媒介融合背景下廣播電視臺新媒體轉型分析

劉炯利

摘 要：經濟全球化以及科學技術、網絡信息技術的迅猛發展，帶來了各行業的變革創新，而以互聯網為依托的新媒體的出現，更是給廣播電視等傳統媒體行業帶來了較大的挑戰與沖擊。在當下媒體環境下，傳統廣播電視媒體要想獲得可持續發展，就要走媒介融合轉型之路，立足于自身發展現狀，正視未來發展趨勢，以此推動廣播電視臺新媒體成功轉型。本文對媒介融合背景下廣播電視臺新媒體轉型面臨的挑戰和具體路徑進行了分析，旨在為其他傳統媒體轉型升級提供借鑒。

關鍵詞：媒介融合；廣播電視臺媒體；轉型

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0059-03

一、引 言

媒介融合是新媒體時代發展的必然趨勢，在媒介融合深入發展的背景下，廣播電視臺新媒體迎來了更加嚴峻的考驗，不僅面臨著更加嚴峻激烈的市場競爭，同時還存在發展資源不足以及技術優勢不明顯等問題。為此，要積極應對媒體變革趨勢，就必須關注當下廣播電視媒體的轉型發展，針對其存在的各種問題，進行具體分析，采取有效的應對策略，使廣播電視臺新媒體能夠更好地應對當下新媒體的沖擊，踏上全新的轉型升級之路。本文對媒介融合背景下廣播電視臺新媒體轉型的必要性和具體路徑進行了分析，旨在為其他傳統媒體轉型升級提供借鑒。

二、媒介融合概述

媒介融合是指不同媒介有機結合的一種形式，并通過這種結合，形成一個相互聯系且內部相互作用的整體。在媒介融合背景下，媒體的功能變得多元化，形式也更為立體化。簡單而言，媒介融合就是指廣播電視以及報刊等傳統媒體，依托信息技術、借助計算機等途徑將數據信息資源進行融合，從而在不同媒介之間形成一種相互融合交替的態勢，呈現媒介一體化[1]。在科學技術迅速發展的背景下，互聯網已悄然滲透到了各個行業，而依托于互聯網發展起來的新媒體則受到了社會的廣泛關注。由于廣播電視臺新媒體的涉及面廣泛，使用方便快捷，一經出現就獲得了迅速的發展。觀眾的需求是促進媒介融合發展的根本原因之一，微信、微博等新媒體的出現以及手機等無線電子設備的廣泛應用，使得大眾能夠更加便利地觀看視頻和瀏覽新聞。隨著經濟社會的快速發展，人們獲取信息的途徑更加多樣化，信息的傳播速度也越來越快，媒介融合不僅給受眾提供了海量的信息，同時能夠保證信息內容的豐富性以及傳播方式的多元化，滿足不同受眾的個性化需求，這是順應時代發展的一個必然趨勢。

三、媒介融合背景下廣播電視臺新媒體轉型面臨的挑戰

從當前廣播電視臺媒體發展的制約因素和發展現狀來看，媒介融合背景下推動廣播電視臺新媒體轉型十分必要，主要面臨以下幾個方面的挑戰。

（一）發展資源整合不足

從當下廣播電視臺新媒體發展的具體情況來看，部分廣播電視媒體更為看重戰略布局的多元化，主動積極地進行各類新媒體平臺的搭建，并推出了各種各樣的新媒體產品。例如，部分廣播電視臺新媒體搭建起了“中央廚房”這類的媒體云平臺，并在媒介融合趨勢下作出了自身應有的努力，但是在多元化的戰略布局中，它們所構建的平臺策略以及平臺的發展程度是否真正發揮出了自身的優勢呢？實際上，單從平臺擴張的廣度來判斷整體集成過程的貢獻是不夠的。當前廣播電視臺新媒體擁有大量的新媒體賬號，而這些新媒體賬號發布的內容與傳統平臺還存在很大的相似性，這顯然背離了融合的初衷。其中，還有一些廣播電視臺的新媒體賬號未進行有效管理，久而久之導致這些賬號淪為“僵尸號”。當然，也有一些廣播電視新媒體在這一方面取得了成功，比如，湖南廣播電視臺積極整合新媒體業務，呈現出良好的發展勢頭，這充分說明廣播電視臺新媒體必須基于實際出發，制定相應的發展策略，只有充分發揮出資源整合的優勢，才能尋求更好的發展。

