新型主流媒體平臺化轉型研究述評

文/代羽

隨著大數據、云計算、人工智能等技術加速創新和運用場景的拓展，互聯網使用將進一步向移動化、社交化、視頻化、智能化和平臺化轉型。我國社會形態數字化轉型趨勢的深入，將對我國互聯網國家治理持續帶來新的機遇與挑戰。順應移動傳播生態的變化并盡快占據制高點已是傳統媒體轉型的迫切需求。主流媒體肩負著權威信息發布、意識形態培養與塑造、社會服務與治理等職責。2014年發布的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調，“著力打造新型主流媒體”。新型主流媒體是相對于大眾傳播時代的傳統主流媒體而言。 新型主流媒體的“主流”指媒體傳播的是社會主流意識形態和主流價值觀，其影響力必須是主流的。“新型主流媒體”必須是運用新興媒體技術適應新的傳播環境，具備“形態豐富、方式先進、競爭力較強”的三個特征。新型主流媒體用內容優勢做強新聞產品，技術創新賦能主流價值，在輿論場上具備定義事件、引導輿論的能力。

既有的媒體融合相關政策一直強調“建設自主可控平臺”。為此越來越多的主流媒體重視自主傳播平臺建設，積極打造開放內容生產、構建數據化和智能化的全媒體內容體系，提升主流價值影響力和覆蓋面。自黨中央提出媒體融合戰略以來，在打造新型主流媒體的進程中，創辦新聞客戶端成為傳統媒體轉型的主要載體和媒體融合轉型的主要成果。

一、媒體深度融合

媒介形態中的“融合”概念首先是由美國科學家盧森伯格從技術角度提出的技術融合思想。1978年美國麻省理工學院尼葛洛龐帝將其概念提煉為“媒介融合”。道爾將前述概念進行融合并提出“媒介融合是指計算機技術、電子通信技術與媒體之間的融合”。2005年，蔡雯在國內引入了“媒介融合”概念，引發了學界的研究興趣，相應的研究成果也得到快速增長。研究者們主要從宏觀和微觀層面，探討傳媒業界融合轉型的形式、方向、標志，并進行了跨領域學科和語境范式的深入研究。

1.關于媒體融合概念及特征。喬治·肯尼迪、弗里茲·克羅普等認為媒介融合可視為大眾傳播產業的推進式項目或漸進式發展歷程。媒體融合的概念研究隨著融合實踐的推進仍在不斷完善，逐漸成為新聞傳播學術界重點研究方向和重要課題。對于融合所帶來的媒體形態特征變化，李良榮等學者認為，任何時代、任何形式“新”的媒體都是融媒體，“新”的媒體總能將固有存在的傳統媒體迭代或淘汰。孟威認為，媒體融合具有核心特征，結合宏觀和微觀視角，運用在內容生產、功能形態、渠道分發、組織架構、所有權歸屬、管理機制、運行方式等多個方面，涵蓋了學術界關于媒體融合學理研究的立體維度。

2.媒體融合階段劃分及融合新聞概念。我國媒體融合實踐縱深發展具有顯著的分期和階段，國內新聞傳播學界的相關研究同樣具有分期化和階段性特征。楊娟指出，我國媒介融合學理研究可分為以理論引進為主的初級階段以及路徑探索研究階段。有學者從互聯網傳播的特征和規律研究方面，提出將“互聯網思維”具象化，從而為媒體融合提出可行性路徑；陳剛指出摸清互聯網傳播規律后，要基于我國的行政管理需求和數字技術邏輯推動媒體深度融合。此外，蔡騏、蔡雯指出，融合媒介是各個利益體角逐的策略化競爭手段。

3.傳統媒體與新媒體的融合戰略。黨管媒體、黨媒姓黨是我國新聞輿論工作的核心原則。陳國權認為，傳統媒體創建網站的初期“整合”沒有實現預期效果，尤其是節約資源再造傳播格局方面，要跳出紙質媒體獨立運作模式。李燕提出的改進策略包括：新媒體所有權與控制權的法律保障、媒體組織內部架構調整與融合、內容至上并發展出黏性較高的粉絲用戶、形成產業閉環。

4.深度融合及傳播體系。媒體融合核心問題在于數字技術使得媒介形態邊界模糊。在國家治理體系建設上，媒介作為公共機構、平臺和組織，是社會信息傳播交互的重要渠道。媒體深度融合、現代化全媒體傳播體系和新型主流媒體建設必須重視傳統媒體體系出現的制度、體制、機制弊端，更加重視情景化認知和社會關系動態生成。

二、互聯網平臺與平臺社會

隨著人工智能、云計算、區塊鏈等數字技術的發展，人類生活越來越依附于互聯網平臺。范迪克提出了“平臺社會”觀念，對平臺社會的運行機制與生態系統做了較為全面研究。在我國，“平臺”構建了新的社會經濟和信息交流方式，如天貓、餓了么、滴滴等互聯網企業實現了社會生產與社會文化的重塑。疫情初期，“平臺”發揮網絡鏈接優勢，幫助政府、市場和社會應對重大突發事件，提高了疫情防控效率，受到高度重視。阿里巴巴副總裁劉松因此說，數字化“新基建”已成為“剛需”。可以說，“平臺”已成為通過數字技術系統連接個人、組織、企業和平臺的一種運行機制和生態模式， 平臺社會也逐漸成為中國社會發展的一種新形態。

