王小鹵創始人：堅持長期主義，才能打敗時間

王雄

選擇了怎樣的品類，就意味著你會走一條怎樣的道路，是平坦還是崎嶇。我們認為好的品類應該有三個特點：獲客成本低，復購率高，毛利適中和略好。

獲客成本低。把鳳爪、豬蹄、雞胗、鴨脖、肉脯，放到用戶池子里，哪個品類被選擇的概率最高？放到一個更廣譜的樣本里會發現，鳳爪好像不太能登上大雅之堂，但其實每個人都在吃，非常容易被選擇。至此，我開始思考，好品類要拿數據說話。做產品一定不能想的全是自己，一定要想用戶、想市場。

我們提煉了一個邏輯，好的品類是在被驗證過的品類里做微創新。比如，鳳爪賣得很好，但好多人嫌硬，能不能做一款虎皮鳳爪，先炸再鹵？我們的虎皮鳳爪老少皆宜，它是在一個被驗證的品類里做的微創新。再比如元氣森林，很多消費品公司做水是被驗證過的，但是元氣森林做零糖，做了一個非常有價值的微創新，擊穿了用戶對于喝飲料怕胖的價值訴求。

復購率高。我們所有新品，都需要被監測復購率。按照寶潔的邏輯，復購有一個關鍵——渠道的鋪市率。如果能在更多渠道被別人看到，復購的概率更大。最關鍵的還是產品，如果可以用另外一個指標替代復購率，我認為是NPS指數，即用戶的推薦率。

大家都很看重鴨脖，僅一個鴨脖就有三家上市公司。但我認為，鳳爪也有很大需求，尤其是預包裝化鳳爪，它的好處是便捷，能帶來更多食用場景，所以復購率很高。

一家消費品公司有三個“戰場”：產品、品牌、渠道。我們內部開戰略會一直在講，要成為專家品牌。

產品專家：我們應該是市面上虎皮鳳爪口味最齊全的，也是對這件事兒研究最多、花了最多精力的公司。很多公司抄襲我們，但去年鳳爪原料漲價，很多競爭對手便撤退了，他們沒有成為專家的信念。

品牌專家：在品牌上，鳳爪應該投什么樣的渠道？我們回到用戶這個原點，發現百分之七八十的用戶都是在追劇的時候吃鳳爪。所以我們去年在《夢華錄》《重生之門》《去有風的地方》等熱播劇中推廣，所有人都記住了王小鹵。這就是我們通過用戶調研找到的場景之一，找到場景聚焦投入，做一個鳳爪品牌專家。

渠道專家：我們是鋪市率最高的，可能也是在售賣鳳爪方面最專業的一家公司。你要成為一個渠道專家、銷售專家，讓自己成為在賣鳳爪這件事情上最專業的那個人。

要成為專家品牌，首先要成為一個產品專家，第二要成為鳳爪領域占據用戶心智的品牌專家，第三要成為網點數最多、最有銷售效率的渠道專家。這就是我們對三個“戰場”的定義。

如何擊穿？我們把產品、品牌、渠道的指標提煉出來。如果這三項指標不出問題或持續攀升，理論上這家公司沒有問題。

好產品，提高復購率。我們在產品上下了很多功夫。比如，用更大的鳳爪；比如，給雞爪人工去指甲，僅去指甲這個動作我們的毛利至少減少2%。這是一個挺難的決策，工人不愿意干，覺得很麻煩。我們現在還在圍繞這件事做研究，怎么用機器去解決，因為它不是一個特別標準化形態的東西。

工藝也做了一些創新。原來是純鹵，現在是先炸后鹵，最后用一種像冷鹵的方式，只做一次加熱，口感更接近現鹵。我們還在不斷地摸數據，好吃這件事兒要做拆分，這樣才能在研發層面得到更細致的數據，才有做數據迭代的可能性。我們把口味、口感、入味這些東西做了一些指標，讓用戶去完成，當然也會給用戶一些獎勵。

強品牌，提升心智滲透率。投品牌這件事情非常魔幻，10個創始人可能9個都不愿意投。我在考慮這件事情時，還是回到了更大快消品公司的角度去思考，比如寶潔、歐萊雅，它們到底在研究什么。后來發現，它們一直在研究心智滲透率，即自己在用戶心目中的地位。

我們做了20個城市的調研，發現虎皮鳳爪的滲透率只有百分之六到七，去年我們做了一些大劇投放、渠道鋪設、線下活動、抖音種草等活動，品牌滲透率接近15%，但仍不是一個好的數據。如果占據品類，數據可能會攀升至40%到50%以上。就像買瓜子一定想到洽洽，買辣條一定是衛龍，我們離這樣一個品牌滲透率還差得很遠。但差得遠，恰恰意味著發展空間很大。

我們每年都會做品牌調研，做完之后就能大概知道自己爬到了山的哪個部位，告訴自己還得繼續努力。很多人不愿意投品牌，就是因為不知道自己在哪個位置。伴隨著品牌的成長，你會發現你做的那些長期主義的事情真的有用。只有堅持做才能打敗時間，才有機會穿越周期。

深渠道，提升渠道分銷率。渠道分銷率最后可以量化為有效的網點。我們在很多一二線城市的賣場都賣得不錯，但在三線以下城市還有很大的深耕空間。一般來說，大的零食品牌有至少六七十萬個網點，我們現在的有效網點才十萬。從這個視角來看，我們的渠道分銷率遠遠不夠。