基于通信行業渠道運營服務的數字化轉型發展思考

關鍵詞：通信行業；數字化；轉型發展困境；策略

一、引言

數字經濟時代，傳統行業迎來了巨大的發展機遇，同時也遭遇了新業態、新市場需求的強烈沖擊，通信行業也不例外。隨著人們消費理念和生活習慣的改變，消費需求傳統單一、低效、局限性的通信服務已經不再滿足。開展更加關注通信服務質量，強調服務供給多元化和實時性，這就要求通信企業必須進一步創新運營模式，拓寬服務渠道，提升服務供應效率和質量。目前，我國通信行業正在積極嘗試和推進渠道運營服務的數字化轉型發展，也取得了一定成果，但仍存在諸多現實性困難，數字化轉型發展的道路走得并不容易。如何用好數字化思維和技術，突破發展困境，全面優化、升級渠道運營服務體系，是當下通信行業關注的焦點問題，也是一個難點。筆者在此結合自身經驗做以下分析和探討，以供參考。

二、 通信行業渠道運營服務數字化轉型的必要性

（一）充分滿足用戶服務需求的必要性

當今，數字經濟成為發展主流，各行各業都在積極地推進數字化轉型發展，對我國通信運營商而言，數字化轉型既是其自身生存發展的市場倒逼應對之舉，也是擁抱數字經濟商業機會與信息變革的主動選擇。一方面，互聯網時代人們的消費習慣和消費需求都發生了重大變化，用戶被各種新型數字產品及服務所吸引，通信產品及服務也呈現出個性化、多元化和碎片化的特點。然而，我國傳統通信運營商的產品形態相對單一，服務項目同質化現象嚴重且服務渠道較為狹窄，不具備與新型消費需求相適應的服務能力，因此加強通信行業的數字化建設，提升渠道運營服務質量非常必要。另一方面，隨著5G 技術的大范圍商用部署，移動交互、直播推廣、短視頻營銷、VR/AR 及物聯網場景體驗等新業態、新應用必將迎來的爆發期，通信行業如果以流量供給為抓手，促進渠道運營數字化轉型升級，則可以實現收益規模化增長，并獲得綜合性發展。因此，從供需兩側的發展判斷，數字化是運營商把握新機遇的重要路徑[1]。

（二）積極應對市場競爭形勢的必要性

黨的報告指出，現階段的中國經濟已由高速增長轉為高質量發展。通信行業的渠道運營服務數字化轉型發展，與我國社會整體經濟的高質量發展目標之間具有一致性。近年來，隨著國家供給側結構性改革的逐步深入，通信行業全面貫徹實施提速降費政策，無論是技術壓力還是服務壓力都比較大，與之同時業內競爭也朝著全面化、縱深化方向發展。加之4G 紅利釋放速度的大幅減緩，流量價格彈性系數的快速下降，通信行業的收益方面也受到一定影響。據工業和信息化部發布的報告數據顯示，2017 年我國電信、移動、聯通三大通信運營商的年度營收為1347.45 億元，同比增長5.84%，而2018 年三家凈利潤為1492 億元，同比增幅10.72%，而2019 年凈利潤總額為1384.88 億元，同比下降7.23%，2020 年有所增長，凈利潤為1412 億元，然而同比增幅僅1.96%。與之相反，各類互聯網企業，依托海量的網民資源，通過大力發展OTT 業務，全面推進消費領域數字化應用，對通信運營商的傳統管道類、信息化應用等多類業務已經形成了替代和競爭之勢。在此形勢下，通信行業迫切需要引入數字化技術，開發多元化的數字化通信服務解決方案，推動渠道運營服務的數字化轉型，從而重新獲得市場競爭優勢。

三、 通信行業渠道運營服務數字化轉型的困境

（一）運營商數字化轉型發展思維不足

通信行業運營商的數字化轉型是一項系統工程，既涉及運營模式的優化創新，也涉及渠道全域覆蓋的建設完善，主動意識和強烈愿望是轉型發展的前提，作為通信服務運營商要基于大數據、物聯網等技術優勢，樹立智慧運營、智慧服務的發展思路；要重視數據字化運營創新，通過借助大數據技術針對用戶需求進行海量數據挖掘、數據分析，進而進行市場需求預判，以便于在數字化浪潮中能夠抓住機遇順勢轉型。然而，對于我國通信行業而言數字化轉型的最大難點并不在于技術或資源方面不足，更為突出還在于運營商的運營觀念傳統與思想包袱過重。

一些運營商對于數字化通信業務認識不到位、不看好，不能以互聯網的姿態來迎接數字化新時代的到來，面對全新的市場競爭環境，除了艱難應對行業沖擊和感傷利潤縮水外，并沒有以發展的思維重新審視自身與用戶、市場及互聯網企業之間的關系，沒有樹立開放、創新、面向客戶的發展意識，不能利用現有平臺和客戶優勢，積極吸引其他優質資源和合作者為自身數字化轉型發展注入新的動能。

