NEIWAI內外創始人：在一個過度傳播的時代品牌傳播需要克制

劉小璐

2012年，在咨詢公司工作了4年后，我開始想做自己的品牌。當時我給自己想創立的品牌設置了兩個條件：一、必須是女性消費品；二、必須是我自己會穿會用，符合我喜歡的精神氣質。于是就做了一個和女性關系最親密的品類，有了今天的“內外”。

內外是2012年創立于上海的品牌，我們從最初做一件身心自由、關注女性身體感受的內衣出發，逐步發展成為一個涵蓋內衣、家居、運動的貼身衣物品牌。內外從本質上是一家以設計為驅動的產品公司，始于舒適，又不止于舒適，通過做有意義、不浮于表面的設計，來滿足更廣泛的人群，在不同場景下，對于內衣的功能需求，鼓勵更多女性通過內衣這樣一個與身體最親密的產品，更好地了解自我。

在創業的過程中，困擾我最多的問題始終是品牌建立與銷售增長的平衡。在以前渠道為王的時代，無論產品好壞，想要做幾個億的生意是相對容易的事情，但在過去很多年，中國都沒有出現過特別好的本土品牌。而我們很幸運地生活在一個品牌創業更好的時代，年輕消費者更趨向于品牌化消費，對于好的中國本土品牌又有前所未有的支持和熱情。

內衣這個行業很特別，在中國還很早期，卻是一個巨大的、3000億元規模的市場。可是我們看到，過去10年里，中國沒有出現過什么新的內衣品牌。這幾年，隨著女性內衣理念的演變、傳統品牌的老化，以及渠道層面從百貨向購物中心的轉型，內外品牌獲得了非常好的成長機會。

與此同時，內外的客層也從早期的28—35歲逐步年輕化。通過設計更符合年輕女性價值理念的內衣家居服，18—25歲的客群比例從2017年的25%增長到2018年的33%。其中根據天貓的消費分級數據顯示，90%的內外客人來自高消費力人群。

基于品牌理念和設計審美語言的自然延伸，內外從核心文胸品類，逐步拓展到睡衣家居、運動舞蹈、家居香氛等品類。過去，品類的拓展可能是圍繞人群，而今天，品類拓展更多是品牌設計理念與審美的自然延伸。當消費者認可產品的品質與設計感，她就會愿意購買這個品牌所有的設計。

內外算是一個從線上起來的品牌，但我們認為這個重體驗的品類更大的戰場是在線下，所以，2016年底我們準備往線下拓展。2017年我們在上海靜安嘉里開了第一家店鋪，2018年進入快速線下布局期，在全國開出了30多家實體店。

經過兩年時間，我們逐漸建立了線下零售的能力。實體店不但能幫品牌獲取更多新客人，也是建立品牌的必經之路。內外60%的實體店在開店不到半年的情況下，平均坪效可達（每平方米每月）5000元，遠超其他傳統內衣品牌。這也是對產品戰略很好的驗證。

內外是隨著新一代女性消費者成長起來的品牌，時代變遷給予了品牌更大的發展空間。這一代女性和媽媽輩的女性有怎樣的區別？基于我個人觀察有三點：設計感——愿意為好的設計支付溢價；品牌感——愿意通過購買為品牌理念和態度投票；驚喜感——希望追求驚喜和變化。

基于以上三點消費需求，我們也有很多討論：內外到底希望成為一個什么樣的品牌？這些原則引領我們做所有的市場、品牌以及渠道上的重要決策。

首先，是以設計為核心的產品公司。設計對于內外來說是廣泛的定義，從產品、包裝、視覺傳達到終端零售，都需要經過設計，有一脈相承的設計語言和具有辨識度的品牌風格。為了達到這一點，設計師在公司需要非常大的話語權，而不是商品部或銷售部。內外有一個非常國際化的設計團隊，設計師的設計流程不以現有市場數據為參考依據，而是更相信對于消費者生活場景的洞察。數據永遠只能告訴你過去，卻無法告訴你未來。

同時，為了保持更多的創新性，設計款需要占到比較大的比例。即使像優衣庫這樣的商業品牌，也需要依靠和設計師的合作系列，贏得年輕人的喜愛。建立一支明白“內外”是什么的設計師團隊，并給他們獨立設計師的設計空間，是內外產品開發的秘訣。

通過設計，我們建立了品類的金字塔。對于內外來說，內衣永遠是消費頻次最高、客戶忠誠度最高的品類，它一定是這個品牌最核心的基礎，同時會慢慢往上拓展到運動、家居便服等品類。

其次，高品質的傳播。好的傳播一定有動人的理念，一定建立在對人和對人性最大的關注之上。內外在品牌層面的傳播很少僅僅停留在產品層面，而是更多地關注人，關注女性本身，關心她們的內心需求，以及她們的身體感受。

好的品牌應該像空氣一樣，消費者能感受到它的存在，但又不是時時出現在你眼前狂轟濫炸。品牌的每一次行為，消費者都會看在眼里。我們需要做的是跟最核心的消費者去溝通，通過宣傳不斷加深她們對品牌的好感，慢慢在她們心中達到無可取代的地位。

所以，無論是跨界合作，還是媒體傳播，我們明白，適合自己的才是最重要的。在一個過度傳播的時代，品牌傳播需要克制。NEIWAI內外一年只做一到兩次廣告活動，但內容一定要保證高品質，創意一定要耳目一新。

第三，是一個具有長久生命力的品牌。好的品牌就像一個內心豐富的人，不是讓消費者一眼就看透，而是撥開層層面紗，每一次都能發現新鮮的東西。中國消費者容易喜新厭舊，很多品牌過了幾年可能就被消費者遺忘或者不喜歡了，這也是最讓創始人焦慮的事情。在品牌更迭如此快的時代，給消費者驚喜變得特別重要。驚喜并不僅僅是迎合，也是品牌成長變化的過程。如何做到在保持核心不變的基礎上，始終有變化，是特別大的挑戰。