網(wǎng)紅“參半”如何切入千億口腔護(hù)理市場

尹闊

2018年做“參半”之前，我們團(tuán)隊在做智能硬件。從智能硬件到消費品領(lǐng)域，而且是日化，經(jīng)營范圍跨度很大。

當(dāng)時的日化領(lǐng)域，我們比較看重幾個特征：

一是品類壟斷性。有一些行業(yè)，比如服裝行業(yè)，無論如何都無法壟斷。洗發(fā)水的壟斷性這幾年也越來越弱，但牙膏在過往十幾年里壟斷性比較強，大約兩百多億元的規(guī)模，前五名品牌占據(jù)整個行業(yè)85%—90%的市場份額。

壟斷性強代表該品類迭代速度較慢，整個市場更新力度較弱。比如，護(hù)膚品、彩妝市場，每個月都有新品上市，每天都有新概念和新包裝誕生，有更美的產(chǎn)品和更大的流量進(jìn)入。但在牙膏行業(yè)，更多的入局者還是在做傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，所以于我們而言是一個相對比較容易切入的品類。

第二個特征是品類中價位段有缺失。我們發(fā)現(xiàn)在整個牙膏的商品結(jié)構(gòu)里，價位段有缺失。比如，主力價位段集中在10元—15元，也有10元以下的商品，目前七天、漢庭等連鎖酒店使用較多；中段價位段如黑人、高露潔等10元—15元；再高端一點如云南白藥和舒適達(dá)，這些品牌以藥企為背景。我們基于市場價格帶的缺失，認(rèn)為大于等于30元的價格帶比較容易切入，所以做了定價68元的牙膏。

為什么我們會認(rèn)為這個價格帶有市場？代購、海淘包括跨境電商，很多小眾品牌進(jìn)入中國定價都非常高，我們的消費者消費力比較強，然而海外品牌和團(tuán)隊由于沒有專業(yè)團(tuán)隊在本土深耕，沒有專業(yè)團(tuán)隊做市場、渠道、陳列和鋪設(shè)?；谶@種情況，我們認(rèn)為本土團(tuán)隊做這樣的價格帶比較容易切入。

如何在牙膏品類樹立產(chǎn)品流量杠桿力？如何在一眾商品中脫穎而出？第一個杠桿力是顏值，但顏值高還要有特色就很難。我們慣用的一個流量杠桿力打造方法是，找到低維品類商品，用高維品類的設(shè)計去做它。而牙膏就是典型的低維品類。

我們之所以愿意花很高的價格買護(hù)膚品，之所以護(hù)膚品的廣告在各種平臺轟炸，除了有很高的利潤，還有一個原因是它的設(shè)計維度遠(yuǎn)高于日化用品。因此，首先我們用護(hù)膚品理念做牙膏，就是要在顏值上走出第一步，即用審美語言差異化的方式進(jìn)行降維打擊。

其次，僅靠視覺還不夠，產(chǎn)品深度也很重要，即用戶覺得產(chǎn)品是否好用。日化產(chǎn)品好不好用，只是一個基礎(chǔ)值，今天的產(chǎn)品幾乎都可以做到，但怎么讓用戶把好用印在他的腦子里，像烙印一樣擊穿他，這件事很難。

市場上有很多牙膏，不管是意大利、美國還是韓國生產(chǎn)，幾乎所有牙膏都在講功效。坦白講，功效有一部分是心理作用，也是千人千面，但牙膏有一個特點，在入嘴這個環(huán)節(jié)能夠產(chǎn)生味覺的只有牙膏，其他品類，如護(hù)膚品，更多強調(diào)膚感、功效、嗅覺，那么牙膏就是一個好的方向。

第三，品牌整體態(tài)度以及你所要輸出的品牌杠桿力。這個杠桿力無法從某一個具體的點衡量，而是整體，是你的品牌和三維空間的打造能力。比如，整體的VI（視覺識別系統(tǒng)），是否能創(chuàng)造一些IP（知識產(chǎn)權(quán)），整體的包裝是否能做出統(tǒng)一的視覺風(fēng)格。

但塑造產(chǎn)品杠桿力有一個前提，一定要有取舍。一個很平庸的產(chǎn)品，看起來哪都不錯，老太太喜歡，小伙子喜歡，小姑娘也喜歡，那么這個商品一定很難“打”，誰都喜歡就代表誰都記不住，除非你有十個億不停打廣告。

塑造產(chǎn)品杠桿力還有一個前提，對過往的商品有非常深刻的洞察。要長期培養(yǎng)對商品的敏銳度，我們在對產(chǎn)品重新定義的時候，會盡可能多地研究同類商品。當(dāng)你研究得不夠多，你腦子里的三維空間會翻轉(zhuǎn)不過來，你便無法實現(xiàn)高維到低維的轉(zhuǎn)換，因為你不知道高維什么樣，低維什么樣。你甚至需要懂材料工藝，懂產(chǎn)業(yè)鏈，哪些設(shè)計可以套用等等。

如果產(chǎn)品本身有很強的流量杠桿力，打造爆品相對容易，當(dāng)然也要看商品屬性。有些商品賣點可視化比較強，可以通過視頻的方式立馬讓消費者記住，也有一些需要通過深度內(nèi)容覆蓋，這決定了你的新媒體投放平臺的選擇要有所不同，可視性強的適合抖音，可以集中所有力量去種草，用頭部收割。

這樣打造起來比較快，當(dāng)然，你要有大心臟，要扛得住虧損，這也非常重要。