明星慢直播對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

摘要：從媒介補(bǔ)償理論上看，慢直播是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作用下的快直播、短視頻等媒介迭代過(guò)程中興起的新媒介文化的技術(shù)性補(bǔ)償和審美性補(bǔ)償，通過(guò)退場(chǎng)性敘述、鏡像性呈現(xiàn)、儀式化認(rèn)同以及陪伴式敘事等向大眾傳遞信息，進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)。縱觀國(guó)內(nèi)慢直播的發(fā)展歷程，無(wú)論是iPanda熊貓平臺(tái)慢直播還是疫情期間的“火神山”系列，都是品質(zhì)和權(quán)威并重的主流媒體操控與策劃，慢直播的主戰(zhàn)場(chǎng)屬于傳統(tǒng)媒體。然而近年來(lái)明星慢直播也打出了一片天地，并對(duì)傳統(tǒng)慢直播的敘事特征進(jìn)行了傳承與創(chuàng)新，創(chuàng)造了矚目的成績(jī)，對(duì)當(dāng)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了啟示和新方向。明星慢直播不僅延續(xù)了傳統(tǒng)慢直播的敘事特點(diǎn)，如退場(chǎng)性敘述和鏡像性呈現(xiàn)，還對(duì)策略性的無(wú)人敘事進(jìn)行了創(chuàng)新。這種加入明星效應(yīng)的慢直播在很大程度上吸引了更多的觀眾，并擴(kuò)大了直播的接受力。明星慢直播通過(guò)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體平臺(tái)，將自身融入媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，這為面臨數(shù)字危機(jī)的傳統(tǒng)媒體提供了一種全新的轉(zhuǎn)型模式，促使其與新媒體進(jìn)行有效融合，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。隨著數(shù)字化時(shí)代的不斷發(fā)展，媒介融合依舊是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而明星慢直播的崛起為這一轉(zhuǎn)型提供了新的探索方向。基于此，文章探討明星慢直播對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示。

關(guān)鍵詞：明星慢直播；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；媒介品牌管理

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）14-0001-03

在近期的直播領(lǐng)域中，董宇輝、章小蕙、董潔等明星成為帶貨直播的新風(fēng)向，相比于李佳琦等帶貨主播的“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它！”“321，上鏈接！”的吆喝式叫賣(mài)，他們的直播形態(tài)被冠上了“舒適、品質(zhì)、時(shí)尚”的高質(zhì)量標(biāo)簽，一并帶火了“慢直播”的直播形式。明星慢直播顛覆了傳統(tǒng)慢直播的敘事特征，彌補(bǔ)了快直播環(huán)境下的技術(shù)缺失和審美焦慮，回歸日常化的鏡像敘事。因此，研究明星慢直播的特征與優(yōu)勢(shì)，對(duì)于改善傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管理、渠道管理和品牌管理都有著重要的借鑒意義。

一、明星慢直播的定義和研究意義

（一）慢直播與明星慢直播

關(guān)于慢直播的定義，最開(kāi)始的“慢”是相對(duì)于快直播，以時(shí)間、節(jié)奏為劃分依據(jù)，后續(xù)研究依據(jù)慢直播的特征、不同的媒介理論研究角度，會(huì)有不同的解讀，其綜合性定義是：慢直播是介于電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播的融合形態(tài)，是對(duì)事件長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)性追蹤的真實(shí)記錄和線性敘事，盡可能呈現(xiàn)事件真實(shí)性和全過(guò)程的直播方式。基于學(xué)界對(duì)慢直播特征的研究，得出其敘事特征為事件主體下的無(wú)人值守、文化認(rèn)同下的儀式陪同、鏡像理論下的日常凝視以及懸念設(shè)置下的線性探索與陪伴[1]。

（二）明星慢直播的研究意義

互聯(lián)網(wǎng)媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼，新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)不斷擠占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，而媒體融合在前期的迅猛發(fā)展中逐漸回落到穩(wěn)定形態(tài)，亟須進(jìn)行轉(zhuǎn)型和變革。

