農業技術短視頻內容生產與多渠道傳播研究

黃慶發 黃曉峰 鐘聲賢

摘 要：近年來，我國短視頻平臺迅猛發展，成為了農業技術成果轉化與推廣的重要窗口，在鄉村振興中發揮著至關重要的作用。隨著短視頻質量不斷提高，鄉村生活、農產品推介、農技介紹等“三農”題材短視頻備受大眾喜愛，間接帶動了鄉村經濟發展。本文基于農業技術短視頻中的內容生產和多渠道傳播，提出短視頻平臺要聚力發展，開發以農業技術為短視頻內容的新興領域，以此推動農業產業升級，整合鄉村經濟產業鏈，助力鄉村經濟發展。

關鍵詞：農業技術；短視頻；渠道傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0042-04

基金項目：廣西壯族自治區直屬公益性科研院所2022年基本科研業務費專項資助項目：“鄉村振興媒體融合實訓室工程———農業技術短視頻傳播示范”（2022J-07）；廣西壯族自治區直屬公益性科研院所2023年基本科研業務費專項資助項目：“鄉村振興媒體融合實訓室工程———廣西科技特派員宣傳渠道建設研究”（2023J-02）。

互聯網信息技術使移動媒體傳播更加快捷高效，據《2021客戶年會&電視營銷大會上關于廣電媒體主流內容融合傳播觀察的研究》顯示，各省級的新聞短視頻發布與傳播總量較往年上漲了近7成，短視頻已經成為當前極具影響力的新興媒體形式[1]。我國作為農業大國，要著力解決好“三農”問題，全面推進鄉村振興。鄉村的產業振興發展一直是我國“三農”工作的重心，關系到我國的國計民生。當前，面對基礎設施相對落后、文化信息傳播滯后等困境，鄉村要利用好互聯網新媒體的傳播優勢，聚焦多渠道的短視頻傳播平臺，以農業技術作為短視頻內容生產方向，努力推進農業產業升級，助力鄉村振興。

一、農業技術短視頻內容生產與多渠道傳播的必要性

（一）是建設宜居宜業和美鄉村的要求

建設宜居宜業和美鄉村是我國新時代發展的重要方向，旨在努力解決我國鄉村目前存在的生產力低、村民收入低等問題，大力推進鄉村事業發展。隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，手機成為了鄉村與其他區域溝通的重要載體，使得鄉村的信息資源得到了進一步開放共享，在一定程度上促進了鄉村事業的改革與發展。中共中央及國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》（以下簡稱《規劃》）指出，我國的農村、農業經歷了歷史性重大變革，但仍有大部分農村地區由于資源薄弱等因素造成發展滯后。我國的“三農”問題關乎國家經濟建設發展，要始終把農業、農村和農民的問題放在重要位置，隨后，《規劃》明確了鄉村振興戰略這一重要戰略部署。2019年，人民創投基于我國鄉村振興發展戰略需求而發布的《短視頻支農興農創新發展研究報告》提出，隨著移動互聯網的迅速普及，短視頻作為新的傳播方式，具有創作簡單、傳播迅速及感染力強等特點，通過短視頻進行農業技術傳播，能夠為拓寬農業技術短視頻的傳播渠道提供新的路徑。

（二）對推動農業全產業鏈數字化轉型具有重大作用

農業技術依托短視頻進行內容輸出和傳播，能夠為農業經濟注入新的活力，促進農業生產生態鏈的升級轉型，推動農業產品的銷售增收；同時，也可以依托短視頻平臺的龐大流量，向外界展現真實的鄉村生活與農業實用技術，提高農產品的曝光度，讓農產品走進大眾視野，從而打響農產品的品牌知名度。農產品通過短視頻電商形式進行售賣能夠打破地域限制，拓寬市場銷售渠道，實現鄉村經濟的變現，提高農民的經濟收益，推動鄉村產業發展。

