中國品牌跨越式發展的理念、路徑與選擇

李杉

【摘要】“十四五”時期是我國乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的新階段。面對世界經濟進入動蕩變革期和國內進入高質量發展的機遇與挑戰，中國品牌實現跨越式發展需要全面貫徹新發展理念，持續推動高質量發展，秉承系統觀念，不斷積蓄力量，實現“彎道超車”“換道超車”。文章回顧了“十三五”時期中國品牌發展的歷程，分析“十四五”時期中國品牌跨越式發展存在的困難與挑戰，提出中國品牌跨越性發展的理念指引和路徑選擇。

【關鍵詞】品牌建設；高質量發展；品牌跨越性發展

【中圖分類號】F045.6

2014年，習近平總書記以全局高度和全球視野，作出“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”的重要指示，為中國品牌建設和發展指明了方向、提出了要求、提供了遵循。“三個轉變”重要論斷是貫徹新發展理念、推動經濟高質量發展的必然要求，是深化供給側結構性改革、加快轉變生產方式、調整產業結構的必然要求，為我國經濟轉型升級提供了科學指引，為我國品牌強國指明了現實路徑。九年來，“三個轉變”時代內涵不斷豐富，中國品牌建設取得可喜成績，“國朝”流行成為時尚，“國貨發光”耀不可擋。擘畫“十四五”發展藍圖，前瞻2035遠景目標，如何“加快建設世界一流企業”，打造自力更生的“中國品牌”，已經成為中國企業發展的必答題。

一、從“十三五”收官到“十四五”開局，中國品牌跨越式發展的基礎與優勢

“十三五”時期，我國積極應對國內外錯綜復雜的發展形勢，中國經濟在優化結構、增強動力、化解矛盾、補齊短板等方面取得突破式進展。伴隨著中國經濟長期穩定向好，中國品牌因時而變，因變而興，在供給側結構性改革和加快發展新型制造業的大勢中煥發出新的活力和優勢，在統籌發展和安全兩個大局中展現出了韌性和責任，不斷滿足廣大人民日益增長、接續升級和個性化的物質文化需要，實現了跨越式的發展。

在整體實力上，中國自主品牌在全球主要榜單中的上榜規模和總體位次不斷躍升，實現了量質齊升的同步發展，在國內成為國民消費的新勢力、新主體和新動力，品牌價值持續增長、品牌銷量屢創新高、品牌溢價能力不斷增強。

在重點領域上，“十三五”時期高技術制造業增加值平均增速達到10.4%，高于工業增加值的平均增速4.9個百分點，在規模以上工業增加值中的占比也由“十三五”初期的11.8%提高到15.1%。中國品牌自主創新能力不斷增強，新產業、新業態、新模式蓬勃發展，新動能保持高速增長。在產業鏈供給能力上，國產品牌發力創新，不斷提高供給能力和供給水平，不再僅是物美價廉，依賴規模和成本優勢，而成為品質和潮流的引領者，日益受到消費者青睞，在國內外市場上綻放奪目光彩。根據天貓數據，“雙11”第一波售賣前1個小時102個品牌成交額破億元，國產品牌超過半數；而京東平臺“雙11”首日成交額排名前20的商家中，國產品牌占比達80%，國產品牌已經成為滿足中國消費市場新需求的生力軍。

二、當前中國品牌跨越式發展存在的困難與挑戰

“十四五”時期世界經濟形勢復雜嚴峻、不穩定不確定因素不斷增強，疫情后全球經濟的復蘇仍顯脆弱，傳統品牌創建的模式、路徑和策略出現很多新情況、新問題，全球品牌資源在數字化推動下正在重新分配，品牌主體創建面臨長期價值沉淀和短期經營壓力的現實困擾，品牌經濟發展在新舊動能轉換過程中銜接不暢、產業鏈和創新鏈的深度融合仍缺乏價值轉化的引導。

在國內，仍有一部分本土品牌缺乏核心競爭力，品牌形象的同質化現象依然嚴重，一些成熟品牌進入“老齡化”生長周期，創新乏力，外資資本的引進對“老字號”有意收購和“雪藏”，品牌的培育誤區盲區頻現，民族品牌的騰飛之路任重道遠。

在國際上，“有品無牌”成為中國企業在海外生存發展的關鍵瓶頸，“中國制造”走向全球，而享譽世界的中國品牌卻較少。更有部分中國企業“走出去”后，孤懸海外，屢遭挫折，難以融入當地文化和營商環境，更有以“去中國化”來迎合西方消費心理習慣，海外民族品牌的生存呈現外交弱勢，亟待扭轉。

三、中國品牌跨越性發展的理念指引

首先，推動中國品牌發展需要科學把握新發展階段。“十四五”時期是我國乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的新階段，面對世界進入動蕩變革期和國內進入高質量發展的共同挑戰，中國品牌發展從“順勢而上”進入到了“頂風而上”的時候，準確識變、科學應變、主動求變在危機并存中發現危中有機，實現化危為機。

其次，推動中國品牌發展需要堅持貫徹新發展理念。當前，我國發展的內部條件和外部環境正在發生深刻復雜變化，中國品牌的發展將面對更多逆風逆水的外部環境，面對更多的不確定性因素的挑戰，創新需要解決發展動力轉化問題，協調需要把握發展不平衡的時代特征，綠色需要促進人與自然的高質量和諧，開放需要迎戰逆全球化浪潮，共享需要實現更大范圍的價值普惠。

