自媒體時代下手作產品的個性化營銷策略研究

■田 帥 太原理工大學

個性化營銷，具體來說就是企業直接服務于顧客，并按照顧客特殊要求制作個性化產品的新型營銷模式，即“量體裁衣”。這種營銷模式避開了復雜的中間環節，注重產品本身的設計創新和消費者參與感，以及附加服務，實現了市場的快速形成和裂變發展。隨著社會經濟的發展和大眾消費觀念的轉變，個性化營銷的重要性日益凸顯。另一方面，隨著互聯網自媒體時代到來，知識付費經濟呈現爆發式增長，加上各大自媒體平臺不斷加碼，自媒體創業者不斷涌現，大幅度助推了知識付費市場的擴大。

在這種宏觀經濟和消費背景下，手作市場中的自媒體從業者應運而生。本文所研究的依托自媒體營銷的手作產品屬于文化自媒體范疇，以滿足消費者個性化需求、增強消費過程參與感，并提供附加服務為目標，通過分析消費者的不同需求，在產品制作過程中體現“因人而異”的產品價值。因此，本文針對手作產品個性化營銷現狀及其面臨的問題，提供相應的解決方案，為實現盈利最大化和行業持續性發展提供有利參考與借鑒。

一、手作行業發展現狀及營銷環境分析

1.手作行業發展現狀

手作，又可稱為手工、手藝，是指非機器設備批量生產而是由人制作生產。手作產品主要是指由人手工制作的精巧物品，如DIY制品、人偶手辦、手工飾品等。手作產品需要耗費大量的時間和精力，且每個成品都不完全相同并且凝聚了手作者的創意和靈感，所以愈發顯得珍貴，受到追求個性的人們的喜愛。根據《2015—2020年中國民間手工藝品行業發展前景預測及投資戰略分析報告》數據顯示，2015年我國民間手工藝品行業市場規模約為5670億元，到2020年，我國民間手工藝品行業市場規模約達到9992億元，同比增長十分迅速。

2.手作行業營銷環境PEST分析

政治法律環境。近年來，為了完善社會主義市場經濟體制，我國一直把產業結構調整放在國民經濟發展的首要位置，尤其是強調第三產業的發展。現階段，國家針對中小企業的不同需求，開設了創業培訓與輔導服務、投資融資服務以及產權交易等各種類型的服務，還提出大力支持高校畢業生自主創業，簡化工商和稅收部門的審批手續，積極給予中小微企業各種支持。一系列政策和法規為現代自媒體手作行業及手作產品的發展提供了良好的政治法律環境。

經濟環境。近年來，中國經濟總量不斷提升，產業結構不斷優化調整。2020年中國經濟運行持續穩定恢復，在世界主要經濟體中率先實現正增長，經濟總量邁上百萬億元新臺階。經濟增長帶來的是大眾消費水平的不斷提高。根據國家統計局數據，2019—2021年我國人均消費支出突破2萬元，更多城市家庭進入中等以上收入階層，這為大眾向更加注重高品質和新體驗的消費需求轉變奠定了基礎。

社會文化環境。隨著經濟的發展，我國國民的生活水平日益提高，開始實現更高層次的追求。從過去注重大眾飲食，到如今更加注重食材的質量和用餐環境，從過去的跟團游旅行方式，到如今定制化自由行的轉變，無不體現著質的提升。這種消費方式和消費觀念的轉變，使得大眾更加重視“個性化”產品，為手作產品的興起提供了廣闊的消費空間。

技術環境。用戶個性化手作產品行業，是依托于自媒體興起和發展的新興行業，對于數據技術支持要求非常高。自2015年起，工業和信息化部推動實施了“互聯網+小型微型企業”專項行動，增強中小企業對信息技術的認知度和熟練應用度，并提升了其信息化的服務能力，加之移動社交互聯網和智能手機的廣泛應用，現階段我國的技術環境為其發展創造了良好的條件。

二、手作產品個性化營銷策略分析

1.附加設計產品個性化

在消費者充分強調個人消費體驗感、追求獨特附加服務的今天，依托自媒體平臺營銷的手作產品，更加突出了這種附加服務個性化的重要性。以時下流行的自媒體平臺手作產品為例，手作從業者在制作視頻后進行上傳時，通常會在視頻主頁起一個具有吸引力的題目，或者對產品內容做一個簡單的介紹。如油畫棒作者在繪制以海浪云霧為主題的作品時，會給視頻起一個非常浪漫的題目，把觀眾代入片刻溫柔與寂靜的環境中，更能集中注意力。這是產品附加層面的個性化戰略之一，以更深層次的文化內涵或情感因素吸引消費者，提升產品個性。

創作者還通過產品的增值服務來實現產品個性化。據調查統計，近半成手作產品的購買目的為生日或紀念日賀禮，因此創作者非常注重包裝設計，以及附贈的賀卡代寫服務。這不僅能夠保證產品本身的獨特性和創新性，在產品的包裝和售后服務上下功夫，也能夠充分滿足粉絲的消費體驗感，延長了產品和粉絲的生命周期，提高了重復購買的可能性。

