全民健身背景下劉畊宏線上健身直播傳播模式分析

白劉瑜 楊丹

（西安空軍工程大學 陜西 西安 710038）

1、線上全民健身形成的原因

1.1、特殊防控影響居民出行

在公共衛生事件期間，各地都開始對居民外出實施限制，這帶給線下健身產業很大的影響，線下的許多健身房都因此暫停正常營業活動。國內的健身愛好者們在此時期選擇積極地加入線上健身隊伍，以滿足自己的健身需要。而且，在新冠大流行之下，人們也意識到了健康的重要性，更多的人開始加入健身活動之中。可以說，在某種意義上公共衛生事件激發了人們對于健康的重視，而且在一定程度上養成了人們的健身習慣。隨著公共衛生事件以后，現實生活中的商業活動逐漸恢復，國民健身需求不斷上漲，一般的線下健身形式已經遠遠不足以匹配群眾的健身需求，很多的健身企業在線下復工后依然保持著“線上營銷”的模式，“網絡+實體”的合作模式將會是我國健身公司今后的經營和發展趨勢。

1.2、身材焦慮引發“云健身”狂潮

隨著媒體和圖像在生活中占據著越來越重要的地位，身體已然成為一種消費和傳播媒介，身體的傳播性和視覺性達到前所未有的高度。在這種狀況下，人們對身材的觀賞度要求提高，更加追求媒體所宣傳的完美身材。在這個時期，社交APP 平臺中涌現出為了追求熱點而把自我身體作為營銷商品的使用者。相應的新聞媒體中開始利用身材焦慮作為販售商品，打造出諸如“蜜桃臀”、“直角肩”、“比基尼橋”等各種身材標桿，在媒體作用下，一些擁有較多關注者的網紅開始發布一些“完美身材比例”的文章，這些新聞馴化了受眾的審美。并且線上健身活動相較于線下健身活動的成本投入更低，也更加易于上手，不受空間限制。因此，線上健身就成為了廣大群眾順應身材宣傳的宣泄方式，希望以此獲得完美身材，達到所謂的“黃金身材比例”。

1.3、新媒體技術的推動

新興的媒體技術指的是“采用互聯網技術，在數字、信息、互聯網等新興技術基礎上為受眾提供所需資訊”，這種技術較好地完成了線上宣傳和線下實體的聯通。當下是媒體和網絡的時代，信息技術飛速發展，這種新興的傳播方式成為主流信息傳播媒介，這種傳播媒介以其自身作為改變人們思想的武器，持續對其閱讀者的思想進行塑造，改變著世界的運行方式、生活習慣和文化規則。新媒體的誕生同時催生了直播行業和網絡短視頻行業，整個直播生態都屬于圖像時代的一次變革。在無限的以后，隨著信息技術的再次變革，5G 技術的出現，多路直播、VR 直播、8K 超清等新技術的完善，直播行業將會擁有更多的衍生形式，直播行業將會在未來擁有更大的市場，將會超越其他行業成為最有經濟潛力的行業之一。圖像時代中，每個人的臉孔都是等待展示的商品，這種展示帶來了直播的泛娛樂化，“直播+”模式席卷了各行各業，也為線下健身向線上轉變提供了媒介和窗口。“網絡直播”形式的健身模式由此誕生。

1.4、線上直播健身無經濟壓力

互聯網經濟的特征就是大眾和廉價，互聯網經濟中消費的標準相較于線下有所下降，許多新一代消費者被互聯網商品的實惠吸引，愿意在互聯網上消費。同時網絡經濟的另一特征是便捷性，新一代消費者在參與消費活動時一般會選擇更為不受限制的消費方式。當下“網絡直播健身”模式的成熟和大流行下人們對網絡的依賴性讓網絡健身模式越來越受到當下年輕人的歡迎，網絡健身模式的受眾超過了線下受眾。更重要的是在這些健身方式中，網絡健身無疑是投入成本最低的一種健身方式，在價格較低的同時也保障了健身活動的質量。且網絡健身便捷性高，對時間和空間的依賴性都比較低，只需要保證有一臺可播放視頻的流媒體就可以進行健身活動，是當下各種健身方式中最有性價比且最便捷的健身方式。

