數字出版賦能中華文化高質量對外傳播

倪天昌　朱遠晴　陳熙媛

摘? 要：以數字出版高質量發展為契機，中華文化對外傳播迎來諸多新機遇。在數字化背景下，多主體協同、多品類聚力、全域化政策布局共構形成數字出版高質量發展的復合邏輯，為中華文化對外傳播提供了有效的動力支撐；數字版權保護機制滯后、數字文化爆款產品缺乏、貿易壁壘限制等，是目前中華文化對外傳播面臨的現實困境，制約對外傳播成效。基于此，數字出版應緊抓數字化、移動化、智能化的發展契機，從版權保護、品牌打造、國際交流及技術應用等層面切入，回應和解決中華文化走向海外面臨的重點難點議題，服務和賦能中華文化高質量對外傳播，推動中華文化對外傳播提質增效擴容。

關鍵詞：數字出版；中華文化；對外傳播

中圖分類號：G230；G209 文獻標識碼：A DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2023.08.10

中華文化是中華民族立足于世界的堅實基礎，不僅是中華民族的寶貴精神財富，也是人類文明的重要組成部分，在同其他文化的交流互鑒中貢獻智慧、啟迪新知。在數字時代，聚力增強中華文明傳播力、影響力，以數字出版高質量發展為契機，對外講好中國式現代化故事，顯得緊要而迫切。2021年12月，國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》，將“建成出版強國”作為2035年的重要愿景目標，并提出在“十四五”時期末實現“產業數字化水平邁上新臺階”。立足數字中國建設大背景，出版行業的數字化轉型將為文化傳播與傳承提供更為豐富的載體和渠道支撐，助力中華文化對外傳播開辟新局面，著眼于文明交流互鑒，提升中華文明在世界范圍內的傳播力與感召力。

一、何以可為：數字出版助力中華文化對外傳播的內在邏輯

在數字時代，作為弘揚中華文化、推動文化傳承與創新的重要載體和傳播形態，數字出版在中華文化對外傳播過程中發揮著不可或缺的作用。多主體協同聯動、多品類內容共振、全域化政策布局共構形成數字出版高質量發展的復合邏輯，亦為中華文化“走出去”提供了較為強勁的動力支撐，有效增強了中華文化對外傳播的穿透力、影響力與輻射力，取得顯著成效。

（一）多主體協同聯動增強中華文化對外傳播穿透力

數字化技術促成了信息生產與傳播的人人參與、時時可為，尤其在全媒體時代，中華文化對外傳播逐漸跳脫出政府既往的一元主導框架，進入政府部門、新型主流媒體、文化機構、行業協會、個體力量等協同參與的新階段，形成多元主體共構與互構并存的文化傳播新景觀。圍繞堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，多元主體在數字文化內容生產、傳播與交互中強化聯動、發揮比較優勢，形成助力中華文化“出海”的有效合力。政府部門、出版機構及行業協會等主體基于對外傳播新形勢、新需求，對文化內容的數字出版進行統籌規劃、協同部署，不斷優化文化數字化和數字文化產業化的頂層設計，為中華文化的數字“出海”提供政策與制度保障。內容平臺、技術公司等基于國內國際文化消費新趨勢與技術發展新態勢，探索保障優質數字化內容供給與前沿技術支持。高校、科院研所依托學科優勢、科研優勢與人才培養優勢，嘗試于文化數字化、數字文化產業化、跨文化傳播等領域，開展理論創新與建構、復合型全能型人才培養與培訓，為中華文化出走海外提供理論參考與人才保障。文化領域中大量的內容創作者入駐國外各類社交媒體平臺，發揮專業優勢、彰顯獨特風格，積極參與構筑中華文化對外傳播新生態，以多樣化視角使海外用戶對中華文化既能看得見，亦能看得懂。由此，數字出版視域下中華文化對外傳播的主體隊伍愈發龐大，構建形成了多主體聯動傳播的新格局，并通過基于比較優勢的有機協同，為中華文化對外傳播提供了強勁驅動力和牽引力。

