資源觀視域下縣級融媒體中心內生能力建設研究

江林　張璇　儲易宸

【摘 要】從資源基礎理論視角看，主流媒體的渠道資源在當下不再具有“異質性”，內生能力特別是管理能力存在短板，導致競爭優勢難以持續。縣級融媒體中心作為我國最末層級的媒體機構，資源條件更受局限，能力培育缺少制度土壤，發展遭遇掣肘。從資源注入轉向能力建設，是建強用好縣級融媒體中心的破局路徑。

【關鍵詞】縣級融媒體中心；資源觀；內生能力；媒體融合

作者簡介? ?謝江林，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院教授，高級編輯；張璇，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院碩士研究生；儲易宸，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院碩士研究生

基金項目? ?廣西壯族自治區黨委宣傳部部校共建課題“廣西建強用好縣級融媒體中心研究”成果。

國家“十四五”規劃中提出“建強用好縣級融媒體中心”這一命題。如果說“建強”縣級融媒體中心得益于地方政府的資源注入，那么“用好”縣級融媒體中心則有賴于自身“用平臺”特別是“運營平臺”的內生能力培育。本文基于對廣西橫州、荔浦、興安，浙江長興、安吉，福建尤溪等多家縣級融媒體中心的實地調研，結合資源觀理論視角，聚焦媒體內生能力建設，探討建強用好縣級融媒體中心的可操作性路徑。

一、主流媒體資源再審視：異質性喪失與租金下滑

資源基礎理論（Resource-Based View）又稱為資源觀，是戰略管理的重要研究領域，其核心觀點認為，企業的競爭優勢來源于自身擁有的特殊資源和資源的使用方式[1]。杰恩·巴尼提出了資源基礎理論的兩個基本假設：一是資源不同質地分布于各個企業中；二是這些資源具有黏性，不會無成本地在企業之間轉移[2]。資源的異質性和不可轉移（復制）性，決定了企業的競爭優勢及其可持續性。杰恩·巴尼將“資源”定義為企業控制的能夠使企業制訂和實施提高其效率和效果的戰略的所有資產、能力、組織流程、企業屬性、信息、知識等[3]。在此定義中，能力是資源的一部分。也有研究者將“能力”看作與“資源”并列的概念，例如，亞當·格蘭特認為企業的能力是整合資源以達成企業任務或活動的組織流程或手段[4]。伊迪絲·彭羅斯指出，在企業的能力體系中，管理能力居于決定性地位，它不能從外部獲取或交易得到，而只能在企業內部培育[5]。企業能力的塑造離不開企業所擁有的資源，而企業利用資源的方式和效率很大程度上取決于企業的能力。

在互聯網興起之前，主流媒體依托廣播、電視、報紙等獨占性渠道資源和牌照資源，在與內容商、廣告主乃至受眾的議價活動中處于強勢地位，持續獲得資源租金——廣告收入。隨著互聯網的發展，新興媒體崛起，主流媒體的渠道資源不再具有“異質性”，渠道租金難以為繼。2021年，主流媒體廣告及發行收入在整體廣告大盤中的占比已不足18%[6]。與之伴隨的是，體制保護下的資源依賴使主流媒體的能力特別是管理能力短板暴露出來。注重渠道、牌照、版權等外在資源的掌控，輕視流程、制度、文化等內生能力的練就，這種“資源觀”的偏頗導致主流媒體出現“能力空心化”，其突出表現為“主戰場”轉換步履遲緩，媒體融合成效不佳。易觀千帆2023年2月數據顯示，《人民日報》、中青看點、澎湃新聞、央視新聞、浙江新聞、天目新聞等6家主流媒體APP月活用戶量在“綜合資訊”類APP中均位列11名之后，合計月活用戶總量（1158.34萬）不及今日頭條（26，427.88萬）一家平臺的4.4%[7]。甚至主流媒體的傳統能力強項——內容生產也出現弱化，業內一度出現對“媒體空殼化”的警示[8]。

在此背景下，縣級融媒體中心建設與發展受到高度重視，其資源與能力有望得到重塑。

二、從資源觀視角看縣級融媒體中心建設存在的問題：資源積弱與能力缺失

當前，縣級融媒體中心依靠地方財政資源注入，初步建成自主可控的融媒體中心平臺，但其資源困境并未扭轉，而內生能力的不足也影響了平臺效用的發揮。通過對多地縣級融媒體中心的實地調研發現，主要存在以下幾個方面的問題。

（一）財政支持不足與產業發展受限并存

縣級融媒體中心平臺的軟硬件建設資金主要來自當地縣（市、區）政府的財政支持。但由于不同縣（市、區）的經濟發展水平不同，財政支持力度存在差異，各地縣級融媒體中心建設標準和質量水平不一。以廣西為例，在所調研的7家縣（市）級融媒體中心中，橫州、荔浦等少數經濟強縣（市）的融媒體中心建設獲得財政支持超過千萬元，其他縣級融媒體中心則難以獲得同等“量級”的財政支持。融媒平臺的日常維護和升級、采編設備更新、電視端的高清化改造、融媒人才引進等都需要持續性的資金投入，縣級融媒體中心的中長期發展仍面臨資金短缺問題。

