鄉村振興背景下直播電商賦能廣西農民增收模式及規范化建議

李湘棱 江春

摘 要：直播電商為農業、農村及農民帶來了全方位、多方面的變化，成為拓寬農民增收致富渠道的重要力量。本文探討在鄉村振興背景下，直播電商賦能廣西農民增收的意義、直播電商的發展現狀、直播電商賦能農民增收助力鄉村振興、直播電商賦能廣西農民增收的模式，并提出廣西農產品直播電商規范健康發展的建議，希望能為獲得數字賦能的廣西農民有效地參與市場活動提供理論借鑒和實踐參考，進而實現增收。同時，為國內其他地區在鞏固脫貧攻堅勝利果實、實現鄉村高質量振興的過程中，從工作模式和方法方面提供有效參考。

關鍵詞：鄉村振興；直播電商；農民增收；農產品；品牌宣傳

本文索引：李湘棱，江春.鄉村振興背景下直播電商賦能廣西農民增收模式及規范化建議[J].中國商論，2023（17）：-034.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--04

黨的二十大報告提出：大力發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道。2023年，中央一號文件提出，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。2023年，廣西政府工作報告提出：千方百計拓寬農民增收和致富渠道。直播電商作為直播新媒介形態與電商的有機融合，能夠賦能各行各業，助力精準扶貧。從現有的文獻來看，對于直播電商助力精準扶貧，僅有部分學者從“農民網紅”“草根網紅”人群中選取個例，分析其對農村產業發展的典型效應。直播電商賦能農民增收的研究，目前處于初級階段，研究成果較少，現有研究把農村電商發展作為主要研究對象，形成了較為全面的分析體系，缺乏對直播電商賦能農民增收模式進行規范化的理論分析與范式研究。因此，本文研究如何發揮直播電商的作用、賦能廣西農民增收具有重要的現實意義。

1 研究的意義

1.1 提高農產品流通效率，帶動鄉村振興實踐路徑

電商在促進農民增收、推動鄉村振興的國家戰略實施過程中具有舉足輕重的地位。商務大數據監測顯示[1]，2021年全國農村網絡零售額2.05萬億元，同比增長11.3%；2022年上半年，全國農村網絡零售額9759.3億元，同比增長卻驟降至2.5%，農產品銷售不出去，限制了農村發展。隨著直播電商這種新型銷售模式的加入，推動農產品生產、流通、銷售等環節的無縫對接，有效提高了農產品流通效率，進而帶動鄉村振興的實踐路徑。

1.2 打造農業特色品牌，助力廣西優質農產品走出去

新冠疫情等因素的影響，廣西優質農產品出現嚴重滯銷。第18屆中國-東盟博覽會創新在現場設置直播間，借助直播帶貨提高廣西涉農企業和廣西農業品牌的知名度，讓更多的桂品出鄉。《2022中國品牌價值評價信息》數據顯示[2]，廣西12個優質農產品：橫縣茉莉花、橫縣茉莉花茶、柳州螺螄粉、百色芒果、武鳴沃柑、恭城月柿、芳林馬蹄、欽州大蠔、陽朔金桔、昭平茶、容縣沙田柚、陸川豬上榜2022中國品牌價值百強，數量全國第一。

1.3 聚焦鄉村振興難點痛點，開辟農民增收致富渠道

直播電商助力鄉村振興已從最初的帶動農產品消費、培育農產品源產地直接消費習慣，進一步躍升為以數字營銷、塑造農產品區域公用品牌、與新農人共享科技發展紅利等數字化的商業模式，實現“數商興農”的發展愿景，更為持久地賦能“三農”。

2 直播電商發展的現狀

2.1 直播電商來源于直播行業

直播并不是一個新的行業，在電視誕生之后的幾十年間，電視新聞一直是以直播形式為主導。20世紀50年代，電視新聞才以分時編輯的方式播出。

2.2 直播電商是直播新媒介形態與電子商務的有機融合

2009年社區導購模式開啟直播電商萌芽期，2016年主要電商平臺布局直播電商進入直播元年，2018年內容平臺進入直播帶貨賽道，2020年新冠疫情環境下現象級頭部主播引領直播電商快速增長，2021年以來抖音、快手接力引領直播電商市場持續擴張，進入全民直播時代。新冠疫情期間，用戶線上消費習慣的加速養成，助推直播電商成為廣受用戶歡迎的新興購物方式。

