圖像與社會：報刊油紙傘手工業廣告的媒介鏡像

王秀麗

摘 要：報刊廣告作為一種媒介，保存著豐富的社會歷史記憶，是研究歷史和社會發展的珍貴史料。分析報刊廣告的圖像和語義，是立足現在對過去的一種累積性和穿插式社會建構，也是對媒介、記憶與社會歷史層疊嵌套關系的挖掘。本文分析了民國時期7家報紙上刊發的825則油紙傘平面廣告的文本和圖像信息，旨在透析我國報刊媒介敘事與社會存在之間的歷史性關聯，考察報刊的媒介鏡像功能。

關鍵詞：報刊廣告；媒介鏡像；圖像傳播

中圖分類號：G239 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0066-04

基金項目：西安市社會科學研究項目：“元宇宙技術驅動下西安非物質文化遺產數字可視化保護與創新傳播”（22LW116）；陜西省社科基金：“絲綢之路陜西段非物質文化遺產的可視化對外傳播”（2021M012）；西安外國語大學校級教改項目：“深度融合前沿媒介技術的國際新聞傳播人才培養創新機制研究”（22BYZY03）。

民國時期，報刊在加速社會信息交流、擴大傳播范圍以及形成社會共識方面備受商家青睞，報刊廣告中的圖像、文字信息以當時的社會思想為基礎，成為了受眾獲取資訊的主要途徑，具有信息溝通、引導消費、塑造品牌等顯性功能。時至今日，這些民國報刊廣告史料成為了具有社會價值、歷史價值、研究價值的特殊文獻和檔案遺產，是民國社會歷史與手工業發展記憶的“儲存器”。在雅克·拉康鏡像理論視角下進行考察，報刊成為了特定歷史時期社會文化的連續性與斷裂性延伸之表征，能鏡像出某一歷史時期的社會、文化、商業與傳媒狀貌。

一、研究綜述：報刊的媒介鏡像

學界對民國報刊的研究視角大致分為三類：一是對民國報刊的整理、保護、電子化留存以及數據庫開發的研究，比如，肖紅的文章《民國報紙數字化實踐中的主要問題及處理策略》，研究并總結了數字化實踐中遇到的民國報紙報名變化、報社遷移、報紙附屬刊物、文字方向、兩版互通與篇目嵌套等問題，旨在為其它機構的相關工作提供建設性經驗。二是把報紙內容、新聞標題語言、報紙副刊、報紙廣告、報業經營管理等作為研究樣本，比如，張立勤在其博士論文《1927—1937年民營報紙經營研究》中以1927—1937年的《申報》《新聞報》為考察中心，分別從經營體制、組織管理、廣告經營與發行出版等方面，分析并探討了同期民營報業的體制轉型、組織變革及其動因。三是作為史料印證某史實，比如，闕偉康、徐為結的文章《南昌起義的國內背景———以民國報紙為主線的歷史考察》，主要通過分析民國報紙來探究南昌起義的背景及進程，側重于報紙中的革命史研究。本文的研究視角介于第二類和第三類研究視角之間，旨在借助報刊廣告史料鏡像民國手工業發展的歷史圖景。

在以報刊為中介進行媒介鏡像功能研究的過程中，需要選擇一個“歷史切面”作為具體的研究對象，以實現“小物件中的大歷史”。通過反復比對民國報刊史料和民國手工業門類，筆者發現，油紙傘作為歷史上曾經出現過的一種傘的形態，其使用在民國時期尤盛，從市井生活到明星寫照，從繪畫作品到電影海報，油紙傘的身影隨處可見。換言之，油紙傘是民國時期典型的手工業門類，與月份牌、香煙廣告、化妝品廣告一樣均蘊含著濃郁的民國氣息，并且具有豐富的報刊記憶；但與月份牌等廣告形成反差的是，有關油紙傘的報刊廣告史料疏于發掘和梳理，存有研究空間。

有鑒于此，本文借助上海圖書館于1955年創立的、國內最早的中文報刊文獻檢索數據庫“全國報刊索引”，收集民國時期報刊油紙傘廣告樣本。該數據庫囊括了《晚清期刊全文數據庫》《民國時期期刊全文數據庫》《字林洋行中英文報全文數據庫》等數字資源。其中，《民國時期期刊全文數據庫》收錄了民國時期近2萬種期刊，集中反映了民國時期的經濟、教育、外交、思想文化等各方面情況，契合本文的研究范圍。經過多重檢索和篩選整理，筆者在該數據庫收錄的民國報刊中梳理出油紙傘廣告825則，作為研究樣本。

