shù)化的語言表達出來，運用線條、色塊等具有“純粹性”的藝術(shù)形式，以簡練的設(shè)計語言帶給觀者全新的感受與體驗。其與山水畫的表現(xiàn)手法有著異曲同工之妙，即“將百里之勢濃縮于咫尺之間，又可從咫尺之間解讀出百里之勢”［1］。基于這種“編碼”與“解碼”的過程，在作者與觀者之間完成了信息的傳遞過程，增強了藝術(shù)觀賞過程中的趣味性與視覺上的新鮮感，正因如此，扁平化風格才受到了更廣泛的應(yīng)用。

而擬物化設(shè)計追求的則是逼真與立體，在二維空間里實現(xiàn)三維的視覺效果。從制作過程來看，擬物化設(shè)計相較于扁平化設(shè)計而言具有更為復雜的特性，這就意味著設(shè)計師、工程師需要進行大量的繪制與編寫適配工作來完成“偽立體”的視覺效果。從美感與實用性的角度來看，其被扁平化設(shè)計全面超越。扁平化風格是建立在二維空間基礎(chǔ)上的，它受到了國際主義平面設(shè)計風格、包豪斯風格、極簡主義等風格的影響，是經(jīng)過融合演變的產(chǎn)物。“Less is more”作為其指導思想，追求簡練、清晰、高效的設(shè)計目標。而擬物化設(shè)計通過二維空間內(nèi)體積、光影的營造，追求“偽真實”的視覺效果。扁平化風格更多展現(xiàn)的是設(shè)計者的概括與表達能力，呈現(xiàn)出多樣化的風格特征，它展現(xiàn)了藝術(shù)家的思想與創(chuàng)意表達，并不只是一種簡單的再現(xiàn)藝術(shù)，如果一味追求真實感，就會陷入“偽真實”困境，這也是擬物化設(shè)計發(fā)展到一定階段的瓶頸所在。隨著人們生活節(jié)奏的加快，信息傳達流程簡化、傳達效率提高，這更體現(xiàn)出扁平化設(shè)計風格具有高效的信息傳達性和簡約美的特性。

扁平化風格從誕生至今，吸納與革新的腳步從未停息，依附于不同的載體煥發(fā)新生，這也體現(xiàn)了扁平化風格強大的可塑性。以被稱為“超扁平”創(chuàng)始人的日本當代藝術(shù)代表人物村上隆為例，其曾參與了路易威登、Supreme等一線品牌的聯(lián)名合作，創(chuàng)造了大量具有扁平化風格的經(jīng)典作品。他設(shè)計的“太陽花”色彩明快、造型簡潔明了，影響十分深遠。與此同時，扁平化風格通過聯(lián)想與識別建立一種互動性的解讀過程，越是簡潔的符號，就越容易讓人記憶猶新，并且具有經(jīng)久不衰的生命力。“太陽花”直到現(xiàn)在都是各大潮牌十分中意的藝術(shù)符號，村上隆在作品《致敬克萊因》中，通過不斷重復變化、疊加太陽花的位置、大小和顏色，來展現(xiàn)不同的視覺效果，讓觀者可以從中感受到不同的情感表達，以此表達對克萊因的致敬。

扁平化風格是大眾美學觀念發(fā)展的產(chǎn)物，滿足了大眾對現(xiàn)代插畫的情感需求。扁平化風格有其獨特的藝術(shù)價值和辨識度，其特點構(gòu)成了扁平化風格在旅游文創(chuàng)中應(yīng)用的基礎(chǔ)和必然性。

2 扁平化風格的敘事手法

欣賞扁平化風格作品，可以發(fā)現(xiàn)其中不乏構(gòu)成主義、極簡主義的身影，扁平化風格的包容性與敘事手法的多樣化造就了其獨特的風格特征。很多人容易將扁平化風格和極簡主義相混淆。從應(yīng)用的角度來看，極簡主義更偏向于設(shè)計思維層面，而扁平化風格則是設(shè)計應(yīng)用層面。扁平化風格在色彩上表現(xiàn)為塊面化與寫意化的形式，具有很強的形式感，有著獨特的敘事手法和藝術(shù)價值。

2.1 層級化

扁平化風格的信息傳播過程是建立在視覺刺激和信息層級劃分基礎(chǔ)上的。而視覺刺激的產(chǎn)生主要是通過色彩的對比，例如通過高飽和度的色彩或?qū)Ρ壬珌懋a(chǎn)生視覺沖擊力，表現(xiàn)手法以顏色碰撞為主。而在文字的選擇上，多采用具有現(xiàn)代感的無襯線字體，通過字體的大小對比、下劃線等裝飾元素，或是描邊、重復疊加等手法，產(chǎn)生不同的視覺效果，對觀者產(chǎn)生視覺刺激。另外，對信息層級的建構(gòu)過程，需要歸納梳理現(xiàn)有設(shè)計素材作為前提，再結(jié)合構(gòu)成原理，以圖形、色彩、文字等媒介共同營造出視覺上的秩序感，常見的手法有大小對比、疏密對比等。視覺刺激與信息層級劃分共同構(gòu)成了扁平化風格信息傳達的高效性［2］，正是這種兼具高效性與視覺沖擊力的敘事手法，讓扁平化設(shè)計風格牢牢抓住了年輕人個性化與差異化的表達需求，在眾多設(shè)計風格中脫穎而出。