2022年12月，中國社會科學院財經戰略研究院、淘寶直播聯合正式發布了涵蓋直播電商行業從商業理論研究到日常實際操作等方面的《2022直播電商白皮書》。《白皮書》數據顯示[3]，2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體的44.6%。估計2022年全網直播電商的GMV為3.5萬億元，占全部電商零售額的23%左右。

3 直播電商賦能農民增收助力鄉村振興

2020年、2021年、2022年的《全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》數據顯示[4]，2019—2021年，我國縣域農產品網絡零售額分別為2693.1億元、3507.6億元、3895.5億元，在縣域農產品網絡零售額持續增長的大趨勢下，直播電商起到了不容忽視的作用。

直播電商相比純貨架式電商，操作門檻更低，也帶動了新一代農民的現代化和數字化。過去，平臺電商滲透較慢的農業、農人，在直播電商出現后，開始對網絡零售、互聯網經營模式有了初步的感知和學習，為農村公共服務現代化、農業現代化發展提供了助力。

總體來說，不管是從數據來看，還是實踐證明，直播帶貨作為一個新興的業態，對于地方來說，既能拓寬當地農副產品的市場范圍，又能幫助群眾脫貧致富，推動鄉村振興。沒有經濟收入，一切無從談起，創收便是直播帶貨的根本目的和落腳點。雖然以農村直播電商為代表的縣域數字農業農村電商，在促進農業提質增效、推動農產品供應鏈優化提升、加速鄉村產業轉型升級、帶動新農人就業創業、拉動縣域農村消費等方面做出了積極貢獻，但從區域分布來看，縣域電商發展仍存在巨大差距，華東地區縣域電商發展水平持續引領全國，東北地區、西北地區發展滯后。在我國東部地區，數字技術對農村發展的推動作用主要體現在完善供應鏈、促進產供銷全鏈條數字化等，而在我國西部地區，數字技術主要表現在彌補城鄉“數字鴻溝”、幫助“小農戶”鏈接“大市場”，對促進農民增收和農村可持續發展起到前所未有的推動作用。

4 直播電商賦能廣西農民增收模式

隨著直播電商的快速發展，直播電商生態日趨完善。直播生態圈包括平臺、MICN機構、商家、主播、消費者、供應商、服務商、政府等角色。在農產品豐收季，許多平臺紛紛調動自己的流量，以產地直播的方式幫助農民賣貨，切實幫助農戶農企提高銷量。雖然直播電商的發展拓寬了農產品銷售渠道，但也遇到一些深層次的挑戰。廣西各級政府、電商企業、個體農戶等在經過嘗試與努力后，初步摸索出了一些比較適合自身的直播助農模式。

4.1 模式一：“縣長+直播+助農”的直播助農模式

官員直播帶貨的模式始于2019年上半年。2020年初，由于疫情防控的需要，線下經濟活動受到影響，廣西部分農產品“滯銷”。為此，廣西許多官員打破傳統“官相”，放下身段變身“網紅”，以接地氣的方式幫助農民直播“帶貨”銷售。據不完全統計[5]，從新冠疫情發生至2020年3月31日，廣西14個地市已有40名縣長、市長參與直播銷售，直播活動吸引了270萬人次觀看，產品銷售額618萬元。其中，廣西天峨縣副縣長梁昌旺是較早“觸電”直播的官員。2013年，梁昌旺開始以“小梁縣長”的身份與網友在微博上互動，發布天峨縣美景、農特產；隨后，其在互聯網各大平臺直播助農，成為直播界的“網紅縣長”。為吸引網友觀看直播，梁昌旺總結出一套經驗：每次直播前要先預熱宣傳，再做功課了解自己直播的產品特點、烹飪方式。此外，每天在互聯網各平臺觀看直播，分析網絡直播技巧。

政府官員學“網紅”直播帶貨，既順應時代潮流，又可以起到示范效應，在促進消費的同時，帶動各類產品銷售，促進經濟發展。政府官員學“網紅”直播帶貨過程中，很多官員還展示了自身的才藝，生動活潑，透過這一現象，外界對政府官員的形象有了新的認識。

