鄉村旅游出游行為研究*
——基于江蘇省的調查

章芷欣 ， 趙仕紅 ， 高璐瑤 ， 吳善超

（1.金陵科技學院商學院，江蘇 南京 211169；2.超星云舟教育科技有限公司，江蘇 南京 210012）

黨的十九大報告明確提出實施鄉村經濟振興發展戰略，鄉村旅游產業能夠有效推動農村經濟發展，是全面實施鄉村振興戰略的重要途徑和抓手。2019年底新冠肺炎疫情暴發后，國內的發展環境正經歷前所未有的變革，目前人們對旅游的消費認知、核心訴求等也發生了改變，旅游消費模式也面臨重構[1]。2022年上半年國內旅游總人次達到14.55億，同比下降22.2%；實現國內旅游收入1.17萬億元，同比下降28.2%。鄉村旅游地多處于城郊地區，出游距離短，人均消費低，受到了很多城市居民青睞。近年來，隨著鄉村旅游的持續發展，研究方向主要是關于鄉村旅游的概念界定[2-3]，鄉村旅游的發展模式和存在問題的解決對策[4-8]。如楊承玥等[9]分析了疫情常態化防控下鄉村旅游高質量發展新趨勢及優化策略；宗延延[10]分析了疫情常態化背景下提升鄉村旅游服務質量的策略；陳韋楊等[11]從資源整合、服務創新及品牌營銷等方面入手，探究其恢復與發展戰略，以期達到重振鄉村旅游經濟活力的目的。而目前對于江蘇省鄉村旅游出游行為研究的文獻還較少見，本文采取問卷調查的方式研究江蘇省城市居民鄉村旅游出游行為，其研究結果可為我國鄉村旅游的發展提供參考。

1 數據說明

問卷結果的用戶基本信息如表1所示。從表1可以看出，本次網絡問卷調查樣本中消費者的幾個基本特征：1）在性別方面，女性略多于男性。2）在年齡方面，31~40歲和41~50歲占比較大，分別占比24.95%、27.88%，但總體較為平衡；50歲以上人數較少，可能由于年齡的增長，外出對于身體的擔憂較為關心。3）在職業方面，主要是企業工作人員和個體戶或自由職業者。4）在受教育程度方面，大部分人具有較高學歷，具有大?；虮究萍耙陨蠈W歷的人占80%以上。5）在月平均收入方面，6 001~9 000元占比最多，達到25.16%。6）在城市分類方面，南京、蘇州、無錫占比最高，達34.41%。

表1 問卷結果的用戶基本信息

2 出游行為分析

2.1 出游動機分析

游客出游動機情況如表2所示，城市居民選擇鄉村旅游有多方面的原因，其中最主要的是“領略民俗風情、鄉村文化”（占比73.22%）和“健身休閑、放松心情”（占比70.77%），動機為“對鄉村風景的向往”和“品嘗鄉村美食”的占比分別為62.57%、51.09%。相對來說，把“鄉村采風”和“擴大知識面”作為鄉村旅游出游動機的人較為少數。

表2 游客出游動機情況（多選）

疫情過后，城市居民的出游需求被嚴重壓縮，對戶外、自然和運動的需求激增，而鄉村恰恰是滿足這些需求的最佳目的地，接近自然和體驗農業采摘項目等最簡單的戶外活動滿足了人們最原始的心理需求。具體來看，鄉村旅游是以農業為基礎的旅游發展模式，以“農業”為主題的傳統農耕文化代表著原生態的健康生活方式，與人們對健康生活的追求相一致。一方面，農村農作物多為綠色有機產品，按照傳統生產方式種植。在鄉村旅游活動中，游客可以吃到新鮮的農作物，與城市里加工、保存、運輸的食品相比，農村產品的健康性顯而易見。另一方面，體驗農村緩慢的生活節奏、原始的農業和傳統的民俗文化，不僅可以放松身心，也可以治愈游客的心靈。