（二）多品類同頻共振提升中華文化對外傳播影響力

面向高質量發展，5G、人工智能、增強現實（Augmented Reality，簡稱“AR”）、虛擬現實技術（Virtual Reality，簡稱“VR”）、超高清等技術愈發深度融入數字出版領域，內容生產方式、傳播形態、消費場景等更加豐富、立體、生動，數字文化內容在關涉領域、主題、傳播渠道、呈現樣態等方面的多品類優勢持續凸顯，在現代與傳統、國際與國內、主流與非主流的交織碰撞中，中華文化不斷實現創造性轉化與創新性發展。近年來，我國傳統文化領域不斷創新傳播方式，在國內外收獲諸多好評，反響熱烈。例如，河南衛視《唐宮夜宴》節目運用現代科技賦能傳統文化，在海外社交平臺掀起了“中國風”潮流；“阿木爺爺”拍攝視頻展示精湛的中國傳統木工手藝，被譽為“當代魯班”，在海外吸引百萬粉絲和上億流量；2023年中央廣播電視總臺春晚落地多國，以節目中獨特的中國元素對外展示中國文化，吸引了世界各地民眾的廣泛關注。這些都是中華優秀傳統文化對外傳播的有益嘗試，亦是中華文化走向海外、贏得贊譽、建立認同的重要表征。以數字出版為載體，以中華文化為內核，多品類內容的矩陣布局與同頻共振，有效激發了文化跨國界、跨地域傳播的創新創造活力，中華文明的文化魅力與時代風采不斷彰顯。

（三）全域化政策體系保障中華文化對外傳播輻射力

新形勢下，國家文化數字化、數字中國等戰略的全面實施與推進，為中華文化對外傳播提供了強有力的戰略支撐。錨定中華文化的數字化呈現與傳播，有關引導性、激勵性以及規制性政策措施相繼發布實施，為出版行業數字化轉型以及中華文化對外數字化傳播提供了方向引領和路徑遵循。2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，為新型出版體系構建和出版行業高質量發展指明了具體實施路徑；5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，為文化內容的數字化供給與傳播提供了發展方向；8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》提出，要運用好網絡渠道賦能中華文化傳播。2023年2月，中共中央、國務院印發《數字中國建設整體布局規劃》，為數字文化發展提供了目標指引。此外，《出版業“十四五”時期發展規劃》《關于組織實施出版融合發展工程的通知》等文件的發布實施，將有效指導和引領出版行業的跨越式發展與轉型。基于此，全域化政策布局日漸完善，將進一步加快賦能數字出版高質量發展，在探索推動文化“走出去”新模式、新業態的過程中，將有效助力中華文化走向海外，同時基于數字出版的多模態、富場景等特性，分眾化、對象化傳播成效顯著，有效保障和強化了中華文化對外傳播的輻射力與滲透力。[1]

二、何以必要：數字時代中華文化對外傳播面臨的多重困境

數字技術的競相涌現與迭代升級，為中華文化對外傳播提供了諸多新機遇、新思路、新方法。然而，在具體傳播實踐中，中華文化走向海外仍面臨來自版權、內容等維度的諸多障礙和限制因素。探討數字出版賦能中華文化高質量對外傳播，需立足和把握中華文化“走出去”所面臨的現實困境，進而為解決方案的制定提供著力點與切入點。