1.國外研究概況。國外對互聯網平臺、“平臺化”和“平臺社會”的研究，大致集中在兩方面：一方面是從“平臺化”的技術基礎結構方面進行分析。穆德等人認為，“云計算”為知識獲取、培育共享的知識型社會提供了技術基礎；本利安等人指出“云計算”是“平臺化”運行的基礎結構；范迪克等人認為平臺系統有三個運行機制：數據化、商品化和選擇性，并將“平臺”定義為“以數據為驅動，由算法與界面進行自動化和組織化，依據某種業務模型促使屬權關系正當化，并通過用戶協議來進行管理”；朱峰和馬爾科·伊安斯蒂具體分析“平臺”五個方面的能力：網絡效應（通過用戶吸引更多用戶）、聚合或分散到本地市場的能力、非中介化（用戶之間可直接連接）、多重歸屬的脆弱性、網絡橋接（使平臺可利用另一平臺的用戶及數據）。另一方面是立足于個案分析，對“平臺化”的具體功能與效用展開分析。如巴隆以歐洲移動電信行業為例，認為平臺化對移動電信行業的結構有決定性影響；保羅·蘭利和安德魯·萊森認為“平臺經濟”是“社會與技術中介作用的獨有展現形態”；雷博恩等人指出在線平臺的經濟和基礎設施滲透到網絡中，影響了文化內容的生產、分配與流通；卡拉佐吉安尼等人分析了數字中介平臺中的意識形態生產。

2.國內研究概況。國內最早關注“平臺化”始于互聯網行業。2006年，《互聯網周刊》刊發《平臺化的真實價值》一文，率先對企業“平臺化”商業價值作出初步論述。隨著信息技術發展，互聯網企業步入“平臺商業模式崛起的時代”，紛紛布局“平臺化戰略”，使“平臺社會”成為熱點。業界方面，劉濤、張瑞敏、李曉楓等一致認為“平臺化”是企業發展的“大勢所趨”。學界方面，陳昌鳳、石英杰較早關注歐美媒體的“平臺化”“社會化”潮流，指出西方媒體正成為一種“傳播與運營信息的平臺”。胡泳認為，我們進入了一個“被平臺控制的世界”。針對“平臺化”存在的問題，學界亦做出具針對性的研究。張耀鐘、史安斌列舉了平臺媒體的“數據之惡”：定位偏差和商業捆綁、廣告過量和數據變現、隱私泄露和數據風險等，并提出平臺媒體應“堅守主流價值”。劉新傳、崔嘯行提出平臺社會娛樂至上缺乏內容創新，社會圈層分化與信息鴻溝是公共性缺失的表現，也與平臺利益角逐呈正相關。肖紅軍提出“平臺化履責”是企業實踐社會責任的新范式。楊三喜談到互聯網平臺不能回避社會責任。夏德元、張博、徐玲英探討了算法主導的內容平臺體現社會責任等問題。

三、主流媒體的平臺化轉型爭議

在我國，主流媒體一直以來都是一種價值媒體，有自己的價值追求和功能定位。在當前傳播格局被重構的時代，主流媒體尤其需要承擔好“為全社會所在傳播格局提供主流價值引導和專業信息服務的重要角色”。為此，平臺化轉型成為一個時代趨勢。

“媒介邏輯”與“平臺邏輯”的作用關系

1.主流媒體平臺化路徑。近年來，主流媒體主要通過兩種方式來實現平臺化的發展路徑。一種是主流媒體通過嵌入商業平臺，成為社交平臺的內容生產者和提供商，借助于平臺的力量來實現輿論引導并產生商業效益。另一種則是通過自建平臺的方式。主流媒體嵌入商業平臺發展模式，但存在作為互聯網平臺免費供應內容的弊端，這為主流媒體打造自主平臺提供了必要性。不論是主流媒體嵌入商業平臺還是打造自主平臺，可以說都是“媒體平臺化”的重要方式，二者都要遵從平臺運行的機制與共識，在擴大主流話語的引導力方面，可謂形成一種功能互補的效果。

事實上，商業社交平臺用戶數據巨大、技術成熟并體現出強連接的屬性，主流媒體嵌入商業平臺，成為平臺內容的傳播主體，主要采取的是一種“新聞+社交”的方式，遵循的是“渠道為王”的發展思路。相較于嵌入商業平臺的發展模式，主流媒體通過自建平臺來實現媒介融合，則可能面臨一系列問題，如技術接入不足、資金投入不夠、用戶數據流失、商業變現能力欠缺、平臺競爭激烈等。