2.2 出游距離和停留時間分析

鄉村旅游的出游距離調查數據顯示，有98人選擇不超過2 h車程，占比26.78%；有74人選擇不超過3 h車程，占比20.22%；有65人選擇不超過1.5 h車程，占比17.76%；有57人選擇不管多遠都可以接受，占比15.57%；有48人選擇不超過1 h車程，占比13.11%；有24人選擇不超過0.5 h車程，占比6.56%。能夠接受出游時間在3 h以內的達到85%左右，可見在疫情背景下，城市居民鄉村旅游的出游距離較短，偏好城市周邊的鄉村旅游。結合前文研究發現，人們想通過鄉村旅游實現健身休閑、放松身心，而長距離出游對游客來說必然是舟車勞頓，故城市居民比較偏好城市周邊的鄉村旅游。

在調查游客最近一次鄉村旅游的停留時間上，游客中有149人選擇不到1天，占比40.71%；有113人選擇1~2天，占比30.87%；有62人選擇2~3天，占比16.94%；有42人選擇3天以上，占比11.48%?？梢姡?1.58%的游客停留時間在2天以內，結合上文出游動機以及下文出游選擇的住宿類型來看，可能是由于游客通過2天以內的時間，就可以領略民俗風情，實現健身休閑、放松心情的目的，還能體驗農家樂和民俗的快樂，因此不需要停留過長的時間。

2.3 旅游信息來源途徑分析

在了解旅游信息的主要途徑上，調查顯示，通過旅游App、網站、博主等推薦了解到相關信息的有306人，占83.61%；通過當地政府宣傳了解到相關信息的有176人，占48.09%；通過電視廣播節目了解到相關信息的有107人，占29.23%；通過報刊了解到相關信息的有71人，占19.40%。顧客主要還是通過旅游App、網站、博主等推薦及當地政府宣傳獲取鄉村旅游的相關信息，可見網絡傳播和宣傳是鄉村旅游不能忽視的方面。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民的規模占全球網民的20%，規模達9.89億人，互聯網普及率超出全球平均水平，達70.4%。在疫情期間，人們對網絡的依賴程度更高，網絡消費和網絡宣傳方式也層出不窮，因而網絡已經成為鄉村旅游推廣的必然趨勢。

2.4 住宿類型、入住原因及住宿服務評價分析

在游客最近一次鄉村旅游的住宿方面，選擇沒有住宿的有149人，占40.71%；選擇民宿的有92人，占25.14%；選擇農家樂的有75人，占20.49%；選擇酒店的有45人，占12.30%；選擇其他的有5人，占1.36%。可見，有不少游客鄉村旅游是沒有住宿的，這與上文分析的40.71%的游客鄉村旅游停留時間不到1天可以對應起來，因為鄉村旅游距離短，游客完全可以當天來回，因此不需要住宿。選擇在旅游地過夜的游客大多都會選擇民宿和農家樂，而選擇酒店的相對較少，民宿和農家樂更能滿足人們對“領略民俗風情、鄉村文化”的需求，民宿和農家樂的設計規劃往往能體現當地的民俗風情和鄉村文化，且相對酒店會讓游客覺得更溫馨，心情也會更放松。

游客入住重點考慮項目如表3所示。人們在鄉村旅游住宿的選擇上還有多方面的考慮，注重干凈整潔及獨特的裝修格調的游客最多，有197人，占樣本90.78%；其次是注重農家菜的游客，有161人，占樣本74.19%；相對來說，注重健身中心的游客較為少數?？梢?，人們在進行鄉村旅游住宿選擇時，除了考慮基本的干凈整潔因素外，讓游客感受民俗、鄉土風情及獨特的裝修風格、特色農家菜、采摘果園、垂釣服務等也是吸引人們入住的重要因素。此外，提供天然溫泉的住宿場所也是游客的選擇之一，溫泉可以讓游客身心放松，是吸引游客入住的重要因素。