媒體融合依舊是未來(lái)傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型的基本策略，多元化的內(nèi)容生產(chǎn)、深度的社交互動(dòng)和用戶(hù)參與性是傳統(tǒng)媒體深入智媒時(shí)代浪潮的變革走向[2]。而明星慢直播具有天然的用戶(hù)黏性，通過(guò)利用慢直播的內(nèi)容生產(chǎn)和情感培養(yǎng)模式，構(gòu)建媒介品牌，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的緊密聯(lián)系，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)名人的窺視欲望和親密需求[3]，開(kāi)創(chuàng)了慢直播領(lǐng)域的新傳播方式，對(duì)于傳統(tǒng)媒體構(gòu)建與受眾之間的親密聯(lián)系等方面有著重要的借鑒意義[4]，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、媒介融合和社交互動(dòng)等領(lǐng)域的理論和實(shí)踐提供新的探索方向。

二、明星慢直播的特點(diǎn)

（一）“慢直播+電商”：具有天然的用戶(hù)黏性

明星慢直播的興起平臺(tái)與傳統(tǒng)慢直播有所不同。國(guó)內(nèi)慢直播的發(fā)展歷程可以追溯至2015年6月，由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)主辦的iPanda熊貓生活觀察頻道。縱觀慢直播2015—2020年的主要實(shí)踐，學(xué)者張麗、劉念認(rèn)為國(guó)內(nèi)慢直播的起源來(lái)自具有一定權(quán)威地位和專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的主流媒體，能夠彌補(bǔ)自媒體在技術(shù)上的缺失和宏大敘事上的不足。在慢直播實(shí)踐中可以觀察到，使用慢直播形式傳播的內(nèi)容主題是國(guó)民關(guān)注度極高的公共事件，例如，2020年火神山和雷神山醫(yī)院的“云監(jiān)工”式慢直播，見(jiàn)證中國(guó)防疫速度。

明星慢直播顯然在親和力上更勝一籌。以董潔的小紅書(shū)慢直播為例，董潔個(gè)人本身帶有高話題度，在“明星”的光環(huán)下，用戶(hù)也會(huì)更傾向于關(guān)注八卦趣聞。明星有特定的受眾群體，在公共話語(yǔ)體系中具有一定話語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力，在用戶(hù)關(guān)注、留存和維護(hù)上更是精準(zhǔn)垂直，有的放矢。相較于傳統(tǒng)慢直播的策略性無(wú)人敘事，明星慢直播加入了名人效應(yīng)，通過(guò)社會(huì)交互激活粉絲經(jīng)濟(jì)，調(diào)動(dòng)粉絲及非粉絲的邊緣用戶(hù)參與[5]，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)媒介與用戶(hù)的存續(xù)維護(hù)，轉(zhuǎn)化為電商品牌經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)共同維系下不易分散的特定用戶(hù)群體。

（二）媒介多樣性和內(nèi)容聚焦化

慢直播的傳播平臺(tái)面向全媒體平臺(tái)，而明星慢直播的媒介多樣性不止于媒介平臺(tái)的交互性，更在于媒介經(jīng)濟(jì)構(gòu)架上的聯(lián)系性。明星慢直播傾向于商業(yè)信息的傳遞性與連續(xù)性。董潔慢直播開(kāi)播前，在小紅書(shū)平臺(tái)上展示個(gè)人生活，呈現(xiàn)出無(wú)劇本化的“磕磕絆絆”的社交互動(dòng)以及平易近人的明星生活等信息，為后續(xù)直播的產(chǎn)品印上了可鏈接的烙印[6]，將明星個(gè)人形象和直播產(chǎn)品共體，豐富媒介產(chǎn)品形式，構(gòu)建媒介經(jīng)濟(jì)框架及品牌底層邏輯。

相較于傳統(tǒng)慢直播的內(nèi)容分享，觀眾的視線從景觀回到人身上。如果說(shuō)傳統(tǒng)的慢直播實(shí)踐是“場(chǎng)景”的敘事，那么明星慢直播回到了“人物”的敘事[7]。在狹小的直播空間里表達(dá)主播的觀點(diǎn)和態(tài)度，即使是長(zhǎng)時(shí)間的紀(jì)實(shí)敘事也不乏生動(dòng)有趣，牢牢鎖住觀眾的注意力。

（三）短期內(nèi)的品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)

明星慢直播的品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)慢直播實(shí)踐的公共性，也因此獲得了更穩(wěn)定的受眾群體。每一位明星主播都有品牌人設(shè)，章小蕙“真名媛”的灑脫人設(shè)，董潔的“董”生活和“笨拙美人”的光環(huán)以及董宇輝“勤奮淳樸的農(nóng)民孩子”的草根標(biāo)簽等，都是他們?cè)陬^部主播和眾多明星帶貨中脫穎而出的特征。