二、825則報刊廣告鏡像7家報紙歷史發展圖景

民國時期是中國現代廣告的啟蒙期，廣告作為報業經營的一個重要收入渠道，受到當時報業經營者的廣泛重視，促成了中國現代廣告出版業發展的第一個高峰期。廣告是廣告主通過媒介向目標受眾推銷產品、服務或觀念，引起消費者注意，“說服”消費者產生購買行為的過程。廣告需依附一定的媒介進行傳播，民國時期報業的發展帶動著報刊廣告的繁榮。廣告作為人們進行物質交換的一種輔助手段，在一定程度上也記錄和反映了它所處時期的社會經濟狀況。因此，報刊廣告是民國歷史研究獨特的史料來源，7家民國報紙中的825則油紙傘廣告是有價值的研究樣本。

（一）《新聞報》刊發廣告數量最多

廣告業在發展過程中不可避免地要“受到現實社會思想文化因素的制約，符合一定時期社會的共同價值觀，才會得到生活在現實社會中的受眾的認同”[1]。正是緣于廣告要以某一特定歷史時期的社會思想文化為基礎，我們今天才能從這些油紙傘報紙廣告中鏡像民國時期的手工業發展圖景。

從刊發來源來看，825則油紙傘廣告主要為《新聞報》《時報》《晶報》《笑報》《新聞報本埠附刊》《時代日報》《飛報》7家報紙所刊發。其中，《新聞報》刊發油紙傘廣告的數量最多，高達610則；其余依次為《時報》162則、《晶報》31則、《笑報》9則、《新聞報本埠附刊》8則、《時代日報》4則、《飛報》1則，共計825則。

《新聞報》的油紙傘廣告刊發數量遠超其它幾家報紙，究其原因，與該報定位有關。1893年創刊的《新聞報》在近代上海叱咤了56個年頭，是發行量最大、刊登廣告量最多的商業大報。該報以“廣告效力最大”為宣傳語，與新聞一般保持在6：4的比例，即廣告占六成，新聞占四成。由于《新聞報》以廣告多、社會影響大著稱，有些機關曾表示，只有刊登在《新聞報》上的聲明才有法律效應，這樣更大大增加了《新聞報》的廣告來源。結合發展背景不難看出，油紙傘商家選擇在《新聞報》上大量刊登廣告，是看中了《新聞報》在廣告方面的影響力。

（二）刊發時間與廣告業發展軌跡吻合

825則油紙傘廣告散見于7家報紙的不同版面。從刊發時間來看，1903-1909年間發布了10則，1910-1919年間發布了157則，1920-1929年間發布了563則，1930-1939年間發布了55則，1940-1949年間發布了40則。為何1920-1929年間刊發的油紙傘廣告數量最多？按照徐百益先生的觀點，上海廣告業的發展經歷了4個階段，即清末民初的孕育，20年代的發展，30年代的全貌和40年代的衰落[2]。20世紀20至30年代是上海廣告業的發展與成熟期，這一時期的油紙傘廣告在數量上多于其它時期，數量消長正好能與廣告業的發展軌跡相呼應。由此可見，油紙傘作為民國時期具有代表性的文化符號產品，其報刊廣告不僅能夠反映民國時期油紙傘的市場競爭情況，也是商業、廣告業、報業發展軌跡的佐證。

（三）“小版面、高頻率、高重復”的刊發策略

經過內容分析，825則油紙傘廣告的廣告商主要為民生傘廠、匯司公司、粹成傘廠、中華傘廠、寧傘、五華傘廠等17家傘廠。這些傘廠在報紙上刊登的廣告呈現出“小版面、高頻率、高重復”的特點，比如，1922年5月《新聞報》刊載了中華制傘廠股份有限公司定期開辦股東創立大會的通告，先后刊發了12次，持續了12天。其中，第1版刊發2次、第2版刊發1次、第10版刊發1次、第15版刊發3次、第16版刊發1次、第18版刊發2次、第19版刊發2次。緣何如此？不妨將出版刊發的頻率與傳播的效果結合起來考量，“一次之大廣告不如多次之較小廣告為得策，而以四分之一登載四次者為最有效果。”[3]或者說，“廣告地位之優劣，在與讀者眼簾相接觸之難易以為斷。與讀者之眼簾接觸易者為優，反之為劣，此殆定理也。”[4]由此，我們為上述問題找到了答案，這就是廣告所占面積的大小和登載次數、效能率（即傳播效果）之間的關系。民國時期商品廣告的多次重復刊載，正是運用了“小版面、高頻率、高重復”的營銷策略，不僅增強了宣傳效果，也提高了廣告的受眾到達率。