（二）機制和體制缺陷帶來的諸多困阻

我國通信行業，長期處于電信、移動、聯通三足鼎立之勢，三家國有通信企業三分天下，具有市場主導作用，民營通信運營商式微力弱，往往屬于市場從屬地位，無法帶來通信行業的真正變革。三大國企運營商由于規模體系龐大、職工成員眾多、組織結構復雜，加之長期受行政體制牽絆，各項內外改革程序復雜、周期較長，帶有明顯的局限性和滯后性，而對于數字化轉型升級和發展總是面臨著“尾大不掉”“首尾不接”的尷尬問題。部分運營者雖然看到了或預測到了數字化通信的發展“藍?！保鎸C制改革、流程再造、業務重塑等一系列難題，壓力倍增，同時就我國國情而言，運營商的渠道運營服務數字化轉型方面并沒有多少現成的、有價值的經驗借鑒，因此在前路未知的情況下不可避免地存在風險，而處于轉型探索期的運營商并沒有建立風險預警和防控機制，不具備風險應對能力，大多運營管理者不敢輕易試錯。

（三）技術瓶頸所導致的轉型發展困難

對整個通信行業來說，數據資源是其實現數字化轉型的最大優勢，也是最關鍵的資源。運營商作為連接上下游產業鏈的重要橋梁，肩負著推動通信行業數字化轉型的主要責任。由于具有通信平臺的獨特優勢，運營企業掌握著從數據端口到數據沉淀，其他企業所不具備的信息資源。但對沉淀數據信息的深度挖掘、準確分析、合理利用，并最終實現利潤變現，需要專業的技術支持，尤其是隨著5G 的推出，網絡規模持續增長，市場上新老設備并存、4G/5G 同在，使得網絡通信服務更加復雜化。

然而，通信行業內，主流運營商尚未在云計算、大數據等新技術和新業務推廣中，摸索出一個行之有效的盈利模式，渠道運營服務的數字化轉型思路和目標尚不清晰。這就要求運營商們加強技術應用，針對云改數轉方向不斷探索升級現有渠道運營服務體系，然而國內運營商的渠道運營服務及管理模式仍顯傳統，技術應用緩慢，難于有效銜接通信服務產業鏈各主體。對新業務的體驗和傳播缺乏有效手段，不能將已有的數據資源充分轉化為生產資料和經濟利潤，導致產業鏈脫節和內卷現象嚴重。

四、通信行業渠道運營服務數字化轉型策略

（一）加快運營理念更新，全面開啟數字化轉型

數字經濟時代，通信行業運營商必須以市場為導向，以提供優質的通信服務為根本指導，樹立危機意識和創新發展意識，加快更新傳統渠道運營思維、觀念，積極探索、主動嘗試，尋找到切實可行的渠道運營服務數字化轉型發展的途徑，為自身提升行業地位增強競爭優勢打好基礎。首先，需要厘清產業鏈中的各類利益相關方并給予足夠的重視，在推進渠道數字化時，必須堅持人性化、差異化服務。要以用戶的內在需求為根本出發點，將現有的自我中心服務模式調整為客戶中心模式，即客戶的內在數字化需求和自身云改數轉換需求統一起來，開展渠道運營服務數字化升級與轉型建設。其次，要立足市場經濟發展形勢，緊跟數字產業化發展步伐，密切關注通信行業動態和前沿技術，樹立整合發展意識，加強全域資源、要素的有機整合，為渠道運營服務的數字化轉型提供充足的人財物等可用資源供給支撐[2]。最后還要樹立創新發展意識，要敢于實施全面改革，全面突破傳統運營觀念、模式的束縛，走出自我設限的狀態，主動學習、引入新技術、新理念，創新運營模式和管理方法等，對現有的渠道服務進行優化升級，與技術、業務和行業數字化趨勢保持同步。

（二）深化體制改革，優化關鍵領域運營服務支撐機制

科學完善的機制體制是通信行業健康、高質量發展的基本條件，尤其良好的政企合作機制將是影響通信行業走向和運營的一大重要因素。為更好地適應5G 時代生產力發展的需要，積極順應數字經濟發展潮流，解決當前通信行業內政企權責邊界模糊，合作機制不健全、不充分等問題，同時適應數字產業化和產業數字化趨勢，運營商需要重視并大力推進關鍵領域組織機構調整和優化布局。如中國移動集團，構建出了“1+3+3”政企體系模式，其中“1”指的是政企事業部，這是針對公司政企市場的統籌指揮、統一資源調度以及政企關系的整體協調而專門成立的一個部門；兩個“3”分別代表三個專業化處理中心（云能力中心、物聯網中心、系統集成中心）和三個產業研究院（上海、成都、雄安）。另外還探索形成了獨特的“T”型政企結構，這是一個整合集團、省的資源而形成的縱向一體化政企架構，聚焦政企市場重點領域，構建研發、運營、支撐、銷售和服務的完整體系，能夠實現區域內優質資源的合理配置、業務的深層次融合。此外，通信運營商還需強化合作創新，進一步拓寬政務行業市場的合作領域。時下5G 技術已經成為通信行業的最新生產力，運營商應把握數字時代新機遇，積極與政府、企業展開數字化升級領域合作，為智慧政務、智能制造、數字化治理等提供有針對性的場景支撐。