不可否認(rèn)，明星主播的人設(shè)及個(gè)人氣質(zhì)與整體品牌構(gòu)建高度契合。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，諸如章小蕙的個(gè)人經(jīng)歷塑造了她獨(dú)特的個(gè)人魅力，在眾多頭部主播和帶貨明星中走出了一條獨(dú)特的“名媛”賽道，無(wú)論是貨品的篩選還是她個(gè)人對(duì)于消費(fèi)、產(chǎn)品的理解，都成了品牌的標(biāo)識(shí)性產(chǎn)物。可以說(shuō)，明星慢直播短期內(nèi)完成品牌的迅速崛起，本質(zhì)上是以明星個(gè)體為基點(diǎn)構(gòu)建起的媒介傳播策略[8]。

（四）成熟的社交屬性

慢直播是區(qū)別于快直播的短時(shí)高效而產(chǎn)生的約定俗成的概念，最突出的特點(diǎn)是長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)性的紀(jì)實(shí)，在社交性、內(nèi)容可塑性及伴隨感上有著明顯優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，明星作為直播的主角，在社交媒體平臺(tái)上擁有大量的粉絲，其行為和動(dòng)態(tài)引起了觀眾的關(guān)注和討論。粉絲可以在直播中與明星互動(dòng)、留言、送禮物等，建立起彼此之間的情感連接和互動(dòng)關(guān)系。這種社交屬性使得明星慢直播成為一個(gè)與粉絲共同體驗(yàn)和共同成長(zhǎng)的社區(qū)[9]。同時(shí)在社交分享層面上，明星之間的互動(dòng)以及粉絲對(duì)明星的評(píng)論，都成為社交媒體上的話題和熱點(diǎn)。觀眾可以通過(guò)與他人交流這些話題，進(jìn)一步擴(kuò)大社交圈子，達(dá)到更廣泛的社交傳播效果，幫助品牌與目標(biāo)受眾建立更緊密的社交聯(lián)系。

（五）強(qiáng)內(nèi)容可塑性和陪伴感

慢直播是一個(gè)線性敘事的過(guò)程，同時(shí)在去劇本化、去修飾性、無(wú)剪輯加工背景下的場(chǎng)景錄制過(guò)程中，明星主播可以根據(jù)觀眾參與進(jìn)行議題設(shè)置和轉(zhuǎn)變，形成互動(dòng)性引導(dǎo)下的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，加強(qiáng)直播內(nèi)容的可塑性和可看性。明星直播過(guò)程中根據(jù)觀眾的要求回答問(wèn)題、展示特定技能或者與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，從而提供更加個(gè)性化和實(shí)時(shí)感的內(nèi)容體驗(yàn)。互動(dòng)的即時(shí)性造就了內(nèi)容上的靈活性，使得明星可以根據(jù)觀眾的反饋和實(shí)時(shí)情況作出調(diào)整，使內(nèi)容更加貼近觀眾的需求和現(xiàn)實(shí)情況。

直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了瘋狂消費(fèi)的野蠻生長(zhǎng)路徑，也踏過(guò)了 “買(mǎi)完就送手機(jī)！”的套路營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)前的明星慢直播開(kāi)辟了直播帶貨的新跑道——情感營(yíng)銷(xiāo)。東方甄選的直播風(fēng)格貫徹了這一模式。董宇輝沒(méi)有試圖用直播慣用的激情話語(yǔ)去調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望，反而是以安撫的姿態(tài)，用情緒資源感染和激勵(lì)受眾[10]。慢直播是“鏡像”觀察，人們可以在日常凝視中觀察到自己的生活狀況和精神態(tài)度。而明星在公共話語(yǔ)體系中扮演著被注視的角色，他們的話語(yǔ)會(huì)受到追隨，情緒會(huì)被感知，也會(huì)反射到受眾的內(nèi)心，所以東方甄選的感情牌在新冠肺炎疫情期間脫穎而出。除了直播的時(shí)長(zhǎng)，強(qiáng)烈的情緒價(jià)值資源同樣塑造了強(qiáng)陪伴感[11]。