三、825則報刊廣告鏡像視覺圖像的時代化特征

民國時期，報刊廣告的視覺圖像風格處于由傳統向現代演變的重要過渡階段。報紙廣告作為報紙的重要收入來源，受到報業重視。廣告在某種意義上是文化的外在表象和符號系統。825則油紙傘廣告在報紙上的發布類別以百貨零售和啟事公告為主，輔以文化教育、個人事務等，其訴求內容涵蓋了產品質量、產品款式、產品工藝、產品調價、產品促銷、產品批發、購傘贈券、廠家地址、售后服務、行業事件、個人事務、售罄通知、工藝傳承等諸多方面，展現出商家在民國手工業市場中使出渾身解數，以求加速商品流通的熱鬧場景。

（一）描繪性為主的視覺圖像語言

廣告在意義建構過程中需要運用各種視覺和圖像符號（如文字、線條、色彩、表情等），將商品本體和產品理念傳達給受眾。筆者通過分析825則油紙傘廣告的視覺圖像發現，民國時期的油紙傘廣告圖像植根于中華優秀傳統文化和民族心理，設計語言偏向于傳統繪畫中的描繪性手法，以描摹和再現屬性為主，現代圖像設計意識處在覺醒過程中。

首先，廣告創作元素以文字為主，圖像為輔。字體排版遵循自右向左的傳統排列和閱讀規則，以豎版居多，標點符號多以空格代替或者直接省略標點。文字的字體以傳統書法字體中的宋體、楷體、隸書為普遍樣式，也出現了設計考究的各式美術字體。美術字體的使用反映出當時的報紙編輯已經意識到文字不單承載著傳達意義的功能，美觀的字體樣式有助于吸引受眾的注意力，所以他們開始著力拓展字體在形式方面的審美和吸睛效果，以提升廣告的傳播力。與此同時，這些報刊美術字也成為了我國文字設計史上的寶貴圖像資源，在文字的造型、氣質、美學等方面均對現代設計有啟發意義。

其次，圖像多以精心繪制的繪畫、線描或標志圖案等形式呈現，攝影照片少見，攝影技術在報紙廣告上的運用還未普及。在傘標圖像中，其樣式以圓形為主，其圖案內容以動物、植物、文字、幾何圖案等類型為主。動物型圖像有獅子、鶴、鸚鵡、蜜蜂、飛鴻、鹿等；植物型圖像有麥穗、荔枝、松樹等；吉祥圖像符號有八卦圖案、方孔銅錢等；文字圖像有“福”“隆”“榮”“元”“天”等，突出產品質量的文字圖像有“永久”“美麗”“標準”“百佳”等，表現愛國情懷的文字圖像有“雪恥”“真心”等。這些圖像要么承載著國人特有的文化情感，如獅子是高貴尊嚴的靈獸、鶴寓意長壽、鹿與“祿”諧音、松樹代表長青、麥穗代表豐收、銅錢代表財源滾滾等，要么寄托著民國傘商振興國貨、喚起民眾共識的愛國情感，如“雪恥”牌傘、“真心”牌傘等，具有濃郁的時代特色。

最后，在色彩搭配方面，廣告版面的設色僅有黑白二色。為了在琳瑯滿目的廣告中脫穎而出，美工在視覺圖像設計上有意對字體的形式和大小進行區分，放大標題字體，并對標題字體或關鍵信息進行反白處理，以利用大面積黑色形成比“點”更強烈的“面”的視覺吸引力。值得一提的是，報紙的版面空間是有限的，來源不同的廣告常常將版面空間占用殆盡。為了在眾多廣告中“被看到”，留白成為了反其道而行之的一個重要設計技巧。在密密麻麻的信息反襯下，簡潔疏朗反而更能吸引受眾的目光，形成視覺的停頓和休息，這是從整體效果入手進行的視覺營銷，與設計思想中“空”的美學意蘊不謀而合。

