雅茚：無知者無懼

吳志剛

品牌論語：有位禪師曾說過，要想聽進他人的意見，必須先把你心中的水放空。在陷入營銷僵局時無知不是劣勢，相反可以成為一種激發人們開創新局的動力。雅茚的成功在于敲醒“老江湖”們，所謂過往的“成功經驗”正成為遮蔽我們前路的障礙。如果我們不能洞察并把握未來的營銷趨勢，我們才是一個真正的無知者。

在金庸的《天龍八部》小說中有一個經典人物，他天資不高卻總有奇遇，其中最大的高潮就是他在逍遙峰下因無知而無懼間投入的一子卻點破無數聰明人費盡心思無法破解的玲瓏棋局，令他獲得逍遙子先生無上的武學真傳。無需多說，人人都知道此人乃虛竹也。這個奇遇近年也在化妝品行業上演。

胡飛者，江西南昌人也。在2007年3月份前，他只是傳統旅游與廣告行業的一個業者，但這之后他卻是妝點網的CEO，不僅創造了妝點網，還創造了一個名為雅茚的化妝品品牌。就是胡飛的妝點SHOP網上商城，截止到目前為止,每天的銷售額可達到40—50萬元，年銷售規模達到1億元，其中超過60%的銷售來自自主品牌“ARDME雅茚藥妝”系列。

“ARDME雅茚藥妝”產品全部采用OEM方式生產,完全通過網上并輔助電話訂購進行銷售；核心生產減肥、祛痘、豐胸、防脫發等功能性護膚品與個人護理產品。“ARDME雅茚藥妝”主要依賴于大規模的網上推廣，一年的網絡廣告投入在3000萬左右，主要投放在搜狐、163、QQ和百度等網絡媒體。在這幾個門戶類網站的最終頁右側都有“妝點網”的“美容、護膚、彩妝、香氛”等合作專欄。由于妝點網在這些媒體上展示的廣告都是美容知識、互動問答等信息，所以廣告的流量也非常龐大，每天能吸引大約100萬以上網民訪問。

以“ARDME雅茚藥妝”的祛痘產品銷售網站試舉一例，可以看出其在產品銷售上做足了功夫：

1. 有明星照片——美容大王大S赫然在目；

2. 有對用戶的承諾——三天祛痘，迎合了心急用戶的心理；

3. 有神奇的描述——世界性突破：“精選美國比利牛斯山脈深處純天然草莓萃取ASPF莓多酚因子”

4. 有明星助陣——朱茵、楊恭如簽名贈言；

5. 有資深醫師照片和簡介——增強信服力；

6. 有產品使用效果對比——成功案例顯著；

7. 有客戶問答——顯示了認真負責和耐心細致的服務態度；

8. 有使用心得——激發用戶的購物沖動；

9. 還有一群美女照片——當然是不是他們的客戶就是另一回事了，但給客戶的感覺這些都是客戶；

10. 一排最牛網站的LOGO——中國排名前10位的網站LOGO基本不漏，被列為媒體支持，再次增加說服力。

11. 訂購直接就在這個頁面下方，訪問者心動后要行動也相當方便。

12. 在最下方還不忘記寫上“技術支持：美國伊莉莎白?雅頓國際有限公司”，鏈接往http://www.ardun.com.cn/zhengshuda3.asp，該頁面顯示了一份美國伊莉莎白?雅頓的授權書。

回顧消費者從激發興趣到實際購買的過程，“ARDME雅茚藥妝”在不同的點做了適當的事情，從而獲得了很好的轉化率：首先在門戶網頁，用明星照片、帶有功效指向性的熱門話題吸引對這些話題感興趣的用戶點擊，從而實現了篩選潛在用戶，并將潛在用戶流量導往妝點網。 其次在妝點網提供大量信息、案例、明星現身說法，對用戶進行教育，并讓其對莓多酚產品產生強烈興趣，轉向訂購網站。最后在訂購網站通過上述各種信息的陳列，激發用戶興趣，使消費者越陷越深，最終掏錢買單。

從以上種種現象中我們發現了“ARDME雅茚藥妝”與目前市場上的護膚品完全不同的核心商業模式：

1.利用網絡直銷去除了化妝品零售的中間環節，既給用戶帶來了一定的低價優惠，也保證了自己足夠的毛利空間；

2.產品選取上均選擇目前消費者滿意度低的功能性產品，加以適當引導就能有效激發消費者嘗試購買；

3.高利潤空間又促使妝點網有足夠的費用去做大規模的廣告投放，吸引更多的新用戶并建立品牌美譽度與信任度；

4.利用消費者閱讀感興趣的專業美容知識發現顧客需求，同時適時配合穿插介紹商品，將訪客轉化成購買。

這些使得“ARDME雅茚藥妝”的模型和PPG、VANCL的網絡直銷、高毛利、高投入極為相似，也是通過這些特色使得妝點網在不到一年的時間里迅速成為國內化妝品銷售規模最大的網站。目前，國內一些B2C網站幾乎全部靠融資來實現其增長和擴張，而妝點網在沒有進行任何風險融資的情況下，靠旗下網站產品銷售帶來的利潤支持自己的迅速擴張，這是妝點網與其它同類網站之間最大的看點。

這個銷量與許多大品牌相比并不算多，但對一個創立僅僅兩年時間的品牌而言，實在不易。更加殊為難得的是在歐萊雅、玉蘭油、妮維雅、旁氏、卡尼爾一片高歌猛進，本土護膚品節節敗退的營銷環境下，一個本土品牌取得這樣的成績不能不說是難得的一抹亮色。

胡飛沒有用過化妝品，更沒有從事過化妝品經營，恰恰是他所謂的“無知”使他變得“無懼”，因而打破了化妝品行業渠道拓展長期以來的沉悶局面，開創了一種全新的模式。他的無知是對傳統化妝品商業模式的無知，但他有的卻是新經濟時代下最敏銳的商業直覺。

進入21世紀，互聯網已經融入每個現代人的生活，已經把世界改變成一個單一、充滿競爭而且價格敏感的大眾化市場，消費者需要根據購買對比服務來尋找遍布全球的適宜商品。以2007年為例，據統計，中國網購人數在互聯網用戶中的占比，只有26%，而美國已經達到94%，最高的韓國更是高達99%。以2007年為例，中國互聯網購物在整個零售市場的比重，只有0.63%，而美國已經超過3.72%，是中國的5.9倍；韓國更是高達8.65%，是中國的13.7倍。可見中國互聯網銷售仍具有極大的增長空間。

對于許多化妝品行業的傳統營銷人而言，互聯網營銷在化妝品領域仍然處于一種“暗物質”的幽暗不明狀態：似乎人人感覺到它的存在而又似乎難以把握它的真形。然而“暗物質”是真實存在的，因為它的作用已經在深刻影響并改變這個行業的運行軌跡。可以肯定，互聯網在不久的將來必將成為改變化妝品行業格局的關鍵力量。透過對“ARDME雅茚藥妝”的深入分析我驚奇地發現，互聯網的力量已經在逼視我們：如果我們不避開它，我們就必須正視它。

認識到自己的無知也許正是一種新沖動的開始。

編輯/張萍