4.2 模式二：“跨境電商+直播”的直播助農模式

東盟是當前跨境電商合作的優先可行方向。中國與東盟達成了有關發展數字經濟合作的共識文件，中國和東盟已經建成了中國東盟自由貿易區，東盟發起主導的RCEP已經生效實施，在RCEP區域開放合作中中國和東盟貿易正在快速增長，跨境電商合作需求上升。2022年中國東盟貿易額9753億美元，貿易額同比增長11.2%，比2013年的4436億美元擴大了1.2倍，10年間擴大了1.2倍。

廣西與東盟國家在直播帶貨和跨境電商行業都能得到很好的發展，讓雙方民眾都能購買到對方物美價廉的農產品。RCEP生效以來，東南亞跨境電商市場備受關注，國內行業巨頭相繼進駐，東南亞跨境電商市場是一片“藍海”，潛力巨大。崇左安永貿易有限公司自2023年4月中旬開播以來，其線上日均訂單量已突破3000單，越南網友下單后，安永公司48小時內就能送達對方境內。目前，安永公司牽頭組建憑祥市跨境電商協會，整合倉儲物流、主播培訓、供應鏈服務、進出口貿易等產業鏈資源，建立跨境電商“生態圈”，吸引50多家中小企業加入協會抱團發展。廣西飛越供應鏈管理有限公司看中憑祥作為邊境口岸的優勢，該公司將供應鏈延伸至憑祥，在憑祥設立邊境倉，越南網友通過網購平臺下單的農產品在這里中轉。崇左獲批設立跨境電商綜試區后，為跨境電商開辟通關綠色通道，為跨境電商節約了通關時間和成本，促進邊境地區農民增收。

4.3 模式三：“短視頻+直播+電商”的直播助農模式

“短視頻+直播+電商”這種短視頻模式究竟如何運行？與傳統電商相比，又有什么不同和優勢呢？與傳統的電商銷售渠道相比，“短視頻+直播+電商”模式更直接、更形象，能夠第一時間留住客戶，吸引他們在直播間直接消費。傳統電商更多的是消費者帶有自己的需求到電商平臺搜索想要的東西，再進行下單的行為，而這種偏內容的短視頻直播，消費者一般都是帶著興趣，可能就是刷著抖音消磨一下時間，他可能突然刷到你的直播間，再對你這個主播講的產品有興趣，然后他會去買，其實更多的就是興趣點上，因此稱為興趣電商[6]。有人把興趣電商和傳統電商分別比作逛商場和去超市，一個是在無目的的“逛”中購物，一個是有目的的“去”買所需商品，去超市選商品是剛需，去商場購物則是彈性需求。

2022年7月，在廣西商務廳的指導下，“山貨上頭條”助農活動在抖音電商開設“風味廣西”農特產專區，助力百色芒果、北海海鴨蛋、柳州螺螄粉等農特產品產銷對接，拓展市場銷量。電商平臺就像一條扁擔，一頭挑起產品，一頭挑著市場，實現了農戶與消費者的無縫對接。“山貨上頭條”活動幫助農戶拓展產品銷路，帶來了可觀的收益，也給消費者帶來了原產地新鮮優質的農特產和美好體驗。

4.4 模式四：“數字內容+大數據+品牌視頻影視IP+電商直播”的直播模助農式

2022年1月，為了積極響應全面推進鄉村振興戰略的號召，廣西充分運用大數據和品牌優勢，構建“直播基地＋電商企業＋特色產業”的直播體系，搭建以服務鄉村振興為目標的重點電商人才培養平臺和強農興農發展平臺“廣西云鄉村振興電商直播服務中心”。該平臺通過主流媒體與國內視頻企業強強聯合，凸顯鄉村重點產業、展現民俗文化，培養一批服務鄉村振興的主播人才，帶動鄉村鄉品銷售。促進廣西農村直播電商發展，助力鄉村產業振興，讓農民變主播、手機變農具、直播變農活、數據變農資，為廣西推動農產品上行、培育經濟發展提供新模式與新動能。