農業技術覆蓋了農產品的生產加工及銷售等環節，通過短視頻平臺進行多渠道傳播，有利于促進農業產業不斷引進數字化技術，加快建設數字鄉村。農業產業的現代化轉型升級能夠吸納農業專業人才，形成數字化人才聚集地，從而推動整個鄉村產業的現代化和數字化發展。對于相對落后的鄉村地區而言，短視頻平臺是鄉村收集外界信息的重要途徑，能夠增加與外界技術交流的頻率，推動鄉村農業生產技術的提升。數字經濟時代背景下，農業技術短視頻的內容生產與多渠道傳播使“農業富農”成為了可能，真正實現了“三農”工作發展新農村的價值，為未來實現更高的農業科學技術進駐鄉村建立了端口。

（三）對推動鄉村科技發展和助力鄉村人才振興具有重要意義

農業技術短視頻的內容創造者可以是鄉村居民、農業創業者或是返鄉大學生等，依托短視頻平臺對農業技術進行內容生產和多渠道傳播，在傳播過程中可以將鄉村農業技術的真實發展情況展現給觀眾，讓觀眾體會到鄉村的變化與發展，這對推動鄉村科技發展和助力鄉村人才振興具有重要意義[2]。首先，農業技術通過短視頻進行傳播，能夠吸引與自媒體相關的專業人才返鄉創業，他們通過短視頻平臺積極宣傳助農活動、向觀眾展現現代農業科技，借助自身專業優勢在短視頻平臺積累粉絲。在短視頻創造者擁有穩定流量后，可以以自媒體賬號為載體，為當地的農產品拓展銷路，助力農民增收。其次，農業技術通過短視頻進行傳播，不僅能夠促進農業技術的升級與發展，還能擴大農業的產量產值。例如，農業專業人員可以通過短視頻平臺進行農業技術知識傳授和經驗交流，實現農業技術的全國推廣。以農業技術為導向的短視頻傳播，能夠在一定程度上推動農業知識在鄉村地區的流轉；專業人士可以通過短視頻平臺進行“云指導”，在指導的過程中了解真正的農業技術需求，從而更好地為農業技術升級提供保障，助力農業科技發展。

二、農業技術短視頻的內容生產與多渠道傳播新格局

（一）是鄉村居民實現創業的新平臺

互聯網自媒體的飛速發展離不開5G技術的升級，5G技術的持續覆蓋不僅推動了我國數字化技術進程，更以高速率、低時效等特點加快了新媒體的傳播速度和傳輸分享，推動了短視頻平臺的高速發展。數據統計顯示，截至2021年底，我國已建成的5G基站達115.9萬個，達到了高密度覆蓋。同年，我國短視頻用戶達9.34億，開通直播頻道的用戶占7成，達7. 03億，鄉村地區的網民規模達2.97億，鄉村地區互聯網的普及率為59.2%[3]。我國作為農業大國，農業一直是我國的國民經濟基礎。由于短視頻入門較為簡單，對內容創作者的文化水平要求較低，鄉村居民非常熱衷于用短視頻來記錄自己的鄉村生活。此外，主播也成為了鄉村的新職業，鄉村居民通過分享日常生活積累粉絲，隨后開通直播帶貨渠道實現經濟增收，而短視頻平臺則成為了鄉村居民實現創業的新平臺。

（二）是農業技術多渠道傳播的新機遇

騰訊媒體研究院公布的數據顯示，2022年我國短視頻市場規模達3765.2億元。隨著短視頻市場的發展，用戶對于短視頻的內容質量提出了更高的要求。與此同時，大數據等技術為農業技術短視頻傳播提供了技術支撐，改善了過去鄉村由于信息傳遞閉塞，農技人員稀缺，農民的農業科學技術知識匱乏等情況。短視頻平臺的爆火，不僅為農民拓寬了農產品的銷售渠道，提高了經濟效益，更是為農業技術推廣普及帶來新的曙光[4]。隨著互聯網自媒體應用在鄉村的普及發展，農民接收信息越來越便捷，不僅能夠提高農民的生活幸福感，更能讓農民在現代化信息的渲染下促進自身的思想理念轉變，逐步向現代化農業生產者轉型。例如，越來越多的農業技術專家借助短視頻賬號分享現代農業技術知識，鄉村居民通過關鍵詞搜索便能“云學習”。通過短視頻直觀的鏡頭語言，一些較為繁雜難懂的農業技術方法、技術操作步驟等更加容易被人們掌握。

