民俗文化傳播的價值凝視及路徑探尋

胡玲霞

【摘 要】民俗文化的影響力引發了社會各界的高度關注。文章基于中國民俗文化發展實際，從宏觀、中觀、微觀三個層面指出民俗文化的傳播價值，并參考民俗文化傳播實踐——CMG《古韻新聲》系列節目，歸納出民俗文化傳播應從五個層面守正創新，旨在更好地弘揚中華文化，展現中國形象。

【關鍵詞】民俗文化；文化自信；多媒體傳播；二十四節氣

民俗文化不是短暫存在于生活場景之中，而是以符號為載體，以自身深沉的內在底蘊存在于人們生活的各個角落[1]。中國“百里不同風、千里不同俗”的地理背景孕育出豐富多彩的民俗文化，并在歷史變遷中沉淀為中華民族的精神標識。隨著經濟社會發展，多種文化共存已經成為時代表征。從共時性來看，民俗文化作為中華文化的重要構成，在文化融合語境下面臨著內在壓力；從歷時性來看，推動優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展勢在必行，民俗文化亟待與新時代同頻。為此，探討民俗文化的傳播價值和傳播策略具有重要意義。

一、 民俗文化的傳播價值

民俗文化扎根于人民群眾的社會生產實踐，是在共同地域、共同歷史作用下形成的文化傳統，具有差異性、唯一性和集體性。傳播民俗文化在國家層面能夠堅定文化自信，在文化層面能夠保護傳統文化，在個體層面則能夠加深文化認同。

（一）宏觀：堅定文化自信

習近平總書記提出，文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量[2]。堅定文化自信，是事關國運興衰、事關文化安全、事關民族精神獨立性的大問題。民俗文化是文化自信的基石，傳播民俗文化將最大限度地夯實文化自信的社會基礎。改革開放以來，經濟建設盡管取得了翻天覆地的變化，但文化建設相對緩慢，民眾物質生活和精神生活不相匹配的現實導致民眾文化自信有待加強。民俗文化是中華文化的優秀代表，通過民俗文化的挖掘和闡釋，一方面能夠以豐富的文化符號喚醒集體記憶，堅定人民群眾的文化自信；另一方面借助民俗文化得以向國際社會展示真實、立體、全面的中國形象，在宏大敘述之外提升中國軟實力。

（二）中觀：做好文化傳承

文化傳承包括兩條路徑，精英文化通過書本和教育，民俗文化則主要依靠人與人之間的言傳身教。中華兒女薪火相傳，生生不息，5000多年的歷史延續不僅促進了各地區、各民族的交流融合，而且孕育出獨具特色的民俗文化。隨著媒介環境的改變，一些古老悠久的民俗文化未能跟上傳播方式變遷的步伐，因而未能走進大眾視野，同時，民俗文化傳承人的日益減少，加劇了民俗文化的衰落，部分甚至走向沉寂和失傳。事實上，中國源遠流長的民俗文化具有深厚的民族色彩和強大的價值體系，是世界文明史不可或缺的一部分。傳播民俗文化將推動民俗文化的保護工作，特別在萬物互聯的當下，拓展民俗文化的傳播內容、傳播渠道及傳播效果，既能創造出符合新時代審美范式的文化成果，也能幫助民俗文化在傳承中再發展。比如，非物質文化遺產華陰老腔，通過積極參與電視節目錄制，包括《天天向上》、《中國之星》、猴年春節聯歡晚會等，極大地提升了知名度。