再次，推動中國品牌發展需要積極構建新發展格局。在當前全球市場萎縮的外部環境下，中國品牌發展需要做好持久戰的準備，在危機中育先機，于變局中開新局，在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發格局中做好中長期戰略規劃，推動質量變革、效率變革、動力變革，堅持守正和創新相統一，需要中國品牌不斷激活內生活力。

四、中國品牌跨越式發展的系統觀念

第一，統籌發展和安全兩件大事，“責任”成為品牌發展的內在要求和普遍形態。推動速度向質量轉變。我們要充分認識到，不發展會存在隱患，發展不安全同樣會面臨嚴峻的風險，我們要樹立對時代負責的意識，盡快扭轉粗放式的、過度消耗資源的、片面追求規模和利潤的、忽視質量的不健康發展方式，盡快優化不利于品牌發展的營商環境和企業品牌生態。

第二，統籌自主創新和開放創新，“創新”成為品牌發展的第一動力。要充分認識到，創新在我國當前現代化建設中的全局地位，科技自立自強對國家發展的戰略支撐價值，要以足夠的韌性打好關鍵核心技術攻堅戰，推動前瞻性、戰略性國家重大科技項目發展。堅持以自主創新為基礎，在自主創新中擴大開放，在開放創新中提升自己、實現更高層次的自主創新。

第三，統籌國內大循環和國內國際雙循環，“開放”成為品牌發展的必由之路。我們要充分認識到，品牌強國不是單一產品、部分品類、少數產業的強大，而是以產業基礎的高級化和產業鏈現代化為根本的產業品牌化、品牌價值化的過程，要以足夠的開放活力在新發展格局中加快發展現代產業體系，在打造產業鏈供應鏈現代化體系、發展戰略新興產業和現代服務業中國，不斷取得新的品牌發展突破。

五、中國品牌跨越式發展的路徑選擇

品牌是企業發展最核心的資產，是抵御風險的壓艙石、穩定發展的定盤星、轉型升級的助推器和判斷航向的指南針，一個國家長遠的競爭力，建立在民族企業成長的基礎上，靠自主品牌作為載體來實現。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出要“開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”，這是在“十三五”期間“開展質量品牌提升行動”基礎上，對促進中國品牌發展提出的新戰略、新任務和新目標，發出了創建中國品牌的動員令、吹響了塑造中國品牌的沖鋒號，為中國企業在“十四五”期間開展品牌創建工作提出了明確的戰略指引。提升自主品牌的影響力和競爭力，就是不斷實現品牌資產保值增值，通過企業、政府、媒體和社會各界的共同努力、深挖潛力、形成合力，實現品牌在商品市場、資本市場、要素市場和用戶市場的價值統一。只有不斷提升自主品牌的核心競爭力，才能抓住自主品牌創建的“牛鼻子”和“新路子”。

第一，自主品牌創建要全力推動自主創新，要從堅持創新在我國現代化建設的核心地位的高度重視自主品牌創建。把實現國家科技自立自強和滿足人民群眾對美好生活的向往作為企業自主品牌創建的使命、責任和動力，走好自主創新的自力更生之路，在提升自主創新的硬技術的同時，持續增強品牌文化的軟實力，實現技術創新的持續價值轉化。

第二，自主品牌創建體現了堅持系統觀念的思想，要從推動經濟社會發展必須遵循的重要原則高度理解自主品牌創建。從前瞻性思考、全局性謀劃、戰略性布局、整體性推進的系統思維謀劃自主品牌創建，兼顧質量和速度、結構和規模、效益和安全，揚長避短、固本強基，堅持生態共贏，避免零和博弈。

第三，自主品牌創建要主動轉型綠色低碳發展，要從事關中華民族永續發展和構建人類命運共同體的高度推動自主品牌創建。抓住以經濟社會發展全面綠色轉型的歷史機遇，深入實施可持續發展戰略，建立健全綠色低碳循環發展的經濟體系，確保實現碳達峰、碳中和目標，在實現產業結構、生產方式、生活方式、空間格局轉化過程中，讓綠色成為中國自主品牌高質量發展的底色。

第四，自主品牌創建要積極打造對外開放新優勢，要從加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的高度重新認識自主品牌創建。客觀把握疫情后全球產業鏈變化的最新動態，準確識變，積極應變，主動求變。從提升品牌價值鏈的層面優化供應鏈，促進產業鏈和創新鏈的深度融合，加快形成我國參與國際合作和競爭的品牌新優勢和價值鏈競爭力。

第五，自主品牌創建要堅持以人民為中心，要從不斷實現人民對美好生活的向往的高度理解自主品牌創建。自主品牌創建不是簡單的提高企業自身盈利能力的經營策略，而是企業在承擔社會責任、解決社會問題、滿足人民期待的過程中展現企業價值的最高戰略，只有堅持一切為了人民、發展依靠人民、發展成果由人民共享，維護人民根本利益，激發全體人民積極性，才能真正實現市場溢價、資本增值和社會認同的和諧統一。