目前浙江、福建等發達省份的縣級融媒體中心在產業經營方面實現了多元化布局，但經濟欠發達地區的縣級融媒體中心則普遍缺乏自我造血能力。對于產業創收的態度，廣西縣級融媒體中心相關負責人的回應大多趨于被動：有的認為縣級融媒體中心做好宣傳尚且吃力，沒有余力搞產業；有的認為縣級融媒體中心不應該搞產業，地方政府應全力支持當地媒體的運作和發展。

主流輿論的做大做強，離不開媒體一定經濟體量的支撐。資金保障事關媒體發展的動力問題、可持續性問題，其路向選擇權更大程度上掌握在主管部門手中。

（二）人才資源不足導致平臺利用率不高、內容生產同質

人力資源特別是某些關鍵崗位上的人才資源，是不易復制或轉移的異質性資源，是媒體競爭力的重要來源。融媒體中心建成后遇到的一個共性問題是：新媒體業務帶來工作增量，但是人員編制沒有增加，導致不少崗位出現人員缺口，影響了相關業務特別是融媒業務的開展。

首先，新媒體技術人員不足，導致融媒中心平臺利用率不高。廣西多家縣級融媒體中心的工作人員反映，由于操作上存在一定的專業要求，一般的新聞采編人員感覺“不會用”或“不好用”，以致干脆棄而不用，只有遇到為數不多的大型主題報道時才會啟用，這一定程度上印證了過往研究中提到的中央廚房“冷鍋冷灶”問題。[9]

其次，專業采編人員不足，導致內容生產單一化。調研中發現，廣西縣級融媒體中心的內容生產大多集中于時政新聞，采編人員少有余力做民生報道或其他類型內容產品。新媒體端發布的內容多為電視、報紙內容的平移，缺少基于網絡受眾需求的二次創作。“一次采集、多種生成”降格為“一稿多用”，各平臺內容出現同質化。

最后，由于人力資源配備不足，政務、商務、服務等“新聞+”業務缺乏有力推進。

（三）管理能力短板導致人才流失、人員效率不足

從管理的職能角度看，管理能力包含計劃、組織、領導、控制等方面能力[10]。管理能力決定資源利用的效率。縣級融媒體中心大多屬于一類事業單位，內部管理和外部經營上的自由度不高，缺乏薪酬分配的自主權，人力資源管理（屬于“組織能力”范疇）存在短板，缺乏有效的激勵機制。

有的縣級融媒體中心通過運作一些產業項目，補貼編外人員的薪酬。為了激勵和留住編外人員，這些中心對編外人員實行績效管理，鼓勵“多勞多得”。針對這種“倒掛”現象，業內人士提出存在隱憂：編內人員拿固定工資，吃“大鍋飯”，其工作主動性、積極性相對不足，受鍛煉機會減少；相反，編外人員迫于績效壓力，往往工作疲于奔命，經過摸爬滾打，反倒成為事實上的業務骨干，這樣的人力資源分布不利于媒體的長遠發展和安全播出保障。

三、建強用好縣級融媒體中心的策略應對：從資源注入到能力建設

平臺建成并不天然帶來流量，流量需從競爭中得來。進一步的資源注入，可緩解縣級融媒體中心運作的燃眉之急，媒體內生能力特別是管理能力的建設，才是建強用好縣級融媒體中心的破局之道。

（一）進一步加強對縣級融媒體中心的資源注入

首先，持續性的財政支持。包括足額的財政撥款，以及對融媒中心平臺維護、必要的基礎設施建設、設備更新等方面持續的經費支持。

其次，傾斜性的政策支持。一方面，可通過產權轉移、政府購買等方式，賦予縣級融媒體中心一定的運營資源。例如，福建尤溪將縣域國有背景的戶外廣告資源及相關資產劃歸尤溪縣融媒體中心旗下公司運營。又如，廣西興安縣融媒體中心在縣政府支持下，獲得了一些部門制作宣傳品的“訂單”。另一方面，通過一定的政策“破格”，激活縣級融媒體中心的自我造血機能。例如，廣西橫州市融媒體中心雖為二類事業單位，但同時享受一類事業單位的全額財政撥款補貼，既解決了媒體運作經濟上的后顧之憂，又享有產業經營和收益分配上的自主權。

最后，強化省級技術平臺對縣級融媒體中心的支持。省級技術平臺建設方或應適度下調對縣級融媒體中心技術轉讓、平臺運維等方面的收費，支持和幫助縣級融媒體中心把平臺“用起來”，共同做強“兩級平臺”、做大市場蛋糕，向外部市場要效益，協同發展。