三、明星慢直播對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

明星慢直播通過(guò)將名人的日常生活和真實(shí)狀態(tài)展示給觀眾，呈現(xiàn)了一種全新的內(nèi)容形式。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)提升用戶(hù)參與度和互動(dòng)性，探索更加生動(dòng)、貼近和引人入勝的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以吸引觀眾的注意力并與其建立更緊密的聯(lián)系。明星慢直播作為新媒體直播文化的新形式，在內(nèi)容管理、渠道管理、品牌管理上對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)都有著借鑒意義[12]。

（一）內(nèi)容管理

明星慢直播有著清晰的直播目的和明確的內(nèi)容策劃，但內(nèi)容傳播過(guò)程存在著一定的松弛感，為直播內(nèi)容的動(dòng)態(tài)變化提供留白空間[13]。由此傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容策劃上要確保內(nèi)容創(chuàng)作符合觀眾的需求和期望，以提高吸引力和參與度。針對(duì)特定主題、話題或領(lǐng)域進(jìn)行焦點(diǎn)化內(nèi)容創(chuàng)作，提供專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性的內(nèi)容、深入詳細(xì)的報(bào)道以及精美的視覺(jué)呈現(xiàn)，吸引了特定受眾群體并輻射周?chē)鼙姡⑼ㄟ^(guò)實(shí)時(shí)的跟蹤反饋，了解受眾的信息需求和相關(guān)態(tài)度，結(jié)合數(shù)據(jù)分析擊中受眾的信息爆點(diǎn)。

（二）渠道管理

傳統(tǒng)媒體可以借鑒明星慢直播的多媒體方式，結(jié)合視頻、音頻、圖文等形式，為觀眾提供多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，構(gòu)建起媒介經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)性[14]，提升品牌影響力和觸達(dá)范圍，增強(qiáng)觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)。此外還可以借助數(shù)據(jù)算法，分析受眾偏好，精準(zhǔn)定位并進(jìn)行個(gè)性化推送，將內(nèi)容傳達(dá)給特定的目標(biāo)受眾，提高傳播效果和觀眾參與度。傳統(tǒng)媒體可以借媒介融合的“東風(fēng)”，利用傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性和社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)性對(duì)相同內(nèi)容進(jìn)行加工后，異化分發(fā)渠道，實(shí)時(shí)傳播。

（三）品牌管理

明星慢直播在短期內(nèi)成功建立起品牌形象，很大程度上是其品牌定位的基點(diǎn)明確，延伸的品牌理念和品牌形象貫穿始終，早期吸引的受眾群體也更加明確。例如，東方甄選的品牌定位在于“助農(nóng)”，在利潤(rùn)高、群體大的日常用品、化妝品等產(chǎn)品中走出了自己的花路。在明星慢直播中主播“挑大梁”，其業(yè)務(wù)拓展范圍和品牌影響力的大小取決于主播的場(chǎng)內(nèi)表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)的場(chǎng)外配合，傳統(tǒng)媒體在延伸媒介品牌時(shí)還要注重品牌形象管理和團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)性。但無(wú)論傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型，其最終的關(guān)注點(diǎn)是“人”的身份角色，在品牌建設(shè)中應(yīng)塑造獨(dú)特的形象和價(jià)值觀，與觀眾建立緊密的聯(lián)系[15]。例如，央視推出的“央視boys”和記者“王冰冰”所帶來(lái)的關(guān)注度和流量證明，傳統(tǒng)媒體是可以打造獨(dú)屬于媒介圈層的、高素質(zhì)的“飯圈文化”，借助人的形象塑造傳統(tǒng)媒體的IP形象，以增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

慢直播是快餐文化環(huán)境下返璞歸真的一種直播形式，而明星慢直播的成功是媒介經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下情感營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)踐，是回歸于日常凝視下情感資源和價(jià)值的介質(zhì)傳遞。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體在公共話語(yǔ)體系中扮演著“公器”的角色，隨著信息技術(shù)的革新與沖擊，傳統(tǒng)媒體無(wú)法抵御信息浪潮的沖擊，也缺乏新媒體和自媒體所帶來(lái)的情緒價(jià)值，即“人情味”。“讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)”是情感營(yíng)銷(xiāo)的策略要點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型，在完成技術(shù)性融合后，人文歸途是需要突破的下一個(gè)關(guān)卡。

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作者簡(jiǎn)介 蘇丹，編輯，研究方向：媒體傳播、營(yíng)銷(xiāo)管理。