（三）微觀：深化文化認同

美國哈佛大學教授薩繆爾·亨廷頓指出，不同民族的人們常以對他們來說最有意義的事物來回答“我們是誰”，即用“祖先、宗教、語言、歷史、價值、習俗和體制來界定自己”，并以某種象征物作為標志來表示自己的文化認同[3]。中國人之所以成為中國人，不是以生理的黃皮膚、黑頭發區分，而是依靠民俗文化的精神品格和價值追求實現。傳播民俗文化能夠幫助人民群眾進一步了解民俗文化的價值主張，延續民俗文化的精神命脈，進而加深中華民族共同體的集體認同。民俗二十四節氣是古人的智慧結晶，它不僅根據自然節律指導農業生產，而且體現了敬畏自然、勤勞不輟、自強不息的民族特質，最終內化為中華文化的寶貴遺產。近年來，有關二十四節氣的書籍、影像、廣播劇備受歡迎，反映出優質民俗文化能夠凝聚社會共識、培育民族精神、增強民族向心力。

二、民俗文化的傳播策略

基于民俗文化的傳播價值，從媒體機構到文化部門紛紛加快民俗文化的成果轉化，不遺余力地推動中華文化傳播。在此背景下，中央廣播電視總臺（CMG）率先作為，聯合國家文物局推出了文化系列節目《古韻新聲》。該節目聚焦中國傳統節日，疊加“文物展演+文化訪談+古風樂舞”三種形式，以綜藝節目形態全景展現民俗文化。目前，該節目先后推出了《古韻新聲·清明》《古韻新聲·端午》《古韻新聲·七夕》，不僅在收視和口碑層面收獲一致好評，而且為民俗文化傳播提供了有益經驗。

（一）融合媒介形式，更新民俗形態

過去，民俗文化傳播主要依靠人際或代際傳播，深受時間和空間限制。媒介技術催生了多樣態的媒介形式，這些媒介形式各有差異，文字翔實、聲音感性、圖像直觀、視頻生動、游戲娛樂等，為民俗文化呈現提供了新的載體。為此，民俗文化傳播應在人際傳播之外融入多種媒介形式，更新民俗文化的呈現形態。

《古韻新聲》應用電視載體，以兼具娛樂性和知識性的文化綜藝節目為切入點，融合了訪談、舞蹈、戲劇、表演、聲樂、益智等多種藝術形式，打造出極具視覺、聽覺及觸覺享受的民俗產品。具體而言，首先，節目選擇多種意象營造出一幅幅生動活潑的民俗場景，以具體情境將民俗文化可視化。比如，《古韻新聲·端午》節目中女嘉賓多穿著粉色、綠色、白色旗袍，配以簪子、手帕、項鏈等飾品，彰顯出端午時節的服飾特色。其次，節目穿插了大量中國古典樂器演奏，并從古典詩歌中提取歌詞，提供了民俗文化的音樂形態。比如，《古韻新聲·七夕》節目中的《梁?！贰而P求凰》《迢迢牽牛星》，皆用優美歌聲烘托中國古代男女兩情不渝的情感，展現中國人獨有的浪漫追求。最后，節目創新性地以具體文物串聯民俗文化，不僅用“以小見大”的視角降低民俗文化的接受門檻，而且讓觀眾得以從可觸及的器物中解讀民俗文化的多重意義。比如，節目通過北宋畫家張擇端的《金明池爭標圖》，生動再現了北宋皇家園林金明池上龍舟爭標激烈熱鬧的場景；通過清代畫家金廷標的《兒童斗草圖》，淋漓盡致地描繪了清朝端午時節斗百草的風雅與童趣，這些不朽的名畫讓民俗文化觸手可及[4]。

（二）篩選民俗符號，傳播民俗知識

民俗文化是一個抽象概念，涉及生產勞動、婚喪嫁娶、游藝民俗、人生禮儀、宗教巫術、歲時節日等多個范疇。索緒爾符號學理論提出了能指和所指，前者是符號的表面含義，后者則是符號背后隱含的深意，二者相互融合能夠表達出完整的符號內涵[5]。傳播民俗文化應借鑒符號學理論，從民俗文化中提取獨特的民俗符號，通過符號表象與符號內涵的重組，豐滿民俗文化的傳播內容。