三、農業技術短視頻內容生產與多渠道傳播體系構建研究

（一）發揮政府效能，多方聯動聚力

在構建農業技術短視頻內容生產與多渠道傳播體系過程中，政府相關部門需要基于短視頻直播平臺的流量優勢和技術優勢做好官方媒體帶頭作用。在“三農”的內容領域中，政府相關部門需要以農業技術為項目核心，開展短視頻話題活動，如“農技新發展”“農技經驗我在行”“農技助力農業大轉變”等熱點話題，助力鄉村技術短視頻內容的生產與多渠道傳播，以農技話題聚焦短視頻平臺的“三農”內容領域，整合優質創作內容，精準匹配短視頻用戶，吸引用戶流量。

值得注意的是，熱點話題的持續發酵對于農業科技短視頻的內容制作與賬號運營等內容生態鏈提出了更高的要求。為持續助力農業技術短視頻的內容生產與多渠道傳播，在自媒體運營等基礎技能中，政府相關部門應聯合短視頻平臺大力開展“農技大課堂”活動。例如，開設短視頻的選題與制作、賬號的運營與維護及直播技能教學等自媒體基礎課程，圍繞鄉村振興戰略發展要求及農業產業的扶貧政策，邀請農業產業、農業技術等專業領域學者入駐“三農”短視頻內容領域群組，以課程等形式教授農民農業技術知識，幫助農民創作者找準技術定位，助力地方產業發展。

此外，政府相關部門應大力推動短視頻平臺與學校建立校企合作關系，引入更多領域的農業技術。通過短視頻平臺搭建農業技術學習的橋梁，可以實現農業專家、農技專業學者與鄉村居民等多方信息共享，有利于提高鄉村居民的農業生產水平，助力鄉村產業振興。

（二）運用平臺優勢，助力農技傳播

科技大變革時代下，我國對于農業科學技術的需求正在不斷增加。在相關政策支持下，大部分鄉村正在向現代化轉型，模糊的城鄉邊界讓越來越多的鄉村居民意識到農業科技對鄉村產業發展的重要性，并希望通過農業技術推動鄉村產業的發展。在移動互聯網的助推下，基于信息的快捷有效傳播，農業技術短視頻內容創作者可以借助自身技術優勢和短視頻的市場發展，以課程直播形式開設農業科技課堂；農技課堂教師由專業領域學者、專家組成，課程內容要根據鄉村居民對農業技術的需求進行調整，通過直播授課形式，在線連接農民進行“云指導”。農業技術通過直播課程的形式，不僅能夠實時解決農民困惑，農民還能通過課程回放進行反復學習。此外，農業技術短視頻內容創作者可以以課程教學的自媒體賬號為核心，圍繞區域農業產業經濟，大力推動農業科技成果轉化，全面提高區域性農業科技的發展。

以《農村新技術》雜志為例，經過多年的媒體融合探索，《農村新技術》雜志搭建了出版、直播、短視頻、科普讀本等形式多樣的傳播渠道，形成了“期刊+短信平臺+微信公眾號+今日頭條+抖音……”多媒體融合的全媒體矩陣，形成了相對成熟的傳播體系，逐步構建起一個全新的農業科普傳播生態系統。在鄉村振興戰略中，《農村新技術》雜志充分運用傳統媒體和新媒體，解讀產業政策、宣傳做法經驗、推廣典型模式，營造了良好的發展氛圍。針對農業實用新技術等內容，《農村新技術》雜志深入科研院所、農業基地開展專項內容采寫與拍攝，并制作出一系列短視頻產品。在深挖農業技術科普內容的基礎上，通過分析不同內容適合的傳播渠道，將生產的短視頻在微信、微贊、抖音、今日頭條等平臺上進行整合并多渠道傳播，使農業技術知識得到了普及，并以知識產品傳播服務的形式助推了鄉村振興。