2.需求差別定價個性化

對手作產品制定產品價格時，首要以消費者對產品的個性化需求為基準。消費者購買產品的目的不同，需求也各不相同。有些消費者的購買目的以娛樂為主，希望獲得個性產品但僅供娛樂，因此對產品的個性包裝與附加服務的要求并不高；但有些消費者的消費目的為禮物贈送或者收藏，在購買產品時會要求手作者對產品進行精美包裝，或者有某些定制化的要求，如加入生日、星座等個人信息等。根據這種不同的個性化需求，手作者會進行不同的定價，以此來區分產品。這樣一來不僅提升了產品的價值，還可以滿足消費者追求獨特的心理。

除此之外，創作者還會根據產品的形式不同進行定價。隨著越來越多的消費者追求DIY產品，很多自媒體手作者也會推出同一產品的不同形式，如奶油膠工藝品，分為成品和半成品，消費者可以根據自己的喜好在半成品上添加裝飾和零件，滿足了個人定制的需求。

3.網絡直銷渠道個性化

以自媒體平臺為媒介的網絡銷售渠道屬于直接渠道范疇，手作者作為生產者直接與消費者建立聯系，減少了中間環節，能夠在一定程度上節省雙方的流通費用。在早期依托自媒體進行產品銷售時，產生過因為沒有第三方介入結算系統而交易失誤的情況，因此即使是非專業性的交易平臺，也需要由第三方介入進行線上交易。隨著越來越多的手作從業者進入自媒體平臺，類似BiliBili、小紅書等眾多自媒體平臺開始完善網絡銷售渠道。首先，通過官方平臺將手作者們的產品鏈接和主頁相連接，顧客可以通過點入鏈接或者私信博主的方式進行訂貨；隨后，在結算時由平臺介入，付款在交易完成前由第三方進行代為保管，從而盡可能減少私下交易。最后，進行有形產品的配送。

4.自媒體流量促銷個性化

現代手作市場中涌入了越來越多的自媒體個體從業者，這些手作從業者利用自媒體這一渠道，建立屬于自己的自媒體賬號，將產品的制作過程拍攝視頻后上傳到自媒體平臺，通過影像方式吸引潛在目標客戶群體，讓自己的手作產品變成了平面物象，使得產品可視化。可視化的產品更容易得到潛在消費者的關注，從而擴大了營銷的范圍。同時，自媒體平臺能夠為這些手作者提供較高的流量。其后臺會根據手作者在一定時期內的粉絲增長數據和視頻點擊率，向用戶進行推送，被推送的手作者就能夠獲得更高的曝光率。其次，自媒體平臺的流量優勢還解決用戶瀏覽時間碎片化的問題，通過大量收集用戶瀏覽數據和個人偏好，進行相關推送，在這種推送的過程中為很多手作產品提供了曝光的機會，讓那些在快消時代很容易被忽略的信息重新得到了重視。

5.依托大數據建立目標顧客管理個性化

在大數據背景下，要想實現精準個性化營銷，必須對消費者群體進行深入、細致的調查和了解，重視與顧客有關的數據，并建立目標顧客數據庫。自媒體手作產品銷售不同于普通企業的產品銷售，不具有大批量生產和大規模促銷的特點，受眾面相對較小，且以滿足顧客個性化的需求為目標。顧客的需求是多樣的，且會隨著時代和潮流的變化而變化，因此需要充分分析目標顧客群體的喜好，建立屬于自己的“顧客庫”。這種對顧客數據的了解，不僅停留在記錄顧客購買了什么產品，購買產品的數量、價格，還包括顧客的個人情況，包括在購買的過程中提出了什么樣的要求，重復購買的次數以及消費的目的等。例如在消費者集中購買的生日月制作生日禮物特輯，將其推廣給目標顧客，能夠在一定程度上刺激消費。顧客對產品的信賴不是一蹴而就的，是一個循序漸進的過程，尤其是在創業初期，建立一定的目標顧客數據庫往往能夠有效地提高顧客保留率，增進對顧客的了解，從而實現用戶個性化營銷。

三、個性化營銷中存在的問題及對策建議

1.產品品質參差不齊

隨著人均收入水平的提高和消費觀念的轉變，人們在消費中越來越重視個性化的體驗，然而重視個性化并不代表著消費者放棄了產品的品質，擁有品質與個性雙重體驗感的產品更容易在現代社會獲得廣闊的消費市場。自媒體從業者大多數以個體運營的方式存在，相比線下大規格生產線上的手作產品來說，更容易因為重視個性化而忽視了產品的品質要求。因為在產品制作的過程中，作者會把制作的重點放在產品設計與顧客要求的匹配度上，加之手工制作并沒有機器那么精細，產品之間產生細微的差距很正常，這種差距的概率一旦被放大，就會成為產品的質量問題。

為了使產品之間的差別不被放大，可以通過強化產品服務來轉移消費者的注意力。例如，對于半成品形式的手作產品，可以在完成制作時向消費者附加產品的使用說明，將產品完整的制作方法以小冊子的形式展示。這樣既能完全展示產品的形象，也可以達到手作產品技藝傳遞的效果，讓消費者體驗到創作者的熱情，從而減少對產品之間質量差別的關注。

