馬街書會文創產品的設計與創新

郭衛清　劉揚

馬街書會，又稱“十三馬街書會”，是中國民間重要的曲藝盛會，其歷史悠久，最早可追溯到元代。近年來，文創產品以新穎的方式連接了文化與市場，掀起了一股文化熱潮，馬街書會文創產品的開發正是這一發展趨勢下的產物，具有重要的文化、社會與經濟價值。文章深入分析馬街書會文創產品的設計現狀，探究文創產品的創新路徑，從而為馬街書會文創產業的可持續發展提供新思路。

馬街書會文創產品設計的價值

文化價值：傳承優秀傳統文化

以馬街書會為素材設計的文創產品以一種新的形式實現對優秀傳統文化的傳承與發展。一方面，馬街書會文創產品具有歷史文化價值。馬街書會是一種原生態的民俗活動，具有深厚的文化底蘊，承載著當地重要的民間文化與民俗文化，為揭示曲藝藝術的發展規律提供了重要的參考資料。以馬街書會為主題的文創產品可以展現馬街書會所蘊含的歷史文化底蘊，能夠幫助人們形成更直觀的文化認知。另一方面，馬街書會文創產品具有文化傳承價值。將悠久的文化內涵與現代設計理念相結合，創造出獨具特色的馬街書會文創產品，能夠使社會大眾在文創產品中探尋文化的深刻內涵，推動優秀傳統文化的傳承與創新發展。

社會價值：營造和諧社會氛圍

一方面，馬街書會文創產品可以滿足人們的精神需求，有利于營造和諧的社會氛圍。文創產品帶給人們的心理感受主要依托于馬街書會本身的價值，馬街書會是社會大眾與民間藝人共同參與的曲藝盛會，人們在欣賞中交流，營造出和諧自由的社會氛圍。另一方面，馬街書會文創產品有利于增強人們的文化認同感。文創產品具有實用價值，與人們的日常生活息息相關，相關部門鼓勵社會大眾參與文創產品設計，可以拉近文創產品與大眾的距離，進一步增強人們對馬街書會及其文創產品的認同感。

經濟價值：促進區域經濟發展

河南每年都會舉辦盛大的馬街書會，這場曲藝盛會不僅能促進經濟與文化的交流，還能促進當地經濟的發展。以馬街書會為素材開發設計的文創產品兼具文化價值與商業價值，有利于樹立馬街書會的特色文化品牌，擴大文化影響力，吸引相關文化產業進行投資開發，促進馬街書會這一地域性文化盛會的傳播，使與之相關的文創產品設計朝著產業化方向發展，為當地經濟發展提供源源不斷的動力。

馬街書會文創產品設計現狀分析

文創產品種類較少

近些年，隨著文創市場的逐漸發展，雖然出現了一些帶有馬街書會文化元素的文創產品，但是馬街書會上更多的還是藝人表演，相關文創產品并不多且仍然存在創新性不足、缺乏特色的問題。具體來看，在類型上，馬街書會文創產品類型較少，多為文具、手提袋等；在設計創新上，一些文創產品只是在外包裝上添加馬街書會的相關文化元素，并沒有深入挖掘馬街書會背后的民俗文化與曲藝文化，導致產品內涵不足，甚至成為流水線式的產物，缺乏文化特色。

專業設計人員不足

一是缺乏專業的文創產品設計人員。隨著物質水平的逐漸提高，人們對精神文化的追求不斷提升，不僅看重文創產品的文化價值，而且看中其實用價值。這給馬街書會文創產品的設計帶來了新的挑戰，需要更多專業的設計人員，深入挖掘馬街書會的文化內涵，設計出獨具特色且實用性強的文創產品。然而，當前馬街書會文創產品設計的專業人才培養機制尚未完全形成。從人才結構上看，馬街書會引進的人才大多是了解馬街書會工作的人員，缺乏高學歷、有經驗的專業設計人員；從人才培育上看，并未建立完善的人才培訓制度，與高校的聯系不密切，導致隊伍中缺少新一代年輕力量；從留才用才上看，馬街書會文創產品的設計與開發尚未形成一條完善的產業鏈，導致經濟效益較低，無法為專業人才提供堅實的后續保障。

二是馬街書會傳承人老齡化問題嚴重。非物質文化遺產相關的文創產品的設計不同于其他類別的文創產品，不僅需要設計者具備專業的設計能力，而且要求設計者熟知非物質文化遺產的內容。馬街書會作為非物質文化遺產，具有依附于群體、地域的活態性特征，以此為素材設計文創產品離不開傳承人。但目前馬街書會的傳承人的老齡化問題比較嚴重，年紀較大的傳承人雖然熟知馬街書會，但對于文創產品及新時代設計理念了解較少，導致文創產品設計陷入困境。創新性不足的文創產品及與時代發展脫節的曲藝文化，再加上逐漸低迷的市場環境，使得馬街書會無法吸引年輕人的注意，導致這項非物質文化遺產無法得到有效延續。

宣傳推廣渠道單一

現階段，馬街書會文創產品的宣傳推廣仍然較為滯后，人們往往在民俗活動現場關注馬街書會展現的曲藝文化，但與之相關的文創產品卻很難吸引人們的注意力。

當前馬街書會文創產品多依賴書會現場活動進行時的宣傳，具有較大的時間與空間局限性，并未高效利用新媒體傳播渠道，宣傳范圍受限。目前，馬街書會對文創產品的營銷工作不夠重視，局限于線下銷售，并未充分利用電商、直播等方式銷售文創產品，導致文創產品經濟效益不高。