2、全民健身背景下劉畊宏線上健身直播的傳播模式分析

2.1、傳播主體分析

網絡主播是網絡健身的信息主體，如今的網絡直播紅人劉畊宏是一名有一定公眾知名度的明星，曾經出演過一些影片，再加上其是健身教練，曾經為周杰倫、彭于晏、林俊杰等明星提供健身課程，劉畊宏在雙重身份之下既有知名度又有足夠的專業知識。所以，劉畊宏的線上直播利用他原有的公眾知名度作為“出圈”的基礎，并且保證其視頻能夠得到多種形式的傳播。

經過匯總，我們可以看出劉畊宏具有三個優勢，分別是：過硬的健身知識、一定的公眾知名度、演藝圈的人脈資源。第一，劉畊宏利用自己過硬的專業知識編出一套以《本草綱目》《龍拳》為背景音樂的全身健美操，獲得了大眾的歡迎。然后再利用演藝圈的人脈關系，以吳尊、陳妍希等明星的粉絲作為二次傳播的媒介，將其他明星的粉絲作為傳播的一部分，形成一條多元傳播鏈條。在此之后，劉畊宏在抖音上發起了“本草綱目毽子操挑戰”等話題，使得抖音用戶成為話題的參與者，并讓抖音用戶自發形成“劉畊宏批改作業”等熱門話題，有來有往，給抖音用戶帶來健身私教課的體驗。甚至有一些用戶感嘆：“不用花錢就能和喜歡的明星享受同樣的私教課。”

2.2、傳播內容分析

信息傳遞就是各類傳媒的實質。健身主播的傳播內容主要包括健身信息和特點并且能夠帶動觀眾進行健身鍛煉。健身主播的信息以視覺符號和聲音符號作為傳播的介質，帶動觀眾情緒。直播間的健身房都是精心設計的，大部分都是在主播的家中，也有一部分在健身房。劉畊宏的健身直播和其他的健身視頻的區別就是背景音樂。有研究顯示，音樂能夠激發人們的社交能力，提高人們的社會凝聚力。大部分的健身直播都會用到音樂，但是其主要作用只在于緩解現場的氛圍，很多時候都只是起到背景音作用，讓人難以注意到它的存在。劉畊宏則是巧妙地利用了音樂的傳播功能，把所有人都熟悉的歌曲作為健美操的韻律，每一個動作之中都融合了節奏，通過現場的音樂，來刺激觀眾的感官。《本草綱目》的羽毛球操剛火起來沒多久，就有網友戲稱道：“已經有應激反應了，一聽《本草綱目》就雙腿發軟！”還有人說，“一聽《本草綱目》，我就想跳操。”劉畊宏利用大眾共有的音樂記憶作為催化劑，點燃大眾的情緒，再加上特定的直播場景，不斷強化人們的感官。類似于《本草綱目》以及《龍拳》等歌曲就是劉畊宏健身操最好的傳播工具，讓人不由自主加入他的直播間。

2.3、傳播渠道分析

傳播手段即是傳播信息的重要手段，也是消費者收獲信息的重要方式。新媒體的發展成熟為傳統健身運動提供了新的可行性，劉畊宏在眾多APP 上傳健身短視頻，例如微博、B 站、小紅書等社交平臺，發布的內容包括專業性強的健身鍛煉和日常生活及觀點分享兩部分，有利于打造自身形象，提高傳播的效率。劉畊宏采用日常分享的方式和其粉絲建立長期情感聯通，從而保證粉絲粘性和賬號的高關注度。在抖音短視頻平臺，劉畊宏有一份專門的直播計劃，每天都在固定的時間進行健身直播，并且利用另一個賬號錄制直播內容進行放送。在劉畊宏直播間人氣最高的時候，同時觀看人數達到了400 萬。在微博APP 中，有一個熱度詞條檢測系統，在這個模塊中劉畊宏經常性發起健身話題，并多次在這個模塊中位于前三。引人留意的是，#劉畊宏直播#話題的點擊量達到9.7 億，#劉畊宏女孩#話題點擊量一度到3.4 億。在另一個亞文化圈視頻平臺——B 站中，劉畊宏也在持續更新相關的健身視頻，相關視頻的點擊量也一度達到1250 萬。與此同時，劉畊宏也和其他的B 站UP 主進行一些視頻合作，比如說B 站知名游戲UP 主、游戲開發者“火山哥哥”，將《本草綱目》跳操視屏做成音樂視頻，不僅僅提高了視頻的娛樂性，也給劉畊宏吸引了一些新的粉絲。在小紅書分享平臺中，劉畊宏做了一些新系列健身視頻，分別為居家健身和家庭健身兩個部分，為不同人群定制個性化內容，進行精準引流。