4.5 模式五：“農民主播+扶貧電商平臺+農產品”的直播助農模式

廣西農民當“主播”，微信賣土貨。2019年，廣西藤縣東榮鎮坡頭村以微信商城為模板，開發了“尋山集”的網商平臺。在“尋山集”網商平臺中，既有坡頭村的村情村貌介紹，又上架了貧困戶的特色產業農產品，甚至還有貧困戶接受電視臺訪問并介紹產品特色的小視頻，豐富的內容信息，讓買家感到十分新鮮。同時，平臺后臺儲存了該村貧困戶的各項數據，商品使用統一的標識和包裝，由村民自行對外展示和銷售，收入扣除必要的運營成本后，大約七成的資金通過后臺直接打到農戶的賬戶。此外，鼓勵貧困戶在平臺上當“主播”，直播自家農產品，如砂糖橘、蜂蜜、香水檸檬的采摘及深加工過程，滿足網友對純天然食品的好奇心，以提高銷量。

5 廣西農產品直播電商規范健康發展的建議

2022年，中央一號文件指出，要促進農副產品直播帶貨規范健康發展，只有規范化，才能可持續發展[7]。因此，要改革創新農產品傳統宣傳手段與營銷模式，充分利用新媒體網絡傳播主渠道優勢，通過常態化“直播”活動的開展，為廣西農產品宣傳營銷培養一支直播隊伍、打造一批特色品牌、形成一套長效機制，實現農產品生產和市場需求的緊密銜接，促進廣西農產品持續向標準化、規模化、品牌化邁進，推動廣西農產品“走出去”，讓更多廣西農民增加收入，共享改革發展成果。

5.1 提高廣西農產品質量

建立健全“廣西香米”“廣西山茶油”“廣西水果和蔬菜”“廣西三黃雞”“廣西六堡茶”“廣西繭絲綢”等主要農產品質量標準體系，加強對農戶的技術指導力量，指導農戶通過規范化種植、優化品種、集成技術，切實改善農產品品質、提高單產，提高農產品綜合生產及深加工能力[8]，做好農產品產地準出和線上準入銜接工作，建立產地準出制度。

5.2 打造廣西農產品品牌

培育一批產量大、品質優的特色農產品，提高廣西農產品的質量和檔次。加快發展“一鎮一業”“一村一品”，推進農產品“三品一標”認證工作。強化“百色芒果”“桂平西山茶”等國家地理標志保護產品運用，著重培育“橫縣茉莉花茶”“武鳴沃柑”“橫縣茉莉花”等特色品牌產品。

5.3 培育廣西直播電商產業

全區推廣“縣長+直播+助農”“頂流主播+地標產品+IP升級”“短視頻+直播+電商”“數字內容+大數據+品牌視頻影視IP+電商直播”“農民主播+扶貧電商平臺+農產品”直播助農模式。支持“好物推薦官”與合作社、基地、家庭農場、脫貧戶等建立利益聯結機制，利用直播新業態，助力村集體經濟發展和農民增收。開展“政校企”合作，加強縣域電商、數字營銷等人才培養[9]，對培訓對象進行跟蹤指導，推動完善人才引進和培訓機制。

5.4 完善基礎配套設施

加快鎮、村寬帶網絡建設，支持快遞物流企業通過整合廣西縣域社會物流資源[10]，搭建“一縣一倉配中心”“一鎮一中轉站”“一村一站點”的農村電子商務物流配送體系，全面降低社會物流總成本，為廣西農產品直播帶貨提供物流保障。

5.5 與新媒體戰略合作

通過與淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、騰訊視頻等平臺建立合作關系、簽訂戰略協議等形式，積極引進各類新媒體平臺，不斷提高廣西農產品的公共品牌影響力。

5.6 強化直播帶貨監管

強化直播電商主體責任落實，積極推動網絡直播銷售協會成立，加強部門協調配合和聯合監管執法，形成直播帶貨行為監管合力。政府相關部門應對農產品交易行為予以有效監管，依法查處農產品直播帶貨的違法行為，助力廣西農產品直播電商的健康發展。

6 結語

在拓展廣西農民增收的實踐中，基于農產品直播電商賦能廣西農民增收的方法多種多樣，但歸結起來，目前可采取的模式無非五種。廣西各地政府、企業、農民等應根據自身的迫切需要和當地所具備的數字設施條件，選擇恰當的模式參與，借助直播電商提高企業和品牌的知名度，讓更多的桂品出鄉，增加廣西農民收入。農產品直播電商不僅要靠政府官員等各類型“網紅”主播帶貨，還要規范農產品直播帶貨，為廣西農產品直播電商的持續發展打好基礎。

參考文獻

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