表3 游客入住重點考慮項目（多選）

在住宿服務水平上，認為住宿服務水平一般的有168人，占比77.42%；認為住宿服務水平高的有47人，占比21.66%；認為住宿服務水平低的有2人，占比0.92%?？梢?，目前游客對鄉村旅游住宿服務的評價整體不高?，F階段，大多數鄉村旅游從業者可能沒有接受過系統培訓，缺少服務意識，服務質量還不能達到城市游客的要求，但鄉村旅游一般沒有固定的門票收入，住宿是鄉村旅游收入的重要來源之一，因而住宿的服務水平會對鄉村旅游收入帶來十分顯著的影響，也將影響鄉村旅游的可持續發展。

2.5 飲食要求分析

吃是旅游六要素之一，在鄉村旅游飲食要求方面的調查顯示，有330人選擇干凈衛生，占比90.16%；有265人選擇有特色，占比72.40%；有253人選擇價格合理，占比69.13%；有226人選擇口味好，占比61.75%；有196人選擇種類豐富，占比53.55%。鄉村旅游的游客基本是城市居民，對干凈衛生必然有較高的要求，而且疫情背景下，人們的健康和安全意識也更高。此外，人們來到鄉村還想品嘗當地有別于城市的、更為新鮮的特色菜肴，同時對價格和菜肴的種類也有一定的要求。

2.6 重游意向分析

據統計，選擇重游意愿比較強烈和非常強烈的超過80%，城市居民對鄉村旅游呈現周邊和短途的特點，除了想通過鄉村旅游去領略民俗風情、鄉村文化外，城市居民還希望通過鄉村旅游來健身休閑、放松心情、緩解壓力，故在鄉村旅游體驗較好的情況下，人們對鄉村旅游會有較高的重游意向。

3 結論及建議

3.1 研究結論

1）城市居民出于多種動機進行鄉村旅游，除了領略民俗風情、鄉村文化外，健身休閑、放松心情也是人們出游的主要動機，城市居民對身心健康有了更多的關注和需求，他們希望通過鄉村旅游來增進與家人、親戚和朋友間的感情。

2）城市居民鄉村旅游出游行為呈現短距離、短時間和出游時間集中的特點，城市居民多選擇周邊鄉村作為出游目的地，部分游客不會選擇住宿服務，出游時間以周末和法定節假日為主。

3）城市居民主要通過網絡平臺及政府宣傳獲得鄉村旅游信息，鄉村旅游地政府及網絡在鄉村旅游的宣傳推廣中發揮了重要作用。

4）在鄉村旅游時，相對于酒店，城市居民更偏愛民宿和農家樂，而除了干凈整潔和獨特的裝修格調外，農家菜、果園、垂釣、溫泉等也是吸引游客入住的因素。對于鄉村旅游的飲食，干凈衛生、有特色、價格合理、口味好、種類豐富都是游客比較在意的方面。

5）鄉村旅游滿意度較高時，城市居民對鄉村旅游有較強的重游意向，但目前游客對鄉村旅游住宿服務的評價整體不高，這對鄉村旅游的可持續發展會產生一定的影響。

3.2 對策建議

1）鄉村旅游相關經營者應抓住發展機遇，利用各種網絡渠道展開積極的推廣宣傳，吸引更多的游客，向游客提供優質的旅游服務，提高游客旅游體驗和滿意度。

2）鄉村旅游的開發和經營應充分考慮游客的出游特點。地理位置的選擇要能適應游客短距離出游的特點，保證有一定規模的客源市場；政府部門要加強公共基礎設施建設，保證鄉村旅游目的地有便利的交通和充裕的停車位。

3）深入挖掘當地的民俗和特色鄉村文化，將其融入民宿和農家樂的建設中，從建筑的外觀到內部設計以及提供的服務方面突出當地的鄉村旅游特色，彰顯獨特的格調和鄉村文化的品格品位。此外，民宿和農家樂的開發還應滿足游客多方面的需要，可以向游客提供果蔬采摘、垂釣、泡溫泉等帶有鄉村元素的特色活動。

4）重視鄉村旅游的飲食需求，品嘗鄉村美食是吸引城市居民進行鄉村旅游的主要動機之一，鄉村旅游經營者要從干凈衛生、有特色、價格合理、口味好、種類豐富等多方面滿足城市居民對高質量飲食服務的需求。