馬街書會文創產品的創新路徑

加強政策支持，奠定創新基礎

馬街書會是河南省寶豐縣重要的民俗活動，對此，當地政府需要高度重視這一非物質文化遺產的保護、傳承與發展工作，充分發揮引導作用，完善相關政策，從人力、物力等方面為相關文創產品的設計創新提供支持。

首先，制定針對馬街書會文創產品開發的政策文件。2006年，馬街書會被列入國家級非物質文化遺產名錄，各級政府逐漸出臺了相關保護政策，引領馬街書會的傳承與發展，但是缺少專門支持相關文創產品的政策文件。對此，政府應完善相關政策內容，為馬街書會文化產業的發展提供專項資金支持，加大扶持力度，鼓勵文創產品的開發設計。

其次，完善馬街書會文創產品的專業人才培養機制。政府應構建全鏈條式的人才培養體系，涵蓋引才、育才、留才、用才全過程，為馬街書會文創產品的創新設計奠定人才基礎。一是利用政府提供的專項資金，引進具有相關背景知識或工作經驗的專業設計人才。二是建立完善培訓制度。一方面開展關于馬街書會傳承與保護的業務培訓，為馬街書會文創產品的創新提供靈感來源；另一方面開展文創產品設計培訓，尤其要注重青年人才的培養，為馬街書會文創產品的創新注入時代活力。三是落實人才保障制度，切實提高馬街書會專業人才的待遇，調動人才的工作積極性。

最后，建立高效的引導監督體系。馬街書會文創產品的設計涉及非物質文化遺產保護與市場經濟兩個方面，在商業化傾向的影響下，若是缺乏有效的監管機制，不僅會造成雷同的文創產品的泛濫，而且不利于對馬街書會的傳承與保護。因此，政府應建立有效的監管機制，在保護馬街書會文化價值的前提下，關注文創產品設計的侵權問題，鼓勵設計者運用法律手段積極維權，從而促進馬街書會文創市場的健康運作，為創新馬街書會文創產品提供健康的市場環境。

整合文化信息，豐富文化內涵

馬街書會文創產品的創新是在非物質文化遺產資源的基礎上進行的，因此，要在整合文化信息的基礎上，將其中蘊含的民俗文化與現代設計理念相結合，在關注現代人審美需求的同時，傳承馬街書會這項非物質文化遺產的精神與價值。

一是利用現代信息技術建立馬街書會資源數據庫。馬街書會作為一種歷史悠久、內涵豐富的民俗文化活動，除文獻記載的文化信息外，更多信息散落在民間。要想實現文創產品的創新，需要挖掘更多馬街書會的文化內涵，為文創產品的設計奠定內容基礎。新時代下，可以利用互聯網技術，在走訪民間藝人、村民、研究學者等各類人員后，整理完善馬街書會的口述史資料，將其轉化為文字、圖片、音像等形式的資料進行數字化歸檔，納入馬街書會資源數據庫。另外，還應及時更新數據庫資源，為馬街書會文創產品的創新提供源源不斷的設計素材。

二是融合當代設計元素，深入挖掘文化內涵。目前，馬街書會逐步開始設計多樣化的文創產品，在體現馬街書會民俗文化特點的同時，具有較高實用價值。例如，根據馬街書會非物質文化遺產設計的鑰匙扣與手機殼，在體現馬街書會文化元素的同時，也具有一定的實用價值。除文化價值與實用價值的表達外，馬街書會文創產品的創新還應融合當代的審美元素。例如，以馬街書會為素材設計的貼紙，根據當代年輕人的喜好，將馬街書會中傳統性較強的曲藝元素轉化為更符合當代審美的風格，提高馬街書會文創產品的吸引力。

借助網絡平臺，創新傳播渠道

馬街書會民俗活動多在當地舉辦，相關文創產品通常依靠活動得以展示，文創產品傳播渠道受限，更不利于發揮其商業價值，難以為后續的創新設計提供動力。因此，新時代，應借助網絡平臺拓寬馬街書會文創產品的宣傳渠道。

一是創新宣傳方式，拓展傳播渠道。一方面，可以將馬街書會文創產品的宣傳與當地的旅游資源相結合，擴大文創產品的宣傳范圍，逐步提高其知名度。另一方面，利用社交媒體拓寬傳播渠道，通過開通或研發以“馬街書會文創產品”為主題的微信公眾號、微博、手機App等擴大宣傳范圍，還可以通過拍攝與文創產品相關的短視頻不斷吸引大眾的注意力。

二是借助線上渠道，發揮產品的商業價值。在互聯網大數據的支持下，應借助線上電商平臺、直播等方式向消費者推送馬街書會文創產品的相關信息，增加產品銷量，提高馬街書會文創產業的經濟效益。

打造特色品牌，拓展文創市場

馬街書會文創產品的設計與創新并不是簡單的文化符號堆砌，而是要在深入挖掘馬街書會背后所蘊含的民俗價值與文化內涵的基礎上，將其以更加新穎、更具時代性的方式呈現在社會大眾面前，進而打造馬街書會特色文化品牌。

一是分析消費者需求，拓展創新思路。馬街書會作為一項歷史悠久的民俗活動，其相關文創產品應把握地域性、民俗性、個性化特色，突破市場上文創產品同質化的弊端。在設計思路上，融入民俗特色，賦予其獨一無二的文化內涵，準確把握文創產品與消費者的情感觸發點，使馬街書會文創產品成為當地文化的重要標志。

二是重視社會力量，提升大眾參與度。相關設計者應積極進行馬街書會文創產品創新活動的宣傳，構建專門的交流渠道，充分吸納社會大眾關于文創產品創新的建議，增強大眾對馬街書會的認同感，由此產生的文創產品才會更受人們歡迎。