（一）數字版權保護機制滯后制約優質文化內容產出

數字化帶來了數字文化產品市場的日漸繁盛，新業態涌現，與之而來的是數字版權產業的崛起。然而，數字版權保護機制的不完善，導致數字文化領域的盜版侵權行為時有出現，不僅擾亂正常的數字內容生產與傳播秩序，而且容易對內容創作者的積極性、創造性、創新性造成負面影響。數字版權保護機制不完善主要表現在兩個方面：其一是技術方面。當下常用的數字水印、云計算、數字版權管理（Digital Rights Management，簡稱“DRM”）等版權技術顯得過時[2]。雖然人工智能、大數據、云計算等技術被嘗試運用于數字版權保護領域，但是針對短視頻、直播等新興傳播業態，以及圖片視頻化、視頻圖片化、文字音頻化等變形傳播中的版權識別能力仍顯不足。其二是法制方面。《中華人民共和國著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》《互聯網著作權行政保護辦法》等法律、行政法規及部門規章是數字版權保護的重要依據，但是由于一些法律法規制定時間較早，部分內容難以適應瞬息萬變的新媒體環境，加之修訂工作較為復雜，難以做到及時更新。因此，一些互聯網運營商和用戶為牟取不法利益游走于灰色地帶，且由于數字內容產品界定較為模糊，侵權識別、追溯與鑒定較為困難，使數字版權保護的司法實踐面臨困境。具體到數字文化內容對外傳播方面，版權備案與追溯、侵權識別與取證、執法范圍與力度等環節仍受到諸多因素制約而存在不足與短板，搬移他人作品至海外社交媒體平臺的侵權現象時有發生。整體來看，數字版權保護較現實所需顯示出一定的滯后性與不完善性，不利于優質數字文化內容的產出供給。

（二）數字文化爆款產品缺乏影響文化認同建構成效

從中華文化對外數字傳播實踐來看，爆款內容匱乏、爆款產品持續輸出能力不足，導致國際文化場域中體現中國特色、中國氣派的代表性數字文化品牌不多，制約和影響中華文化“走出去”的具體成效。一方面，部分數字文化產品質量不高，僅是對原有印刷形式內容的數字化呈現，并未針對作品內涵進行數字化解碼與再編碼，影響原有作品的價值表達，這體現出的是文化產品網生感不強的問題。一些數字文化內容對于中華優秀傳統文化理解不夠、挖掘不深、原創不足，難以彰顯民族特色和文化創意，未能樹立起高識別度的文化品牌，對海外受眾吸引力不強[3]。另一方面，圍繞中華文化對外傳播，當前我國已基本建構形成較為完整的外宣品牌矩陣，然而總體實力仍顯薄弱。偶有爆款內容輸出至海外數字文化場域中掀起波瀾，但由于在創新意識、專業水平、熱點把握等方面存在短板，難以維持高品質內容的源源不斷輸出，導致在海外受眾中增進文化認同的傳播目標大打折扣。借用愛德華·霍爾的高低語境文化理論，中華文化被視為高語境文化，其社會信息傳遞依靠由價值觀、風俗等構成的文化語境；而在西方文化為代表的低語境文化中，信息傳遞則依托對言語的編碼與解碼。[4]面對中西方文化的巨大落差，如何利用數字文化產品將我國的高語境文化有效地傳播到低語境文化的西方國家，并保留其功能性和人文關懷，是當前數字出版行業所應持續關注的核心議題。

