后疫情時代健身機構生存機遇、挑戰及競爭力提升策略

何馳 雷鵬鑫 邱繼旺

（湖南工業大學 湖南 株洲 412000）

后疫情時代是指新冠病毒大爆發過去的時代，但不是我們想像的疫情完全消失，一切恢復如前的狀況，而是疫情時起時伏，隨時可能小規模爆發，對各方面都會產生影響的時代。新冠疫情之后，人們的生活方式和習慣將會產生很大的變化。鑒于歷史上的大疫情均會對當前國際形勢造成巨大沖擊。此次疫情同樣會對不同產業產生不同程度的影響，同時人們的身體健康觀念、鍛煉行為相應發生變化。人們健康意識加強，對體育鍛煉、健身活動越來越重視。然而，健身行業快速發展的同時也會存在諸多的挑戰和困境，如何讓機構立于不敗之地，提高機構在行業內的核心競爭能力，成為健身行業本身不斷探索的重要問題之一。本研究從健身機構的生存機遇、挑戰及競爭力提升策略開展探討，旨在給予部分健身機構一點啟示和借鑒意義。

1、健身機構生存機遇

后疫情時代的健身機構，雖飽受疫情三年的摧殘，但仍存有一絲的生存機遇，當下疫情放開，不再進行隔離和核酸檢測，抵抗新冠病毒的二次感染只能靠國民自身的自我保護和身體的抵抗力。這樣，國民對健康的意識得到增強，渴求通過適當的體育健身、鍛煉來提升身體素質以應對新冠病毒的再次感染，主動鍛煉的積極性和主動性得到提高；其次全民健身政策力度得到加強，國民對健身設施條件的需求提高。所以，健身機構存有著許多機遇，如何發展就看經營管理者如何排兵布陣。

1.1、國民健康意識不斷增強

隨著我國人均收入水平的不斷提高，國民健康意識的不斷增強，健身逐漸走向了一種日常的生活方式，居民健康素養水平、健康生活方式與行業素養水平逐漸提升。2021 年中國居民健康素養水平從2015 年的10.4%上升至28.1%；健康生活方式與行業素養水平從2015 年的10.3%上升至25.4%。國民對運動健身的需求越來越強烈。新冠疫情爆發以來,許多人買了居家健身器材，養成了居家健身的習慣，線上健身類APP 下載量得到增多，中國線上的健身房滲透率持續走高。2021 年中國線上健身房滲透率從2016 年的0.8%上升到45.5%。再有，隨著疫情退散，全國各地所舉行的以省、城市命名的馬拉松賽事，參與人數均達上萬人，如2023 年的廈門馬拉松、重慶馬拉松參與人數數不勝數。綜上可得，國民意識不斷增強，人們參與運動的主動性、積極性變高，這是健身機構生存發展的關鍵機遇。

1.2、全民健身政策力度加大

體育總局等五部門研究制定了《全民健身基本公共服務標準(2021 年版)》，省級體育行政部門要會同有關部門結合地方實際抓緊明確本地區《標準》的實施措施、工作步驟和時間安排，切實保障人民群眾的基本公共服務權益。在達到《標準》要求的前提下，可結合本地區群眾需求、人口規模和經濟社會發展實際，研究制定本地區全民健身公共服務標準和服務目錄，多措并舉推動構建更高水平的全民健身公共服務體系。近些年來，國家出臺了多項助推體育產業發展的政策，同時還陸續發布多項對小眾運動的產業規劃等，鼓勵體育健身產業創新性發展。2020 年新冠病毒席卷全球，為減少疫情對體育產業影響，國家印發了《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》，鼓勵居民居家健身，助推居家健身、互聯網健身等行業發展。2021 年國家發布《“十四五”時期全民健身設施補短板工程實施方案》等政策，鼓勵全民健身。預計在以上政策的助推下，我國健身行業將得到快速發展，促進健身行業的市場拓展。

1.3、國民對健身條件追求更高

近年來，隨著市場經濟體制的逐步完善，居民的物質生活水平不斷提高，我國居民對健身環境和健身手段要求更高，居民對健身設施場地的要求高，還對體育健身環境需求高。首先，高質量的健身環境是開展全民健身活動的最基礎設施，是居民參與健身活動的最直接場地，大多數人會選擇環境較好、器材設施先進的健身房，在這樣的健身環境下，會讓人在健身時身心愉悅，達到事半功倍的健身效果。健身環境的優劣直接影響人們體育健身的積極性和主動性，從而影響“體育健身環境”和“全民健身政策”推動的進一步發展，最終影響居民的身體健康。

