隱喻視角下高校工會新媒體形象建構研究

文/李聳

如何通過新媒體更好地傳播高校工會聲音、講好高校工會故事、塑造高校工會形象，是高校工會強化宣傳建設所必須思考的課題。在現有文獻中，圍繞高校工會宣傳建設的研究主要從兩方面展開。一方面，關注高校工會宣傳對學校建設的促進作用，包括如何通過高校工會宣傳工作促進師德師風建設、提升教師職業素養、推動“三全育人”、加強校園文化建設等；另一方面，基于對高校工會宣傳工作現狀的研究，討論工會機制優化策略，如構建智慧工會、探索黨工共建工作模式、提升校內資源協作等。然而，從媒介形象和話語表達角度開展高校工會宣傳建設的研究還不多見。高校工會組織肩負著引導廣大教職工聽黨話、跟黨走的重要政治責任。面臨工作對象、環境、方式、平臺等因素的改變，一些高校工會宣傳工作樹立了互聯網思維，發揮了媒體融合發展優勢，在新媒體宣傳建設方面做出富有特色的實績。為解析高校工會新媒體形象建構問題、鞏固發展高校工會網絡宣傳輿論陣地，文章從隱喻視角出發，分析高校工會在微信公眾號這一新媒體宣傳工作中存在的問題及解決對策，這對提升高校工會治理能力、塑造高校工會積極媒介形象以及增進教職工對工會的歸屬感和認同感具有積極現實意義。

一、上海高校工會微信公眾號建設現狀

上海高校工會普遍重視新媒體宣傳建設，以微信公眾號宣傳為例，上海32所公辦本科層次高校中，已有23所院校工會開通了微信公眾號，占比達72%。

本研究以復旦大學、上海交通大學、同濟大學、華東師范大學、上海大學、上海工程技術大學6所上海不同層次、類型高校的工會微信公眾號為調研對象，從建設周期、欄目設置和宣傳主題、報道量、閱讀量等方面考察微信號建設情況。

在建設周期方面，最早開通微信公眾號宣傳的是同濟大學工會（2014年5月），接下來分別是上海工程技術大學工會（2015年9月）、華東師范大學（2016年12月）、上海大學（2017年7月）、復旦大學（2018年4月）和上海交通大學（2020年7月）。

在欄目設置和宣傳主題方面，各高校秉承拓展教職工活動交流空間、即時傳遞信息、工會在身邊等宣傳理念，均設置了較為豐富的欄目內容（見表1），宣傳主題重點涵蓋組織建設、宣傳教育、職工服務三大類，全方位、立體化、不間斷宣傳工會工作。

表1 六所高校工會微信公眾號欄目設置

在報道量方面，自公眾號開通以來，各高校均持續更新。以2022年4月至9月六個月時間段內推送為例，報道數量最多的是上海交通大學（161篇），其次是上海大學（90篇）、上海工程技術大學（82篇）、復旦大學（79篇）、同濟大學（61篇）、華東師范大學（61篇）。從更新頻率來看，上海交通大學更新頻率最高，工作日和周末每日更新（暑期為2-3日更新一次），其他高校平均2-3天更新一次。

在閱讀量方面，上海交通大學工會微信公眾號閱讀量最高，其中超過一萬閱讀量的推送共有5篇，包括1篇超過十萬閱讀量的推送，均為職工服務類信息。此外，同濟大學工會公眾號、上海大學工會婦委公眾號、上海工程技術大學工會公眾號閱讀量最多的兩則推送主題也是職工服務類信息；華東師范大學工會公眾號閱讀量最多的兩則推送分別為職工服務類和勞模風采宣傳教育類信息；復旦教工公眾號閱讀量最多的兩則推送均為勞模風采宣傳教育類信息。

二、隱喻視角下的高校工會新媒體形象分析

隱喻不僅是一種修辭手段，更是人們認識和理解世界的基本認知方式?！半[喻蘊含了表達者的情感和意圖，通過認知上的共鳴喚醒受眾的想象，發揮對受眾的勸服功能”。隱喻通過將受眾熟悉的具象概念與報道事件建立起映射聯系，增進對報道對象形象自塑和他塑的建構。因此，媒體話語中的隱喻表達和研究，向來是語言和新聞傳播研究的關注點所在。高校工會的新媒體宣傳中，也普遍存在通過隱喻方式建構工會形象的現象。經統計，六所高校自2022年4月至9月期間的微信公眾號推送，可以發現多處概念隱喻框架下的報道，其中涉及的三個典型隱喻分別為家庭隱喻（工會是家庭）、戰爭隱喻（防疫是戰爭）、征程隱喻（工作是征程）。

1.家庭隱喻（工會是家庭）。高校工會是黨聯系教職工的橋梁和紐帶，為教職工搭建了工作之家，維護教職工合法權益，竭誠服務教職工群體。在各高校的微信公眾號宣傳中，都可以看到“工會是家庭”隱喻的相關報道（見表2）。

