縣級融媒體中心發展五年來的成效、問題和未來走向研究

摘要

我國縣級融媒體中心建設已有5年，取得了很大的成績，也存在不少問題，還有待大量研究。本文在梳理縣級融媒體中心發展狀況的基礎上，提出如何打造新型主流媒體新業態的新設想。

關鍵詞

縣級融媒體中心 新型主流媒體 數據賦能 新業態

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。目前全國有2585個縣級融媒體中心建成運行。然而，縣級融媒體中心建設的目標不僅僅是建成運行，而是要把它打造成為新型主流媒體。經過5年的努力，如今的縣級融媒體中心成為新型主流媒體了嗎？離這個目標還有多遠？本文將深入探討這個問題。

一、縣級融媒體中心發展現狀

我國地域遼闊，各地縣級融媒體中心發展差異很大，僅從業務類型和范圍來看，大致可分為三大類：第一類是只做新聞或寫作，功能單一，體量和影響都很小，主要是欠發達地區和一類公益的縣級融媒體中心；第二類是新聞、生活服務和政務服務業務齊全，并有一定的經營，這是目前大多數縣級融媒體中心正在做的；第三類是超越傳統媒體業務范疇，如智慧城市、智庫等，主要是發達地區有實力的縣級融媒體中心或集團，如安吉，雖然目前此類極少，但或許是未來發展方向。

在全國已經建成、運行的2585個縣級融媒體中心（2019年統計數據）中，營收破億的并不多。據《傳媒茶話會》發布的原創文章研究數據顯示，營收超億元的縣級媒體有10家，其中，浙江有6家，廣東有2家，江蘇、湖南各有1家，占比不到1%。全國大部分縣級融媒體中心，尤其是欠發達地區的縣級融媒體中心，營收還是比較困難的。

上述10家媒體中，年度營收3億元以上的有3家，分別為浙江省安吉縣融媒體中心4.87億元、浙江省諸暨市傳媒集團有限公司營收4.65億元、浙江省長興縣融媒體中心3.21億元；2億元—3億元的有2家，分別為廣東省番禺區融媒體中心營收2.51億元左右、浙江省溫嶺市融媒體中心營收2.36億元；1億元—2億元的有5家，分別為湖南省瀏陽市融媒體中心營收1.8億元、廣東省龍崗融媒集團營收1.6億元（不含網絡收入）、浙江省海寧市傳媒中心營收1.35億元、浙江省瑞安市融媒體中心營收1.3億元、江蘇省江陰市融媒體中心營收1億元。我們發現，這些超億元的縣級融媒體中心絕大多數都是在東部沿海的經濟發達地區。

2018年8月20日至21日，中央宣傳部在浙江省長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，長興縣融媒體中心成為全國縣級融媒體中心最早的標兵單位，由此長興模式作為全國縣級融媒體中心建設的示范樣板在全國推廣。何為“長興模式”？強化平臺建設和深化創新廣度是它的主要特征和兩大亮點。與此同時，河南項城、甘肅玉門、浙江安吉等經驗也值得學習和借鑒。

浙江安吉的發展勢頭更猛，超越浙江長興而成為全國縣級融媒體中心發展的排頭兵。在浙江省委宣傳部官方公眾號發布的題為《這家縣級融媒體何以年營收4.87億》一文中，詳細介紹了浙江安吉融媒體中心經營的模式與經驗。人們發現安吉經驗其實難以復制，因為它已不是做傳統意義上的媒體，其更多的營收不是靠內容而是靠服務。安吉是在做智慧城市建設，這是一塊超出傳統媒體范疇更大的蛋糕，取決于兩個先決條件，一是城市發展和社會需求，二是政府把這塊交給縣級融媒體中心來做。融媒體中心營收方式無非兩大類，一是賣內容，二是賣服務，后者才是營收大頭。其實安吉也不是什么都會做，它更像一個智慧城市的承包商，高技術做不了就找華為等科技企業。在《新聞戰線》發表的《縣級融媒體怎么建智庫？浙江安吉：既要“陽春白雪”，也要下里巴人》一文中，我們看到安吉的智庫建設，這是很少縣級融媒體中心能做到的，但它說明了非媒體業務正在成為縣級融媒體中心新的增長點。