（三）深耕內容生產，創新表達方式

隨著自媒體傳播矩陣的不斷變革，以短視頻作為自媒體的傳播載體正在迅速崛起[5]。用戶觀看短視頻的內容和動機逐步多元化，這對短視頻內容提出了更高的標準和要求。

農業技術依托短視頻進行內容創作和多渠道傳播時，要以視聽結合的形式進行展示，打破傳統單一的文字表達形式，使內容更具直觀性，進一步提升農業技術短視頻的傳播效果。

例如，農業技術短視頻創作者進行內容生產時，需要順應自媒體時代的發展，可以借助第一視角進行農業技術科普和技術操作展示，為用戶打造“沉浸式”學習和“現場感”體驗，激發用戶的觀看興趣，增強粉絲黏性。

創新農業技術短視頻內容表達形式，是增強用戶觀看短視頻時長的因素之一。農業技術短視頻創作者在進行內容創作時，可以適當加入一些娛樂元素以吸引用戶注意力，增強用戶的觀感體驗，例如，可以增加極具特色的方言、有辨識度的開頭語或結束語等。此外，考慮到用戶在關注短視頻內容時容易受到主人公肢體動作或語言表達的影響，可以通過極具特色的語言表達形式讓觀眾產生新鮮感，加深對短視頻內容的印象，從而獲得大批粉絲關注，增加受眾黏性。

四、結 語

移動設備在我國的快速覆蓋促進了短視頻的發展。短視頻憑借自身傳播速度快、信息量大等優勢為人們提供了更多的表達機會，甚至一些用戶觀看短視頻的動機不再局限于休閑娛樂，而是更加注重知識信息的獲取。短視頻行業的“爆紅”，給鄉村發展、農業升級、農民進步、鄉村文化傳播帶來了新曙光。首先，基于我國鄉村振興的戰略發展，政府作為中堅力量應起到積極帶頭作用，要聯合多方渠道，以農業技術為核心進行短視頻內容生產和傳播體系構建，提高農業生產水平，助力鄉村振興。其次，短視頻平臺應順應時代發展，從農業技術出發，開展農業科普直播，圍繞區域農業產業經濟，大力推動重點農業科技傳播，全面提高區域性農業科技發展。最后，要以觀眾對短視頻的觀看體驗出發，通過極具特色的語言表達，激發用戶的新鮮感，增加受眾黏性。鄉村要利用好互聯網新媒體的傳播優勢，聚焦多渠道短視頻傳播平臺，以農業技術作為短視頻的內容生產方向，推進宜居宜業和美鄉村建設和農業產業升級，助力鄉村振興。

參考文獻：

[1] 吳敏.構建主流媒體短視頻傳播矩陣研究[J].新聞研究導刊，2021，12（20）：139-141.

[2] 蘇麗敏.鄉村振興背景下"三農"短視頻的傳播研究[J].傳播與版權，2022（8）：62-64.

[3] 蔣洋凱.“江西新聞晚高峰”抖音號短視頻新聞內容生產與傳播研究[D].南昌：江西財經大學，2021.

[4] 盧倩恩.鄉村振興背景下的鄉村短視頻研究———以快手"幸福鄉村帶頭人"為例[J].視聽，2022（7）：7-10.

[5] 成文靜.快手平臺“三農”短視頻傳播策略研究[D].西安：西安工業大學，2021.

[責任編輯：李慕荷]