《古韻新聲》將民俗文化中的歲時節日作為重點符號，按照節日由來、節日特征、節日活動、節日價值的敘事邏輯完成了民俗內容搭建。節日是普羅大眾最為熟悉的民俗文化，節日背后蘊含著豐富的民俗知識和深刻的民俗內涵，由此拓展了民俗內容的廣度和深度。以《古韻新聲·清明》為例，首先，節目從古典文藝作品中提取線索，帶領觀眾了解清明節的由來?！墩撜Z》《淮南子·天文訓》《月令圖》，交代了清明從節氣到節日的變遷。其次，節目用《清明》《春夜喜雨》《詩經·鄭風·野有蔓草》三首歌曲完整演繹了春風拂面、小雨瀝淅、萬物復蘇的節日特征。再次，節目將節日放置于日常生活中觀照，系統呈現清明節的人文活動，包括祭掃、郊游、拔河、放風箏、吃青團等。最后，確立清明的節日內涵，不僅是對祖先、對國家、對歷史的緬懷尊重，而且是迎接春天、迎接新生、迎接未來的開端?！豆彭嵭侣暋吠ㄟ^對節日符號的細致考察，拓展了民俗文化的豐富性，讓古老的民俗充滿新意。

（三）調動技術手段，增強民俗體驗

全媒體時代，技術手段為民俗文化傳播提供了極大助力。一方面，5G、VR、AR、MR等技術能夠為民俗文化注入新的活力，其數字化表現形式撬動了民俗傳播的沉浸式體驗。另一方面，技術模型為民俗文化搭建起橋梁，民俗（物）同人（受者）直接互動，加深人們對民俗文化的認知和認可。因此，技術手段開發將是民俗文化傳播的重要破局點。

為了給受眾帶來“具身感”的觀看體驗，《古韻新聲》通過CG動畫、AR技術突破傳統節目的時空局限，讓媒介技術自然而然地轉化為受眾的部分身體感官，利用相似性鏡頭的無痕銜接，實景與虛擬的跳躍、拼接，最大限度放大了文物、景觀、人物的敘事能力[6]，引導受眾在不同空間中感受民俗的精髓。端午節歌曲《滄浪行》就是集大成者，節目現場借助背景屏、側屏、地屏及AR虛擬技術打造出太陽升起、江水翻涌、風云變化的楚地風光，寬袍大袖的屈原目視遠方，在滄浪之水中迎面向觀眾走來。在該期節目結尾引入情景劇《歸鄉》，由吳京安、徐濤兩位演員分別扮演屈原和余光中，一位是以身殉國、心系故土的“楚辭之祖”，一位是半生顛沛流離、思念故鄉的“鄉愁詩人”，通過畫面、視聽、文字語言的重組，讓跨越2000余年的靈魂在節目中對話，詮釋世代不變的家國情懷[4]。此時，觀眾以“第一視角”進入端午節兩位歷史人物的情感動態，消解了觀眾與屏幕之間的界限，進而探尋節日背后的深刻內涵。

（四）激活網絡矩陣，擴大民俗覆蓋

網絡傳播渠道已經成為大眾獲取信息的主要方式。尤其在受眾日益細分化的當下，不同網絡傳播渠道遵循不同傳播方式，為民俗文化傳播開辟了更多路徑。為此，民俗文化傳播不僅要把傳播陣地從線下轉移至線上，而且要遵循不同網絡傳播渠道的特點，改變傳播方式方法，以矩陣式力量填補民俗文化的受眾盲區。