經過調研，筆者把當前全國縣級融媒體中心根據體制不同劃分為以下四種類型：[1]

類型一：此類縣級融媒體中心為二類公益單位（個別三類公益和純國企也可以歸入此類），此類融媒體中心融媒體建設卓有成效，且市場化程度較高，具備造血功能。

類型二：此類縣級融媒體中心為二類公益單位，或由于改革力度不夠，或由于有有線電視網和物業的收入，或地方財政支持較大，自身創收積極性不高或辦法不多，運營的市場化程度不高，自身沒有形成很好的造血功能。

類型三：此類縣級融媒體中心為純一類公益，完全靠財政，不允許開展任何經濟創收活動。這類融媒體中心功能也比較單一，基本上只做新聞，大的宣傳任務只能外包。

類型四：此類縣級融媒體中心雖為一類公益單位，但政策比較寬松，允許成立公司實現“體外循環”，即把融媒體中心分為事業和企業兩部分，事業部分財政撥款，企業部分無編制，自負盈虧。

如果按業務發展來劃分可分為三類：第一類是基本以新聞或宣傳為主，在落后地區一些縣級融媒體中心，或者規模較小或者沒有前端，相當于過去的縣臺或記者站；第二類是新聞、生活服務和政務服務都做，傳統媒體業務和新媒體業務并舉，但比例不同，這是目前大部分縣級融媒體中心的現狀；第三類業務范疇已超出媒體，進入智慧城市、智庫等新領域，如浙江安吉。

結合前面四類和三類的劃分，我們大致可以把全國的縣級融媒體中心劃分為三個等次。第一等是指安吉等排頭兵，他們是新媒體新業務新業態，目前數量極少；第二等是融媒體建設較為完善，無論是傳播還是營收都呈持續發展之勢，有較大的增長空間，大致占10%；第三等數量占90%，這些縣級融媒體中心大多處于經濟欠發達和偏遠地區，或屬一類公益不搞經營或經營乏力，業務單一，傳播力十分有限。這是目前需要幫扶的發展中的縣級融媒體中心。

二、存在的問題和主要障礙

整體來說，我國縣級融媒體中心雖然從機構上實現了全覆蓋，但是離建強用好還有一定距離。黃曉新等在《全國縣級融媒體中心能力建設研究報告》一文中對存在問題做了較全面的梳理[2]，筆者在這個基礎上做進一步分析。

（一）傳播形式和內容有待豐富

在一些地方，融媒體還只是流于表面和形式，即所謂只是進行了“物理融合”，尚未進入“化學融合”的層面。因此，體制機制創新需進一步推進，更需要進一步探索事業單位、現代媒體、文化類企業三者融合發展的體制機制，對人事、財政、薪酬等方面的體制機制進一步完善，推動在平臺、渠道、媒介、人員等方面的深度融合。

筆者認為融合不是目的，媒體轉型才是最終目標。而媒體轉型最大的障礙還是體制機制問題，因此，如何推動這一轉型才是縣級融媒體中心建強用好的成敗所在。那么，如何評估融合與轉型的效果呢？盧劍鋒在《縣級融媒體中心的傳播效果與評估路徑》一文中通過深入剖析縣級融媒體中心傳播效果的內涵及其制約因素，提出了傳播效果評估體系構建的要求和基本框架。

（二）傳播形式和內容有待豐富

縣級融媒體中心作為黨的喉舌、輿論引導的主陣地，在牢牢把握輿論引導的主動權、話語權和領導權上需創新形式和手段。然而，當前縣級融媒體中心新媒體策劃創作能力偏弱，采制的作品缺少與新媒體語境相匹配的“網感”，節目影響力、引導力仍待持續提升。

