價格管理怎樣才合理

張海霞　徐雪瑩

我國已經進入市場化時代。如何制定合理的價格策略，成為油站管理者要面對的重要問題。

目前，成品油批發、零售行業初步形成以國有企業為主體、民營與外資企業同步發展的較為充分競爭的市場格局。同時，我國已經進入了市場化時代，加油站的定價方式面臨著改革需求，將逐漸轉向自主定價模式。如何制定合理的價格策略，成為加油站管理者需要面對的重要問題。

“動態+場景”的定價新模式

根據國家政策和市場行情，我國將逐漸放開成品油價格管制，成品油市場化將進一步深化，行業競爭將進一步加劇。在這一背景下，價格跟隨策略無法適應競爭激烈的市場。加油站需要更加及時地調整價格，迫切需要一種新型的、有效的價格策略。

動態定價是依據消費者、競爭對手定價和市場需求等有關信息，以實時調整價格；場景定價是依據不同的場景特性，充分考慮產品的地域性和差異性，發揮自己的營收能力。具體到加油站中，應綜合考慮加油站的地理位置、進貨渠道、市場需求、競爭對手等因素來制定價格。除此之外，加油站應采取主動定價模式，搶占定價先機，在加油站所在商圈或存在競爭關系的油站群內，根據自身各方面條件主動變動價格、開展促銷。

為了實現這一定價新模式，加油站需要研發相應的技術工具。例如，大數據、云計算、移動支付、車聯網等。這些工具不僅可以實時分析市場數據，對客戶數據、消費記錄進行進一步挖掘分析，預測市場趨勢，而且可以根據線上調研數據明確顧客的消費能力以及可接受的價格范圍，進而制定合理的價格和營銷方案以提高市場競爭力。

具體來說，一方面，企業需要在國家指導價的浮動區間允許的條件下，充分考慮采用哪些手段靈活定價。例如，針對不同銷售區域、不同銷售時段、不同競爭對手、不同產品類型區別定價。另一方面，企業需要根據在市場中所處的位置、市場的競爭程度和需求特點，來斷定企業對于市場的影響程度，結合銷量進行量價互動。

建設數據云臺和信息系統

價格的制定離不開營銷。營銷策略的選擇，也會反過來對價格產生影響。目前，成品油零售公司的市場信息反應機制不夠健全，對市場行情的掌握和分析不夠全面及時，使得對市場方案制定、銷售點的數量以及布局等不夠合理科學，無法打開零售營銷渠道。

各銷售公司可以建立數據共享云臺，每天將銷售信息上傳到云臺。隨后，云臺利用信息分析系統自動進行數據同步及分析，提高市場信息的反應速度。再根據這些市場信息，幫助加油站掌握市場趨勢，不斷優化銷售點的數量和布局，實現利潤的最大化。

除常規宣傳渠道以外，加油站應緊跟時代步伐，了解當下最受歡迎的宣傳模式。例如，直播和短視頻宣傳、利用新興加油平臺宣傳。宣傳和營銷應具有針對性，明確目標群體，量身定制宣傳策略。宣傳和營銷應具有整體性，多種方式相互呼應，聚分力為合力，達到最佳的宣傳營銷效果。

非油品定價實施差異化策略

當前，很多消費者認為加油站便利店售賣商品的價格比其他渠道高。如果不是應急情況，這些消費者是不會選擇在加油站便利店購物的。

加油站要通過更加精準定位目標消費群體，不斷優化非油品組合，提高產品的附加值和價格競爭力。及時引入新產品，提升自身特色、產品檔次和品質，增加消費者購買欲望，進而提高非油品業務銷售額。對于市場上價格透明度高的敏感產品，如食品、日用品，應確保售價和其他零售商持平，避免讓消費者對加油站產品產生價格高的刻板印象。對于價格較不透明的非敏感產品，如潤滑油、汽車用品應確保毛利率適中，并通過增加其銷量為加油站創造更大的毛利金額。

便利店在制定價格策略時，一方面， 要盡量降低成本，采取“集采+地采”相結合的采購模式，以適合消費群體急需的品種搭配采購。對于一些集采最終成本高于地采的商品來說，如生鮮、水果、地方特色產品，應選擇從地方采購；而對于一些集采最終成本低于地采的商品來說，如名酒、奶制品，應選擇集中采購爭取較低價格銷售。另一方面，便利店的定價不能盲目追求低價，更不可與大型超市競價。便利店的商品價格比大型超市高一些是正常現象。因為其吸引顧客的不是價格，而是可以24小時全天候營業。其中，直接或間接發生的費用分別為人工成本、營業費用、水電費等。便利店在價格制定上，如果一味追求低價，其發展并不長久。因此，便利店要生存發展，就必須實現“否定低價、便利制勝、層次搭配”。

開拓多種溝通渠道

加油站產品的價格構成較為復雜，價格制定和調整的透明度較低。消費者難以了解真實的成本和定價依據，就難以做出理性的購買決策，在某種程度上影響了加油站的銷量。

為了打消消費者認為存在隱性消費的顧慮，加油站應進一步量化所涉及的成本和費用，并主動向消費者展示價格以及價格構成。可以選擇在明顯位置明碼標價、提供電子顯示大屏、在APP或網站上公布價格信息等。此外，應制定科學且完善的價格宣傳策略，通過對市場價格的分析，提前預測市場價格并公布相關信息。這樣一來，不僅使客戶了解價格的變化趨勢，為其提供了便利，而且有效減少了成品油價格相關的惡性競爭問題。

加油站還可以建立有效的反饋機制，為消費者提供提出相關建議的途徑。可以采取線上溝通方式，如加油站公眾號客戶信箱、APP評價、定期的問卷調查等。對于那些提供意見被采納的顧客，為他們贈送優惠券和小禮品，起到正激勵和促進的作用。

制定多能源定價標準

在能源轉型的大背景下， 加油站正朝著“油氣氫電非”綜合能源服務站發展。那么，如何制定新能源價格，使得多能源定價標準合理化是行業要思考的問題。

我國能源價格合理化的基本標志是價格反映成本。只有當能源價格反映企業正常的內部成本，同時包含環境、資源等外部成本時，能源價格才能達到社會所能承受的合理水平。

因此，加油站應根據這一標準來為新能源產品制定合理的定價策略，即類比化石燃料能源的定價標準，考慮到新能源制取儲存運輸等各方面的成本，再結合政府補貼和消費者的需求來制定。具體來說，一是要保證成本計算的準確性和合理性；二是要根據市場需求的變化調整價格策略；三是要與政府政策協調和配合；四是要平衡好競爭和市場穩定之間的關系；五是要關注社會所能接受的價格范圍。

責任編輯：曲紹楠