2.4、傳播受眾分析

平臺用戶是接受信息的一方。從抖音上的彈幕來看，大部分的內容都是關于女性的，比如“月經第一天可以鍛煉嗎”、“產后多久可以跟直播鍛煉”等等。所以我們可以推斷出，他的粉絲大部分都是女性。比起男性來說，女人比男人更容易出現“身材焦慮”的情緒，所以許多年輕媽媽的愿望都是保持良好的體型。在大流行爆發時期，健身已經成為人們日常生活中的一種重要生活習慣，它可以幫助人們緩解和放空自己的負面情緒。2022 年2 月，劉畊宏和他的老婆以雙人直播的形式進行了健身運動的直播。他們在直播間中親切友好地直播，映射了人們居家期間對健身的需求。就像劉畊宏在快樂跳繩時，他老婆跟練時臉上浮現的痛苦表情，兩者情緒形成了鮮明的對比，讓觀眾不由自主代入自己的生活狀態。另外，在運動期間，劉畊宏透過分享人生趣聞、幽默逗樂的方式，不斷地傳達著正面、向上的訊息，一定程度上幫助他的粉絲排解了因公共衛生事件在家產生的孤獨感以及負面情緒，符合眼下大眾的情感需求。通常在直播結尾會有一個故事分享環節，給直播間其他人帶來了心靈的慰藉，消解了大眾的不良情緒。劉畊宏和他老婆的直播，也為他開創了一種全新的直播模式——“居家健康直播”。這種直播模式像是一劑強心針，讓所有人的生活多了一點確定性。

2.5、傳播效果分析

郭慶光教授在《傳播學教程》中關于傳播效果的定義為“以說服作為主要目的的傳播在信息接收者身上帶來的有關觀念、情緒和行動的轉化”。劉畊宏的直播間人氣上漲源于他的一場直播被平臺方封鎖，憑借著不錯的口才和能與觀眾共鳴的故事直播間人氣不斷上升。劉畊宏是一名十分有經濟頭腦的健身博主，懂得利用互聯網的金句化特點作為賣點，生產一些有趣的健身口號，用比較易于接受的方式鼓勵平臺用戶參與健身運動。“腰間的贅肉嘎嘎掉，人魚線馬甲線我想要”等類似的健身口號不但朗朗上口，而且易于記憶，能夠增加粉絲粘性，提供給參與者更為直觀的積極情感。直播間中不斷重復的健身口號強化觀眾的記憶，把鍛煉目標以一種幽默的方式植入觀眾腦海，從而與觀眾建立起更為深刻的連接。同時劉畊宏不僅僅留意到了和粉絲互動的重要性，也留意到了粉絲與粉絲間的互動的重要性。“劉畊宏女孩”這一話題的重復性使得劉畊宏的粉絲間互相認同性增高，產生比較強烈的自我身份認同感，粉絲間也有可以討論的話題，在各大平臺上都能引起一定的熱度。在直播間發展的后期，“vivi 女孩”標簽的出現使得劉畊宏的粉絲群體間的粘性再度加強，讓粉絲中健身較為困難的群體也有了認同感，有利于形成全民健身的氛圍。

3、全民健身背景下線上健身直播的發展策略

3.1、針對不同身體情況提供專業化細分

相關部門的綱領性文件指出全民健身的重要性，但具體的執行要根據各自的身體接受度調配。“劉畊宏女孩”出圈后，出現了很多相關的詞條，其中很大一部分是“劉畊宏女孩跟練受傷”的詞條，劉畊宏直播間的很多觀眾都是健身領域的新手，在這種高強度的訓練下很容易因動作不標準出現肌肉拉傷。

健身大眾化的特征之一是大眾需求的多元化和全面化，例如女性的健身需求更傾向于塑性、減肥和產后修復：男性的需求偏向于增肌、減肥、健美；中老年人的需求偏向于強身健體；青少年的需求偏向增加身體素質、排解學習壓力等。在這種情況下，只有根據不同群體的需求進行專業劃分，才能把“直播+健身”的健身模式推廣開來，真正地實現全民健身，只有把所有人群都放在考量范圍之內，才能用這種多元覆蓋填補技術帶來的不足。所以，不同受眾和年齡段人群的身體狀況而衍生的不同直播模式需要主播對自己直播內容有一定掌控力，主播需要保證直播間的健身強度并提醒當下的運動強度適合哪一種人群。主播在直播時長上也需要注意，提醒當下的直播時間適合哪一類人。