筆者認為要扭轉這一困局需要克服三大障礙：一是觀念意識障礙，脫胎于傳統媒體的縣級融媒體中心自然帶來很強傳統媒體的思維慣性，盡管他們大多都意識到這個問題并做出不少努力去改變它，但短時間并不容易轉變，相對而言在一些沿海經濟發達地區做得好些；二是經費待遇，盡管有各級政府不同程度的資金扶持，但由于縣級融媒體中心運營模式尚未完全建立起來，造血功能和市場機制欠缺造成資金不足待遇較差，從而影響從業人員積極性；三是體制機制，在前面已講到這個障礙，恐怕需要轉企改制才能從根本上解決這個問題，深圳市龍崗區融媒體集團是全國首家純國企的縣級融媒體中心（集團），他們的探索值得期待。

（三）人才隊伍依然薄弱

縣級媒體原本人才就比較匱乏，隨著縣級融媒體中心建設和媒體深度融合發展，新媒體新業務對人才的需求更大，真正精通融媒體業務特別是全媒體采編、運營、維護、5G技術、大數據方面的高端人才較少；再加上受體制機制制約，編制、薪資等問題導致不易招聘到優秀的專業人才，且容易流失，嚴重制約縣級媒體融合發展。

筆者認為需要多管齊下才能解決這個問題：一是通過體制機制創新吸引人才，二是通過培訓學習培養人才，三是建立科學先進的人才觀，不為我所有可為我所用，通過各種合作方式解決用人問題，尤其是難以招聘的高端人才，可以通過外包、合作和合資等途徑來滿足縣級融媒體中心發展的人才需求。

（四）經營能力尚處于探索初期

隨著媒體深度融合發展，在技術、人力等方面亟須大量資金投入。這就導致財政保障難以完全覆蓋運行成本，同時由于產業范圍過于局限，導致很多縣級融媒體中心成立公司設想仍在探索初期，發展運營乏力。這是縣級融媒體中心存在的最普遍的問題，也是最主要的困難，它嚴重影響縣級融媒體中心的可持續發展。

有些欠發達地區干脆由政府“包養”，縣級融媒體中心劃歸一類公益，這樣一來問題依然存在，一是待遇低員工積極性不高，二是靠“輸血”運營資金不足，融媒體發展乏力。而不少二類公益的縣級融媒體中心雖然可以經營，但由于經營理念落后運營模式陳舊，導致“造血”功能不足。傳統的媒體經營主要由內容變現，而縣級融媒體中心的經營理念要轉向服務變現。像浙江安吉那樣，進軍新領域拓展新業務，縣級融媒體中心經營需要找到自己的一片“藍海”。

近年來，縣級融媒體中心開始與基層社會治理、鄉村振興緊密關聯。“作為基層新型主流媒體，縣級融媒體中心可充分發揮技術優勢、傳播優勢、協同優勢和效果優勢，立足資源整合、文化創新、數據服務、協同治理等功能定位，通過‘融媒 + 文化創新‘融媒 + 文旅共建‘融媒 + 公共服務等實踐路徑助力鄉村文化振興事業。”[3]然而，面臨的挑戰還是不少。“縣級融媒體中心只是一個縣級的媒體單位，其賦能鄉村社會治理的整合性平臺建設自然離不開政府適度分權的頂層設計。同時，縣級融媒體中心自身的發展定位也要有‘超越媒體的眼界，以促進城鄉各種要素的自由流動。”[4]由此可見，這不是縣級融媒體中心一廂情愿的事情，而是媒體與政府、服務與治理雙向奔赴的頂層設計。

三、縣級融媒體中心研究現狀

2018年至2022 年，在知網上檢索到的縣級融媒體研究的文章高達4000多篇，論文數量最多的是2019年和2020年，年均超過1000篇。最近兩年雖然論文數量減少，但研究的深度和質量有所提高，縣級融媒體仍在持續向縱深推進。一方面，提質增量、降耗增效、可持續構成了縣級媒體融合2.0時代的發展內涵。另一方面，縣級融媒體建設與社會治理、鄉村振興日趨緊密結合起來。