（三）貿易壁壘使數字文化產品輸出面臨雙重阻礙

一方面，長期以來，傳統貿易壁壘的政策性阻礙制約著我國文化產品出海，數字文化產品亦深受傳統貿易壁壘所限。文化產品天然帶有來自生產國的價值觀念與意識形態屬性，因此在面對他國的文化產品輸入時，許多國家為了保證本國文化觀念的主導性地位以及意識形態的安全與穩定，會傾向于采取限制性措施與相應的文化保護政策，抑制來自他國的文化產品輸入和意識形態入侵，這一現象在全球貿易爭端不斷加劇的態勢下愈演愈烈。例如，法國長期堅持“文化例外”理念與文化多元化原則，不僅將文化產業作為“例外”從而限制他國在本國文化領域內進行自由貿易，還采取關稅、進口配額、出口補貼等稅收措施來保護本國的文化產業。其他國家也采取了一些文化保護措施（如包括增加本國電影的放映時長、對電影進口實施嚴格的數量限制等）。另一方面，在全球互聯網技術賦權下，數據要素跨境流動愈加繁盛，新的數字貿易壁壘制約我國數字文化產品邁出國門。2013年，美國國際貿易委員會在《美國與全球經濟的數字貿易》（Digital Trade in the U.S. and Global Economies）中提出了諸如盜版、不可預知的法律責任、數字貿易的本地化限制等等數字貿易壁壘。[5]這種壁壘不僅僅具有官方屬性和意識形態屬性，還兼具顯著的民間屬性和技術屬性，使數字文化產品市場變得更加無序、復雜。因此，置身數字時代，我國數字出版業面臨著更大的挑戰，既需要嚴格保證數字文化產品的內容及其意識形態安全性，又需要了解數字技術為文化產品賦能，既需要擺脫中西方經濟貿易中的制度性、政策性障礙，又需要因應新興的數字貿易壁壘。

三、何以可能：數字出版服務中華文化對外傳播的發展路徑

以技術創新、消費升級、創意涌現等為重要驅動力，數字出版領域的跨越式、高質量發展步伐不斷加快，有效延展了中華文化對外傳播的可能性空間。面向未來，數字出版應準確把握和抓住數字化、移動化、智能化的發展契機，從版權保護、品牌打造、國際交流及技術應用等層面切入，回應和解決中華文化對外傳播面臨的重點與難點議題，探索助力中華文化“走出去”的新路徑。

（一）健全版權保護機制，激發文化主體創新活力

聚焦數字文化產品出口以及數字文化內容的海外呈現，應探索開展相關領域版權保護的大調研，全面系統了解數字文化內容在海外傳播過程中面臨的版權保護困境與問題，嘗試以先行先試的思路推進版權保護機制的健全與更新，從而有效解決數字文化內容對外傳播過程中出現的新問題，為高質量原創數字文化產品創作營造良好版權保護氛圍。堅持自律與他律相結合，針對我國在海外社交媒體等平臺開設賬號的各類傳播主體，著力強化其對數字版權的認識與保護意識，同時健全數字版權保護的線上線下監督與投訴渠道，有效防范和避免數字文化內容未經授權的海外復制與傳播。聚焦網絡命運共同體構建，加強有關數字版權保護與治理的全球合作，探索延伸“劍網”等系列專項行動的覆蓋廣度與深度，著力構建形成適應數字內容消費需求、符合數字時代發展形勢、契合文明交流互鑒理念的數字版權保護新格局。

（二）發掘特色資源稟賦，打造高識別度文化品牌

以數字出版為抓手，推動中華文化走向世界，應堅持立足我國特有的文化資源稟賦，尤其是加強文化古籍與文物資源等的數字化開發利用，著力打造一批具有較高識別度的中國特色文化品牌。目前，我國已經設置成立了多家專業古籍出版社與古籍整理研究所，應充分發揮此類專業機構的力量，在對文化古籍等史料資源進行整理發掘的過程中，加快推進文化資源的數字化建設，提升文化資源發掘的深度、廣度與速度。例如，敦煌研究院與騰訊合作，依托現代技術手段逼真打造全真數字藏經洞，生動展現了藏書盛景。此外，人工智能、大數據、云計算、AR、VR等新興數字技術在文化數字化傳播過程中，有望打造新的內容生產與消費場景，提高數字文化內容的供給能力，拓展數字文化傳播渠道[6]。因此，以數字出版為載體和抓手，應努力抓住新一輪科技革命所帶來的發展機遇，以“文化+科技”解決中華文化對外傳播所遇到的堵點與痛點。探索深度運用三維可視化、人工智能、全景聲、虛擬現實、體感識別等數字技術，創新文化內容的呈現形式，增強中華文化數字化呈現的現代感、科技感，以可視化、強交互、深沉浸吸引和留住海外受眾，全景展示、無障礙傳遞中華文化的精神內核與時代價值。基于對特色文化資源的挖掘與數字化開發，將民族特色與現代科技結合，對打造特色文化IP和提升中華文化傳播力與影響力具有促進作用。在對外傳播文化品牌打造過程中，應注重兼顧中華文化的“個性”表達與人類命運共同體的“共性”呈現，使海外受眾在觀看有關中華文化的數字內容產品時看得懂，能接受。