其次，健身手段的科學性也是人們的更高追求，在當代社會，特別是在后疫情時代，體育健身知識一直在被普及和宣傳，大多數健身愛好者以及居民有了一定的健身知識儲備，對健身手段頗有了解，人們在健身時會根據自身身體情況以及健身目的而選擇科學有效的健身方式和手段。所以，在后疫情時代人們對健身的需求有了更高層次的追求，需要良好的健身環境和科學的健身手段，因此居民對健身的條件追求更高，也是健身行業的發展機遇。

2、健身機構的現實挑戰

從2021 年中國健身房市場規模按商業模式分布來看，垂直健身工作室占10%；新式健身房占5%；傳統健身房占85%，新式健身房未來發展潛力巨大。預計2030 年，中國新式健身房市場規模將占到24%。隨著健身房規模的發展，許多機構會面臨著市場供求關系失衡，無序競爭普遍存在，人們的健身需求得到轉變；進駐市場門檻低，政府監管不嚴，企業資金受限，自身管理薄弱等現實挑戰。

2.1、健身服務需求轉變，市場供求關系失衡

新冠疫情爆發以來，線下的健身鍛煉活動停止，戶外場地也受阻，依托于健身APP、健身直播的居家健身成為越來越重要的運動場地，線上健身滲透率持續走高，2021 年達45.5%，全民居家運動興起。然而，線下的健身活動目前仍還具備線上健身活動無法替代的效果，首先，線上健身以教練對用戶的單向輸出為主，缺乏教學雙方的雙向反饋和互動；線上健身以無器械或小器械為主，可以實現的健身內容有限。因此，有教練的專業指導和優質的健身場地設施體驗將給線下健身房帶來線上客戶到線下的引流轉化。因此，人們的服務需求得到了轉變，健身房需要更具模塊化的課程服務滿足線上健身用戶的靈活需求。

2.2、進駐市場門檻低、政府監管不嚴

后疫情時代，健身機構市場競爭激烈，許多機構利用不正當的手段進行機構的運營，從中獲取利益，市場問題的出現便反映了政府對市場監管的松懈。據研究發現，健身機構市場競爭激烈，許多機構利用不正當的手段進行機構的運營，政府監管者角色主要存在于政府和企業之間所形成的，我國大量法律法規賦予了監管機關監督管理權限。黨琳燕等學者提到，在機構的培訓上，面臨著監管范疇不到位、監管手段落后、監管隊伍不足等多重挑戰；然而，有些機構會在這種監管力度松懈的環境下，為了博取生存空間，抱有僥幸的心理進行掛牌、招生、亂收費等不正規經營的行為；規模小的培訓機構為博取生存空間，發布虛假信息，培訓機構無法提供與宣傳內容相符的服務，導致雙方糾紛不斷。所以，如果沒有去加以管制，在面臨利益的沖擊下，這類不正規的培訓機構就會增多，這就是政府的監管松弛和機構自身的不自覺所導致，這樣就容易導致培訓機構受人舉報并退出市場，面臨倒閉的生存危機。這是政府和培訓機構雙方都應當承擔的責任。

2.3、企業資金受限，自身管理薄弱

在激烈的體育培訓市場上，很多管理者屬于技術出身，沒有管理經驗與水平，造成在管理上極其混亂，市場競爭力較弱。有些機構租個門面、掛個招牌、買一點器材，就成了所謂的“健身機構”，在培訓市場監管力度的不足環境下，有些健身機構受利益驅使，部分投資人在不懂操作程序或者經營條件不具備的情況下，就出現無證非法辦學辦卡，管理不規范、師資隊伍不合格、場地不足等現象。這種現象的出現，第一，缺乏正確的企業理念，寇吉梅等學者認為企業理念在很大程度上就是企業家的核心價值觀。而在健身機構，教學服務決定了健身機構的發展，同時影響機構的使命和目標；第二，缺少強勢資本引入，吳志勇等學者認為作為采取市場化運作的培訓機構來說，引進人才、研發課程、市場推廣，都需要資本的推動，而健身機構一般都缺少資本運作的經驗和膽略，導致其抗風險能力不強，一旦行業發展內外環境發生變化，有些機構就會出現嚴重的經營危機，甚至倒閉；第三，企業對教練培訓與管控的力度不夠，教練隊伍的整體素養是機構的重要命脈，由于市場監管不力導致不合格的機構招聘不合格的老師或教練。陳立新學者認為，對企業管理者而言，如何最大程度上激發教練工作的積極性和主動性，已成為企業提高核心競爭力的關鍵。綜上所述，以上三點是健身機構在自身經營與管理上共有的問題，首先，教學服務理念影響著使命和目標；其次，強勢資本引入不可或缺；最后，教練是機構核心競爭力的關鍵。