（二）以“新聞+”業務帶動媒體資源積累

新聞傳播與政務服務是相互引流、相互促進的關系，必須“雙輪”驅動，一體推進。“新聞+政務”構成當下縣級融媒體中心的“異質性”資源基礎。

一方面，推動新聞生產接地氣，做強媒體平臺流量入口。一是強化民生內容生產。廣西興安縣融媒體中心通過對微信公眾號粉絲數據動態變化觀察發現，如果某一段時間的時政內容較多，民生內容較少，平臺會出現“掉粉”現象；反之，如果民生內容增加，粉絲量則明顯上升。興安縣域人口不足35萬，其微信公眾號“靈渠資訊”的粉絲量突破14.2萬，其流量密碼正在民生內容。二是推動時政新聞報道創新。要轉換報道視角，創新話語方式，通過接地氣的言語講述新聞事實與老百姓切身利益的關聯性，讓時政新聞變得“有用”“有趣”。如借鑒央視《新聞聯播》衍生短視頻節目《主播說聯播》的經驗，推進文本語態的通俗化、播音語態的個性化、聲效語態的活泛化[11]。

另一方面，做實“新聞+”業務，拓寬資源外延。在做強資訊服務的基礎上，要主動出擊，爭取外部合作，為平臺匯聚政務資源，強化流量“剛需”，同時鏈接線上商城、直播帶貨、文化旅游等商務、服務項目推進流量變現，孵化媒體產業經營能力，最終形成多元業務相互引流、資源積累與能力培育相互促進的全新發展局面。

（三）組織能力的培育與改革制度的落地

組織能力的提升體現為對“人”的管理優化，相關工作可分兩步走：一是建立崗位管理制度。從身份管理轉向崗位管理，不論編內、編外，實行同崗同酬，崗變薪變。崗位薪酬要向一線業務崗位傾斜。二是建立績效導向的薪酬分配制度。綜合考量崗位職責、工作貢獻和社會經濟效益等指標進行績效考核，實行“多勞多得，優勞厚得”。對既有下撥的保障經費進行二次分配，適度拉開收入差距。如果中心經營創收產生增量，可加入員工“績效池”作為獎勵，激發創新創業熱情和更大產業增量。個體效率的提升有助于緩解縣級融媒體中心人員短缺問題，在不“增編”的情況下，加速產業事業發展，這便是“管理出效益”的現實寫照。

薪酬改革波及所有員工的切身利益，適宜遵循“解凍—改革—再凍結”[12]的漸進式改革路徑：一是“解凍”階段，解放思想，推促全員樹立績效意識——經營要講績效，宣傳更要講績效，收集意見，達成“制度共識”；二是“改革”階段，頒布制度，加強制度解釋，觀察執行反饋，推動制度落地；三是“再凍結”階段，嚴格制度執行，對執行力強的部門、團隊和個人給予表彰獎勵。

（四）產業經營能力的培育與產業發展選項的確認

長期以來，推動我國主流媒體發展的行業規制重要方向是產業化、市場化[13]。縣級融媒體中心不應該游離于主流市場和主流行業實踐之外。產業經營能力的培育是縣級融媒體中心發展壯大的關鍵。

其一，以公司化運作培育產業經營能力。公司化、集團化奠定了領先傳媒機構的制度優勢。例如，浙江長興縣融媒體中心與長興傳媒集團實行一體化運作，集團下設8家產業公司，總資產達8億元。又如，安吉縣融媒體中心掛“新聞集團”牌子，實行“事業單位管理，企業化運作”，下一步擬建立集團公司，全面理順事企關系。公司化是一種市場導向的、激勵性的制度安排，倒逼經營主體貼近需求、優化管理、提升效率、改進產品，通過市場交換實現經濟效益，而非依托壟斷資源賺取“租金”。

其二，找準產業發展的選項。市場導向的公司化制度有助于培育媒體管理者的市場“嗅覺”，提升產業經營決策力。目前縣（市、區）媒體在產業實踐中已積累了不少可參照的經驗。除了自有媒體平臺運營，活動經濟、直播帶貨、戶外廣告、媒體服務（內容制作、直播支持、新媒體代運維）等都是可選擇的產業項目。不少縣（市、區）媒體還可根據當地條件發展文化旅游。總之，縣級融媒體中心要從“建平臺”“用平臺”，向“經營平臺”邁進，因地制宜介入地方產業，在助力地方經濟文化發展的同時，獲取自身經營回報。

四、結語

體制內外媒體間的競爭，既是技術、內容的競爭，更是組織運作效率的競爭。融媒平臺建設可以依靠外部資源注入來解決，以人的效率、組織效率為主要考量的管理能力的培育則需要通過改革轉型來實現。體制機制問題解決了，宣傳、服務、創收等方面問題自會遵循效率原則迎刃而解。《2020年中國媒體融合發展報告》指出，隨著有關媒體融合政策文件的不斷出臺，“制度創新”成為媒體融合持續深入推進的重要特征[14]。對制度的重視，體現了媒體資源觀的修正。構建有助于媒體內生能力建設的內外部制度環境，是建強用好縣級融媒體中心的長久之策。潮

參考文獻

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