（三）深化國際交流合作，共同開發數字文化產品

數字化背景下，面對全球化、多元化與個性化的文化消費需求，推動中華文化“走出去”，應進一步探索深化國際交流合作，借鑒吸收世界各國在數字文化產品打造與輸出方面的有益嘗試和經驗，利用和發揮不同國家文化品牌的特殊優勢，共同開發打造數字文化產品，使中華文化更好地走向世界。[7]北京國際圖書博覽會作為重要的國際書展平臺，于2022年首次推出面向國內外出版界的全新欄目“世界出版市場面對面”，旨在分享出版行業的最新動態，打通國內外出版行業的資訊壁壘，促進出版領域的國際交流與合作。聚焦中華文化的海外落地傳播，應繼續嘗試探索此類模式，鼓勵開展多樣化的交流合作形式，提升中華文化對外傳播的數字化水平、國際化水平。同時，也應注意到數字技術給出版行業帶來了更加隱蔽的意識形態和價值導向的爭議問題。因此，出版業需要堅決捍衛主流意識形態安全，不斷強化和凸顯底線意識、紅線意識，嚴格防范在文化數字化傳播過程中可能出現的對中國國家形象諷刺抹黑、歐美發達國家意識形態倒灌入侵等亂象[8]。

參考文獻：

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[3] 孫壽山.我國數字出版海外傳播體系建設的意義及路徑[J].現代出版，2022（02）：9-11.

[4] 張雨龍，駱正林.網紅出海：商業景觀與國際傳播的耦合機制[J].新聞愛好者，2023（03）：22-26.

[5] Lee-Makiyama H.Digital Trade in the US and Global Economies[R].Washington， DC： United States International Trade Commission，2013.

[6] 郭海威，任曉剛，劉菲.科技創新賦能網絡文化安全建設[J].新聞戰線，2023（03）：76-79.

[7] 周加李.從四個維度推進中華文化“走出去”的全面升級[J].求索，2020（03）：67-72.

[8] 于璇，郭海威.智能算法對意識形態安全的挑戰與應對策略[J].科技智囊，2020（10）：33-36.

Digital Publishing Enables High-quality International Communication of Chinese Culture

Ni? Tianchang1? ? Zhu? Yuanqing2? ? Chen? Xiyuan3

（1.State Key Laboratory of Media Convergence and Communication，Communication University of China，Beijing，100024；2.School of Journalism and Communication，University of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing，102488；3.School of Chinese Language and Literature，University of International Business and Economics，Beijing，100029）

Abstract：Taking the high-quality development of digital publishing as an opportunity，there are many new opportunities for the international communication of Chinese culture. In the context of digitalization，the combination of multi-agent collaboration，multi category cohesion，and global policy layout forms a composite logic for the high-quality development of digital publishing，providing effective driving support for the international communication of Chinese culture；the lagging digital copyright protection mechanism，the lack of popular digital culture product，and trade barriers are the current practical difficulties faced by the international communication of Chinese culture，which restricts the effectiveness of international communication. Based on this，digital publishing should seize the development opportunities of digitization，mobility，and intelligence，starting from the aspects of copyright protection，brand building，international exchange，and technological application，respond to and solve the key and difficult issues faced by Chinese culture going overseas，serve and empower high-quality international communication of Chinese culture，and promote the improvement，efficiency，and expansion of Chinese culture's international communication.

Key words：Digital publishing；Chinese culture；International communication