3、健身機構競爭力提升策略探討

3.1、線上線下閉環運營構筑競爭壁壘

傳統的健身房的商業經營模式自身存在著一定的弊端：首先，預付卡模式帶來的高押金、高負債使其現金流波動較大；另一方面，重銷售、輕服務的特征使其在一定程度上忽視了后端的用戶體驗。健身產業的線上線下融合發展為行業帶來新的生命力。線上線下融合發展模式將是疫情之后的健身機構發展的科學、持續的新模式。線上線下的發展模式的優勢在于，線下的健身機構想實現客戶訓練過程記錄及身體健康數據留存，可以通過使用智能健身設備實現，這樣可以提高客戶黏性、優化課程體系；而線上平臺想要提高客戶的體驗感，擴大潛在客群，可以通過自助約課。此發展模式，對在后疫情時代的健身機構的發展有著重要作用，此發展模式兼容線上線下，疫情再復發，健身機構能夠以此模式加以應對，不僅是當下能夠與他人機構競爭的模式，還有著一定的生存能力。

3.2、課程研發和教練內訓雙輪驅動發展

課程研發與教練團隊的發展非常重要，需要與時俱進。我國健身房課程過去以外采萊美體系為主，隨著近年國內健身愛好者在個性化、娛樂化上的需求不斷增長，頭部健身房品牌紛紛發力課程自主研發，圍繞健身用戶需求強化自身內容屬性，構建差異化競爭壁壘；具備研發能力的團課教練是課程研發的關鍵點之一，健身房企業通過為健身教練搭建多路徑的職業發展平臺和完備的培訓機制，一方面降低健身教練的流動性，提高用戶留存；另一方面，鞏固課程研發能力和私教服務質量，強化品牌認知。這樣的發展運營模式在后疫情時代，有著不可替代的作用。

3.3、縱橫交替發展，探索精細化運營

后疫情時代，健身機構需要通過明確橫向和縱向運營模式，快速提升競爭力。從縱向的角度來看，國內的健身市場會隨著時間的推移不斷變得成熟、強大。在客戶需求的催化下，健身行業已經逐步從同質化發展向多元化發展。在不久的將來，國內健身投資人將會逐步專業化、精細化。從橫向的角度來看，投資人要緊密圍繞健身群體的消費特點，不斷拓展服務內容，研究探索精細化運營的模式。健身機構行業正逐步從通過銷售團隊獲得客戶轉變為通過精細化的內容和服務獲得客戶。從長遠來看，健身房的綠色規范運營仍然主要取決于內容和服務的差異化，所以健身房想要有足夠的競爭力，需要做到橫向產業鏈延展與縱向垂直細分化發展，探索精細化運營。

3.4、綠色規范經營、完善場地設施

綠色規范經營是一個健身機構的基礎條件，經營不規范，何談與其他機構競爭的能力；場地的設施也不可或缺。要提高機構的運營能力，第一，要從自身的教學條件做起，做到證件齊全，規范管理。有學者認為，高素質的體育經營管理人才缺乏是制約我國體育培訓市場開發與發展的重要因素之一，體育培訓產業的發展需要既精通體育又精通經濟的人才。投資人需提高自我對機構的規范意識；第二，場地設施因素直接影響著健身機構容生量，并間接影響著教練與學員進行教學和學習的氛圍和環境，所以市場上的大多數健身機構在場地上極為缺乏，需要增加場地設施，創新升級健身設施，營造良好的健身氛圍。