2.產品生命周期較短

隨著市場競爭的加劇與消費者消費趨于個性化、同步化和超前化，消費需求變化的周期大大縮短，使產品生命周期也隨之縮短。產品生命周期縮短帶來的弊端主要體現在，無法識別產品在市場中真正位于哪個“生命周期階段”，這為市場營銷策略的調整帶來了難度。產品生命周期的縮短意味著產品的設計、制作、宣傳等都需要加快進度，可能剛剛完成就會被市場推翻，這對人力、物力和財力的投入帶來了一定的負擔。

為此，可以通過產品延伸策略來應對產品生命周期縮短的現狀。自媒體手作從業者可以采取產品的向上延伸策略，進入高端產品市場。比如，和一些與自身領域相關的高端品牌進行合作，通過消費者對品牌的認知度來提升自身產品的知名度和認可度，達到雙方共贏的效果；也可以進入文創市場，與將手作產品與傳統技藝、文物等聯名，提升產品的文化內涵，并擴大消費者的購買范圍。同時，可以加快新產品的開發速度和投放速度，合理開發新的目標市場，能夠找到更多機會。

3.營銷模式高度相似

從自媒體時代初步興起，到萬物皆可在自媒體平臺上全方位展示，僅用了幾年的時間，越來越多的人嘗到了自媒體平臺帶來的紅利，于是開始盲目跟風拍攝視頻。手作市場中自媒體從業者的興起初衷，是為那些有技術能力的手作者提供更廣闊的展示平臺，并輔助以產品銷售環節。然而，眾多盲目跟風者蜂擁而至，大批量的制作和發布類似的視頻，導致市場競爭日益激烈，而市場競爭最大的弊端就是創新性的降低。隨著越來越多的盲目跟風和視覺模仿的情況發生，不僅拉低了行業的整體水平，還引起了抄襲等負面效應的發生，使消費者原本追求的個性化體驗大打折扣。

因此，營銷模式的制定要不但要注重創新性，還要具有長期穩定性。創新性在于手作產品要不斷挖掘適合自己的宣傳模式銷售路徑，不能僅停留在“視頻+銷售”階段，而是要從用戶數據庫入手，追求其他多層次服務以留住用戶。長期穩定性則是指營銷模式不能只顧眼前的短期利益，盲目跟風，不要眼下最流行哪種方式就盲目效仿，還是要選擇最適合產品長期目標的銷售模式，才能促進持續性發展。

4.個體需求難以把握

消費者在購買產品的過程中，會因為購買目的不同、預期消費水平不同以及審美要求不同等產生各種各樣的需求，這主要是因為消費者面臨各自不同的生活環境。有些消費者希望以較低的價格買到性價比最高的產品，而有些則把價格因素放在不太重要的位置，首先去考慮產品是否符合自己的預期要求。作為以個體模式經營為主的新勢力行業來說，并沒有強大的技術力量、資金力量等資源去支持其精確分析并跟蹤每個消費者的需求變化，也因為資源不足，最終做出的營銷戰略往往只能滿足某一部分消費者的需求，即所謂的“心有余而力不足”。長此以往，很難延長客戶生命周期，將個性化精準落地實施。

因此，應對個體需求難以把握的現實問題，就需要建立目標用戶數據庫。由于個體手作從業者面臨的用戶數量并不龐大，可以盡可能對每位顧客的需求充分分析，對癥下藥，并以渠道改善迅速響應需求。比如手作者建立與消費者直接溝通的客服渠道，方便為消費者直接服務；或者建立信息交流論壇，將產品信息和售后反饋及時公開，形成巨大的交互網絡，讓消費者更加充分地了解產品。

5.產品版權意識淡薄

自媒體手作從業者除了銷售自己原創的手作產品，還會接受粉絲或者客戶的定制來為其制作產品，尤其是涉及商用時，一方面要保護自己的產品版權，另一方面還要避免侵犯他人作品的版權。如果因為私人定制的過程中對他人的版權造成損害，也會對手作產品造成負面影響。一旦版權問題被放大，上升到抄襲、盜用等，將會難以在手作市場中繼續生存。

因此，手作產品創作者必須提高自身的法律意識和產品版權意識，不能只停留在初步了解層面，在接受產品個性化定制時嚴格評估，避免后續產生法律問題而影響雙方的利益。具有一定規模和粉絲基礎的手作者，可以適當聘請法律顧問，減少版權問題帶來的麻煩。

四、結語

如今大數據互聯網發展方興未艾，個性化營銷模式已經成為很多行業的發展趨勢。對手作市場中自媒體手作產品個性化營銷策略研究，不僅是為了探究如何提高手作產品的銷量、文化價值和文化內涵影響力，對于其他強調個性化的行業發展也起到了一定的借鑒和參考作用。如何保持個性化營銷的優勢，將成為眾多行業進一步研究和探討的重點。