李子良、朱愛敏在《縣級融媒體研究的知識圖景與演進——基于CidteSpace的計量分析》一文中，從中國知網數據庫中抓取時間段在2013年—2022年４月間且主題為縣級融媒體的文獻作為研究對象，就縣級融媒體的研究現狀、熱點關鍵詞、文獻作者與機構等方面以科學知識圖譜方式進行可視化分析，呈現我國縣級融媒體研究的演進脈絡、話題焦點與方向趨勢等。研究發現，目前縣級融媒體研究的熱點主題逐漸轉向媒介融合、社會治理、疫情防控、鄉村振興、公共服務等方面，理論研究較過去更為深入、具體及多元[5]。趙淑萍在《基于CiteSpace的縣級融媒體研究熱點和研究趨勢分析》中指出存在問題，她認為該領域作者與機構之間研究聯系較為松散，處于高度離散狀態，總體上缺少學術合作與交流，不利于學術研究發展，需加強研究機構之間的合作與交流[6]。

黃楚新和李一凡在《2022年我國縣級融媒體發展盤點》一文中認為，穩步推進深度融合轉型，在頂層設計、跨界融合、數字治理、融合傳播等方面取得了階段性成效。然而，建設過程中仍呈現出區域差異明顯、內容創優能力欠佳、融合人才短缺、服務能力參差不齊、產業發展層次不一等問題。面對黨的二十大報告所提“加強全媒體傳播體系建設”的目標要求，縣級融媒體中心應著力強化精品輸出、強化技術賦能、完善機制配套、釋放數字動能，推動融媒體轉型與基層社會發展共融共進。在談到縣級融媒體中心建設的未來趨勢時他們提出：（一）發力精品輸出，推動內容供給側轉型；（二）強化技術賦能，優化平臺服務體驗；（三）完善機制配套，全面釋放組織活力；（四）釋放數字動能，融入基層社會發展[7]。

羅昕和蔡雨婷在《參與式治理視角下縣級融媒體的角色定位與發展路徑》一文中指出： 在“建強”基礎之上，“用好”縣級融媒體中心的方向就是使之更直接地參與社會治理。參與式治理視角下，當前基層治理面臨信息環境、表達渠道、溝通協調等方面的阻礙。對此，縣級融媒體中心作為基層治理新平臺，可在信息、渠道、平臺、行動等層面發揮作用，扮演公共議題的引導者、表達渠道的提供者、互動平臺的搭建者、合作行動的組織者等角色，促進多元主體參與互動，共創價值。“參與式融合”應是未來媒體融合的方向之一。相應地，縣級融媒體將在信息內容、生產方式、傳播手段、公共服務、傳媒業態等層面呈現出一定的發展路徑[8]。

筆者在《縣級融媒體中心可持續發展探究》一文中就提出，縣級融媒體中心如何經營，將決定其能否可持續發展。在新媒體經營中，用“體外循環”的方式進行公司化運營更有效，是增強造血功能的有效途徑。對于如何運營好新媒體公司，作者在文中提出了建議、對策和風險規避。筆者認為，就目前的縣級融媒體中心的新媒體公司來看，在運營上需要從以下幾個方向實現突破、增效和轉型：（一）從內容生產轉向內容運營；（二）新媒體要從配菜變成主菜；（三）從內容同質轉向垂直深耕；（四）從在地化轉向區域外發展 ；（五）新媒體需要強大中臺支持。筆者還在《縣級融媒體中心能辦成企業嗎？》一文中對縣級融媒體中心能否轉企改制，如何轉企改制，以及如何辦好傳媒企業做了更深入的探討。

有兩篇文章對縣級融媒體研究和發展做了較系統的梳理和全面的分析，董天策等的研究發現：“縣級融媒體研究尚處于起步階段，相關學者集中在媒介經營管理領域，不同作者、機構之間的合作網絡稀疏，研究者傾向于聚焦機構融合而弱化了更廣泛的社會融合語境。大部分研究過于貼近政策話語，缺乏反思性、批判性，且存在同質化傾向。縣級融媒體議題從學術邊緣地走向前臺的過程，可能造成知識生產的虛假繁榮。未來的縣級融媒體研究，亟待拓展核心概念的邊界，關注多元主體關系的優化，回歸學術自身的邏輯。”[9]不過，縣級融媒體研究并不是一個純學術的研究。黃曉新等則從縣級融媒體中心能力建設視角進行研究，他們先是分析全國縣級融媒體中心能力建設現狀和發展亮點，進而指出縣級融媒體中心能力建設存在的問題與面臨的困境，最后提出縣級融媒體中心能力提升的建議與對策[10]。