表2 “家庭隱喻”相關報道標題數量及關鍵詞

在“工會是家庭”這一隱喻框架下，報道主題中數次出現“家人”“家園”“回娘家”“娘家人”等隱喻關鍵詞。無論是特殊時期積極幫扶關愛教職工的報道，還是日常工作中切實為教職工辦實事、做好事、解難事的宣傳，都通過“工會是家庭”這一隱喻，突出了工會努力當好教職工娘家人、貼心人的形象，體現了工會竭誠服務教職工的使命責任。在各校微信號稿件中，教職工子女被親切地稱為“復二代”“同二代”“程二代”等，這有利于在教職工思想中強化“工會是家庭”的概念，從而提升教職工獲得感幸福感安全感，同時反映了工會精準聚焦教職工需求，在構建和諧勞動關系上的新擔當，增強了工會大家庭的向心力和凝聚力。

2.戰爭隱喻（防疫是戰爭）。2020年2月，習近平總書記在北京調研指導疫情防控工作時強調要“堅決打贏疫情防控的人民戰爭、總體戰、狙擊戰”。將疫情防控隱喻為戰爭，也體現在高校工會新媒體的相關報道中（見表3）。

表3 “戰爭隱喻”相關報道標題數量及關鍵詞

在新冠疫情防控形勢較為嚴峻的情況下，各高校工會迅速落實上級聯防聯控要求，以斗爭視角、斗爭理念、斗爭姿態積極宣傳疫情防控工作。例如，部分高校推出疫情防控專題，如復旦大學“工會‘疫’線的溫度”專題，上海交通大學“交大守‘滬’者”專題，上海工程技術大學“‘工’克時艱，‘會’聚力量，程園守‘滬’”專題等，專題普及疫情防控政策和動態，宣傳疫情防控過程中涌現的典型優秀集體和人物事跡。在“防疫是戰爭”的隱喻框架下，教職工在工會組織下如戰士一般結成緊密陣線，英勇奮戰，不斷取得抗疫階段性成果。這些報道展現了工會在抗擊新冠疫情過程中積極作為、擔當有為的形象，體現了工會從教職工生命安全和身體健康出發、以教職工利益為上的站位，有效宣傳了工會出色的應急響應機制和危機處理能力。

3.征程隱喻（工作是征程）。征程隱喻是話語表達中常見的概念隱喻。作為教職工思想和事業發展的引路人，各高校工會在公眾號宣傳中均多次使用“工作是征程”相關概念隱喻（見表4）。

表4 “征程隱喻”相關報道標題數量及關鍵詞

在“工作是征程”隱喻框架中，工會宣傳聚焦深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想、為黨育人、為國育才、提升教職工及其子女素質、打造健康文明校園文化、疫情防控等方面，樹立了工會奮力團結引導廣大教職工堅定不移聽黨話、感黨恩、矢志不渝跟黨走的引領者形象，對于組織動員教職工在加快建設教育強國、科技強國、人才強國征程上取得更多突破和成果具有積極促進作用。

三、高校工會新媒體建設問題與舉措

從微信公眾號宣傳實踐來看，高校工會新媒體宣傳建設取得一定成績，但依然存在問題，主要體現在兩方面。一是在內容建設上，以靜態數據主導，互動性不足。如今，新媒體成為高校工會聯系和服務教職工的重要平臺。傳統的線下站點式服務模式，在疫情沖擊、工作生活日益在線化等形勢下，已不能滿足教職工需求。在目前的新媒體建設實踐中，雖然有的公眾號設置了法律咨詢、美食預定等交互類欄目，卻仍以新聞報道、活動發布等信息為主，諸如提案、權益維護、經費查詢等線上辦事功能還需進一步開發。二是在特色建設方面，同質性較高，亮點不足。從對六所高校隱喻框架報道的闡釋分析來看，宣傳主題趨同性較高，未能充分體現各高校開展的工作特色。

針對上述問題，高校工會要堅持問題導向、創新驅動原則，從三方面著手加強新媒體宣傳建設，提升工會形象。首先，互聯思維驅動，線上線下融合。根據“互聯網＋融媒體”的新特點和新要求，高校工會要探索構建線上線下宣傳深度融合、互聯互動的工作模式，既要認真梳理宣傳工作傳統經驗做法，又要主動順應數字化智能化發展趨勢，包括建設智慧工會、立體工會、微工會等，為教職工提供普惠性、常態化、精準化網上服務，有力展示工會形象作為。其次，高校資源支撐，品牌形象共創。各高校要利用自身優勢資源積極給教職工送理論、送文化、送溫暖，孕育一批思想性強、藝術性高、流傳度廣的文化項目。例如，上海交通大學面向教職工及校友子女開設“交小苗”線上成長營項目，邀請學校專家學者圍繞科學技術、傳統文化、創意美術、運動健康等多個主題進行云直播，吸引了一千多人參與；復旦大學通過微電影等新媒體形式宣傳勞模風采，獲得了高閱讀量，提高了勞模先進的感召力和影響力。類似這樣的特色項目，要形成可復制、可推廣的經驗成果，從而實現工會育新人、興文化、展形象宣傳效果的最大化和最優化。最后，專業平臺運營，信息科技賦能。在有條件的地區和單位，可以建設通用平臺或經由專業平臺運營，通過大數據精準抓取教職工需求，打造指尖上的教工之家。

四、結語

習近平總書記指出，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。為加強新形勢下高校工會新媒體宣傳建設，從隱喻視角選取“工會是家庭”“防疫是戰爭”“工作是征程”三個典型概念隱喻框架闡釋分析高校工會形象的自塑和他塑，有利于在宣傳體制機制、工作方式和運行模式優化等方面進行思考，從而持續強化對教職工思想政治引領，不斷提高高校工會凝聚力和吸引力。