2.2 色塊化

色塊化即色彩的分布與均衡，它與圖形、文字等共同經(jīng)營畫面，是一種均衡構(gòu)圖關(guān)系的“大局觀”，其中還蘊含情感的表達過程。色塊化的情感表達是以節(jié)奏與韻律變化為基礎(chǔ)的，色彩塊面只是色塊化的表現(xiàn)形式，更多則是以構(gòu)成之間的變化與對比，產(chǎn)生與主題基調(diào)相吻合的韻律節(jié)奏，以此達到美的感受，從而形成情感共鳴。以康定斯基的抽象作品為例，雖然他的作品并不以具象物為原型，但他所追求的是一種情感的宣泄，表現(xiàn)的是內(nèi)心的精神世界。由幾何形狀組成的圖形語言有著無限的想象空間與可塑性，這種表現(xiàn)形式更加純粹直接。康定斯基的革新之處在于他把音樂融入作品中，通過韻律與節(jié)奏的變化，以點線面的形式來傳達思想與情感。這些變化猶如音律的轉(zhuǎn)換，如行云流水般自然，流溢出強烈的感染力。畫面中的每一處聚散與分割看似隨意，實則都經(jīng)過作者的仔細推敲，帶給觀者的不僅是視覺上的沖擊力，更是一場視聽盛宴。

2.3 概括化

概括化是扁平化風格最顯著的辨識特征之一，設(shè)計活動之所以可以不斷推陳出新，是因為差異性與創(chuàng)新性的體現(xiàn)。不同作者表達的方式呈現(xiàn)出多元化的特征，新的創(chuàng)意與設(shè)計元素才會不斷迭代。這種差異化的表達形式會受到教育背景、時代需求、興趣偏好、科學技術(shù)等眾多因素的影響。正如齊白石先生所說，“作畫妙在似與不似之間，太似為媚俗，不似為欺世”［3］，而扁平化風格的妙處就體現(xiàn)在這“似與不似之間”。概括化不僅是一種敘事手法，更是一種設(shè)計所追求的理念與境界。這一理念對創(chuàng)作者來說，既打破了具象的束縛與拘謹，又可以令其天馬行空般自由地表達想法與創(chuàng)意，推動了設(shè)計創(chuàng)新的不斷發(fā)展。對觀者來說，概括化相較于具象的描繪更加有趣，這是因為作者與觀者之間產(chǎn)生了一種互動性的“讀寫”過程。而這種互動已經(jīng)超越了視覺上的信息傳達，是思考問題的方式角度、創(chuàng)意設(shè)計的過程，更是一種思想與情感的交流。其不僅可以帶給人們思想的啟發(fā)，更有助于思維與創(chuàng)意的訓練提升。概括化的表達更容易拉近距離，產(chǎn)生可愛、親切的心理感受，這也為扁平化風格在旅游文創(chuàng)中的應(yīng)用提供了創(chuàng)新形式。

3 扁平化風格在旅游文創(chuàng)中應(yīng)用的價值意義

3.1 受眾群體的廣泛性

扁平化風格的包容性使其可以容納多元化的審美偏好，降低了觀者在欣賞過程中的門檻與限制，這也說明了扁平化風格在旅游文創(chuàng)中應(yīng)用的可行性與優(yōu)越性，扁平化風格憑借概括化、符號化等特點，形成了受眾群體廣泛的應(yīng)用優(yōu)勢。在信息體量呈指數(shù)級增長的時代，人們在面對龐大的信息時感到束手無策、力不從心。而扁平化風格展示了其簡約概括的優(yōu)勢，是當下社會發(fā)展下的必然產(chǎn)物。同時，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有著紀念與贈送的功能價值，這就要求旅游文創(chuàng)產(chǎn)品必須迎合大眾的審美喜好。而大眾審美又是多樣化的，從年齡角度來看，兒童偏愛色彩明快、趣味性與可玩性強的文創(chuàng)產(chǎn)品；青年群體偏愛時尚、個性化的文創(chuàng)產(chǎn)品；中年群體更注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性；老年群體更注重作為禮物互贈的儀式感與文化價值。如何才能使文創(chuàng)產(chǎn)品最大限度地覆蓋受眾群體呢？扁平化風格的概括化特征正好可以解決這一問題。扁平化風格簡約概括的形式，決定了其不會像寫實風格作品，讓受眾喪失視覺上的新鮮感而產(chǎn)生距離感、陌生感。這打破了欣賞與理解的壁壘，每個受眾在理解表達主題的同時，可以從中發(fā)現(xiàn)與自己產(chǎn)生共情的那一部分，多樣化的解讀視角會產(chǎn)生不同的情感反饋，這充分展現(xiàn)了扁平化風格在旅游文創(chuàng)中應(yīng)用的優(yōu)勢，解決了在文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)過程中受眾群體年齡跨度較大的問題。