《古韻新聲》主要從三個方面著手。首先，CMG作為節目的首發渠道，利用CMG全媒體矩陣進行常態化宣傳。節目在播出之前，CMG多個頻道進行預熱，包括嘉賓口播、廣告動畫、播出時間預告等。節目播出之時實現臺網聯動，即電視媒體央視綜合一套與網絡視頻平臺央視頻同步播出，切實保障節目的播出時效。節目首播后，被拆分為多個精選片段，以不同主題如歌曲、舞蹈、詩詞、情景劇進行碎片化傳播。其次，《古韻新聲》在全媒體矩陣之外向其他新媒體平臺外溢，包括微博、微信公眾號、抖音、快手、B站等，借助第三方的流量擴大節目覆蓋面。在抖音短視頻平臺，以#古韻新聲#為話題的視頻內容高達千萬級播放量。其中最受關注的視頻內容包括國風仿妝、舞蹈教學、節日習俗等，這些基于民俗節目的二次創作讓民俗文化得以持續傳播。最后，《古韻新聲》廣泛邀請演員、歌手、青年偶像參與節目錄制，利用意見領袖的身份進行節目議程設置。明星是天然的意見領袖，其粉絲群體也熱衷于看到明星從事積極正面的宣傳活動。明星在個人社交媒體進行節目宣傳，帶動粉絲向其他網友推薦，進而關注節目內容，最終實現民俗文化的外延。

（五）發力產業開發，建構民俗IP

民俗文化是區別于其他文化的鮮明標志，也是其他文化的創作靈感源泉。民族的就是世界的，中國盡管擁有豐富的民俗文化資源，但其傳播效果普遍停留在認知階段，民俗文化轉化為民俗產品的能力有待加強，這是民俗文化傳播能否可持續的根本環節。為此，民俗文化傳播應注重民俗文化的產業化發展，從民俗文化的創作、制作、衍生等產業鏈不同環節入手，從出版發行、印刷復制、廣告投放、演藝娛樂、影視制作、文化會展等產業方面發展民俗產業[7]。

《古韻新聲》是CMG開發的一檔文化類節目，節目創立之初實際受到新年特別節目《古韻新春》的啟發。后者打破電視節目邏輯框定，以文物為索引，采用“文化訪談+藝術演繹”相融合的表現形式，梳理中華民族從古至今“中國年”的歷史脈絡，找尋中國人過年的“根”與“魂”[8]。這種模式為《古韻新聲》提供了民俗文化節目樣本，目前CMG已經成功打造了《古韻新聲·清明》《古韻新聲·端午》《古韻新聲·七夕》三期節目，隨后將陸續推出《古韻新聲·中秋》《古韻新聲·重陽》《古韻新聲·元宵》，標志著古韻系列成為CMG的民俗IP。IP形成后，《古韻新聲》聯合國家文物局推出了系列文創產品，挖掘節日民俗的版權價值。同時，《古韻新聲》中呈現的文物、表演相繼在各地博物館、展覽館、歌舞劇院舉辦線下活動，在線上和線下推廣IP品牌。未來，古韻系列還將節目內容和旅游景點相結合，推動IP在文旅行業的滲透，讓IP產業價值觸及一線消費者。

三、 結語

置身文化融合的新時代，民俗文化對于文化自信、文化傳承及文化認同具有積極作用。那么，如何秉持民俗文化固有特性，打破研究材料和活性傳承傳播局限將是一個任重道遠的難題。CMG以民俗文化為內核，創造性地采用綜藝節目形態、節氣文化符號、技術疊加效果、網絡傳播矩陣和品牌戰略意識，成功實現了節日民俗的推廣。各類媒體機構應積極借鑒CMG的成功經驗，加快民俗文化創造性轉化、創新性發展，為人民群眾打造更多樣化、更高水平的民俗文化成果。潮

參考文獻

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[2]習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表重要講話[EB/OL].（2018-08-22）[2022-08-25].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm.

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[5]肖婭曼.索緒爾符號學的認識論基礎：《普通語言學手稿》研究[J].社會科學研究，2015（3）：155-161.

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[8]《古韻新春》追根溯源中國年 傳遞文化自信[EB/OL].（2022-03-03）[2022-08-25].http：//news.cctv.com/2022/03/03/ARTIfwOHRBwwB6gRRhFqoW9g220303.shtml.