四、升級換代與下一目標

經過近5年的發展，縣級融媒體建設有沒有一個質的飛躍？或者說它正在進入一個新的階段呢？其實傳統主流媒體早已開始推進媒體融合，最近10年在這方面做了許多探索，如2015年筆者在《“一體兩翼”：電視媒體與新興媒體融合策略選擇》一文中提出的“一體兩翼”策略，即以內容生產為主體，以接入互聯網平臺和自建平臺為兩翼。

2020年年底，我國基本實現縣級融媒體全覆蓋，在此基礎上胡正榮就提出打造2.0版縣級融媒體中心的設想，他認為自主平臺建設、中心定位、功能聚合和數據生產是檢驗2.0版縣級融媒體中心建設效果的四個方面。

2021年，黃楚新、黃艾在《超越鏈接：我國縣級融媒體中心建設的2.0版》一文中指出，當前，縣級融媒體中心已從機構重組、平臺搭建的基礎建設階段邁入服務拓展、社會治理的迭代升級階段，建強用好縣級融媒體中心成為融媒發展目標。

2022年，舒敏、楊賓在《縣級融媒體中心2.0時代：發展模式、方向與路徑》一文中進一步完善縣級融媒體中心2.0的內涵，提出應當重新理順價值邏輯，在服務人民美好生活這一總的價值體系下，利用多種方式，立足公信力、筑牢服務力、提升引領力、打造品牌力，實現縣級融媒體的高質量發展。

經過近兩年的探索，我們大致可以這樣概括和描述縣級融媒體中心2.0主要特征：（一）平臺搭建、矩陣構建等基礎設施不僅要建成還要完善，縣級融媒體才能建強用好；（二）融媒體中心的功能設置需要增加，既要做內容產品也要做服務產品，還要做關系產品，而且還要提速增效；（三）縣級融媒體中心正在改變原有的業態，不僅做新聞宣傳，還要做政務服務和生活服務，還要接入基層治理、鄉村振興等社會治理，或許會改變縣級融媒體建設的路徑依賴。由于縣級融媒體中心2.0還在動態發展中，可能還有其他不太明顯或正在顯露的特征。

盡管縣級融媒體中心建設2.0仍在演進中，但已有人提出縣級融媒體中心建設3.0，即人才賦能、智媒加持、實現“融好”三大特征。王姝雯等認為：“作為國家治理的基礎環節，縣級融媒體中心充分挖掘、整合、利用各種資源，不斷升級迭代，從‘相加到‘相融到‘融好，蝶變為融合化的智慧媒體。”[11]

然而，從全國的整體情況來看仍不樂觀，大多數縣級融媒體中心還是主營傳統媒體業務，新媒體新業務還在探索和試水之中，傳播力、影響力和競爭力還有待提升，離新型主流媒體的要求尚有不少距離。那么，什么是新型主流媒體呢？“新型主流媒體是兼具新興媒體和主流媒體的功能與屬性， 既擁有強大實力、傳播力、公信力和影響力，又有形態多樣、手段先進、具有競爭力等特征的新的主流媒體。”[12]這個定義含有兩個重要指標，一是兼具新興媒體和主流媒體的功能與屬性，傳統主流媒體以新聞宣傳為主要功能，而新型主流媒體還兼有政務服務、生活服務以及其他非媒服務等服務功能；二是綜合實力很強，包括傳播力、影響力、公信力和競爭力。對照這樣的高標準高要求，目前能做到的僅有極少數的縣級融媒體中心。為什么大多數縣級融媒體中心做不到呢？這是接下來需要深入探討的問題。