3.2、多維度覆蓋健身群體

當下經濟發展越來越快，民眾的生活水平和健康質量都得到了較大提升，群眾對于生活質量的要求也就越來越高，越來越個性化。研究顯示，劉畊宏直播間里的觀眾大多是年輕人，身體接受能力不一樣，需要直播間做出分層化。當前健身大眾化趨勢越來越明顯，需要相關部門引起重視。當下網絡健身模式的消費者多為80 后、90 后的年輕人，針對少年、青少年、中老年的直播間并不太多。網絡直播模式主要是為了讓受眾體會到足夠專業、有趣的健身內容。對于年輕人來說，更在意直播內容的有趣和新穎，而對于中老年受眾來說，更加注意直播內容的功能性。所以，網絡健身模式的分層化管理還需加強。

3.3、提高健身主播的專業素質

網絡健身主播的健身水平高低不一，是當下網絡健身模式的主要弊端之一，而這一問題的產生，很大程度上是因為健身直播的開播標準太低。通過對市面上大多數直播平臺的調查，發現大部分的直播平臺都沒有嚴格的審核標準，特別在專業和學歷上，造成了UP 主個人專業知識上存在一定差距。一些健身主播的專業水平不高，教學方法不合理，對直播間觀眾的學習效果、健身體驗甚至是生命和健康都有很大的危害。“互聯網+”時代的來臨，給直播平臺帶來了巨大的發展機遇，而健身直播作為其主要盈利方式，直播的職業素質與專業知識的好壞，將會對直播平臺產生巨大的影響。首先，健身主播要有意識地強化自己的健身水平，把有關健身的常規知識串聯起來，形成譜系化的思考模式，強化教學技能的訓練；其次，直播管理方要提升進入健身直播行業的標準，提升主播人員的素質，打造優質的健身直播團隊。

3.4、豐富科學健身直播內容

劉畊宏的健身直播間人氣如此之高是有其個人特質在的，這意味著，劉畊宏的直播間人氣高是不可重復的。劉畊宏在“電影明星、健身猛男、綜藝奶爸”等幾重身份之下，盡管不如當下的流量小生的火爆程度，但是他乘著互聯網發展的東風，通過自己明星健身教練的身份在一眾社交平臺分享健身知識和健身經驗而大爆。現在涌現出一大堆模仿劉畊宏走紅模式的明星、健身教練和網紅，甚至在國外大火的健身教練帕梅拉也開始模仿劉畊宏的走紅模式，開始進行網上直播。但是當下的市場需求就這么多，該怎樣在這個市場之中占得一席之地，發現自己的價值，就需要采取各自的優勢手段。

第一，網絡直播要注意直播內容的新穎性。當下直播平臺為了提高直播產業的長期盈利可能性，鼓勵旗下主播打造個人直播品牌，盡量摒除同質化，打造出高質量個人特色直播間。直播平臺在健身直播分類上投入大量的人力物力。力求對健身直播進行精細化分類，并在固定時間邀請不同的主播進行直播，最大程度上完善直播多元化，完善直播行業，做到精準引流，增加平臺用戶量；第二，網絡健身直播要根據受眾特點進行適當的市場營銷，重視用戶間的互動和話題度，以過硬的直播內容作為基礎，不斷深入發展直播的各種可能性，促進直播多元化發展，穩固互聯網健身模式的盈利優勢；第三，網絡健身直播管理者要注重展覽優質人才，投入資金培養個人素質更強的健身主播，杜絕健身主播水平高低不一的問題。

4、結語

在大流行爆發的后期，大眾“安全防疫，居家健身”的健康意識已經養成。當下互聯網的重要地位越來越突出，“直播+”健身模式已經受到了廣大群眾的歡迎，引發全民健身的風潮，并且對世界健身產業也產生了一定影響，使得“直播+健身”的新健身產業獲得了長足發展。劉畊宏在這種情形下，利用群眾逐漸強化的健身意識和居家防疫兩個時代特征發展起具有個人特色的健身直播間，通過他幽默的口才和有趣的健身模式獲得了大量消費者的支持，將自己打造成最有商業潛力的明星健身教練。劉畊宏讓健身變得更加生活化、大眾化，為健身提供了新的可能性。網絡健身模式要想可持續發展，就必須不斷完善自身發展模式，使得整個行業能夠取得整體進步，讓我國人民的身體素質能夠進一步提高。