3.2 延展性

延展性主要體現(xiàn)為扁平化風格具有很強的可塑性，它不僅可以與各種風格相融合，而且在應(yīng)用載體上能以不同的藝術(shù)形式加以呈現(xiàn)。在現(xiàn)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，更加關(guān)注品牌與IP的設(shè)計與塑造，這就要求設(shè)計師必須從大局觀、整個商業(yè)模型角度進行思考，僅考慮審美與功能的設(shè)計理念已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代化的市場需求，設(shè)計師還要從更宏觀的角度來分析文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)及定位。以成都大熊貓繁育研究基地標志為例，這個標志的主體圖形由太極圖形演化而來，在視覺上結(jié)合了大熊貓毛色黑白的視覺特性與太極圖像的共通性，通過正負形的轉(zhuǎn)化與格式塔心理學的原理，塑造了熊貓母子相擁的形象，同時也契合了成都大熊貓繁育研究基地的功能屬性。這種符號化的圖形樣式，具有很強的識別性與記憶性，可以對整個品牌起到很好的宣傳與推廣作用。在運用扁平化風格進行延展設(shè)計的同時，要注重對設(shè)計載體特征的提煉，明確創(chuàng)作的目的與所要達到的預期效果，延展性更多體現(xiàn)在圖像解讀與信息傳播的角度，需要設(shè)計師對整個文創(chuàng)商業(yè)模型進行把控。

3.3 對地方文化的革新

扁平化風格在旅游文創(chuàng)設(shè)計中是以“工具”的形式存在的，其主要的設(shè)計內(nèi)容是寶貴的地方文化，而地方文化又由地方的文化資源與民俗資源組成，這也是旅游文創(chuàng)脫穎而出的關(guān)鍵。增強文化消費意識，開發(fā)具有獨特性、地方印記的文創(chuàng)IP是文創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑之一。文化資源與民俗資源主要由地方的歷史傳承、特色美食、生活習俗等組成，扁平化設(shè)計風格將這些“精神內(nèi)核”不斷推陳出新，也增強了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊。旅游文創(chuàng)的基本要素就是要體現(xiàn)一個地區(qū)的特色，展現(xiàn)其特有的文化與風俗。扁平化風格作品大部分由幾何形構(gòu)建而成，在旅游文創(chuàng)設(shè)計中，增強畫面的生動性與趣味性至關(guān)重要，這就需要挖掘符號背后的深層意蘊，對當?shù)靥厣L俗文化、飲食文化、生活習慣等進行梳理與提煉，采用簡潔的形式來表現(xiàn)其深厚的文化價值。

以故宮文創(chuàng)為例，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計依附于強大的傳統(tǒng)文化資源。要充分研究地方所特有的資源，打造具有獨創(chuàng)性、不可復制的文化形象，增強民族歸屬感與文化認同感，只有蘊含文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品才能在大量同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出。扁平化設(shè)計需要設(shè)計師展現(xiàn)出強大的想象力與概括提煉能力，能夠根據(jù)表達對象，不斷探尋新的呈現(xiàn)形式，這種表達需要帶給觀者耳目一新的視覺感受，激發(fā)觀者的興趣與購買欲望，還要體現(xiàn)出深厚的文化底蘊。在未來，扁平化風格與旅游文創(chuàng)的結(jié)合，將會碰撞出更多兼具美感與文化價值的優(yōu)秀作品。

4 結(jié)語

扁平化風格隨著社會的發(fā)展與進步，也在不斷進行自我革新，而不變的是其所倡導的信息傳達的高效性與少即是多的設(shè)計理念。作為當下最流行的設(shè)計風格之一，其以層級化、色塊化、概括化的敘事手法，不斷與其他設(shè)計風格流派交融，同時汲取現(xiàn)代流行文化與傳統(tǒng)文化，為現(xiàn)代設(shè)計注入了新鮮血液，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中展現(xiàn)出扁平化風格特有的藝術(shù)價值。對扁平化風格的研究，促使扁平化風格與新興文創(chuàng)載體之間的融合，能夠充分發(fā)揮其強大的適用性與延展性，推動旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。

參考文獻：

［1］ 王次炤.藝術(shù)學基礎(chǔ)知識［M］.北京：中央音樂學院出版社，2006：307.

［2］ 劉玉泉.走向設(shè)計［M］.濟南：山東美術(shù)出版社，2010：5.

［3］ 秦牧.藝海拾貝［M］.北京：中國青年出版社，2008：117.

作者簡介：沈瑞琪（1999—），男，江蘇南京人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

范松華（1972—），男，江蘇海門人，碩士，教授，研究方

向：視覺傳達設(shè)計。