（二）市場競爭愈發激烈

相比較于傳統媒體而言，新媒體產業的門檻較低，大量新媒體賬號出現并被引入新媒體行業，導致當下媒體市場競爭愈發激烈，這種現象也給傳統的廣播電視媒體帶來了一定的沖擊。由于傳統廣播電視媒體在向新媒體轉型的過程中缺乏制作方面的經驗，導致節目同質化的現象比較嚴重，這一問題極大地阻礙了廣播電視臺新媒體的轉型發展。因此，傳統廣播電視媒體要想應對激烈的市場競爭，獲得更進一步的發展，在市場上站穩腳跟，就必須持續進行改革創新，把握住媒介融合的發展趨勢，打造出具有特色的節目，這樣才能吸引更多的受眾。

（三）技術優勢、人才優勢不明顯

人才和技術是新媒體發展的兩大核心因素，二者缺一不可，加強人才隊伍建設，增強技術儲備，能夠提高新媒體的核心競爭力。目前，廣播電視行業在獲得一定發展的基礎上已經形成了一套相對完善的人才培養模式，基本能夠滿足該行業對人才的需求。在新媒體快速發展的背景下，要求廣播電視行業儲備具有更高理論知識和技能水平的綜合型高素質人才，而現有的人才激勵以及培養機制還存在不足[2]，導致傳統的廣電人才培養模式呈現出一定的滯后性。為了推動新媒體的進一步發展，傳統廣播電視媒體就必須加大技術創新力度，加快綜合型高素質人才的培養，進而推動新媒體轉型。

四、媒介融合背景下廣播電視臺新媒體轉型要點

（一）促進媒體資源深度融合

在互聯網快速發展以及廣泛應用的背景下，傳統電視媒體應樹立媒介融合理念，積極發揮互聯網優勢，通過各方平臺及時了解受眾的實際需求。當然，媒介融合并不是簡單的相加，必須實現廣播電視與新媒體之間的資源聯動以及內容共享，才能促進一體化發展。廣播電視媒體要善于挖掘用戶所需要的內容，根據用戶的反饋對節目的內容和形式進行積極調整。從媒介融合的背景來看，當前廣播電視媒體面臨著更加多元化受眾的個性化需求，傳統的信息采集、篩選方式已無法滿足受眾的信息需求。因此，廣播電視臺新媒體要積極促進媒體資源的深度融合，提供更加多樣化的形式和更加豐富的內容，從而促進新媒體轉型，保證節目制作的效率與質量，進而為廣大受眾提供更加優質的服務，打好市場根基。

（二）提高專業人才素養

要促進廣播電視臺新媒體轉型，就必須培養相關工作人員的專業素養。作為新時代的廣播電視媒體工作人員，除了要具備豐富的理論知識之外，還要積極地拓展相關學科領域知識面，不斷提高自身的業務素質與修養。只有保持踏實工作的作風、為群眾服務的工作態度、吃苦耐勞的工作精神和開拓進取的品質，才能適應當下媒介融合的轉型需要。此外，還要不斷提高廣播電視臺新媒體專業人才的能力和綜合素養，熟悉各種新設備的操作，掌握新技能，緊跟時代的步伐。

（三）加強技術創新

科學技術作為第一生產力，是廣播電視臺新媒體生存及發展所不可或缺的基礎。當下，廣播電視臺媒體要適應媒介融合帶來的數字化、網絡化發展需求，除了要加大人才培養與資金投入之外，還應持續運用新媒體技術，尤其要重視大數據以及云計算等先進技術的融入。只有切實提高廣播電視臺新媒體技術水平，才能把握住新媒體轉型的機遇。