（三）加強綜合技術支撐，搭建完整的產業鏈

數字化時代，技術創新與突破是通信行業的核心競爭力和根本出路，這些技術包括大數據技術、云計算、物聯網、人工智能、網絡通信技術等，運營商要以技術為依托，推進實現運營渠道上的兩大轉變，一是通信服務向通信和信息服務的轉變，即將運營思路由單一的通信產品服務支持，調整為信息化服務升級的綜合解決方案支持；二是傳統業務渠道向新型多元服務的轉變，即由單純的ToC 向C（移動市場）、H（家庭市場）、B（政企市場）、N（新興市場）進行拓展[3]。

其一借助大數據技術，優化實體渠道布局。通信行業的實體渠道也就是線下服務網點，這是通信服務的基層設置，為客戶提供服務體驗和交付。線下網點要做到有效的服務覆蓋，關鍵在于合理選址，需要綜合考慮地理區位優勢、目標客群消費能力和習慣、服務需求，以及競爭關系等多方面因素，可以利用大數據技術全面采集地理、經濟、用戶數據，并深度分析，以數據結果為實體渠道的選址、布局提供科學指導。這樣可避免實體渠道建設的盲目性，達到降本增效，提高通信服務有效覆蓋范圍的效果。

其二，基于大數據和網絡通信技術，構建新型客戶關系管理系統（CRM）。將實體渠道服務所獲得的相關數據信息置入CRM 系統中，通過分析得出輸出市場容量和行業發展趨勢，從而為實體網點科學設計運營計劃和營銷目標提供數據支持，提高網點運營質量。數字化時代，可量化數據是各類場景應用的關鍵支持，通信運營商應基于建立的CRM 系統，通過進行數據產品建模和針對性輸出，為各類不同通信服務需求的客戶提供智能終端與網絡以及結構化數據下的全場景應用體驗。實際運營上，應基于互聯網平臺，將線下渠道與線上渠道充分整合，通過OAO 模式加強雙向引流，將線上商機與線下交付充分結合，提升覆蓋率和轉化率，實現線上線下立體化信息化升級服務進行有機互補，為通信運營商的解決方案營銷打好基礎?；谌娲蛲ê笈_系統支撐能力與語音短信業務、網絡業務（APP、微信小程序等）、ToolBar、第三方接口等觸點的接口，打破通信服務現實與虛擬之間的隔閡，實現通信服務渠道通路升級，由此線下實體運營商可在移動商務平臺借助第三方支付工具，實現遠程在線方案咨詢、業務下單、交付跟蹤和服務評價等，還能獲得“一點部署、多點到達”的全域快速營銷能力[4]。

其三，基于物聯網和人工智能建構完整的通信渠道運營服務產業鏈。與產業鏈合作伙伴渠道互通、產業互聯、權益互通，共同打造終端、渠道、權益、服務一體化的新商業生態。當前通信運營商應以人工智能技術、機器深度學習、云計算等技術為支撐，著力打造智慧渠道服務平臺，實現線上線下全云化轉變。同時以大數據和物聯網信息采集為紐帶，加強通信產業鏈的上、中、下全環節溝通聯系，破除流程阻礙，理順鏈條邏輯，形成統一、高效的服務體系，面向各類行業、產業及民生提供系統化、多樣化的通信解決方案服務。如為工業企業提供系統外包服務、云端服務以及移動管理等服務，為民生提供家庭安全、家庭節能、居家養老、在線教育和娛樂等家庭信息化升級服務等。

五、結束語

數字經濟環境下，通信行業的實體渠道面臨著人流下降、手機等終端產品銷量下滑、品牌趨向集中、用戶換機時間拉長等諸多問題，對通信運營商的市場競爭力、經濟利潤及發展等都帶來一定沖擊。擺脫困境的最佳手段就是借助數字化技術實現渠道運營服務的全面轉型、升級，由傳統人力密集型運營模式向智慧平臺轉型升級，將服務產品供給由單一的通信服務和電子消費品，轉向全客戶、全域多樣化的解決方案提供，以此突出通信行業渠道服務價值，提供不同類型和層次的客戶體驗，通過信息化助力滿足日益增長的客戶生活需要，助力企業提高效率降低成本創造價值，從而推動我國通信行業營銷服務邁上新臺階，實現國企高質量發展。

作者單位：焦峰 中通服網盈科技有限公司