時至今日，這些廣告圖像的“身份”變得更加多元，除承載其原本的商業屬性外，已然蛻變為一種文化符號，在社會政治、經濟、文化等因素的合力作用下，成為了符號化的歷史印跡。

（二）視覺信息層級與信息傳播

以圖1新大陸工業廠發布的2則傘廣告為例，左側廣告刊登于《新聞報》1933年3月24日的第9版，右側廣告刊登于《時代日報》1933年4月28日的第3版、5月1日的第1版、5月3日的第2版、5月4日的第2版，遵循著重復發布的廣告營銷策略。

從藝術構成方面來分析，左側刊登于《新聞報》的廣告采用了中軸型的構圖形式，將標題性大字利用黑底白字的反白處理，放置于版面中軸線的位置，以凸顯主題；文案以中心的“傘”字為對稱軸，左右對稱排布，閱讀順序也是從中間向兩側展開。右側刊登于《時代日報》的廣告則呈分割型版式，在自右向左的白色美術字“新大陸工業！”下方陪襯黑色色塊，黑色色塊也成為了整個版面的分割線，將這則廣告分成了黑白兩大區域。

信息層級在廣告作品中暗示著信息的重要程度，文字類信息的信息層級主要通過字體、字號、字色等文字屬性進行區別。從信息層級的角度來分析，不同的字號不僅表達了不同類別的信息內容，也區分著信息的主與次。左側刊發于《新聞報》的廣告共有四級信息層級（見圖2左），字號依次從大到小：第一層級即T形區域黑底泛白的美術字；第二層級是對稱排布在“傘”字兩側的文字“質量與歐美貨相等價格比歐美貨低廉”“一經試用保證滿意雖用長久不會變樣”；第三層級為最外側文字“國貨先進品質優良堅固耐用人人樂用”和“式樣精巧裝璜美化把把完好有壞包"”；第四層級為“傘”字下方的小字，主要傳達傘廠的地址信息。右側刊發于《時代日報》的廣告共有三個信息層級（見圖2右），分割型版式上方黑底反白的廠家名字“新大陸工業！”和正下方居中位置的“傘”字，共同構成此則廣告的一級信息，并在字形方面進行了點線面設計，突出了廣告商品門類和出品廠家名稱。二級信息是分割線下方的“出品”二字和左下角的黑白傘形圖案，進一步借助圖案化的視覺語言凸顯一級信息的傳達效果。其余小字共同構成了本則廣告的三級信息，主要從國貨屬性、質優價廉、廠家地址三個方面對消費者進行購買勸服。

由上述分析可以看出，民國時期報紙上的油紙傘廣告，在形式設計上已經能夠遵循受眾的視覺認知規律，恰當使用各種圖像與視覺符號元素進行廣告創意和信息傳播，已具有現代商業競爭意識。

四、結 語

民國時期的報刊廣告作為重構手工業發展境況的珍貴歷史資料，對記錄時代變遷、還原手工業制造與銷售原景具有積極的建構意義。民國時期報刊廣告的形式和內容非常豐富，雖然以手繪圖像、黑白色彩為主，但并不影響它作為圖像文本參與當時傳統手工業發展境況的想象性重構。以油紙傘為代表的傳統手工業在民國報刊廣告的鏡像下，呈現出延續性與斷裂性的發展特征，不僅是當時社會轉型的微觀呈現，也有利于我們今天研究報刊廣告的創意技巧、視覺呈現和手工業的歷史發展進程。在某種意義上，報刊廣告的史料功能其實也是報刊廣告作為媒介的連接功能，它連接著報刊與社會、歷史與當下等多元的時空維度。

參考文獻：

[1] 孫夢詩.民國廣告與上海現代性社會表征[J].沈陽大學學報（社會科學版），2016（2）：261.

[2] 楊朕宇.《新聞報》廣告與近代上海休閑生活的建構（1927-1937）[D].上海：復旦大學，2009：4.

[3] 邵飄萍.新聞學總論[M].北京：京報館，1930：49-50.

[4] 吳定九.新聞事業經營法[M].上海：現代書局，1932：90.

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