2.主流媒體平臺化的爭議。在主流媒體平臺化實踐中，學界一直存在著一定程度的爭議。持主流媒體無法平臺化觀點的學者認為，網絡平臺的價值邏輯是提供基礎服務如社交交互、信息搜索等功能，從而使用戶與平臺進行信息、商業的連接并形成一定規模，也實現用戶與用戶、用戶與機構、機構與機構之間的關聯與互動；而主流媒體作為一種價值媒體，強調以主流意識形態對社會公眾進行價值引領，它不是“以用戶數量規模極限化和市場商業利潤極大化作為運行的首要目的”，而是關乎政治價值、文化價值和社會價值，進而分割出一塊屬于自己的平臺領地。由此，“主流媒體成為移動互聯網平臺的目標，其內在品格及實踐操作都無法匹配和實踐”。而持主流媒體可以平臺化觀點的學者則認為，平臺化是傳統主流媒體打造新型主流媒體、實現媒介融合與轉型升級，增強主流話語的“四力”建設的重要方式。因此，“未來的將是平臺型（平臺化）的媒體”，“建設新型主流媒體，融媒體的趨勢是建立生態級媒體平臺。”

四、省級主流媒體的平臺化路徑

“媒體平臺化”已成為我國當前一種最主要的新聞生態，對此學界有較豐富的討論。學界較多學者注意到中央級媒體的平臺化轉型。無論是在技術、資源、內容生產能力還是用戶規模上，中央級媒體的平臺化具有得天獨厚的優勢。然而，關于省級主流媒體的平臺化研究，目前略顯不足。事實上，省級主流媒體的平臺化，是媒體平臺化的題中之義，是全媒體傳播體系重要環節，也是省級主流媒體深度融合的重大策略，是鞏固傳統主流媒體輿論陣地的必然手段。

1.研究概況。從研究現狀看，省級主流媒體平臺化的研究，主要可從兩個方面進行把握：一方面，立足于當前平臺化的背景，對省級主流媒體平臺化的理論依據和重要功能進行論證。如呂尚斌、熊芳芳指出，省級主流媒體的平臺化可以整合政務資源，融入社會公共服務建設。張英培、胡正榮把“省級媒體”作為“四級融合發展布局”重要一環，認為省級主流媒體平臺化是媒體平臺化以及打造新型主流媒體的傳播網絡和生態體系的重要一環。另一方面，主要是通過調研與個案分析方法，分析省級主流媒體在平臺化實踐中的問題與對策。如朱天、唐嬋以“四川觀察”“川報觀察”為例，從思維理念、組織架構、生產實踐等維度，探討了省級主流媒體嵌入互聯網平臺的發展狀況。

2.實施路徑。地方主流媒體實現平臺化轉型的路徑主要包括兩方面。一是通過新聞資訊與政務服務疊加的方式——而非創建一種大而全的“入口級平臺”。一方面，省級主流媒體是新聞內容的生產者，原本就有數量可觀的用戶基礎，平臺運行的選擇性機制其中就包括用戶對于本地信息資源的關注和選擇。平臺化轉型無疑能夠讓主流媒體生產的新聞內容以多元化的媒介方式傳播給受眾，更好地發揮輿論引導力；另一方面，當前各地通過建設新聞（視頻）客戶端的方式，整合了當地的各種社會服務資源，建立起了當地政務機構、教育部門、社會服務與用戶之間的平臺聯系，通過“新聞+內容”與“新聞+服務”的方式，有效推進了平臺化轉型。二是深度挖掘垂直類新聞，同時“提供以地點為要素的新聞資訊配套一定的互動性服務，發展為綜合性平臺”。這在業界可以說已有相當豐富的實踐探索，如廣東南方+的“新聞+黨務政務+服務”的方式，以及天津“津云”的“新聞+政務+服務+互動”的融媒體平臺，就是充分利用了平臺化的具體策略，整合了當地各種社會服務資源，建立起政務機構、教育部門、社會服務與用戶之間的平臺聯系，有效推進了平臺化轉型，發揮了主流媒體在平臺化時代的話語權、主導權與競爭力。

五、結語

我國的媒體融合是國家重要戰略部署之一。通過多年來的探索升級迭代，媒體融合從理念、體系、架構、組織、生態等方面進行了系統化全方位地設計和推動。在國家行政管理視域下，新型主流媒體與用戶之間是服務關系，且是基于場景化的陪伴式服務，新型主流媒體所提供的平臺和數據，能比政府更快、更及時、更溫情地了解公眾利益訴求，也比公眾更貼近真實客觀和理解政府的管理目標和規劃，能超越具體爭議與分歧，搭建社會對話通道、橋梁、語境。因此，無論是從技術和應用發展趨勢上，還是從主流媒體的價值服務目標上，推動平臺化轉型是新型主流媒體建設的戰略舉措。在具體路徑上，新型主流媒體需探索“新聞+政務+服務+商務”的平臺運營模式，使得平臺型媒體在數字社會中成為新聞宣傳、輿論引導與監督、文化休閑娛樂綜合場景化工具，發揮信息采集、傳播溝通、社會整合、預警動員的綜合功能。