圍繞打造新型主流媒體的最終目標，當下縣級融媒體中心的業態已很難達成目標，必須轉向智媒體這一新業態，而數據賦能是最主要的進路，通過數據賦能至少可以取得如下突破：

1.數據賦能構建良好用戶關系。目前的縣級融媒體中心盡管都在做新媒體，但還處于粗放型的“+互聯網”，我們不知道用戶在哪里，不知道用戶有哪些需求。只有通過數據挖掘和人工智能，通過新媒體矩陣和數據中臺，我們才能更好地了解用戶服務用戶，用“互聯網+”發現新價值實現新突破。

2.數據賦能驅動服務業務創新。“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟服務功能才能發揮喉舌功能。”[13]當今我們已進入移動互聯網時代，目前的縣級融媒體中心在服務G端、B端和C端上，C端也就是服務普通消費者最為薄弱。只有占據C端才能占領輿論場的C位。消費者有什么需求，C端需要哪些服務？新業務的拓展離不開數據賦能。

3.數據賦能大舉進軍非媒領域。當今信息傳播已進入智能傳播，社會治理也進入智能管理。無論是智慧城市建設還是社會基層治理，縣級融媒體中心要跳出傳統媒體的業務框架，積極主動為開展非媒業務尋找應用場景，通過與科技企業的合作，進軍智能傳播領域：智慧城市、智慧鄉村、智慧社區、智庫等。

4.數據賦能助推機構轉企改制。面臨企業化管理和日益增加的新業務，無論是成本核算還是人力資源管理，制度創新需要中臺管理，全新業態也需要數據賦能。傳統的媒體管理方式已經難以為繼，必須充分利用大數據和人工智能進行科學管理和科學決策，要建立數媒管理系統，要給縣級融媒體中心換上“智慧大腦”。

新型主流媒體是一種全新的業態，除了數據賦能之外，還要轉變功能。“縣級融媒體中心出現了引導、服務與社會治理功能互融互嵌的轉向，即在充分發揮縣級融媒體中心引導、服務功能基礎上，將其建成協同縣級黨組織和縣域內群眾治理鄉村社會的樞紐，這是縣級融媒體中心功能發展的必然趨勢。”[14]

參考文獻：

[1]譚天.縣級融媒體中心可持續發展探究[J].媒體融合新觀察，2022（6）：20-21.

[2][10]黃曉新，劉建華，郝天韻.全國縣級融媒體中心能力建設研究報告[J].傳媒，2023（6，下）：11，9-12.

[3]張守信，高坤.縣級融媒體中心助力鄉村文化振興的實踐路徑[J].中國編輯，2023（6）：85.

[4]仇玲.縣級融媒體賦能鄉村社會治理[N].中國社會科學報，2023-6-28（08）.

[5]李子良，朱愛敏.縣級融媒體研究的知識圖景與演進——基于CidteSpace的計量分析[J].湖北科技學院學報， 2023（3）：98-104.

[6]趙淑萍.基于CiteSpace的縣級融媒體研究熱點和研究趨勢分析[J].寧波開放大學學報，2023（2）：7-11.

[7]黃楚新，李一凡.2022年我國縣級融媒體發展盤點[J].媒體融合新觀察，2023（1）：4-7.

[8]羅昕，蔡雨婷.參與式治理視角下縣級融媒體的角色定位與發展路徑[J].新聞與寫作，2021（5）：14-21.

[9]董天策，陳彥蓉.縣級融媒體的知識生產：基于文獻計量的知識社會學分析[J].現代傳播，2022（5）：43.

[11]王姝雯，朱婧薇，張巨才.從1.0到3.0：縣級融媒體建設的進階之路[J].記者搖籃，2023（5）：48.

[12]譚天，林籽舟.新型主流媒體的界定、構成與實現[J].新聞愛好者，2015（7）：24.

[13]譚天.移動社交：構建縣級媒體融合新平臺[J].中國記者，2018（10）：64.

[14]馮廣圣，裴瑞琪.互融與互嵌：縣級融媒體中心功能的實踐轉向[J].東南傳播，2023（4）：40.