五、媒介融合背景下廣播電視臺新媒體轉型具體策略

（一）受眾的轉型

在傳統媒體時代，觀眾作為廣播電視臺新媒體節目內容的接收者，接收信息是被動的，內容是同質化的。而新媒體的發展卻打破了這種狀態，使觀眾能夠在眾多媒介內容和多樣化的傳播渠道中進行自主選擇，甚至很多觀眾自身已經成為媒介內容的生產者和傳播者。這一趨勢正是傳統廣播電視臺媒體轉型的一個重要突破點，可以利用這一趨勢搭建起廣播電視臺新媒體與受眾之間的橋梁。首先，將分散的受眾聚合起來。當前大眾更青睞于各種社交媒體和移動APP，那么如何將這些分散的受眾重新聚焦于電視熒屏之前呢？這需要傳統廣播電視媒體充分利用移動APP等傳播渠道，實現和觀眾之間的交流互動。其次，滿足新媒體用戶的個性需求。傳統廣播電視媒體要借助多種媒介渠道進行融合與聯動，并遵循“用戶至上”的發展原則，來滿足不同受眾的需求與偏好。在大數據技術下，用戶的個性化需求更為清晰，廣播電視媒體要利用這一技術對用戶數據進行監測分析，并針對不同的受眾群體，推出個性化的內容。比如，湖南廣播電視臺所打造的古裝偶像劇以及青春偶像劇欄目，深受廣大年輕觀眾的青睞與喜愛。最后，在新媒體傳播生態下，廣播電視臺新媒體還要促進受眾從被動接受向主動參與轉變。促進廣播電視媒體與受眾之間的互動交流，是媒介融合背景下的一種轉型策略。受眾群體作為廣播電視臺新媒體內容的接收者，他們的關注度與忠誠度是電視媒體順利發展與成功轉型的關鍵，與其向受眾推出“完成品”，不如推出能夠讓受眾有參與感和獲得感的“半成品”。比如，可以通過開設網絡投票通道、增設話題互動環節等方式，提高觀眾的觀看興趣，激發觀眾的參與熱情，從而吸引更多觀眾的關注。

（二）構建媒介融合生態圈

在傳統廣播電視媒體的經營格局中，廣播電視臺主要是作為視聽內容的生產者與播出者的身份而存在的，而在各種社交網站和移動APP快速發展的趨勢下，廣播電視媒體這種媒介渠道面臨著較為嚴峻的沖擊，因此，只有尋求轉型，才能獲得高質量發展。從初期的廣播電視媒體轉型情況來看，其主要著眼于渠道拓展，比如創建門戶網站、開設微博官方賬號等，這些只是廣播電視臺新媒體在媒介融合背景下，向新媒體轉型的一種初步嘗試，無法真正跟上當下新媒體發展的步伐。對此，傳統廣播電視媒體要想積極把握媒介融合帶來的機遇，就必須同其他媒體組織展開更深層次、更立體化的互動與合作，構建起媒介融合的新生態圈，對內實現渠道以及終端資源的整合，對外積極建構自身同互聯網以及其他媒體機構之間的聯系，深入挖掘各種媒介資源，實現優勢互補，從而形成以媒體市場為導向的媒介融合生態圈[3]。

（三）產品轉型

在“互聯網+”的媒介融合發展浪潮中，傳統廣播電視媒體要遵循“內容為王”原則，尋求市場立足點，只有始終保持優質的內容輸出，才能更好地把握市場先機。傳統廣播電視媒體的短板是生產的節目類型單一，在新媒體快速發展的當下，這種現狀如果得不到改變，就會使受眾大量流失。因此，廣播電視臺新媒體必須向生產集群型產品轉變。傳統電視媒體同互聯網之間的加速融合，推動了廣播電視臺新媒體在內容生產以及傳播等方面的變革。電視媒體運營發展需要豐富的媒介內容支撐，只有依托媒介融合實現產業鏈升級，才是當下廣播電視媒體轉型的必經之路。廣播電視臺新媒體不僅要以受眾需求為核心，生產多元化的內容，還要從橫向以及縱向層面來進行不同渠道的整合運作，既要維系受眾，又要不斷拓展市場。以湖南廣播電視臺為例，在媒介融合的浪潮下，湖南廣播電視臺強化自身的產品意識，把握互聯網思維，進行了產品化開發以及市場化運營方面的有益嘗試，重視對多種渠道資源的整合利用，從而極大地提升了節目的傳播效果，比如，在《奇妙的朋友》中，憑借愛心公益等熱門話題，大大提高了節目的深度與口碑。

六、結 語

綜上所述，媒介融合的發展趨勢給傳統廣播電視媒體帶來了生存與發展的危機，同時也是推動當下廣播電視臺新媒體轉型的一個重要機遇。廣播電視臺新媒體應認識到當下發展過程當中存在的技術以及人才、內容等方面的制約因素，緊跟市場發展潮流，立足于受眾的個性化需求，推出內容更加豐富、形式更加多元的電視節目，以實現媒體融合背景下的成功轉型。

參考文獻：

[1] 劉俞秀.媒介融合背景下廣播電視新聞傳播發展探究[J].記者搖籃，2022（2）：62-64.

[2] 武龍飛.媒介融合背景下地市級廣播電視媒體轉型研究[J].戲劇之家，2016（24）：134-135.

[3] 陳鳳琳，孫玉川.媒介融合背景下廣播電視新聞傳播發展探究[J].E動時尚，2022（6）：49-51.

[責任編輯：李婷]