消極道德情緒對意外之財享樂規(guī)避的影響

◎韓丹

消極道德情緒對意外之財享樂規(guī)避的影響

◎韓丹

本文從個體對意外之財的使用情況入手，探究意外之財的享樂回避機制的研究意義，意外之財的道德屬性和享樂特質使得個體的消極道德情緒能對其的規(guī)避機制產生影響，具體又可以分為兩種影響路徑，促進路徑和抑制路徑，對于享樂消費來講，兩種路徑中又包含兩種道德感知（收入難度感知和許可效應感知），對于路徑和模型檢驗具有重要的指導意義。最后，本文討論了對這一主題探討的理論和實踐意義。

隨著社會財富的日益龐大，財富流向也更加不均衡，國家和政府應用稅收和一系列的政策保持相對的經濟公平，鼓勵相對富有的企業(yè)家和各界人士通過慈善捐款等方式幫助尚處于困境中的人們來擺脫困難，追求更加美好的生活，而這些通過捐助或贈與的財富被交到受助人手里后，往往并沒有得到有效利用，有報道表明大量的慈善捐款沒有被有效利用。此外，接受贈與﹑中獎而得來的財富同樣給予人這樣的感受，享樂消費消耗殆盡了財富，意外之財沒有被花在刀刃上，反而養(yǎng)成了人們鋪張奢侈的消費習慣，以至于使消費者背上沉重的債務，因此，如何規(guī)避對意外之財的不理性消費足以引起我們的關注，對意外之財的享樂規(guī)避機制的研究意義重大。

消極道德情緒與意外之財享樂規(guī)避機制

意外之財享樂規(guī)避機制與心理學的心理賬戶有關，心理賬戶是個體和家庭在進行經濟決策，從心理上對財富的來源和支付方式進行編碼﹑記錄﹑分類和估價的心理認知過程, 以非預期的方式影響著決策，自提出以來, 心理賬戶理論迅速引起了行為決策﹑行為金融學與消費行為等領域研究者的密切關注, 并在近三十年間取得了不少有價值的研究進展。當金錢來源于意外收入時，傷感情緒促使人們采取“規(guī)避享樂”策略；憤怒情緒促使人們采取“洗錢”策略；驚喜和快樂更能促使人們選擇享樂消費。如果個體的行為及其傾向違背了道德自我認同標準,個體不能證實道德自我的時候,會產生內疚﹑羞恥等情緒即消極道德情緒,個體，消極的道德情緒會提升個體對作用客體不易性感知，進而通過道歉或其他補償行為修復道德自我，而且,道德自我認同在個體認同層級中的地位越高,這種證偽所喚醒的消極情緒就越強烈.消極道德情緒程度越高，越可能激發(fā)消費者對意外之財的許可效應（是指先前良好的行為﹑道德形象或彌補行為使個體對自己監(jiān)控系統(tǒng)松懈，做出不道德或不理性的行為）的感知，進而進行更多的享樂消費。此外，個體的道德認同感會調節(jié)帶有消極道德情緒的消費者對意外之財的收入難度感知和許可效應感知，消費者的個人調節(jié)定向會進一步調節(jié)道德認同感對消極道德情緒與消費者感知關系的調節(jié)作用。

對意外之財的感知

具體來說，道德認同與道德認知﹑道德行為都有關聯(lián)，道德認同感高的個體，把＂做一個道德的人＂看得非常重要，進而對自己的要求更高，德條款對自身的約束也更強，而使其在道德情境和現實生活中從事更多的道德行為，道德認同感低的個體則相反，而消極道德情緒產生于于個人行為和傾向與道德自我認同標準的不一致，不一致程度越高，則消極道德情緒程度越高，當個體道德認同高時，其行為越容易與道德認同標準不一致，更容易產生較高的消極道德情緒，激發(fā)其對意外之財收入難度的感知，進而進行享樂規(guī)避；低道德認同感個體的消極道德情緒越高，越能激發(fā)其對意外之財許可效應的感知，進而進行更多的享樂消費。調節(jié)定向類似于信息的―過濾器，防御定向的個體不僅會主動搜尋與虧損相關的信息，規(guī)避與收益有關的信息，而且其搜索形成的考慮集較小且同質化;而促進定向的個體則是會主動搜尋與得益相關的信息，規(guī)避與虧損有關的信息，形成更大﹑更多樣化的考慮集而消費者對意外之財的收入難度感知和許可效應感知分別是與虧損有關的信息和與得益有關的信息，因此消費者的防御定向越明顯，越會強化高道德認同個體對意外之財收入難度的感知的影響，弱化低道德認同個體對意外之財許可效應感知的影響.

消極道德情緒對意外之財使用的雙重影響

消極道德情緒來自于個人行為和傾向與道德自我認同標準的不一致，而這種不一致卻會使個體感知到兩種不同的狀態(tài)（收入難度感知﹑許可效應感知），產生對意外之財兩種相反的消費方式，假設消極道德情緒對個體隨后的享樂規(guī)避行為有兩種可能的影響途徑：消極道德情緒程度越高，越可能激發(fā)消費者對意外之財的收入難度感知，進而規(guī)避享樂消費；消極道德情緒程度越高，越可能激發(fā)消費者對意外之財的許可效應的感知，進而進行更多的享樂消費。此外，道德認同和調節(jié)定向發(fā)揮調節(jié)作用，具體來講，個體的道德認同感會調節(jié)帶有消極道德情緒的消費者對意外之財的收入難度感知和許可效應感知：高道德認同感個體的消極道德情緒越高，越能激發(fā)其對意外之財收入難度的感知，進而進行享樂規(guī)避；消費者的個人調節(jié)定向會進一步調節(jié)道德認同感對消極道德情緒與消費者感知關系的調節(jié)作用：消費者的防御定向越明顯，越會強化高道德認同個體對意外之財收入難度的感知的影響，弱化低道德認同個體對意外之財許可效應感知的影響。

意義和價值

對于這一主題的探究有益于提高慈善捐款﹑接受贈與﹑中獎財富的利用率，提升個體理性消費意識及技能。享樂規(guī)避機制的相關研究相對較新，豐富并拓展心理賬戶理論，情緒賬戶自提出以來，學者嘗試著探究認知標簽和情緒標簽對個體消費決策行為的影響，但是對于具體的情緒匹配財富來的消費方式的研究還不夠徹底，試圖從消極道德情緒著手，揭示其對享樂規(guī)避的雙重影響具有重要的應用前景和學術價值。

西南大學文化與社會發(fā)展學院）