3.5、構建教學體系、優化師資團隊

教練團隊是健身機構的核心團體，是機構品牌的締造者，也是品牌的宣傳者。作為企業知識型、技術型員工的重要群體，教練素質的提升是一個不斷發展、持續漸進的過程。第一，明確教學服務理念。健身培訓機構要樹立“以人為本”的訓練理念，拓寬與個別健身協會、院校的溝通合作渠道，明確健身項目的教學方法和技巧，實現各項健身教學技術之間的有效銜接，構建科學化的健身教學和計劃，對健身的發展進行宏觀指導；第二，提高從業門檻。對教練員的招聘必須嚴格把關，應以國家認可的健身教練職業資格證書或其他能夠反映健身技術和教學水平的職業證書作為執業門檻，以證件齊全為第一招聘標準，其次再以自身教學經驗作為第二招聘標準進行招聘，嚴格進行把控，對于新教練，健身機構應及時完成教學理論、教學能力等素質專業培訓。要積極檢討教練員的教學質量，根據教學水平和教學質量細分教練員層次，劃定不同層次教練員的教學范圍。健身機構還應合理平衡精英教練、普通教練、助理教練的薪資，促進技術教練與理論教練的有效合作，形成復合型教練團隊，實現立體化訓練教學；第三，完善績效考核。健身機構要對教練員的表現進行評價，應注重對教學能力和教學質量的評估，并以教學講解和量化的形式對教學能力進行評估。通過將績效考核與教練晉升和薪酬水平掛鉤，有效發揮績效考核的激勵作用，間接提高教學質量。

3.6、創新教學模式、拓寬招生渠道

創新教學模式。私教前，應對學員體能和體型進行考核，實行分級訓練和教學，提高訓練的針對性和準確性。實行以賽促學、以賽代學的教學方法，促進學訓融合，健身機構要充分利用數字化、智能化技術，創新教學模式。開發“線上+線下”新型培訓方式，探索“數字+健身”、“虛擬體育”等教學新方法。

拓寬招生渠道。市場上大部分健身機構對自身的品牌定位不夠精確，想要得到更好的招生效應，自身的品牌形象一定要樹立好。據了解，市場上的健身機構大部分都采用著傳統的招生、辦卡的方式，比如發傳單、地推、貼廣告的方式進行招生、辦卡引流。在招生推廣前，要創新招生方式，建立系統專業的品牌推廣策略。社會在發展，時代在變化，受疫情影響，“互聯網+體育”興起，抖音成為當代流量最多的自媒體平臺，首先，健身機構可以開設自媒體賬號，進行作品發布，吸納粉絲的關注獲取流量，根據流量的精準客戶找到公域的流量池，再將這些精準客戶變現，形成從私域流量到邀約線下的轉化；其次，要在網絡媒體上進行廣告宣傳，提升健身機構的品牌人氣，積極與周邊企業、學校等合作，達到合作共贏的效果，提高健身機構自身競爭力。

4、結語

新冠疫情對健身行業帶來了巨大影響，使當下的健身機構面臨著眾多的困境與挑戰，但在困境與挑戰的夾縫中存有一絲生存機遇，這就迫使當下健身機構為了提升運營能力以應對生存困境與挑戰、競爭壓力、優勝劣汰的局面。在不久的將來新冠疫情緩慢消散，當代老年、中年、青年會害怕再來一次這樣的病毒入侵，固然會加強體育鍛煉，提升自身抵抗力。在后疫情時代，全民健身政策的支持以及國民對健康的需求急劇上升對于健身行業的發展是極大的機遇，而在面對疫情時代和后疫情時代如何處理面臨的困境與挑戰，是一所健身機構應有的能力。健身行業在如此競爭激烈的市場上，想要存有一席之地就需要保持線上線下的兼容發展模式，實施線上引流線下發展實體健身的策略；還需要進行課程研發和教練內訓雙輪驅動發展。不僅如此，還要不斷地對自身進行檢查、優化、創新，緊跟社會時代的步伐，明確健身機構的服務理念，打造自身品牌，穩固根基；綠色規范經營，完善場地設施；構建教學體系，優化教練團隊；創新教學模式和拓寬招生渠道；提高自身的核心競爭力、運營管理能力，克服當下困境，讓自己立于不敗之地，發展得越來越好。